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榮耀標識信息流還是搜索？頭條這盤棋你看懂了嗎？
編輯導語：說到信息流我們都不陌生，以前，在信息匱乏的時候，我們主動去找信息即“人找信息”，其實就是搜索。而如今，信息爆炸，出現(xiàn)了“信息找人”的狀況，其實就是信息流。對于頭條來說，究竟是信息流呢？還是搜索呢？
如果你在信息流里投放了廣告，一定也注意到了搜索投放的模塊，赫然并列在信息流投放模塊的旁邊，等待著廣告主自己上門。
一、信息流搜索的一盤妙棋
1. 宏觀數(shù)據(jù)很給力
截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%。其中，使用搜索的用戶占手機網(wǎng)民的83.1%。
搜索的本質是獲取信息，有內容的地方就會天然有搜索行為。正是看中了這塊兒肥肉，信息流平臺逐漸開始重視用戶在瀏覽中的搜索行為。
從搜索的內容本身出發(fā)，信息流平臺在分布上很有優(yōu)勢，即時資訊類、隨時出現(xiàn)的疑問類，都可以算做是其強相關的內容，總和加起來有64.1%之多。
從用戶在不同細分平臺上花費的時長來看，信息流平臺也毫不遜色——雖然“即時通訊”穩(wěn)居榜首，但信息流主打的“短視頻+綜合資訊” 加起來占了27.1%，整體排名卻是第一。
可見，用戶把更多的時間花在信息流生態(tài)里了。
不僅如此，巨量10月份公開的研究報告中明確給出了這樣一組數(shù)據(jù)，在搜索中占據(jù)前 5位 的APP中，頭條+抖音的占比穩(wěn)居第二，和第一名的某度相差無幾，用戶在信息流場景下的搜索占比日益增加。
可見，未來幾年的搜索競爭將更加激烈，搜索引擎的發(fā)展重點將會從通用搜索為主轉向以生態(tài)內搜索為主。
可見，我們不能只看信息流廣告在未來兩年增長減緩的數(shù)據(jù)，還要看信息流平臺在搜索上的發(fā)力。
信息流產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展后，已經(jīng)進入相對成熟階段，形成了較為完整的生態(tài)，這個生態(tài)聚攏的用戶和用戶體系很可怕——從傳播內容角度，信息流已經(jīng)劃分為兩條既相對獨立又高度相關的鏈條：內容鏈和廣告鏈。
而信息流介質作為內容鏈、廣告鏈的共同節(jié)點，可以做的文章還很多，最昭然若揭的野心，就是先搶占搜索這塊兒精準、優(yōu)質的肥肉。
2. 用戶基礎已形成
雖然并不大張旗鼓，產(chǎn)品也遠未成熟，但時機卻剛剛好。畢竟，任何一匹黑馬都是在狀態(tài)最好的情況下，悄然參賽的。以頭條推出搜索廣告為例，時機成熟的三個特征如下。
1）搜索需求隨注意力轉移而迅速增長
用戶在內容生態(tài)下，很容易形成搜索習慣——海量信息中的篩選排名也影響著用戶使用體驗。先來看看目前的用戶是如何在信息流里做出搜索行為的。
抖音平臺在2020年9月的創(chuàng)作者大會上揭露，僅抖音一個平臺，用戶每天的搜索次數(shù)超過了3億——其中以解決生活實際問題的搜索最多，主要集中在早教、英語、繪畫、職教、烹飪、旅行等方面。
如上圖，巨量引擎9月份的數(shù)據(jù)報告顯示，在每天過億的搜索用戶中，57.7%的用戶會在打開app先刷內容，大概刷個30秒左右，會出現(xiàn)邊看邊搜索的行為；其他用戶則是更加直接，會在更短時間內搜索或持續(xù)進行搜索。
這揭示了用戶在內容生態(tài)下，形成搜索習慣的趨勢。注意力在哪個平臺，用戶就會自然而然在這個平臺找信息。近一年里，巨量引擎搜索PV量級增長近2倍，用戶的月人均搜索頻次也從19年底的16次提升到20年10月的25次，增長超過50%。
2）用戶喜好的海量數(shù)據(jù)在手
頭條平臺信息流的精準營銷能力已經(jīng)為搜索積累了天然優(yōu)良的用戶標簽，巨量依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢，已經(jīng)累計220w+ 用戶標簽、主攻9大定向維度，并且細分出 1000+人群種類的真實狀態(tài)及興趣偏好。
利用這些海量數(shù)據(jù)，發(fā)展搜索是一個必然之舉——這樣可以將內容生態(tài)打造成一個信息流、搜索互聯(lián)的推薦正循環(huán)系統(tǒng)。
這種玩兒法的核心，總結一下就是兩句話：搜索意圖促進個性化內容推薦和品牌復現(xiàn)、信息流數(shù)據(jù)反哺搜索結果個性化。對應下面這兩張圖，就可以把“搜索+推薦”下成一盤活棋了。
這樣的玩兒法，大概率會從現(xiàn)在的單一信息流廣告路徑，發(fā)展成為這樣一個雙向補充的路徑：
總之，有了海量行為數(shù)據(jù)和喜好標簽，用戶就是半透明的了，平臺在正常瀏覽、搜索這兩個維度，都可以做營銷個性化推薦。
最終，在信息流平臺，我們也可以把信息流廣告和搜索廣告看成一回事兒——反正平臺了解你的喜好，隨著你的操作，給你推薦最容易轉化的廣告。
二、把握“信息流+搜索”的打包操作
以頭條為例，搜索廣告現(xiàn)階段有以下幾個特點：
- 1個廣告后臺：和信息流廣告共用一個廣告投放后臺；
- 2種出價方式：和搜索廣告類似，可以按點擊出價，也可以按轉化出價；
- 3類計價方式：CPC、OCPC、OCPM；
- 4組創(chuàng)意形式：單圖+文案、組圖+文案、視頻+文案、音頻+文案。
基于以上特點，我們可以看到信息流搜索廣告的投放操作與傳統(tǒng)搜索廣告是類似的，差異并不大。
1. 與傳統(tǒng)搜索的異同-操作篇
目前，頭條搜索平臺中的廣告設置是：賬戶層級 → 廣告組 → 廣告計劃 → 關鍵詞 → 創(chuàng)意，操作層面只是在以下幾點略有不同：
1）廣告組的設置
形式上參考頭條信息流的設置，但搜索廣告僅支持兩個投放目的：銷售線索收集/落地頁、APP下載。注意，不同的投放目的，會對應不同的投放細節(jié)設置。
2）人群定向
在創(chuàng)建廣告計劃時，除了可以設置地域、時間外，還可以根據(jù)推廣產(chǎn)品進行性別、年齡、興趣、平臺、APP行為等維度的精準人群定向，這可以說是信息流平臺投搜索的最大優(yōu)勢了——基于人群數(shù)據(jù)標簽的定向投放。
3）關鍵詞匹配
匹配方式目前只有兩種，短語匹配和廣泛匹配。
從目前現(xiàn)狀看，短語匹配會出現(xiàn)流量太小的問題，如果品牌還在試水，建議設置成廣泛匹配，盡快獲得足夠的流量，進行數(shù)據(jù)分析對比和渠道評估。
4）創(chuàng)意上的突破
視頻廣告成為主流。頭條搜索廣告的創(chuàng)意還是延續(xù)了信息流的創(chuàng)意風格，視頻形式越來越受到廣告主青睞，這也是頭條搜索廣告與傳統(tǒng)搜索廣告的最大亮點了。
在搜索廣告中投放視頻，除了是符合平臺整體的使用場景外，也是給搜索廣告注入了一種新的活力。豐富的視頻展現(xiàn)形式，讓搜索廣告的信息傳達也可以更靈活、更場景化，對應地，對用戶匹配和需求細分要求也更高了。
2. 與信息流廣告的異同-策略篇
1）創(chuàng)意策略上，搜索廣告要多追熱點、打造精品
和信息流廣告的創(chuàng)意相似，無論是多圖文的組合、還是短視頻的形式，都必須讓搜索到的用戶感覺不那么突兀，否則，轉化效果會大打折扣的。
同時，因為信息流平臺的資訊、娛樂屬性，搜索廣告又不能太過死板，還要符合吸睛的特點（畢竟這里并不是求知學習的平臺）每個行業(yè)都可以總結出符合其業(yè)務調性的一套創(chuàng)意思路，在這個大框架下，再去想具體創(chuàng)意，效果就不會跑偏。
下面以教育行業(yè)為例，說幾個教育產(chǎn)品推廣中，好用的視頻創(chuàng)意思路，給大家一下靈感。
思路1：每一個短視頻都是一節(jié)超短試聽課。
教育產(chǎn)品特有的豐富內容屬性，每一個知識點都可以制作成一支對目標用戶有價值的超短干貨視頻。比如，引用課程中最讓人茅塞頓開的學習方法、或最容易被忽略的知識點，然后留下懸念，引導轉化。
思路2: 找可靠的形象讓廣告事半功倍。
知識來源有時候比知識更重要，來自頂尖名校的課程、特級教師的名號、已經(jīng)成功的真實學生，這些被很容易被認可的角色，可以提升廣告本身的可信度。
同時，明星、名人的效應在信息流平臺里更顯出優(yōu)勢——任何人都會為自己喜好的名人、熟悉的名人，多停留幾秒。
思路3：從用戶的實際生活場景出發(fā)。
這也是短視頻的一大優(yōu)勢，可以更生動、具體地將大家?guī)胗泄缠Q的生活、學習場景，直擊痛點的感受更加強烈。短視頻內容周期短，因此追潮流、熱點更方便，可以隨著市場需求的細微變化進行更對癥下藥的調整。
2）承接策略上，落地頁不要千篇一律
最簡單的一點，不同創(chuàng)意要配合不同的落地頁。這個要求一出，不知多少品牌中槍。此外，搜索的落地頁和信息流的落地頁也應該有所區(qū)別，和創(chuàng)意素材一樣，盡量不直接套用。
這其實還是從用戶對廣告的體驗上出發(fā)的，例如，一個用戶搜索“英語”這個詞，彈出來的是一個“偽裝”成知識點的短視頻，點進去一看，是一個低價課購買落地頁，那這個用戶十有八九會跑掉——因為我們沒有考慮到這個搜索用戶、對廣告背后承接的預期。
如果僅僅是搜索廣告創(chuàng)意做了更新，可是落地頁還是老樣子，就會出現(xiàn)銜接缺乏新鮮感、廣告過渡不自然等情況。
如果上面這個例子里，我們把承接的落地頁里補充更多詳實的干貨，產(chǎn)生一種種草的效果，并在最后加上引導轉化，轉化效果很可能比直接購買的轉化效果更好。
即，落地頁可以是一種軟著陸的橋梁，可以玩兒出很多花樣，在信息流的平臺上，往往不是轉化路徑越短效果越好。
3）利用已有的用戶洞察，為信息流廣告做收口工作
這就需要我們在做搜索廣告的時候，加上對之前投放信息流的深度分析了。比如：之前什么元素的轉化好？可不可以復用到搜索中？
之前對人群的洞察，也可以作為搜索投放的主要標簽；同時，信息流中觸達、未轉化的人群，也正好可以精準投放一把——為品牌占位做好收口工作。如下圖例子所示。
如果用戶對商業(yè)信息存在復現(xiàn)要求，或搜索了相關關鍵詞，那么，搜索廣告就可以及時出現(xiàn)，在用戶尋找錯失的信息時，把品牌信息喂到嘴邊。
那些在信息流里丟掉的潛在客戶，就可以作為流量增量，將品牌轉化率提升上去了。
三、寫在最后
總之，無論是從趨勢上，還是目前的落地狀態(tài)看，2021年，信息流搜索的潛力都很大，想象空間也大。機不可失，營銷人至少應該親自下場試一試，畢竟，凡事剛開始總有些紅利在，多嘗試準沒錯。
但是別忘記，信息流的搜索廣告有其獨有的特征和優(yōu)勢，從創(chuàng)意到承接，都應該朝著“對潛在人群的更個性化吸引和精細化轉化”上來加把勁兒了。
作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記
本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
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