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榮耀標識避開營銷中的常見誤區，才能有效設計營銷策略
編輯導語：營銷是一件需要與時俱進的事情，前幾年適合的營銷策略可能現在已經被行業所淘汰，而且一旦陷入了營銷誤區，不僅難以取得想要的效果，很可能會導致前功盡棄。本篇文章中，作者為我們羅列了一些營銷中常見的誤區，看看如何才能避開它們，有效設計營銷策略。
隨著互聯網日新月異的發展，近幾年，在營銷中也出現了很多誤區，一旦進入這些誤區后，如果不認真思考往往就會深陷其中而無法自拔，最后往往導致工作白做，并沿著錯誤的方向一直走下去。
真正可怕的就是，因為這些誤區，可能我們每天在做的事情就是把錯誤的事情做得更好。做正確的事，往往比把事情做正確更加重要。
那么，有哪些營銷中常見的誤區，是我們一直疏忽還一直認為是正確的思維呢？
一、用戶需求VS用戶任務
人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個1/4英寸的洞。
不知何時起，用戶需求成為了一種網絡流行詞，無論是產品經理、營銷經理還是運營經理都喜歡天天將用戶需求掛在嘴邊，做產品、寫文案、做培訓、寫書似乎都離不開要大量的提及用戶需求。
用戶需求也成為了很多人口中的戰略，好像這樣做，就能證明自己擁有了超級用戶思維一樣。
不幸的是，天天講用戶需求的人，大多數時候，自身并沒有真正的理解過用戶。馬斯洛需求也被很多互聯網人頻繁的套用到各種產品開發、需求文檔、文案中。
需求無處不在，這樣的概念必然太過于寬泛，“我要吃飯”“我要身體健康”“我需要友情”“我需要尊重”這樣的需求可以適用于任何人。
吃飯的需求本身，不但不足以提供我們選擇甲解決方案而舍棄乙解決方案的理由，甚至不足以令我們將任何解決方案帶入生活之中，比如我們或許會選擇省去一餐飯。
需求本身，是不足以為所有行為提供答案的：我們或許會出于種種原因在完全不餓的情況下進食，也可能因為工作太忙而選擇就近的地方就餐，也可能因為面子問題在約會時選擇去高端餐廳。
需求只能指引大體方向，但在具體確定哪些原因會使用戶選擇某種產品或服務而非他者時，就無法提供指導意義。
無論是做市場定位、產品研發、增長策略還是寫文案，我們需要的都并不是一種簡單地對用戶需求或用戶面對的問題進行歸類的方法論，而是需要理解用戶做出選擇背后的原因的真正關鍵所在。
一直以來，我們對消費者的看法都是緊密圍繞著‘消費者需求’這一概念建立起來的，我們的方法主要是通過典型的市場研究來定義這些需求，然后依照這些需求完成交付。
那么不是用戶需求是什么呢？
只有一份明確能定義用戶的任務才能夠提供具有指導意義的藍圖。這份藍圖與傳統營銷中“需求”的概念大相徑庭，因為它對于用戶正在解決的問題的定位要精準很多。
每個人的日常生活中都會出現需要完成的任務，這個時候，我們便需要購買產品或服務來完成以實現進步。
一家奶昔公司遇到了增長瓶頸，于是他們設計了消費者情況調査表，接二連三地向顧客提問：“能告訴我們要怎樣改進奶昔，你才會買再多些呢？你想要這款奶昔再便宜點嗎？再多點巧克力味嗎？還是要再大塊點呢？”
這家公司根據用戶所有的反饋信息，對奶昔進行了改進工作。結果奶昔越做越好，但是銷量和利潤都沒有得到增長。
直到最后他們通過觀察發現了幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都是一個人，他們只買了奶昔，并且幾乎所有的人都是開車打包帶走的。
原來用戶購買奶昔的真正原因是，所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開很久的車去上班，路上很無聊，開車時就需要做些事情讓路程變得有意思點兒；他們當時還沒有真的餓，但是他們知道大約2個小時后，也就是上午和中午的中間時段，肚子就會咕咕叫了。
于是他們就會購買奶昔，用那細細的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓。晨間任務需要一款更為濃稠的奶昔來完成，因為在一段無聊的漫長駕駛過程中，濃稠的奶昔需要更多時間才能喝完。
而下午時分，購買的用戶卻變成了爸爸給孩子購買，而孩子因為奶昔黏稠往往需要很長時間才能喝完，爸爸往往不耐煩而扔掉孩子手中還剩下一大半的奶昔。
也就是說，用戶購買奶昔是完成兩種不同任務的，明白了這一點，要對奶昔改進就很容易了。早上“工作”的奶昔需要更黏稠些，這樣需要花更多的時間才能吸完；而下午的奶昔處理起來就要和上午的完全不樣。它應該做成一半大小，沒那么稠，這樣就可以讓孩子們快些吃掉它。
當我們明白了用戶要完成的任務時，我們就能更有效的設計一個營銷策略。
- 對于地產行業來說：他們的業務不是建造新家而是在完成人們搬遷生活的任務；
- 對于汽車行業來說：他們的業務不是建造更好的汽車，而是移動性，讓用戶輕松地從A地移動到B地；
- 對于餐飲行業來說：……
特別需要注意的是，我們并非是在“創造”任務，而是在發現用戶在特定背景下的任務。
理解了這一點，我們就能轉換視角，重新設計一個營銷策略。這樣的營銷策略不是圍繞用戶需求而是用戶在特定背景下要完成的任務來設計的。
二、同行競爭VS其它領域的競爭
今天無論我們做什么，幾乎都有同行業的競爭對手，當我們寫市場調查分析時，我們習慣于通過各種維度的比較去分析競爭對手，但這樣的思維，依然是自我視角的來看待競爭對手。
那么如何審視我們的競爭對手呢？
如果從用戶視角去看，我們就會發現很多時候，我們真正的競爭對手可能不止同行，而是來自于其他行業。
在之前奶昔的這個案例中，用戶之所以在早上開車的路上選擇奶昔，是因為這種奶昔能比其他競爭者更好地完成用戶的任務。
在用戶的視角里，其他競爭者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。
在用戶的使用過程中，香蕉幾口就會吃完很快用戶就會餓了、甜甜圈的面包屑太多，會讓消費者的手指變得黏黏的，讓他們在邊吃邊開車的過程中把衣服和方向盤弄臟。
貝果面包則大多又干又沒味，讓開車的人不得不一邊用膝蓋轉方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。綜合下來，只有奶昔是最優選項。
到了下午，奶昔的競爭則不再是香蕉、巧克力棒或甜甜圈，這杯奶昔的競爭者，是稍后父母陪孩子逛玩具店或是騰出時間玩游戲等活動。
在汽車行業，寶馬意識到，真正的任務其實是移動性：讓我輕松地從A地移動到B地。寶馬確實是在和傳統的豪車競爭，但同時也在與特斯拉、優步、共享汽車平臺Zipcar以及谷歌的無人駕駛電動汽車研發計劃甚至未來的蘋果汽車相競爭。
在周末的特定背景下，電影與玩游戲、刷抖音、健身、酒吧實際上都是幫助用戶完成放松的任務，這個時候，看似毫無關系的它們成了競爭關系。
對于床墊制造商來說，在滿足睡眠這項任務時，它的競爭者還有安眠藥和一切有助于睡眠的產品或服務。重新審視競爭關系，捕捉關鍵競爭對手，可以讓我們從一個更有廣度和深度設計一個營銷策略。
三、核心用戶份額VS 市場份額
傳統的概念告訴我們，市場份額極其重要，但因為過于關注市場份額，很多公司雖然成為了市場份額第一，卻最終逃不脫破產命運，這樣的例子數不勝數。
幾年前，當摩拜市場份額近60%時，幾乎所有的專家都認為共享單車格局已定，未來摩拜前途一片光明，將成為電商界的阿里。在手機行業，我們發現蘋果手機很少是市場份額第一，但無疑它的市值是第一的，利潤也常年霸占第一的位置。
市場研究公司Counterpoint Research的報告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機收入再次排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機行業利潤。蘋果市場份額不是第一，但卻繼續占據了整個行業一半以上的利潤。
這是為什么呢？
因為核心用戶份額才是競爭的關鍵指標，也是重要的競爭壁壘。
四、用戶分群VS相似任務
當我們做用戶分析時，特別喜歡將用戶分類，今天我們打開各種軟件后臺時，可以看到各種將用戶按照不同年齡段、行為、特征進行的分類，各種分類模型也讓人眼光繚亂，無從下手。
比如某某用戶，27歲，女，身高170米，公司白領，月收入1萬左右，愛好逛街購物，遺憾的是，這些特征，不足以說明這位女性用戶為什么要購買一件產品或服務。
很多人都知道宜家，宜家家居的整個經營模式——購物體驗、店面布置、產品設計及包裝式樣一都與標準的家具店不一樣。
大部分零售商都是圍繞一個劃分出來的特定客戶群體，或是一類產品來經營，他們對客戶圈進行統計分析，把各種目標客戶進行分類，比如按年齡、性別、教育背景、收入層次等來分類。
多年來，在家具零售業，有以銷售低成本家具給低收入人群而聞名的利維茨家具公司，也有以銷售殖民地風格家具給富人聞名的伊森?艾倫公司。還有很多其他例子一有為城市居民提供現代家具的店，也有專門賣辦公家具的店。
宜家家居采取了一種完全不同的方式，它不是圍繞特殊消費群體或特殊產品的特征來組織銷售，而是根據客戶的階段性需求來幫助客戶完成一項任務。
國內的小米、拼多多一直被認為定位于低端市場，針對的人群就是低端人群，但其實，他們之所以能取得成功，是完成了各類用戶的相似任務。
按用戶的相似任務來劃分群體，往往比圍繞某一特征劃分出來的特定客戶群體更有威力。
五、產品購買時刻VS 產品使用時刻
玩具產業的銷售和市場數據顯示，7-12歲的女孩是絕對不會玩玩偶的。當年市場調查的數據也說明，沒有人會愿意使用沒有鍵盤的蘋果手機。
當分析數據時，大多數人專注的是用戶的購買時刻，比如最近熱火朝天的直播帶貨，幾乎所有商家都在關注用戶的購買時刻，而完全忽略用戶的實際產品使用時刻。
某個用戶或許會在直播間購買一款產品，但其實該用戶可能并沒有真正使用這個產品或者使用一次就扔掉了。相比之下，用戶的使用情況就顯得異常重要了。
作為一個應用程序，如果供應商只是簡單跟蹤下載情況，它就不可能搞清楚產品在幫助用戶取得進步上做得是好是壞。
購買產品的過程的起始點，要比實際購買的時刻早出許多，如果能追溯到購買產品的第一個念頭出現的那一刻，那我們才更能理解用戶。
“購買產品的時刻”或許可以表明一件產品能夠處理用戶的任務，但只有一系列“用戶實際使用產品的時刻”時刻持續不斷地發生才能確定這一點。
當我們需要設計一些營銷策略時，避開這些誤區，才能讓我們做正確的事情，而非把事情做正確。
#專欄作家#
逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。不定期商業分析及思考，個人思維提升！
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
不錯，分析的很細節，