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泡泡瑪特割了誰的韭菜？

傳播體操

2020-12-24

3 評(píng)論 9156 瀏覽 11 收藏

12 分鐘

編輯導(dǎo)讀：前一陣子，“泡泡瑪特”的玩具公司在港交所掛牌上市，首日市值就沖到了1100億港幣。泡泡瑪特通過盲盒營銷的模式創(chuàng)造了差異化需求，并通過品牌運(yùn)營和營銷推廣進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。本文作者從盲盒營銷說起，對(duì)泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析和解讀，探究了泡泡瑪特成功背后的秘密，與大家分享。

泡泡瑪特被稱為“盲盒第一股”、“潮玩第一股”，前幾天港交所上市后暴漲，突破了千億港元市值，非常夸張，自然有人認(rèn)為是泡沫。我們簡(jiǎn)單聊下對(duì)泡泡瑪特的看法。

泡泡瑪特的未來其實(shí)很難預(yù)期，但過去是比較明朗的，泡泡瑪特曾多年前在新三板上市，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)模式類似于潮品雜貨鋪，但連續(xù)虧損最終退市，后來進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型后，市場(chǎng)才打開局面。

除了消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)大背景外，泡泡瑪特打開市場(chǎng)主要靠?jī)牲c(diǎn)：

聚焦做潮玩，并簽約了一些核心IP，尤其是Molly；
率先應(yīng)用了盲盒營銷；

以前我們?cè)?jīng)介紹過盲盒營銷，最早起源于日本的百貨福袋，然后應(yīng)用在扭蛋、手辦等二次元產(chǎn)品中比較多，80/90后小時(shí)候的水滸英雄卡也可以算是盲盒營銷。盲盒當(dāng)然不是泡泡瑪特發(fā)明，但盲盒與潮玩的巧妙結(jié)合，幫助泡泡瑪特高速成長(zhǎng)。

可以說，泡泡瑪特是率先為潮玩市場(chǎng)找到了一種合適的營銷手法，形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

盲盒顯然不會(huì)是泡泡瑪特的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前市場(chǎng)上也有很多其他企業(yè)都在應(yīng)用盲盒營銷，比如說名創(chuàng)優(yōu)品也簽下不少經(jīng)典IP做潮玩手辦的盲盒營銷。因此，泡泡瑪特的未來取決于潮玩市場(chǎng)賽道的容量，以及泡泡瑪特未來能在潮玩市場(chǎng)上的占比空間，當(dāng)然還有泡泡瑪特開創(chuàng)新業(yè)務(wù)的能力。

01 我們先說下盲盒營銷

盲盒搭配稀缺款、限量款產(chǎn)品可以讓人購物上癮，形成了一種游戲化體驗(yàn)，提高了復(fù)購和LTV。其中泡泡瑪特的限量款由于很難被抽中，因此也就形成了稀缺性的溢價(jià)，導(dǎo)致其二手市場(chǎng)中價(jià)格比產(chǎn)品盲盒本身售價(jià)高出不少。

這種二手市場(chǎng)的產(chǎn)品火爆，類似于如今的炒潮鞋，也讓泡泡瑪特的稀缺款成為了類金融產(chǎn)品，有一定的金融屬性。當(dāng)然這種產(chǎn)品金融化的現(xiàn)象，也是潮玩市場(chǎng)、時(shí)尚市場(chǎng)，乃至任何一個(gè)需要搶購的賣方市場(chǎng)中常見的事。只不過由于潮玩手辦產(chǎn)品除了擺置審美外，沒有太多產(chǎn)品本身的功能性，因此金融屬性會(huì)更容易被關(guān)注到。

不過盲盒也存在限制，就是價(jià)格限制。目前泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品大概幾十元，屬于快速消費(fèi)品的價(jià)格，用戶在此價(jià)格區(qū)間中沖動(dòng)消費(fèi)行為明顯。但根據(jù)抖音快手等短視頻電商帶貨數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)，200元左右是消費(fèi)行為變化的重要門檻，可以看做是“沖動(dòng)消費(fèi)”與“非沖動(dòng)消費(fèi)”的分界線，盲盒的抽獎(jiǎng)模式無法承載高價(jià)值產(chǎn)品的損失心理，潮鞋這種有功能屬性的潮流產(chǎn)品很少見到盲盒玩法，其實(shí)就是因?yàn)閱蝺r(jià)太高。

總而言之普通盲盒產(chǎn)品的單價(jià)難以大幅提升，也就是說盲盒模式下的毛利率不太可能大幅提升（當(dāng)然，泡泡瑪特2020年中期的毛利率已經(jīng)達(dá)到了65%），而高端品若想單獨(dú)實(shí)現(xiàn)營收，難以走盲盒模式，只能提升IP設(shè)計(jì)本身的溢價(jià)，或者搶購限量模式。

02 潮玩市場(chǎng)和泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

潮玩市場(chǎng)也可以說是被盲盒營銷推動(dòng)的市場(chǎng)，目前市場(chǎng)增速確實(shí)很快，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)報(bào)告，2015年到2019年中國潮玩零售市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率34.6%，2019后五年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)29.8%。

潮玩產(chǎn)品很難說有功能上的、材料上的差異，因此更加看重的IP運(yùn)營能力（尤其是設(shè)計(jì)能力），而IP運(yùn)營能力是泡泡瑪特未來的關(guān)鍵，這點(diǎn)上來看，泡泡瑪特的未來具有明顯不確定性。

IP屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有以下幾個(gè)明顯的特征：

無法被壟斷，因?yàn)镮P的源頭是人的創(chuàng)意，而人無法被壟斷；
IP打造的成功率很低，“成功的IP”與“失敗的IP”之間的價(jià)值差異非常大；
與審美和個(gè)性有關(guān)，有社交貨幣屬性，長(zhǎng)期也有垂直化/窄眾化的傾向；
長(zhǎng)期來看沒有始終有效的創(chuàng)作方法論；

再加上潮玩IP創(chuàng)作是個(gè)明顯的輕資產(chǎn)行為，不像電影、游戲那樣需要大量資金組建團(tuán)隊(duì)，因此潮玩IP頭部集中度便會(huì)非常低。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年前五大潮玩公司市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，泡泡瑪特位列第一，可見市場(chǎng)的分散程度。

盡管內(nèi)容行業(yè)具有高度不確定性，且潮玩市場(chǎng)集中度天然較低，但我們認(rèn)為泡泡瑪特相對(duì)競(jìng)品有幾個(gè)短期優(yōu)勢(shì)，成為判斷泡泡瑪特中短期未來的重要依據(jù)：

第一，有潮玩市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

泡泡瑪特已經(jīng)建立了市場(chǎng)認(rèn)知，盡管現(xiàn)在諸如名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)也在做盲盒，但泡泡瑪特占據(jù)了潮玩的品牌標(biāo)簽，這點(diǎn)短期內(nèi)很難改變；

第二，有渠道的布局優(yōu)勢(shì)

目前泡泡瑪特線下門店數(shù)量超過100家，自助售貨機(jī)渠道超過800個(gè)，會(huì)員數(shù)截止今年6月30日超過360萬。對(duì)于泡泡瑪特而言，線下渠道和會(huì)員的最大作用其實(shí)就是給旗下的IP做渠道推廣，提高成為爆款I(lǐng)P的成功率。

第三，下沉市場(chǎng)更容易滲透

泡泡瑪特線下渠道集中在一二線城市，用戶人群也主要是一二線年輕白領(lǐng)。一二線城市的潮流文化，傳導(dǎo)到下沉市場(chǎng)會(huì)更加輕松，吸引下沉用戶爭(zhēng)相模仿，這在時(shí)尚圈屢見不鮮。因此反而是布局下沉市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，即使推出了盲盒，也很難將其稱之為“潮玩”。

根據(jù)招股書顯示，未來兩年泡泡瑪特預(yù)計(jì)在三四線城市開設(shè)120間門店及200間自助販賣機(jī)。但向下沉市場(chǎng)滲透后，品牌勢(shì)能很可能會(huì)隨著用戶量增加而逐漸減弱，也就意味著一二線城市中就需要孵化出新的爆款I(lǐng)P才行，否則企業(yè)便會(huì)后勁不足，找不到產(chǎn)品接檔。

第四，IP矩陣布局的優(yōu)勢(shì)

IP成功率非常低、成功因素非常復(fù)雜，有偶然性，因此就需要廣泛的IP投資、孵化、簽約，增加成為爆款的運(yùn)氣。泡泡瑪特現(xiàn)在簽約了不少IP，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，共有85個(gè)IP，其中12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP、51個(gè)非獨(dú)家IP。搞這么些IP，加上終端渠道的強(qiáng)推，爆款成功率應(yīng)該會(huì)比普通企業(yè)高一些。

第五，IP短期方法論的有效性

我們說過長(zhǎng)期來看內(nèi)容行業(yè)沒有有效方法論，但這句話并不算完整，應(yīng)該說沒有有效的爆款產(chǎn)品方法論，但有短期內(nèi)有有效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方法論。

我們的意思是，用戶不會(huì)在短期內(nèi)就形成審美偏好大變樣，先前的審美元素會(huì)延續(xù)下去，可能用戶對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品、具體IP有審美疲勞，但背后的審美偏好、審美傾向并不會(huì)直接轉(zhuǎn)變，因此抓住這點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的成功孵化，其中有方法論的存在。但成為像Molly這樣的爆款I(lǐng)P，有復(fù)雜因素和運(yùn)氣的成分。

因此泡泡瑪特在簽約IP、孵化IP所采用的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，便是方法論的具體表現(xiàn)，提高了IP的成功率。

目前來看，市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的分析重要分歧在于，它的IP生命周期、IP變現(xiàn)能力究竟如何。

理論上來看，IP除了潮玩外還有各種衍生品可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但Molly等IP的號(hào)召力能否支撐其衍生品銷售還是個(gè)問號(hào)，比如說真要拍個(gè)大電影、搞個(gè)游戲主題公園什么的，是不是真的有人買單很難說，增加營收是一定的，但商業(yè)上是否劃算是未知的。

此外，理論上IP的生命周期可以非常長(zhǎng)，從古代神話到四大名著到迪士尼，IP生命力非常強(qiáng)，但泡泡瑪特旗下的Molly等IP可以說只是一個(gè)設(shè)計(jì)IP，泡泡瑪特似乎也拒絕將IP內(nèi)容化（而是將IP藝術(shù)化），更談不上像迪士尼那樣的人生陪伴感，那么這些IP生命周期究竟如何也很難說，市場(chǎng)上正負(fù)面案例其實(shí)也都有。

Molly總是讓我想起奈良美智，潮玩市場(chǎng)我認(rèn)為也是一個(gè)大眾藝術(shù)品市場(chǎng)，藝術(shù)IP一旦被大眾熟知、認(rèn)可后，其生命力通常都很持久，但也需要注意，藝術(shù)品和潮品并非等同，用戶消費(fèi)心理也不太一樣。

總而言之，泡泡瑪特商業(yè)模式的關(guān)鍵在于IP生命周期的長(zhǎng)短和IP推新的成功率。我們認(rèn)為，中短期內(nèi)企業(yè)跟隨市場(chǎng)擴(kuò)容，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可期，但長(zhǎng)期來看，較大的不確定性將始終存在。