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榮耀標識打破新消費品牌的線下敗局（一）
編輯導語：“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了?！彪S著5G、AI、直播等各種新技術(shù)的加持，不少行業(yè)進入了互聯(lián)互通與去中心化的新階段。后疫情時代，打通線上線下營銷渠道新策略已成為業(yè)界共識。對于新消費品牌來說，如何打破線下敗局呢？
一、新消費品牌掀起層層巨浪
近幾年，新消費品牌橫空出世，受投資人寵愛，被消費者追捧，橫掃各大電商平臺的銷售榜單。
- 去年618，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一；
- 7月，完美日記母公司逸仙電商在紐約證券交易所敲鐘，成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌；
- 雙11，小仙燉鮮燉燕窩銷售額破4.65億元，位列健康、滋補及燕窩行業(yè)第一；
- 12月，泡泡馬特登錄港交所成功掛牌上市，市值千億；
- 短短1年時間內(nèi)，喜茶估值從90億漲到160億元；王飽飽、自嗨鍋、好麥多、二廠汽水、CHALI茶里等新消費品牌，均獲得億元級融資。
消費新物種來勢洶洶，消費市場熱浪滾滾。
大量新品牌生于互聯(lián)網(wǎng)，在各類社交媒體平臺發(fā)育，經(jīng)小紅書達人、抖音紅人、微博大V、淘寶KOL等人士推薦，打開知名度；吸收UGC、 PGC、 OGC、MCN等精華，建立口碑。
當然，線下門店也總有人不遠萬里排起長隊，新品牌變成一杯杯“秋天的奶茶”，成為打卡分享的內(nèi)容主角。它們深度潛入互聯(lián)網(wǎng)的邊角，滲透生活的細枝末節(jié)，填充那些連我們自己都還沒察覺的“細分需求”。
互聯(lián)網(wǎng)把一二三四五六線城市，擰成了同一根網(wǎng)線；物流便利，讓潮流和農(nóng)產(chǎn)品都能迅速擴散；8090后的新消費者，與以前相比，有更多的能力和機會，享受品質(zhì)生活，也愿意多花一些錢，買一個美好生活。
這或許是社會發(fā)展穩(wěn)定，基礎設施鋪設完善，擴大內(nèi)需后，消費發(fā)展的必然方向和必經(jīng)之路，但新消費品牌像野火一樣蔓延的態(tài)勢，著實像一個奇跡。
二、新消費品牌缺失根基
新消費品牌，聲量大、漲勢快，猶如山間一團野火，風一吹，燒得更狂。而老牌子，正遠遠站在草叢里觀望，雖然被煙迷得夠嗆，心里都清楚：野火燒不盡，春風吹又生。
正如可口可樂前董事長伍德魯夫所言?“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起來。”
目前，很多新品牌能干過老品牌的線上銷量，但拼不過老品牌的線下實力。
它們?nèi)腭v各類電商平臺，但在線下還沒有搶占傳統(tǒng)渠道的話語權(quán)；有些新消費品牌在營銷廣告上大量投入，費盡心思追流行、炒話題、買流量，卻不去琢磨品牌差異化、疏忽搭建獨立完整的供應鏈、產(chǎn)品壁壘和群眾基礎。
大部分品牌在線下，都沒有采用數(shù)字化手段追蹤營銷和轉(zhuǎn)化效果，完全不清楚火勢，也不清楚摻和了多少水分，只有競爭對手邊湊熱鬧邊拍手稱贊：“這錢燒得好！”
因為老品牌有根基，受眾認知、產(chǎn)品研發(fā)、銷貨渠道、穩(wěn)定流量，這些都是老品牌的根，穩(wěn)扎穩(wěn)打多年，深耕腳下的土地。它們經(jīng)過長期互動，培養(yǎng)用戶的認知、占領(lǐng)用戶的心智。群眾基礎，是流量源泉，讓品牌根深蒂固。
如果新消費品牌沒有根基，也沒有練就火眼金睛，即使一把野火燒完了草坪，灰燼也將成為他人的肥料，下一個春天，還是屬于別人。
“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！?/p>
三、新消費品牌如何打入線下？
當新消費品牌逐鹿線下，主要得解決兩個問題：用哪種方式入局，依托何種“落地空間”？線下流量在哪里，如何進行實現(xiàn)獲取、轉(zhuǎn)化、留存？
目前來看，線下扎根主要有三種形態(tài)：單品牌門店、零售終端及多品牌集合店、快閃店&慢閃店。
1. 線下開門店會很坎坷
坎坷在哪里，我們知道很多新品牌都是代加工、代零售，沒有獨家穩(wěn)固的產(chǎn)品研發(fā)實力，沒有完整可靠的供應鏈，不像老牌子經(jīng)過幾十年上百年，建立自家工廠培育專業(yè)工程師，擁有領(lǐng)先安全的技術(shù)。
線下開店難，難在獨立性和差異化，宛如開了一具空殼，從產(chǎn)品到門店裝潢都很容易被模仿、被同質(zhì)化品牌替代。
很大一批茶飲新品牌，是線下開店起家的。
當漢口二廠重回大眾視野、當茶顏悅色終于走出了長沙；當蜜雪冰城開到第一萬家、當喜茶開始做平價品牌“喜小茶”、當奈雪的茶開“POR”版新型門店。我們見證了一個熱門賽道變得擁擠不堪。
品牌不得不變換更多花樣、嘗試其他玩法來爭奪市場，原本的優(yōu)勢因此變得越來越模糊。過多的門店數(shù)量，也讓品牌陷入運營管理的難題。
今年三只松鼠持續(xù)發(fā)力線下，2020雙11后數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠聯(lián)盟小店785家，直營店164家，而這兩個數(shù)字，在2018年底僅為53和12。其三季報數(shù)據(jù)，所有門店銷售收入僅占總營收8.89%，管理費用卻比去年同期增加了47.17%。門店營收增長似乎沒有開店速率那么快。
如今很多品牌把門店開成體驗店，線下以宣傳品牌為主，對銷售數(shù)據(jù)甚至不作要求。但門店租金和人工費用確實擺在這里，長久以往，新消費品牌恐怕難以承擔門店長期租賃費用。
2. 零售終端：寄居的流量
既然不具備線下開實體店的基因，新消費品牌可以寄居其他分銷渠道，邏輯也挺簡單：匹配受眾，找準流量。
一種是覆蓋商超、便利店等零售終端。元気森林最先進駐711、全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店，兩者客群高度吻合。去年，王飽飽在線下持續(xù)發(fā)力，覆蓋終端門店突破1萬家，包含盒馬、永輝、大潤發(fā)等KA渠道以及天貓同城購、叮咚買菜等O2O渠道。
還有一種是品牌集合店，很多線下服裝店、母嬰店、美妝店、生活家具館等匯集了多種品牌，共享受眾流量、分擔渠道成本，HARMAY話梅就是這樣一個美妝品牌集合店，線下門店裝修工業(yè)風，產(chǎn)品陳列像個倉庫，帶給消費者新鮮的購物體驗，也給新品牌提供良好的生長空間。
3. 快閃店&慢閃店：場景的流量
快閃店作為一種生動的營銷方式，受到品牌歡迎。但線下營銷行業(yè)普遍輕視，快閃店作為商店天然所具有的銷售功能，它更是一種靈活的開店方式。
去年，美妝新銳品牌橘朵在上海、長沙、杭州等地開設快閃店，吸引很多品牌忠實粉絲前來打卡，由于活動現(xiàn)場火爆，橘朵延長了開店時間，半個月變成半年，快閃店開成了“慢閃店”。
新消費品牌來到線下，沒有廣泛的群眾基礎，沒有老牌子強勢的話語權(quán)。
需要持續(xù)增長、需要低成本擴張、需要一種銷售和曝光兼具的渠道。除了“短平快”的快閃店做曝光，其實更適合“慢穩(wěn)賺”的慢閃店去培育市場（慢穩(wěn)賺：周期更長、穩(wěn)扎穩(wěn)打、重視銷售數(shù)據(jù)）。
當新消費品牌轉(zhuǎn)到線下扎根，更需要新的銷售模式、營銷手段、和數(shù)字化監(jiān)測體系。
下一篇將聊聊線下營銷傳統(tǒng)體系存在的病態(tài)信仰。
本文由 @六兩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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