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編輯導讀：營銷在這幾年快速發(fā)展過程中為不同的平臺產(chǎn)品帶來了更多的利潤和活力，無論B端或者C端，營銷都是每個行業(yè)企業(yè)都逃不開的話題。本文作者從市場現(xiàn)狀出發(fā)，對營銷自動化的意義和具體實現(xiàn)展開了分析討論，與大家分享。

在我起筆寫這篇文章之時，已前赴后繼的出現(xiàn)了許多營銷自動化相關的企業(yè)，一些原先從事其他環(huán)節(jié)的供應商進入了營銷自動化的賽道，比如原從事活動代運營的公司、從事傳統(tǒng)銷售CRM的公司，甚至是電商平臺以及BI工具的廠商也延伸到營銷自動化領域。

整個領域正在百花齊放，但客戶的滿意度并不高，問題出在哪里？在這個“前有堵截，后有追兵”的競爭環(huán)境下，新進的自動化營銷系統(tǒng)供應商該用什么姿態(tài)進入營銷自動化這個市場？需要避免什么雷區(qū)？借著寫文章的契機，梳理一下從事自動化營銷產(chǎn)品設計這些年的思考。

本文想要從兩個方面去剖析營銷自動化：

1. 自動化的意義；
2. 營銷如何自動化。

一、實現(xiàn)自動化的目的是什么？

簡單來說，實現(xiàn)自動化的目的就是減少人力中重復性操作的部分，不光提升效率，還能將錯誤率降至零。企業(yè)實現(xiàn)自動化后能獲得最顯著的效果是可以淘汰任務，將之從工作流程中移除，讓員工可以轉(zhuǎn)移到更有價值的事務中。

二、什么企業(yè)會引進自動化？

首先需要了解到并不是任何節(jié)省勞動力技術都能立馬受到所有企業(yè)的夾道歡迎，原因很簡單，引進新技術意味著需要采購新的系統(tǒng)或機器，員工需要重新培訓，甚至需要調(diào)整企業(yè)內(nèi)部流程或應聘新的人才去適應這一調(diào)整。

因此企業(yè)在接納一項新技術之前必定會先權衡勞動力的成本和技術替換的成本，如果加上企業(yè)對技術成熟度的懷疑這個因素，要推廣新技術的難度就更大了。

什么企業(yè)更可能引進自動化技術？

假如拿企業(yè)規(guī)模來做簡單的劃分，更有可能愿意接受自動化技術的企業(yè)也許是規(guī)模特別小或特別大的企業(yè)。一個雇員規(guī)模不到20人的企業(yè)，巴不得將1個雇員當4個來用，同時企業(yè)規(guī)模小意味著企業(yè)的業(yè)務量有限，這類企業(yè)通常面臨一個尷尬的局面就是企業(yè)需要一些低技術的員工，但員工每天8小時的工作量可能是不飽和。如果能通過自動化工具來替代人工，對于這些小型企業(yè)可謂是救命稻草。

相反的，大型企業(yè)的業(yè)務量巨大，每天花費在整理繁重的文件、數(shù)據(jù)等就需要花費大量人力和時間，更重要的是人工操作會造成錯誤，錯誤可能會被掩埋而難以被發(fā)現(xiàn)，這種錯誤所帶來的不確定風險對于大型企業(yè)來說才是更可怕的。除了減少人力外，自動化工具能減少甚至消滅錯誤率，對大型企業(yè)來說是具備吸引力的。

當然這并不意味著一套自動化工具既能滿足小B企業(yè)又能滿足大B企業(yè)，首先從售價上，小B企業(yè)能承受的售價需要低，例如一個Saas型自動化系統(tǒng)年費一定要遠遠低于一個員工一年的薪資；售價低意味著系統(tǒng)更傾向于做成輕量級產(chǎn)品，輕量級產(chǎn)品意味著只能解決一個明確的、單一的任務，無法滿足大企業(yè)更多流程上的需求；

而大B企業(yè)的業(yè)務復雜，定制需求多，服務大B企業(yè)的系統(tǒng)供應商更傾向于將產(chǎn)品做的更平臺化，更靈活可配，更開放，銷售模式更傾向于產(chǎn)品+實施+整體解決方案打包銷售。

三、企業(yè)實現(xiàn)自動化的前提是什么？

企業(yè)實現(xiàn)自動化的前提需要兩個前提：

1. 企業(yè)業(yè)務線上化；
2. 可固化的流程。

1. 企業(yè)業(yè)務線上化

自動化依賴數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)在自動化中扮演這三種角色：輸入、訓練、反饋。由于本人并非機器學習方面的專家，因此直接引用《AI極簡經(jīng)濟學》對自動化決策的拆解（如下圖）來強調(diào)數(shù)據(jù)在自動化中起到的重要作用。

引用：阿杰伊·阿格拉沃爾,喬舒亞·甘斯,阿維·戈德法布. AI極簡經(jīng)濟學

其實作為非專業(yè)人士，我們也不必對機器學習望而卻步。就目前市面上“企業(yè)服務類系統(tǒng)”所提供的自動化工具并未達到整個決策流程完全依賴機器執(zhí)行。在系統(tǒng)設計上，會將每一個節(jié)點，比如輸入、預測、行動、訓練完全拆分開，讓每個節(jié)點都有“人”的介入，由人對預測結(jié)果進行判斷、由人來預設系統(tǒng)在什么條件下應該做出什么行動、由人來理解結(jié)果數(shù)據(jù)并進行優(yōu)化。

自動化工具更多起到了輔助的作用，首先是自動化的數(shù)據(jù)處理，將不同來源的數(shù)據(jù)或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)變?yōu)榭商幚淼慕Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，饋進算法，生成預測建議、其次是自動執(zhí)行預設的行動，最后是自動追蹤數(shù)據(jù)并呈現(xiàn)可視化結(jié)果。

讓我們回到最初的論點，企業(yè)要實現(xiàn)自動化首先需要具備足夠多的業(yè)務數(shù)據(jù)，而獲取數(shù)據(jù)需要企業(yè)將業(yè)務線上化。雖然在2C領域，人們早已習慣使用各種智能設備解決各種日常生活的問題，比如社交、餐飲、文檔處理等，只需用戶同意授權，2C領域的系統(tǒng)服務商（如：APP）可以獲取大量用戶的使用數(shù)據(jù)。

然而在2B領域，許多傳統(tǒng)企業(yè)甚至是大型企業(yè)仍使用非常傳統(tǒng)的方式處理各類信息，例如通過紙質(zhì)化的方式記錄信息再通過人工錄入系統(tǒng)，這種方式不但低效而且容易出錯，更重要的是不同部門各自處理自己部門的業(yè)務數(shù)據(jù)，部門之間數(shù)據(jù)無法打通，結(jié)果是即便在同一條業(yè)務流程中各個節(jié)點的數(shù)據(jù)也是割裂的，更別提實現(xiàn)自動化了。

因此，許多自動化系統(tǒng)服務商正在幫助企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)輸入”端的問題，譬如通過圖像處理技術將紙質(zhì)文件轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過語音識別技術自動錄入用戶口述信息，提升員工記錄工作內(nèi)容的動力和效率等。

2. 可固化的流程

如同前文強調(diào)，目前這一代自動化工具只能解決特定工作流程中的特定任務，因此無論是企業(yè)選型自動化工具還是系統(tǒng)服務商考慮制造自動化工具來執(zhí)行企業(yè)哪一項任務，首先需要分析哪些任務存在很大的改進空間并且使用自動化工具會帶來多大的投資回報率。

此類任務通常具備以下幾個特點：

第一個特點工作流程固定，由于自動化工具是重復性的執(zhí)行任務，因此如果該任務充滿創(chuàng)造性，需要人能夠隨機應變則不適用于自動化或者自動化的成本過高。

第二個特點工作內(nèi)容繁復，簡單的來說就是沒效率但不得不干的工作，通過自動化可以大大節(jié)省人工執(zhí)行的時間，甚至將該任務從工作流程中移除。

第三個特點也是最有價值的特點即通過人工難以處理的任務，譬如任務具有對及時性要求很高、對數(shù)據(jù)處理能力要求很高等特點。

四、什么業(yè)務適合自動化？

分析一下市面上已有的自動化工具可以幫我們舉一反三，從而判斷出在我們熟悉的業(yè)務流程中哪些任務亟待自動化。

財稅自動化：財稅場景規(guī)則性極強，業(yè)務流程中往往存在大量重復、規(guī)則性明確的任務。尤其是大型企業(yè)的財務部門可能會有上百個銀行賬號，他們每天財務人員都需要分別登陸到這上百個賬號里面，依次去下載銀行流水，跟財務系統(tǒng)里面的數(shù)據(jù)做對比的工作，工作量非常的繁重，自動化工具可以把幾百家銀行全部自動執(zhí)行。

客服自動化（客服機器人）：多數(shù)場景下傳統(tǒng)的人工客服都依賴于一套專業(yè)的回答話術和指南，工作內(nèi)容相對固定，通過自動化對話，可不用都由員工回答，這樣企業(yè)可以節(jié)省更多時間和金錢。其次消費者在咨詢客服時期望得到更快的回應，而智能客服機器人可明顯縮短平均回應時間，更接近客戶的期望。

五、營銷是否適合自動化？

1. 目前已知的營銷自動化是什么？

業(yè)界對營銷自動化的解釋都比較模糊，往大了說幾乎囊括了所有營銷的數(shù)字化應用。在展開下文的討論前，首先必須收窄自動化營銷所指的范疇。根據(jù)上文的論述，自動化工具旨在將現(xiàn)有任務自動化的大數(shù)據(jù)方法上，因此自動化營銷可以狹義的定義為根據(jù)預設的自動化流程為潛客設置個性化的內(nèi)容營銷策略，并自動完成部分內(nèi)容推送工作。

2. 營銷自動化的困境

一般而言，各類營銷系統(tǒng)廠商都具備自動化功能，且產(chǎn)品形態(tài)具有相似之處。雖然供給端好不熱鬧，但不少客戶反饋，目前的營銷自動化工具并不好用；從行業(yè)運營數(shù)據(jù)來看，相關產(chǎn)品的銷售額還未起量，持續(xù)的續(xù)費行為也未得到驗證。作為營銷自動化的業(yè)內(nèi)人員，隱約感受到其中面臨的一些困境，并期望試圖找出解決方案。

困境一：營銷內(nèi)容

營銷自動化工具主張“在對的時間和對的人說對的話”，其中涉及到四個要素分別是時間、人、渠道以及內(nèi)容。當大家在推介營銷自動化工具時，往往會強調(diào)“觸達及時”、“人群準確”、“跨渠道營銷”，然而“營銷內(nèi)容”該如何應用到自動化流程中似乎缺少明確的指南，原因很明顯，營銷需要大量的營銷內(nèi)容，而多數(shù)營銷內(nèi)容的特點具有時效性，不可復用的問題。

營銷內(nèi)容的時效性來自于企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新、季節(jié)性、節(jié)假日、熱點時事以及舉辦不同的營銷活動，過時的文章將無法復用，使用短時效的營銷內(nèi)容注定自動化流程也是短時效，如果無法在相對較長的時間內(nèi)運行固定流程，就無法從真正意義上減少人力成本。

到此一定會有人反駁，營銷自動化流程可以應用在客戶生命周期的不同階段，例如潛客轉(zhuǎn)化，在潛客與品牌首次接觸時發(fā)送固定的種草內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化；或者喚醒沉睡客戶，對近期沒再進行過消費的客戶推送固定消息，引導其再次下單消費。

從系統(tǒng)功能的角度來說，這或許確實是一個合理的應用場景，但從企業(yè)整體的營銷業(yè)務而言，這僅僅是很小一部分營銷手段，且轉(zhuǎn)化效果遠不如舉辦一場有創(chuàng)意的營銷活動帶來的轉(zhuǎn)化率，最終難免變成自動化廠商的自嗨。

困境二：數(shù)據(jù)

自動化營銷工具的另一個挑戰(zhàn)在于打通各營銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，其中包含了兩方面的能力，1. 渠道數(shù)據(jù)接入能力，2. 識別多渠道用戶身份能力。

對于系統(tǒng)供應商來說，這些能力并不是傳統(tǒng)意義上的開發(fā)能力。

就渠道數(shù)據(jù)接入這一點，出于數(shù)據(jù)安全政策等原因大幅提高了系統(tǒng)供應商獲取數(shù)據(jù)的門檻，譬如淘寶ISV服務商可獲取到相比普通的供應商更多維度的淘寶用戶行為數(shù)據(jù)。

其次識別用戶在各平臺的身份的需要運營和技術手段上的支持，譬如通過引導用戶在各渠道注冊/登錄會員，通過會員手機號打通用戶身份。其過程可謂費時費力費錢，并非一蹴而就。

困境三：業(yè)務流程有斷層

營銷僅僅是企業(yè)整體業(yè)務流程的一個環(huán)節(jié)，營銷和銷售緊密連接，銷售才能帶來企業(yè)收入。營銷的下游部門可能涉及到企業(yè)的電商部門、銷售部門、客服部門等，銷售有銷售系統(tǒng)，客服有客服系統(tǒng)，供應商管理有供應商管理系統(tǒng)，不同系統(tǒng)的功能不同、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也不相同。

如果業(yè)務無法自動流轉(zhuǎn)到下游環(huán)節(jié)，還需要人工定期處理則無法實現(xiàn)真正的自動化。因此，營銷系統(tǒng)除了需要打通上游的平臺觸點，還需要打通企業(yè)下游部門使用的系統(tǒng)平臺才能真正打造業(yè)務閉環(huán)。

然而，打通企業(yè)下游系統(tǒng)不同于與上游平臺，上游的觸點平臺（如：微信、淘寶、抖音）多數(shù)為標準的開放接口，營銷系統(tǒng)供應商可以事先做好接入工作，無需企業(yè)客戶分擔平臺接入成本。

而下游部門使用的銷售、客服等系統(tǒng)完全取決于企業(yè)采購的是哪個系統(tǒng)，無法做到事先接入，企業(yè)需要承擔系統(tǒng)接入的成本，如果接入則會因此增加企業(yè)采購系統(tǒng)的費用，如果不接入則無法完全實現(xiàn)自動化。

六、如何擺脫營銷自動化的困境？

目前國內(nèi)IT基礎能力和營銷成熟度尚不足，似乎單單提供營銷自動化工具并不能直接用不起來，作為從事營銷系統(tǒng)的供應商們需要開拓思維另謀出路。

1. 營銷一體化服務

目前多數(shù)的自動化營銷供應商采取的策略是為客戶提供完整的營銷一體化服務，只將自動化工具當作其中一個閉環(huán)。

一體化的營銷服務包含了客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），接入全渠道客戶數(shù)據(jù)、對這些多渠道的數(shù)據(jù)進行分析、提供打標簽功能；客戶互動管理平臺（CMS），提供生成營銷內(nèi)容的工具，在內(nèi)容中進行埋碼，可自動監(jiān)測和分析內(nèi)容的具體轉(zhuǎn)化效果，同時實現(xiàn)內(nèi)容生成、多渠道內(nèi)容發(fā)布、客戶身份打通、采集客戶數(shù)據(jù)；營銷自動化平臺（MA）和數(shù)據(jù)分析中心（BI）。

想必，如果產(chǎn)品的設計初衷是打造一款營銷自動化工具，想要擺脫營銷自動化目前的困境，最終必將走向營銷一體化的道路。

但是這條道路也有比較明顯的弊端，首先由于產(chǎn)品邊界模糊，導致市面上營銷相關的絕大多數(shù)產(chǎn)品都成了競品，雖然產(chǎn)品功能相比一些輕量級的產(chǎn)品（如：問卷生成工具、郵件群發(fā)工具、H5生成工具）功能更全面，實現(xiàn)了營銷閉環(huán)，但考慮到國內(nèi)企業(yè)在營銷方法論上的發(fā)展階段參差不齊，一體化并沒有完全替換輕量級產(chǎn)品的地位。

其次，即便企業(yè)愿意花費更多經(jīng)費采購一套完整的營銷一體化工具，事實上用戶對產(chǎn)品功能的利用率并不一定很高，原因可能是由于開發(fā)精力分散導致單一功能不夠強大，無法滿足用戶深層次的需求；也可能是功能太多，客戶根本找不到，最終造成客戶不滿意，續(xù)費率低。

現(xiàn)今在這條賽道上的供應商可謂前赴后繼，前些年因為Social CRM興起的新一代SCRM供應商如今已經(jīng)羽翼豐滿，基本形成完整的營銷閉環(huán)，而原先具備解決企業(yè)營銷痛點能力的其他環(huán)節(jié)公司，也在向這個領域延伸。因此，對于新進場的系統(tǒng)供應商，是否還應該擠進這個賽道，需要慎重考量。

2. 重心轉(zhuǎn)移

自動化必然是企業(yè)經(jīng)營的大勢所趨，但目前的國內(nèi)企業(yè)似乎并沒有做好準備，作為新進場的企業(yè)服務商或許可以通過“曲線救國”的方式實現(xiàn)自動化，將重心轉(zhuǎn)移到自動化的上游或下游業(yè)務環(huán)節(jié)，解決自動化困境中的某一痛點，并逐步往前或往后延伸。

以下梳理了幾個市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品類型或技術來幫助大家拓展一下思路，希望可以引發(fā)更多的思考和討論，說不定下一個創(chuàng)新就出現(xiàn)了。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)解決方案

幫助企業(yè)解決生產(chǎn)內(nèi)容的痛點，基礎能力可實現(xiàn)通過拖拉拽的方式快速生成內(nèi)容；進階能力可將生產(chǎn)的營銷內(nèi)容，根據(jù)渠道的格式要求自動調(diào)整并快速發(fā)布；高階能力可實現(xiàn)自動、半自動地生成海報、視頻乃至文案等營銷內(nèi)容的產(chǎn)品。

當然，對于專業(yè)性內(nèi)容或?qū)?chuàng)意有要求的內(nèi)容，當前的AI技術并不能完全替代人的創(chuàng)造力，發(fā)散思維應該不光是從功能層面解決內(nèi)容生產(chǎn)問題，還可以從運營層面解決，除了由系統(tǒng)供應商直接承接代運營外，也可以搭建雙邊平臺，連接企業(yè)和內(nèi)容制造者，提供透明化的平臺環(huán)境幫助企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

滿足基本的內(nèi)容生產(chǎn)需求后，接下來就是是處理海量的內(nèi)容和海量的客戶如何相互匹配的問題，通過自動化工具可以動態(tài)更新營銷自動化流程中使用的內(nèi)容，或通過內(nèi)容和用戶興趣的匹配度推送不同的營銷內(nèi)容，或?qū)?nèi)容清單進行個性化排序。

（2）數(shù)據(jù)解決方案

目前仍然存在許多企業(yè)并沒有做好數(shù)字化的基礎建設，由于營銷渠道分散，線下渠道無法高效的數(shù)字化，線上渠道數(shù)據(jù)無法打通，造成營銷效果無法有效衡量。

因此，實現(xiàn)一鍵式快速接入各個大流量渠道（包括微信、抖音、各大直播平臺、搜索引擎、流媒體等），打通企業(yè)業(yè)務上下游的數(shù)據(jù)，縮短企業(yè)系統(tǒng)集成的成本和時間，看似是CRM很基礎的能力，但對企業(yè)選型產(chǎn)品時仍然是有吸引力的。

其次，提供工具幫助企業(yè)更便利的收集客戶基本信息。事實上，各大流量平臺各自為營，僅僅通過接入數(shù)據(jù)無法實現(xiàn)不同渠道用戶身份打通的難題，產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮如何為企業(yè)提供更好的前端工具收集客戶基本信息，比如在各渠道植入表單引導用戶填表并自動采集數(shù)據(jù)到CRM系統(tǒng)，并通過CRM系統(tǒng)匹配現(xiàn)存客戶數(shù)據(jù)、打通其他渠道的客戶身份；或者利用圖像識別和文字識別技術可快速將線下文檔信息數(shù)字化，實現(xiàn)快速的數(shù)據(jù)采集。

再者，幫助企業(yè)簡單快速的搭建私域流量平臺，提供快速搭建工具或模板幫助企業(yè)擁有自有的前端應用，比如會員小程序、樣本通小程序、微商城小程序，包攬了客戶互動、客戶轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集等業(yè)務場景。

只有降低數(shù)據(jù)采集的難度，增加數(shù)據(jù)的維度才能實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘與應用。如果需要產(chǎn)品有競爭力，需要有效的數(shù)據(jù)挖掘能力，在拿到同樣數(shù)據(jù)的情況下，能夠通過較好的AI模型輸出準確率更高的預測。

七、總結(jié)

目前國內(nèi)自動化工具的發(fā)展環(huán)境仍然不夠成熟，一方面是企業(yè)自身沒有一個穩(wěn)固的、有體系的營銷方法論，企業(yè)內(nèi)部沒有人懂營銷策略，也不知怎么設目標、定流程；另一方面企業(yè)的數(shù)字化建設還不足以支撐自動化，因此，目前為止單點引入自動化工具幾乎是不可能的。

對于大型的、成熟的系統(tǒng)供應商來說，想要進入自動化的賽道，還需要提供盡可能豐富產(chǎn)品種類和功能，為客戶提供更全面的服務，對于小型企業(yè)想要從0-1起步的開始搭建完整的自動化營銷工具，則需要停下來思考一下自己企業(yè)的優(yōu)勢在哪里，有什么賣點可以在眾多企業(yè)中分到蛋糕？

賣點可能是軟性實力，譬如創(chuàng)始人擁有足夠多的客戶資源、擁有足夠強大的銷售網(wǎng)絡；或者擁有數(shù)據(jù)資源，譬如可對接阿里數(shù)據(jù)銀行、擁有技術可以有效識別客戶身份、擁有有效的數(shù)據(jù)模型可以更好的輸出預測等。

本文無法給出一個明確的方向或有創(chuàng)意的點子供大家參考，而是期望能夠通過梳理出實現(xiàn)自動化的先決條件來調(diào)動各位業(yè)內(nèi)人士一起來討論。

本文由 @圓圈圈圈圈圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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