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榮耀標識廣告業(yè)離品牌越來越遠
編輯導(dǎo)讀：關(guān)于形形色色的品牌廣告，相信大家都不陌生，但是品牌在進行投放廣告時需要傳達自身價值觀嗎？這兩者是獨立存在還是合為一體的呢？本文作者從這一問題出發(fā)，對品牌和廣告之間的關(guān)系展開了分析討論，與大家分享。
這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題，即品牌、產(chǎn)品、營銷之間的關(guān)系，下面我會用三個Q&A的方式給大家分享我們在朋友間交流的一些觀點，內(nèi)容比較碎片化。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標題觀點的來源。
01 廣告需不需要表達品牌價值觀？
盡管在聊這個問題總能引起一些爭論，但我們認為這是個偽命題。品牌價值觀會體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對目標人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價值觀驅(qū)動的，這點即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費者其實變得越來越聰明了，不會光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會觀察品牌本身的行為動作，從而做出價值判斷。因此文本不再重要，但行動更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對用戶的履約體系、觸點溝通、用戶運營都變得更重要了。
我們認為，品牌價值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個用戶觸點中形成的綜合印象，對于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗。很多時候你的廣告說的再好，都會被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
02 廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實上很多人對創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個話題我們以后有機會會細說。
我們從來不認為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項，甚至不認為“情感溝通”是品牌營銷的必選項。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實現(xiàn)供需雙方的信息對稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實就是實現(xiàn)這個過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標用戶。我們認為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個洗腦廣告，那都是實現(xiàn)目標的手段問題。
如果你的目標人群就是容易被“情感溝通”打動，那就去做情感類的溝通，如果你的目標人群就是極端的價格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
03 “產(chǎn)品主義”是不是企業(yè)的最佳策略？
目前很多品牌開始強調(diào)產(chǎn)品本身的重要性，宣稱自己是“產(chǎn)品主義”，從目前來看，確實用戶會越來越看重產(chǎn)品本身的價值，而相對來說不太看重品牌的宣傳說辭，我們也可以看到美妝行業(yè)前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)了大量“成分黨”，看配方表、配料表已經(jīng)成為很多行業(yè)深度用戶的技能之一。
但這里有兩個點需要注意：
第一，產(chǎn)品本身并不直接等同于用戶需求，用戶買產(chǎn)品未必是買產(chǎn)品本身，也可能買品牌概念、買它的營銷玩法，盲盒其實也可以算是，買的是一種游戲化的過程，買的是一個消費體驗；
第二，產(chǎn)品價值分為“物理價值”和“心理價值”，這點我們以前在文章中也提到過，只有二者綜合考量，才能弄清楚消費者的消費動機。買依云的人并不是傻得不懂買農(nóng)夫山泉，而是他能在產(chǎn)品中購買更多的心理價值滿足。
目前來看，所謂的“產(chǎn)品主義”應(yīng)該會是未來數(shù)年中商業(yè)的主旋律，我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新消費品牌的成長突圍，基點都在于產(chǎn)品本身具有創(chuàng)新力。（相反，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在很少有產(chǎn)品創(chuàng)新，反壟斷來的正是時候……）
但是消費風(fēng)潮總是輪動的，有“產(chǎn)品主義”興起的時候，就有“營銷主義”興起的時候，大環(huán)境是很難改變的，不同環(huán)境下做相應(yīng)正確的事情就好了。
04 廣告變得單調(diào)，品牌變得多元
前幾年曾經(jīng)在公眾號里聊過粗暴廣告的話題，由此延展一下，我們也有了一些新的理解。
從大的發(fā)展趨勢來看，一方面媒介會越來越碎片化，這點大家都知道就不用多說了，另一方面是數(shù)字化的深入，所有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，未來都會實現(xiàn)數(shù)字化，這點在營銷圈中提到的相對少些，但是在商業(yè)、財經(jīng)圈子里是經(jīng)常被提及的。
數(shù)字經(jīng)濟帶來了一個巨大變化——品牌體驗、產(chǎn)品體驗的數(shù)字化、虛擬化。
打個比方，以前用戶的產(chǎn)品體驗可能需要從產(chǎn)品買回家打開包裝那一刻開始，我們不太會把商超的一些產(chǎn)品動作當做產(chǎn)品體驗本身，渠道和品牌之間的行為區(qū)別，用戶可以很明確的區(qū)分開來。
但在數(shù)字化時代，用戶在進入線上官方旗艦店、甚至在線上平臺觸達到廣告的那一刻起，用戶就已經(jīng)在進行產(chǎn)品和品牌體驗了，而在后續(xù)長期的品牌用戶運營行動中，我們對品牌價值的認知也會不斷更新。
品牌/產(chǎn)品體驗的時間線拉長了，用戶觸點變多了，品牌的內(nèi)涵也變大了。
所以我們現(xiàn)在也可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷變得更像是做用戶運營，營銷和運營的邊界非常模糊。而據(jù)我們所知，大部分做社會化營銷的廣告公司，都有做品牌新媒體代運營的項目。
品牌的數(shù)字化，其實消減了廣告行為的重要性，再加上目前用戶變得更加理性，產(chǎn)品本身的權(quán)重正在不斷提高，這也出現(xiàn)了一個趨勢——品牌價值的最大體現(xiàn)（甚至是終極體現(xiàn)）就是產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品具有了更多品牌屬性，而營銷具有了更多傳播屬性。
因此這就衍生出一個很有意思的現(xiàn)象——廣告的作用更多在于傳播并為產(chǎn)品導(dǎo)流，而產(chǎn)品的作用不僅是功能性的，還有集中輸出品牌價值。
如果廣告的作用更側(cè)重于拉取流量的話，那么在信息過載的時代中，廣告語、廣告片變得簡單粗暴幾乎就是大勢所趨。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（純數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)品）中表現(xiàn)的非常明顯。
比如說，知乎可以用一個很簡單粗暴的廣告來吸引流量，然后讓吸引來的用戶體驗產(chǎn)品，從而在后續(xù)的用戶運營中輸出品牌價值。而知乎廣告所傳遞的品牌調(diào)性，和知乎產(chǎn)品所傳遞的品牌調(diào)性，其實已經(jīng)可以相對獨立。
總而言之，我們認為，廣告的功能逐步變得更加單一了，就是為品牌/產(chǎn)品引流，讓用戶有沖動去體驗品牌，吸納用戶進入品牌體驗的網(wǎng)絡(luò)中；而品牌價值的輸出更加依賴于產(chǎn)品本身和后續(xù)的用戶運營體現(xiàn)。
所以我們說，廣告正在變得單調(diào)，而品牌卻變得多元，廣告業(yè)似乎正在離品牌越來越遠。
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#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
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