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榮耀標(biāo)識關(guān)于IP?品牌，我有這些思考
編輯導(dǎo)讀：未來的互聯(lián)網(wǎng)是線上線下一體化的新交互和新場景，這其中的視頻、直播、游戲云、VR皆與內(nèi)容打造密切相關(guān)，所以，內(nèi)容很可能是未來新交互和新場景的核心。本文作者認(rèn)為，任何長久有價值的內(nèi)容就是IP?。如何理解呢？一起來文中看一下吧~
01 馬化騰說的“全真互聯(lián)網(wǎng)”是什么？
最近在騰訊集團(tuán)《三觀》年度特刊中，馬化騰的一段話引起了各方關(guān)注：
移動互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯(lián)網(wǎng)。從實時通信到音視頻等一系列基礎(chǔ)技術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備好，計算能力快速提升，推動信息接觸、人機交互的模式發(fā)生更豐富的變化。
這是一個從量變到質(zhì)變的過程，它意味著線上線下的一體化，實體和電子方式的融合。虛擬世界和真實世界的大門已經(jīng)打開，無論是從虛到實，還是由實入虛，都在致力于幫助用戶實現(xiàn)更真實的體驗。從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用場景也已打開。通信、社交在視頻化，視頻會議、直播崛起，游戲也在云化。隨著VR等新技術(shù)、新的硬件和軟件在各種不同場景的推動，我相信又一場大洗牌即將開始。就像移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一樣，上不了船的人將逐漸落伍。
總結(jié)馬化騰“全真互聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵點：
- 這是移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，新硬件和新軟件將構(gòu)造新場景；
- 線上線下的一體化、實體與電子融合，形成更真實體驗；
- 視頻化、直播、游戲云、VR要重點關(guān)注；
- 信息接觸和人機交互會有很多新變化。
綜上所述，未來的互聯(lián)網(wǎng)是線上線下一體化的新交互和新場景，這其中的視頻、直播、游戲云、VR皆與內(nèi)容打造密切相關(guān)，所以，內(nèi)容很可能是未來新交互和新場景的核心。而我認(rèn)為，任何長久有價值的內(nèi)容就是IP?。
1. 淘寶App向內(nèi)容化電商升級
據(jù)電商在線報道，淘寶App正在測試新一輪的產(chǎn)品升級，主要涉及到三個變化：
- “猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶App首頁的第一屏。
- “微淘”升級為 “訂閱”，成為平臺級的商家自運營陣地。
- “買家秀”社區(qū)升級成為 “逛逛”。
據(jù)蛋炒飯了解——
- “猜你喜歡”會類似于頭條系的內(nèi)容算法推薦；
- “訂閱”將鼓勵商家在淘寶上進(jìn)行內(nèi)容運營；
- “逛逛”會更方便用戶在淘寶上進(jìn)行閑逛，而閑逛背后是更內(nèi)容化的標(biāo)簽指引。
這3個變化，都是在將淘寶——從以品類搜索為中心的信息電商，向喜好和興趣為中心的內(nèi)容電商發(fā)展。
內(nèi)容將在淘系生態(tài)中占據(jù)重要位置，商家如果要想獲得流量，就要不只能賣貨，還要能經(jīng)營內(nèi)容，打造自己的內(nèi)容標(biāo)簽，而打造長久有價值的內(nèi)容就是IP?。
2. 拼多多2.0品牌計劃
11月2日，拼多多宣布將聯(lián)合化妝品牌丹姿集團(tuán)推出新品牌萃潤，這是繼歐詩漫、珀萊雅、百雀羚、上美之后，第五家同拼多多達(dá)成合作的化妝品企業(yè)。事實上，這種合作關(guān)系只是拼多多新品牌計劃2.0的一部分。
新品牌計劃2.0是今年10月，拼多多宣布的旨在借助C2M模式幫助中小企業(yè)及代工廠打造爆品的計劃升級。1.0版推出是在拼多多上市的2018年12月，一年后的2019年12月，計劃擴(kuò)大到民生消費和產(chǎn)業(yè)帶，從“單廠扶持”升級為“產(chǎn)業(yè)帶激活“。
拼多多2.0品牌計劃的要點：
- 從2021到2025，開拓10000億定制化產(chǎn)品增量市場；
- 10萬款定制化產(chǎn)品，協(xié)助5000家制造企業(yè)百億補貼；
- 以定制化品牌推廣，孵化更多自主品牌。
這背后的模型是C2M，以銷定產(chǎn)，先創(chuàng)造消費者需求，反向推動工廠的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，實現(xiàn)孵化新品牌。所以，拼多多品牌計劃同時結(jié)合了：對消費者需求的引導(dǎo)能力和工廠生產(chǎn)能力，其實是內(nèi)容+工廠=新品牌。
3. 阿里推出AI模特“塔璣”技術(shù)
據(jù)TechWeb消息，AI模特“塔璣”在阿里原創(chuàng)保護(hù)平臺上線。這種新技術(shù)的特點是，利用創(chuàng)新算法技術(shù)在目標(biāo)人臉模塊基礎(chǔ)上，可生成數(shù)千上萬種的五官組合，同時可以利用算法技術(shù)，將服裝平鋪圖轉(zhuǎn)化成3D圖“穿”在模特身上，能同時提供模特靜態(tài)圖、短視頻、直播的解決方案。這樣不僅能降低商家上新的人力和財力成本，也能保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新創(chuàng)造。
蛋炒飯團(tuán)隊還從中發(fā)現(xiàn)一個重大的可能性：這將讓虛擬IP應(yīng)用化繁為簡，商家可以將真人模特迅速變成虛擬IP模特，因為可以有成千上萬種五官變化變化，穿成千上萬種衣服，還能做成短視頻和虛擬IP直播。
4. 文化和旅游部鼓勵用IP打造文旅品牌
在11月30日，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、教育部、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、交通運輸部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，特別強調(diào)，“鼓勵以產(chǎn)品和內(nèi)容為載體開展業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，支持建設(shè)一批旅游營銷創(chuàng)新基地，孵化一批具有較高傳播力和影響力的旅游品牌。“
結(jié)合11月18日，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，特別強調(diào)要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化。
一個IP+文旅的國家級未來發(fā)展指向昭然若揭。
02 IP品牌融合的新案例
1. 丁真背后的個人IP+文旅模式
12月，藏族男孩丁真成為全網(wǎng)最爆紅的人，這當(dāng)然有偶然性，但值得稱道的是，理塘和四川迅速行動起來，通過一組簽約公務(wù)員、《丁真的世界》短片、丁真其實在四川理塘等等，打出了一整套非常專業(yè)、漂亮的社會化傳播組合拳，可以稱為2020年最佳旅游事件。
這一波IP化營銷組合拳，成功讓理塘這個貧困縣、傳統(tǒng)川藏旅游的過路地，成為了最受矚目、大家最想去的地方，據(jù)報道，近幾個月對理塘的旅游需求直接增長了數(shù)倍。這也避免了丁真被拉去賣貨、快速透支的命運，這的確是甜野男孩和理塘的最好做法。
丁真+理塘，提供了一個非常好的個人IP+文旅IP的結(jié)合范式，其中，爆紅可以是偶然，但更重要的是“因勢引導(dǎo)，順勢而為”，這才是IP融合品牌的好模式。
2. 估值超400億元的泡泡瑪特即將上市
備受IP全產(chǎn)業(yè)關(guān)注的泡泡瑪特IPO，比原計劃提前兩天結(jié)束了國際配售，將在12月11日正式以數(shù)字9992為股票代碼在香港聯(lián)合交易所掛牌上市。泡泡瑪特在招股首日面向散戶部分的股票發(fā)行獲得78倍超額認(rèn)購，募資金額遠(yuǎn)高于此前預(yù)期。而泡泡瑪特上市時的估值也將達(dá)到約70億美元，市值突破百億美金指日可待。
在IP蛋炒飯看來，泡泡瑪特最獨特和優(yōu)秀的地方在于——
- 成功拓展了IP內(nèi)容的定義，擴(kuò)大了IP產(chǎn)業(yè)的邊疆；
- 將非主流潮玩通過盲盒，變成了主流化時尚消費；
- 給IP的變現(xiàn)提供了新的出路和重要盈利手段；
- 泡泡瑪特是平臺化商業(yè)模式，既有門店也有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也正在將向泛內(nèi)容發(fā)展，這是真正從中國崛起的、獨特的IP產(chǎn)業(yè)化模式。
3. 國潮興起下的漢服崛起
據(jù)三文娛消息，漢服正在從亞文化“小圈子”走向“大生意”，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元，而在疫情影響下的2020年，僅上半年，在天貓購買漢服的消費人數(shù)在2000萬以上，全年超億元的漢服新品牌已有5-10家，還在快速增長中，漢服經(jīng)濟(jì)，正在變成一門擁有數(shù)千萬消費者、數(shù)十億產(chǎn)值的“大生意”。
4. 花西子的“苗族印象”IP力量
新型國風(fēng)IP品牌花西子，最近推出了“苗族印象高定系列產(chǎn)品”，將目光聚焦到中國的少數(shù)民族——苗族，及其苗族銀飾鍛造工藝。這種聚焦少數(shù)民族、挖掘少數(shù)民族工藝與文化，將其作為大眾消費品的創(chuàng)意來源，并通過頂級主播李佳琦、超模杜鵑、國風(fēng)歌星周深、古裝美人鞠婧祎四人進(jìn)行代言推廣，堪稱2020年IP?品牌的最代表范例。
據(jù)統(tǒng)計，“花西子×苗族印象”高定經(jīng)典版定妝散粉，已在天貓旗艦店售出41.8萬件，成為所有熱銷單品中的第一名。
5. 張家界與騰訊聯(lián)手打造“旅游+游戲”
張家界與騰訊游戲最近展開合作，以張家界美景為原型，將這里的奇山異水置入到國風(fēng)游戲《天涯明月刀》中，這是以“旅游+游戲+科技”為立足點，以數(shù)字化手段，打通線上和線下的開拓之舉，也向更廣泛的年輕群體展示張家界的文旅魅力，一個非常典型的IP?文旅品牌范例。
6. 桂林山水與原神游戲
網(wǎng)游《原神》，是國產(chǎn)游戲公司米哈游在今年11月才推出的全球巨爆游，這款投資1億美金的網(wǎng)游，推出第一個月，就在全球獲得2.5億美金的營收，并登上全球各個地區(qū)的手游排行榜首位。而在游戲場景中，本來就巧妙融合了桂林的山水景色以及人文特質(zhì)。各種熟悉的風(fēng)光場景在虛擬世界再現(xiàn)，這使得桂林山水也再次在全球展現(xiàn)魅力。
順理成章，11月17日，桂林市文化廣電和旅游局、桂林旅游發(fā)展總公司、上海米哈游公司三方戰(zhàn)略合作簽約暨網(wǎng)游《原神》游戲傳送點啟動儀式在象山景區(qū)舉辦，成為又一個文旅IP和二次元IP大跨界聯(lián)合的IP?范例。
03 新研究成果
以下是近一個月，我在文章中提出的、IP?品牌的新穎獨家觀點：
1. 45°角定律：品牌與IP的潛規(guī)則
讓消費者45°仰視，更容易掏錢買單、付出溢價、締造品牌；而讓人們45°俯視，更容易發(fā)展海量用戶平臺，或打造讓人喜愛和自發(fā)傳播的IP。
什么是IP?品牌？既讓人容易45°親切俯視，又能產(chǎn)生45°仰視的品牌。
2. IP?品牌的四個內(nèi)容維度
所有的、林林總總的內(nèi)容營銷和IP化品牌的案例，都可以歸納到4個維度——
- 角色化（真實人物、虛擬人物）
- 故事化（真實故事、虛擬故事）
- 世界觀化（真實情境、虛擬情境）
- 文化符號化（傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，新潮文化標(biāo)簽）
這4個維度并不是孤立存在的，在每一個案例中它們都會相互融合、貫通。
這是在原有的5S原理上的進(jìn)一步發(fā)展，區(qū)分出真實和虛擬，傳統(tǒng)和新潮，在每一個IP?品牌的內(nèi)容嘗試中，都有真實和虛擬的創(chuàng)新結(jié)合、傳統(tǒng)和新潮的創(chuàng)新交融。
3. 品牌的IP角色多元化
網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)是不同亞文化人群的不同聚合組成的，一個強大的品牌要想在這樣的“域”中完成品牌營銷，必須面對不同的亞文化需求，這是傳統(tǒng)的大廣告大傳播解決不了的。
怎么辦呢？讓品牌的IP化角色，以不同亞文化形象變身，從萌寵、國風(fēng)、二次元到仿真人、超級英雄、科幻人，就可以解決這個問題，在即時虛擬直播技術(shù)，和“千人千面”的人工智能學(xué)習(xí)的支持下。
這正是品牌運用IP角色的未來，既簡單，又多元豐富，每一個IP角色，同時會有多個AVATAR身份出現(xiàn)，對應(yīng)不同的亞文化人群。
#專欄作家#
陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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