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編輯導(dǎo)讀：從“秋天的第一杯奶茶”到“打工人”，從老鄉(xiāng)雞的土味發(fā)布會到嗶哩嗶哩的《后浪》，刷爆屏幕的傳播一浪接一浪，成為我們這個時代永不落幕的風(fēng)景。產(chǎn)品怎樣做出刷屏級傳播呢？本文作者總結(jié)了五種思路，與你分享。

互聯(lián)網(wǎng)刷屏現(xiàn)象層出不窮，其關(guān)聯(lián)因素紛繁復(fù)雜，其發(fā)生和走勢看起了很難把控，但通過對很多案例進行復(fù)盤，拆解其中機理，還是可以發(fā)現(xiàn)很多共同的規(guī)律。

鑫爺認為，那些刷屏的傳播，大多數(shù)逃不了以下五種路徑。

01?漣漪式：同頻傳導(dǎo)，無限裂變

漣漪式傳播模型

漣漪式傳播，通俗講就是病毒式傳播、社交式傳播，信息通過社交媒體上人與人之間的鏈條，不停地向外無限的傳導(dǎo)、裂變，直至達到引爆點。就像水中的漣漪，波紋從起始點擴散，通過水波引起的震動，一步步將能量傳遞到更大的范圍。

漣漪式傳播是一種去中心化的傳播，消息可以從任何一個人那里發(fā)出，經(jīng)由社交媒介的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、互動，形成指數(shù)級的裂變，一生二，而生三，三生無限。這是互聯(lián)網(wǎng)世界最基本、也是最重要的傳播途徑。

比如說，當(dāng)年火爆世界的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，引來名流紛紛@對方并參與，帶來了一場全球公益的狂歡；今年老鄉(xiāng)雞的土味戰(zhàn)略發(fā)布會，只用幾百元預(yù)算做的視頻，竟然在社交媒體上獲得10w+的播放量和3.3w+的在看，成為疫情期間最大的廣告贏家。

漣漪式傳播的發(fā)生機制，主要是口碑效應(yīng)。人們出于人際交流、展現(xiàn)自我形象、獲得社會認同的目的，將有意思的東西內(nèi)容給朋友，從而實現(xiàn)人際間的自傳播。

那么，什么樣的內(nèi)容最有口碑價值呢？《瘋傳》一書認為，滿足以下六種因素的內(nèi)容，最容易引起口碑傳播：

• 社交貨幣：可以作為茶余飯后談資的東西，比如說名人八卦、網(wǎng)紅打卡地等。
• 誘因：在特殊情景、場合的刺激因素，比如疫情期間的共享員工用工。
• 公共性：切中大眾關(guān)注的敏感話題，比如住房、食品安全、疫情期間經(jīng)濟問題。
• 情緒：比如憤怒、焦慮、恐懼、勵志等情緒，比如幼兒園虐童事件、各種雞湯等。
• 實用性：跟受眾切身利益有關(guān)、對其有用處，比如本地民生政策、健康指南等。
• 故事姓：一波三折，情節(jié)有趣：比如最近一在反轉(zhuǎn)的美國大選。

除了內(nèi)容以外，漣漪式傳播要達到理想效果，還需要傳播渠道上進行最優(yōu)設(shè)計，將正式傳播（如官方發(fā)布）與人際傳播（民間爆料）、中心式傳播（如明星、KOL）與非中心式傳播（素人轉(zhuǎn)發(fā)）結(jié)合起來，形成立體式的傳播鏈路。

比如說，如果你要在微博引爆一個事件，你可以先由素人小號爆料，再由明星轉(zhuǎn)發(fā)，官方回應(yīng)等，大V觀點跟進等，一步步鋪陳直至引爆；也可以先由官方發(fā)布消息，其他明星、大V轉(zhuǎn)發(fā)評論，無數(shù)的素人小號配合造勢；也可以先發(fā)布到電視或紙媒廣告，然后微博、微信等社交媒體跟進，做進一步的討論、延伸。

當(dāng)然，具體操作上，要需要結(jié)合傳播內(nèi)容和整體廣告策略來決定。

02?破圈式：夯實地盤，破壁出圈

在過去的電視時代，人們的聚集是集中化的、“廣場式”的，全國人民同時看一個電視臺；而如今在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的聚集更多的是分散的、“圈層式”的。尤其是95、00后的Z世代用戶，他們更多而基于興趣、亞文化聚在一起，形成一個一個的圈子，比如當(dāng)今各種獸圈、飯圈、谷圈等等，不一而足。

Z世代圈子解析

在圈層式的受眾結(jié)構(gòu)中，當(dāng)某種信息在圈子內(nèi)部的影響力越來越大，就可能突破原有的圈層堡壘，進入主流的大眾人群，讓更多的人知道，這種傳播就可以叫“破圈式傳播”。

圖：破圈式傳播模型

比如說，B站原來的用戶群體主要是二次元的人群，具有典型的圈層化特征。這幾年來，B站力圖將用戶拓展到更多的年輕人群，而今年推出的演講版的《后浪》視頻，有效的吸引了很過二次元圈外的年輕人乃至中老年人，無疑是典型的破圈式傳播。

同樣的，這幾年在抖音、快手等流行的漢服風(fēng)、JK制服、手辦等，也有了出圈的態(tài)勢。

具體而言，傳播破圈又分為三種類型：

• 一是從專業(yè)向大眾破圈。比如咖啡文化的傳播，就是先從專業(yè)級的手沖咖啡圈，再破圈進入資深咖啡愛好者圈，最后破圈進入普通喝咖啡人群。
• 二是從特定階層向普通階層破圈。比如說，在古代，像翡翠、紅木家具這些奢侈品，都是皇室貴胄、高門大戶才能擁有的，如今已經(jīng)破圈進入更多的階層。還有牛仔褲，最初是美國西部礦工、牛仔人群穿的，后來經(jīng)過改良，成為大眾流行服飾，風(fēng)靡全世界。
• 三是由亞文化群向主流人群破圈。比如二次元文化、街頭文化、COSPLAY、古風(fēng)等這些亞文化，都已經(jīng)融入了中國的大眾流行之中，被越來越多人人喜愛。

破圈式營銷的發(fā)生機制，是“參照群體”效應(yīng)。人們?yōu)榱巳诤系缴鐣校蚴峭癸@個性，會找到一個參考的人群，并模仿他們的行為。比如說，中產(chǎn)階層會模仿上層階級人群，購買更有體味、更能體現(xiàn)社會地位的奢侈品；年輕人會模仿那些有個性同齡人的興趣愛好，以便讓自己顯得與眾不同。

要做好破圈式營銷，一定要把握好傳播的節(jié)奏。在《創(chuàng)新的擴散》一書中，提出了一個很經(jīng)典的傳播模型：新事物需要先讓那些喜歡嘗新的早期使用者（也就是種子用戶），培養(yǎng)和激勵這批鐵桿人群，讓他們影響早期大眾人群，最后擴展到晚期大眾人群，借以實現(xiàn)破圈。

創(chuàng)新的擴散模型

比如說，當(dāng)初小米手機起家之前，是通過第一批骨灰級用戶，這些用戶多為手機論壇的資深用戶，小米邀請他們參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋等，建立了很好的忠誠度和口碑。

借助這些種子用戶，小米實現(xiàn)了“冷啟動”，同時通過線下論壇交流、“小米同城會”等建立參與感，吸引了更多的“米粉”，進而破壁出圈，擴散到更龐大的發(fā)燒友人群。

03?共創(chuàng)式：全民參與，一起狂歡

共創(chuàng)式傳播，就是通過“發(fā)動人民群眾”，號召受眾一同參與進來，大家一起玩嗨，一起創(chuàng)造傳播內(nèi)容，傳播者和用戶共同成就了整個傳播，乃至共同擁有產(chǎn)品和品牌。

共創(chuàng)式傳播模型

我認為最善于做共創(chuàng)式傳播的機構(gòu)，莫過于新世相。他們發(fā)起的“地鐵丟書大戰(zhàn)”，號召大家在地鐵、車站等留下一本書，給其他人閱讀，引起了全網(wǎng)的討論；還有“4小時逃離北上廣”事件，號召一線城市想逃離的白領(lǐng)們，即時趕到機場，可以報銷機票，一時間引起朋友圈刷屏和討論。

另外，像網(wǎng)易云將用戶的走心評論當(dāng)做地鐵廣告素材，“認養(yǎng)一頭牛”鼓勵消費者認養(yǎng)牛奶并邀請參觀牧場，抖音上發(fā)起的全民模仿“哪吒頭”，中國銀聯(lián)“銀行POS機”一元購買留守兒童詩歌作品，都是共創(chuàng)式營銷的典范案例。

共創(chuàng)式營銷的傳播機制，在于提供“參與感”。受眾感覺自己能夠被尊重、被看見，并且獲得參與其中的快樂體驗，很容易形成自發(fā)的分享，并且容易與傳播者形成一種深度的互動關(guān)系，從而建立起持久的忠誠度。

要建立廣受擁戴的參與感，需要滿足以下條件:

• 一是簡單易操作。比如天與空聯(lián)合安利發(fā)起的“頭頂食物”公益活動，抖音上的“一鍵變漫畫”視頻應(yīng)用，都是非常簡單的，這樣才能最大限度地降低參與門檻，讓全民一起嗨起來。
• 二是讓人有分享動機。共創(chuàng)式傳播，不光要吸引參與，更重要的是要吸引他轉(zhuǎn)發(fā)，那些具有身份代入感、能夠增進自我形象、感覺自己能夠以小行動助益社會的活動，才會更容易引起分享。

比如說人民日報發(fā)起的“傳照片生成自己的軍裝照”H5，就很有代入感；還有像奈雪之茶這些高顏值茶飲產(chǎn)品，消費者自愿拍照分享，則是為了凸顯自己的品味和形象；參與關(guān)愛自閉癥兒童的“今天不說話”活動，則是滿足了助力社會的自我實現(xiàn)心理。

04?蒲公英式：星火燎原，所向披靡

所謂蒲公英模式，是讓傳播渠道或者傳播事件不斷復(fù)制，派生出很多次級傳播單元，在各個角落落地生根，從而形成全覆蓋的浩瀚態(tài)勢，從而達到“星火燎原”的引爆效果。

(圖：蒲公英式傳播模型 )

有一些IP式的活動，有共同的主題和形式，然后在不同城市不斷進行復(fù)制，最終達到落地生根、全面開花的效果。

比如當(dāng)年優(yōu)步剛進入中國時，就是靠“一鍵呼叫”系列事件，在各大城市引爆關(guān)注狂潮的。北京的一鍵呼叫人力車、上海一鍵呼叫直升機、成都的一鍵呼叫搖櫓船、青島的一鍵呼叫游艇，每個城市都復(fù)制了活動的基本形式，但又結(jié)合本地文化進行了調(diào)整，最終匯聚成席卷神州的強大聲量。

蒲公英模式的另外一種形式，是傳播渠道上，在核心渠道以外配合很多的分子渠道，從而形成多陣列的全覆蓋效果。

比如公眾號“吃貨小分隊”，除了“吃貨小分隊”這公眾號，還有多倫多吃貨小分隊、灣區(qū)吃貨小分隊、洛杉磯吃貨小分隊、溫哥華吃貨小分隊、波士頓吃貨小分隊等十三個子公眾號，在微信平臺頗有影響力，獲得了全美120萬以上的粉絲青睞。

再比如樊登讀書會，他們除了官方APP，還會把官方的視頻素材剪輯成小片段，打包給到全國各城市代理商。眾多的代理商被允許在抖音、快手等社交媒體開設(shè)賬號，發(fā)布這些資料。于是，網(wǎng)上鋪天蓋地都是樊登讀書會的視頻內(nèi)容，形成無處不在的曝光效果。

蒲公英式傳播的發(fā)生機制，是矩陣協(xié)同作用。眾多的傳播單元，形成密集的陣列，相互支撐、相互補充、相互呼應(yīng)，可以起到1+1大于2的放大作用。這跟7-11便利店的密集開店的渠道拓展模式，以及一些品牌“全國萬店聯(lián)合促銷”的玩法，有著異曲同工之妙。

05?喇叭式：集中引爆，一舉成名

喇叭式傳播，就是集中廣告資源，借助大媒介、大明星、大投入，讓傳播信息進行密集曝光，從而快速引爆事件。

喇叭式傳播模型

喇叭式傳播，是一種中心化的傳播模式，在傳統(tǒng)的電視、紙媒時代，很多品牌都不惜砸重金競標(biāo)央視黃金時間，或者在短期內(nèi)在各大衛(wèi)視同時打廣告，進行形成全國性的曝光。直到今天，像瓜子二手車、大衛(wèi)拖把這些品牌，也是通過密集的電梯廣告進行轟炸式的宣傳，這也算是喇叭式傳播。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，喇叭式的傳播其實并沒有消失，只是相比過去的單向輸出，多了實時的反向互動和分享，這樣就有了二次傳播的可能。

比如說與明星聯(lián)名做推廣，找李佳琦、薇婭這樣的頭部KOL種草，或者像完美日記那樣，集中火力在小紅書投放了大量種草日記，都是屬于喇叭式傳播，其效果可以即時獲得受眾反饋。

喇叭式傳播的發(fā)生機制，是從眾心理。當(dāng)我們在短時間內(nèi)，看到小紅書、抖音、微信、微博乃至整個網(wǎng)絡(luò)，都在使用某個產(chǎn)品或者討論某個品牌，就會覺得這個品牌實力很強，他的產(chǎn)品大家都在買，從而跟風(fēng)拔草。

不過，喇叭式傳播也有其局限性，就是需要足夠的預(yù)算做支持。盡管喇叭式傳播的重點是拼媒介、拼覆蓋面，但是在具體執(zhí)行中，也要想辦法讓傳播內(nèi)容盡可能有些梗、有些料，以便刺激受眾二次傳播，廣告效果會更好一些。

讓廣告公關(guān)化，在廣告中融入可討論的話題，不失為提升喇叭式傳播效果的一種可行思路。

比如，早幾年世界杯期間刷屏的“法國隊奪冠，華帝退全款”事件，還有今年疫情期間網(wǎng)易嚴(yán)選的“勸你別看廣告了”路牌廣告，以及最近網(wǎng)易嚴(yán)選“退出雙11”的操作，都是在傳播中融入了公關(guān)的要素，掀起了極高的話題討論度。

06 小結(jié)

從傳統(tǒng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播環(huán)境不斷變化，刷屏玩法層出不窮。這種情況下，我們不光要學(xué)習(xí)借鑒的傳播案例，還要把握傳播的原理和模式，才能以不變應(yīng)萬變。

5種互聯(lián)網(wǎng)傳播模式總結(jié)

以上5種基本模式，各有優(yōu)缺點以及使用范圍，我們需要結(jié)合傳播的目的和策略，匹配最合適的方案。最后，祝大家天天10萬+，刷屏刷到手抽筋。

本文由 @品牌鑫觀點 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。