立體連接三大關鍵詞:KOC、場景、體驗
編輯導語:互聯網時代,傳統企業的出路何在?立體連接,不是一次性的純粹的技術連接,而是兩段打通,三段連接,是“人+技術”的連接。立體連接有兩個關鍵點:一是KOC,二是場景,三是體驗,接下來,本文作者為我們做了詳細地分析。
一、立體連接,KOC是樞紐
站在傳統企業角度,立體連接是線下、社群和網絡打通,其路徑是:線下→社群→網絡,但是這只是抽象的描述。具體講,在連接過程中,誰是三度空間的連接主體?
線下主體當然是終端店,即B端,直達C端是電商,網絡主體是誰?
——當然是用戶端,即C端,那么社群主體是誰?
——有人會說,店主是群主,或店員是群主,或專門有人運營社群。
如果真這么理解,那就把帶有微商痕跡的私域流量亂象引入了立體連接。這正是立體連接所反對的。社群連接主體是誰,取決于社群連接要達到的目的。打通三度空間,一定不能只是線下用戶遷移到線上。
在用戶往線上遷移過程中,最好能達成三個目的:一是抵達C端,這是基本要求,傳統渠道只是觸達B端;二是C端用戶群數量放大;三是增強C端用戶黏性。
達到上述三個目的,既有存量遷移,也有增量。
我們認為,與其說是線下→社群→網絡的立體連接,不如用三大連接主體表述更清晰,即B端→KOC→C端的連接。
線下主體是B端,社群主體是KOC,網絡主體是C端,為什么要以KOC為社群連接主體?
——因為只有KOC社群能達到上述三個連接目的。
傳統線下是2B,電商是2C,立體連接是BC一體化。如果立體連接只是2B2C,那么,真的可能只是線下流量的遷移。立體連接,最佳連接模式是 2B2KOC2C。KOC是立體連接的樞紐環節,是打通三度空間的中心環節。
二、立體連接,三段式連接
立體連接不是一次性連接,而是兩段打通,三段連接。
1. 第一段:線下連接社群,即B→KOC連接
現在流行的私域流量做法,就是用專人拉群、建群,然后通過各種政策誘惑,活躍社群。這種做法是B端與C端直接關聯,雖然拉群放大了C端,但是C端質量不高。
從目前以拉群為主的群運營實踐看,有兩大問題:
- 一是用戶數量基本沒有增加,只不過實現了用戶連接。雖然在技術手段上采用了拼團等手段,但仍然是政策誘惑,缺乏黏性;
- 二是只要沒有SKU的增加,增量就很困難。
發端于新冠疫情期間的社區電商,整體活躍度偏低,多數品牌已經放棄。近幾年高速發展的社區團購,雖然平臺表現不錯,但具體到每個“團長”,客單價和銷售額都不高,類似雞肋。
從零售角度看,不斷增加供應鏈,增加SKU,還是可以持續的。但是,站在品牌商角度,線下連接社群,用戶活躍是個大問題。
經過實踐探索,我們認為線下B端連接KOC社群是最佳選擇。B端直接連接C端,C端數量是有限的,但經過KOC有一級放大,間接連接C端的數量就會大大增加。
KOC的數量是有限的,B端與KOC建立強關系是有可能的。KOC與C端用戶有強關系。
2. 第二段:社群連接網絡,即KOC→C連接
我們一直認為,社群越有生活味,越有商業價值。我們反對異化的社群,即純粹為了商業目的而建立的社群。
社群連接網絡,最佳選擇是KOC社群連接網絡。KOC的強關系特征,決定了KOC在社群中擁有天然的影響力,并且KOC的影響力與KOL不同,KOC是在熟人(強關系)中擁有影響力。
雖然KOC影響的人群比KOL少得多,但強關系的轉化率通常高于KOL。
KOC社群進入網絡的推送模式,通常不是政策誘導的推送,一般是下列兩種情形:一是線下交往中完成了認知,然后推送云店;二是因為由衷的認同而發朋友圈,比如拍照打卡。
社群連接網絡,靠的是小程序推送。在三度空間的話語體系里,網絡就是社交云店,有裂變性。
3. 第三段:線下連接云店,即B→C連接
只要通過前兩個階段連接,線下連接云店自然完成。
B→C連接,交易即關系。只要有交易,即有深化關系的機會。在深化關系的過程中,可以完成兩項動作:一是建立用戶黏性,形成復購;二是發現有潛質的KOC,用KOC擴大連接。
三、場景體驗,激活KOC
KOC有強關系,有影響力,但KOC憑什么為B端所用?
KOC在立體連接中所起的作用,我們稱之為“關系讓渡”,即KOC的強關系為B端所用。
KOC的關系讓渡需要具備兩個條件:一是B端與KOC有強關系;二是KOC真心認同產品,而不是利益誘導。利益誘導是短期的,真心認同是長期的。因為真心認同產品,才會覺得推薦是有價值的。
既然KOC在立體連接中那么重要,那么,KOC當然是越多越好。B端從哪里發現、找到更多的KOC呢?大致有兩個辦法:
- 歷史積累強關系:歷史可以積累強關系,關系是長期交互的結果。但是,歷史不一定能夠建立對產品的認同。比如,某KOC與店主關系不錯,但不一定喜歡他所銷售的全部產品。
- 快速強化強關系:強關系的快速形成,有共同經歷是關鍵。
現在很多企業搞團建,戶外體驗或者拓展訓練很有效。拓展訓練就是精心設計的共同經歷,比如臨時組建團隊,共同應對挑戰。
場景體驗,只要設計得好,同樣可以視為共同體驗。在體驗設計時,我們曾經嘗試過用戶關系速成,非常有效。所以一定要意識到,場景體驗不僅對產品認知很重要,而且對關系快速深化很重要。
四、體驗是高強度認知
傳統營銷中,“廣告——品牌”是主流認知模式。但是,這只是針對C端的認知模式,對B端并不一定合適,比如招商、渠道管理,靠的就是人鏈,以關系為主導的認知模式。
因此,傳統營銷認知模式可以歸納為:C端品牌認知,B端關系認知。
互聯網時代,“內容——IP”成為新主流認知模式。同樣,這是面向C端的認知模式。那么,面向B端的認知模式是什么呢?除了傳統的人際關系外,體驗式口碑成為新認知模式。
B端與C端認知模式的差異,可以總結出一條規律:C端是高密度認知模式,B端是高強度認知模式。
高密度認知模式,比如廣告(品牌)、內容裂變(IP),需要面向C端進行海量的無差別信息覆蓋,形成高密度傳播。
高強度認知模式,則需要線下深入交流互動,更需要關系背書。因為高強度認知模式需要人際交流,因此效率比較低,不適合C端。因為C端人數眾多。
體驗式營銷的對象,則是行業領導、專家、KOL、經銷商、終端店主以及KOC,人數有限。上述對象,除KOC外,是廣義的B端。
高強度認知,需要在盡可能少的時間(次數),形成很難覆蓋的認知。沉浸式體驗,就是高強度認知。
五、立體連接,做透線下店
立體連接,越是線上活躍,越是要線下做重、做透。傳統的商店就是售賣場所,現在的門店,除了線下售賣,還要承擔起連接KOC的功能。
因此,門店要做好三件事:
- 門店場景化:過去講陳列生動化,現在講場景化,喚醒用戶的購物欲望;
- 門店成為強化關系的場所:比如,現在煙酒店普遍設有茶臺,用于強化用戶關系;
- 終端體驗,篩選KOC,然后讓KOC升級到更深入的體驗。
做透線下店的標志,就是三個關鍵詞:KOC、場景、體驗。
六、KOC密度,打爆線上
C端是海量的,而KOC是有限并且稀缺的。同時,KOC的角色決定了商業化非本職工作(有些KOC可能轉化為B端)。因此,KOC的利用一定是階段性的。
KOC的價值,就是利用關系背書,彌補C端認知不足的缺陷。一旦C端形成高密度認知,即線上打爆,那么,KOC的階段性工作就完成了。
B端和KOC的高強度認知(線下做透),最后一定要轉化為C端的高密度認知(線上打爆)。這是一項完整工作的兩個階段。
兩個階段過渡的關鍵是KOC密度。只要有足夠的KOC密度,比如一個縣100個KOC,那么,一定會形成C端密度。KOC利用強關系為產品背書,把認知傳遞給C端,就會形成C端認知的交叉覆蓋。
線上打爆,就是認知信息在線上面向C端完成交叉覆蓋。上述邏輯,與深度分銷的鋪貨率是一個道理。過去,渠道驅動的邏輯就是,只要鋪貨率足夠高,店主首推,就可以成為渠道品牌。
#特邀作者#
劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者?,F任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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這也太空了吧? 老師應該沒有實操過,沒做過實際成功項目或者案例吧?