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編輯導(dǎo)語：品牌勢能指的是消費者認(rèn)知價值和品牌初始價值之間的正向高度差，它能增強用戶對品牌的關(guān)注并促進品牌消費。本文作者從是什么、有什么作用和怎么做三個方面對品牌勢能展開了梳理說明，與大家分享。

每個人小時候都有種無奈，叫“別人家的孩子”，而作為營銷人，也有種無奈叫“別人家的品牌”。

這樣的場景你一定遇到過，客戶拍桌子說別人這么做都能火，我們也照葫蘆畫個瓢！某個合作資源搞不定時，客戶指著鼻子叫嚷，別的品牌能合作我們?yōu)槭裁床恍?？?/p>

沒辦法，人生多艱，品牌生存也不易，從來都是別人家的“孩子”秀。你可能也意識到了，這品牌與品牌之間的差別，就是品牌勢能的不同。

一、什么是品牌勢能？

關(guān)于勢能，大家在物理課上也學(xué)過，不過品牌勢能和物理中的勢能形似而神異，品牌勢能簡單概括就是消費者感知到的品牌能量。勢能是一種狀態(tài)量，所以，品牌勢能本質(zhì)上也是對品牌狀態(tài)的一種描述。

這種狀態(tài)到底是怎樣一種狀態(tài)呢？

我們知道，任何產(chǎn)品都是有使用價值的，如果把產(chǎn)品的使用價值作為品牌的原始價值，或稱之為品牌的初始價值，那在交易過程中消費者還會對產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知價值，小僧以為，品牌勢能就是消費者認(rèn)知價值和品牌初始價值之間的正向高度差。

這種高度差是基于消費者和品牌的交互錨定在消費者心智中的，簡單來說就是消費者接觸你的品牌后，都覺得你牛掰。從這個角度來看的話，品牌勢能有以下幾個特點：

1. 品牌勢能是讓渡價值

勢能的能量來源于物體的位置和高度，所以，消費者的認(rèn)知價值越高，品牌的勢能就越大。

通常來說，品牌的初始價值是既定的，而要獲得品牌勢能，就需要通過體驗、營銷、服務(wù)等等手段向消費者讓渡價值，提高消費者對品牌的集體認(rèn)知價值高度。

比如說，燕麥片是一種比較傳統(tǒng)的食物，小僧相信讓你說出幾個比較知名的燕麥片品牌，你一定覺得是在為難胖虎。如果我說兩個燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽，大多數(shù)人可能會知道后者而不知前者，但其實，桂格麥片才是一個有著140年品質(zhì)傳承的老品牌，而王飽飽是一個新生品牌！

燕麥片的基本價值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個基本的價值，而是開創(chuàng)“烘焙燕麥片”的新品類概念，通過跨界聯(lián)名、代言等方式提升認(rèn)知，把自己和傳統(tǒng)燕麥片區(qū)分開來，成為了新一代的選擇。這就是因為王飽飽讓渡價值，提升了品牌勢能。

當(dāng)然，消費者的認(rèn)知價值也可能很低，也就是認(rèn)知價值低于品牌初始價值，產(chǎn)生了負(fù)向高度差，那就不是品牌勢能，是品牌黑洞了。

2. 品牌勢能是相互的

勢能一定不是獨立存在的，不屬于單獨物體所具有，而是相互作用的物體所共有的，所以脫離開消費者談品牌勢能是沒有意義的。

這也就是為什么品牌勢能始終處于動態(tài)變化之中，品牌需要針對自己的消費者不斷進行有價值溝通，才能保持高勢能。閉門造成和雞同鴨講都是致命的，會讓品牌勢能一落千丈。

國貨之光李寧在紐約時裝周上的一場走秀讓品牌勢能達(dá)到了頂點，各種品牌爭相聯(lián)名，掀起了一股“ 新興中國風(fēng) ”的潮流。但如你所知，曾經(jīng)的李寧因為啟動了“90后李寧”后，從一切皆有可能的高光時刻迎來了品牌滑鐵盧，因為曾經(jīng)李寧的消費者以70后為主，操之過急的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致連年虧損，品牌勢能也一落千丈。

可見，品牌勢能是品牌和消費者相互造就的，如果二者在杠杠的兩端，消費者就是一塊壓艙石，認(rèn)知價值下沉撬動品牌價值上升產(chǎn)生了勢能。

二、品牌勢能有什么用？

品牌勢能不是說說而已，無論是對品牌還是對消費者來說，都有著非常重要的作用。

疫情爆發(fā)初期，要說哪個品牌感動無數(shù)人，那一定是五菱汽車。面對全國口罩緊缺現(xiàn)象，五菱及時站出來生產(chǎn)口罩，贏得消費者喝彩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”刷爆網(wǎng)絡(luò)，讓品牌勢能達(dá)到高光時刻。

接下來五菱汽車品牌勢能的作用大家一定有目共睹了。

地攤經(jīng)濟成為新風(fēng)，大眾需要靠擺攤創(chuàng)收糊口時，五菱擺攤神車一亮相就引發(fā)熱議，好評如潮的同時還順帶著拉升了股價。在直播帶貨的新模式下，螺螄粉一躍成為網(wǎng)紅小吃新寵，五菱螺螄粉再次成為大眾焦點，一粉難求被稱為螺螄粉中的愛馬仕！

試想，如果造擺攤車、螺螄粉的品牌不是五菱而是其他某個品牌，產(chǎn)生的關(guān)注度和影響力又會怎樣？公眾的評價又會怎樣？大概如石頭大海一如既往看不到一點水花吧。

對于品牌來說，品牌勢能的好處是顯而易見的：

1. 增加注意力黏度

品牌勢能就像給品牌打了一盞鎂光燈，你的一舉一動都會受到特別關(guān)注，對于品牌營銷來說，這無疑節(jié)省了大量成本，并且提高了被關(guān)注概率。這就是為什么有的品牌做某個跨年或者快閃火得一塌糊涂，而很多人抱怨我們之前也做過怎么就沒點效果的一個原因。

2. 促成心智占領(lǐng)

品牌勢能可以激發(fā)消費者對于品牌的閃亮識別和記憶，我們知道，營銷傳播小打小鬧一年不如大張旗鼓一天，人的記憶具有遺忘性和暈輪性，品牌勢能帶來顯著的標(biāo)簽化認(rèn)知，會錨定品牌印記，甚至促成行業(yè)或品類代表的心智占領(lǐng)效果。

3. 影響消費行為

你可能覺得五菱汽車的“人民需要什么，五菱就造什么”行為營銷效果大于實際效果，但你可能不知道，宏光MINI單月零售3.3萬輛，這個銷量領(lǐng)先特斯拉Model3一萬輛！

宏光MINI是2020年以來國內(nèi)唯一單月銷量破3萬輛的新能源車型。品牌勢能可以潛移默化影響消費者對品牌的印象和對產(chǎn)品的使用體驗，提升品牌的口碑和銷量轉(zhuǎn)化。

4. 提升資源效率

為什么一些品牌跨界合作可以很順利，而有些品牌找別人跨界別人愛答不理？為什么你找媒介資源投放價格讓兩股瑟瑟發(fā)抖，而別的品牌卻能拿到底價？品牌勢能是一個很大的影響因素！

品牌勢能大，別人都圍著你轉(zhuǎn)，品牌勢能小，你只能找各種大腿抱。從這個角度來說，品牌勢能帶來了品牌間的勢利。

品牌勢能對品牌的作用可以從以上這四個層面理解，其實，品牌勢能對于消費者的作用也可以在這四個維度窺見一斑，小僧這里就不在贅述了。

三、怎么撬動品牌勢能？

沒有哪個品牌不希望自己的品牌勢能得到提升。

一個傳統(tǒng)老品牌發(fā)展起來需要大幾十年甚至上百年，少的也要經(jīng)歷20-30年，品牌的勢能也是隨著品牌的市場積淀長時間積累的。但是你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新生品牌短短三五年就能快速崛起，這其實就是因為找到了品牌勢能快速提升的路徑。

小僧以為，品牌勢能是品牌動能時間復(fù)利的結(jié)果。根據(jù)品牌自身因素打造符合品牌自己的動能方式，經(jīng)過短時間的復(fù)利，品牌勢能就可以快速提升。

我們知道，動能是物體由于運動而具有的能量，這種能量受到質(zhì)量和運轉(zhuǎn)速度的影響，也就是說動能是個相對量。小僧以為，品牌也有自己的動能，這種品牌動能來自于企業(yè)規(guī)模以及企業(yè)對自己品牌的倍速運轉(zhuǎn)。

企業(yè)規(guī)模是基礎(chǔ)，品牌的倍速運轉(zhuǎn)是獲得品牌動能的關(guān)鍵。尤其是在唯快不破的當(dāng)下，倍速運轉(zhuǎn)品牌成為品牌勢能提升的決定性力量。那么怎么倍速運轉(zhuǎn)品牌，進而動能加速提升品牌的勢能？小僧以為，以下幾個方向是值得嘗試的：

1. 洞悉消費需求

李寧的再次崛起代表了新國貨的覺醒，自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起，消費市場的需求千變?nèi)f化，任何細(xì)微的需求都有可能蘊含著新的機會。

不過在商業(yè)經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，大的需求面基本都被頭部品牌占領(lǐng)，各個品類的品牌序列基本固定，新生品牌更重要的是深入洞察分化性需求，進行品類創(chuàng)新，搶占市場。

無糖飲料越來越成為健康人士的選擇，元氣森林切入“蘇打氣泡水”賽道，以“0糖0卡0脂“的差異化產(chǎn)品重新定義氣泡水品牌，迅速打開認(rèn)知。

以新品類切入市場，從供應(yīng)端到產(chǎn)品輸出到消費體驗再到產(chǎn)品迭代，通過產(chǎn)品鏈條倍速運轉(zhuǎn)和更迭，迅速找到能夠撐起品牌的核心產(chǎn)品，然后通過快速市場滲透和認(rèn)知占領(lǐng)提升品牌勢能，實現(xiàn)品牌增長。

2. 搶占渠道先機

美妝品牌完美日記在小紅書快速發(fā)展的時候成功向年輕人種草，花西子在直播風(fēng)生水起時借助李佳琦的直播間迅速帶動銷量，每個新興渠道的崛起必然會伴隨著一批產(chǎn)品和用戶的走紅。

因為任何渠道伴從無人問津到欲罷不能，資源會越來越稀奇、門檻會越來越高，相應(yīng)成本也會越來越高，緊抓渠道崛起的紅利，能夠低成本快速獲取流量。

而且，渠道也意味著內(nèi)容的入口和出口，渠道崛起的過程也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)的過程，這有助于品牌在一定圈層內(nèi)迅速打開知名度，建立起初步的信任感。也就是說，搶占渠道先機，營銷效率會大大提高，降本提效對新生品牌來說是至關(guān)重要的。

3.角力社交連接

品牌勢能是相互的，勢能的提升依賴于消費者認(rèn)知價值的提升，要把產(chǎn)品當(dāng)做連接消費者的路徑，品牌的認(rèn)知價值才能倍速滾雪球。

瓦片狀雪糕鐘薛高就是個中高手，鐘薛高號稱是一片慢慢品的雪糕，從推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕聲名鵲起之后，先后跨界瀘州老窖、奈雪、五芳齋等品牌，把雪糕當(dāng)做連接消費者的路徑，不斷打造社交性品牌體驗，迅速延伸和拓展消費場景，增強社交連接黏性，顏值頗高、內(nèi)涵豐富、檔次不俗，成為千禧一代社交貨幣式的品牌。

品牌需要找到勢能用戶，打造社交性品牌體驗，并且進行頻繁式連接互動，這樣可以激發(fā)社交傳播力和影響力，快速提升品牌的認(rèn)知價值，迅速拉伸品牌勢能。

還是那句話，品牌勢能是品牌動能時間復(fù)利的結(jié)果，品牌這三個方向的嘗試，可以讓品牌獲得長足的加速度，激發(fā)品牌增長動能，在短時間的時間復(fù)利后，品牌的勢能自然就提升了。

面對瞬息萬變的世界，沒有勢能的品牌會迅速被淘汰，如果不想掉隊，你的品牌是時候后好好考慮下勢能怎么提升了。

讓營銷沒有難渡的劫，以上希望給你啟發(fā)。

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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