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榮耀標(biāo)識(shí)為什么越大的品牌，越難得勢(shì)？
編輯導(dǎo)讀：無論是產(chǎn)品端還是和消費(fèi)者的溝通，品牌運(yùn)營都應(yīng)該盡可能拉近與消費(fèi)者的距離，獲得他們最真實(shí)的反饋，滿足他們的需求。具體如何做？本文作者從三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了闡述，供大家參考。
為什么一個(gè)品牌一旦成為大品牌，就會(huì)被用戶嫌棄？
B站，在“破圈”過程中，頻頻被老用戶吐槽“變味”；小米，在成為國民手機(jī)品牌后，米粉們開始質(zhì)疑它丟棄了發(fā)燒友精神。
就在大品牌被“嫌棄”時(shí)，一些小眾品牌開始被媒體和用戶追捧。
元?dú)馍帧onderlab、花西子、王飽飽……雖然這些新銳品牌的市場(chǎng)份額只是行業(yè)巨頭的零頭，但是卻頻頻搶奪大品牌的“風(fēng)頭”。
問題出在哪？為什么得勢(shì)的不是大品牌，而是一些新冒頭的小品牌？
我們以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，先看一下品牌在變大的過程中，都干了什么。
- 天貓，從“上天貓，就GO了”，到“理想生活上天貓”
- 知乎，從“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，到“有問題、上知乎”
- 抖音，從“讓崇拜從這里開始”，到“記錄美好生活”
- 餓了么，從“餓了別叫媽，叫餓了么”到“好而不貴，有滋有味”
中國的“互聯(lián)網(wǎng)品牌“一旦變大，就變成了“生活品牌”。大品牌不約而同都盯著“生活”這個(gè)詞匯，因?yàn)橹挥猩铍x大眾最近，柴米油鹽才是世界的主旋律。
但主旋律往往是最難被傳播的。
什么是主旋律？每個(gè)人都要愛國、環(huán)保人人有責(zé)、夢(mèng)想是每個(gè)人的權(quán)利……這些普世價(jià)值就是我們輿論的主旋律。
但主旋律我們已太過熟悉，所以它們已經(jīng)變成了我們生活里的BGM，我們視而不見的背景板。
正所謂狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。第三者插足已不是新聞，三個(gè)人和諧共處才是新聞。
品牌營銷，本質(zhì)上是一種競(jìng)爭性傳播，是在爭奪用戶的“關(guān)注”！大品牌吃虧就吃虧在，自己的品牌理念一點(diǎn)都不稀奇，小品牌花1塊錢能買來的關(guān)注，大品牌恐怕得花10塊錢才能做到。
但也有一些“另類”的大品牌，這些品牌已經(jīng)是全球性的企業(yè)，他們的品牌理念是“政治正確”的，但依然讓用戶感覺很酷。
比如，倡導(dǎo)快樂的百年品牌可口可樂，我們依然感覺它很潮；比如，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)精神的Nike，它每次的營銷還是可以讓年輕人尖叫。
大品牌如何打破主旋律的魔咒，不斷贏得年輕人的尖叫和吶喊？
大品牌不缺人、不缺錢、甚至不缺創(chuàng)意，但是他們常常缺失「營銷視角」。
一、營銷視角：讓主流輿論活躍起來的方法
什么是「營銷視角」？就是一個(gè)品牌，看待事情、討論事情的角度。角度不同，感受就不一樣。
比如，上面這張圖里，左邊是哭喪臉，右邊是嬉笑臉，但其實(shí)他們都是同一個(gè)造型。只是我們切換了觀察的視角，所以獲得了截然相反的感觸。
尋找營銷視角，主要在于如何找準(zhǔn)營銷的切入點(diǎn)，我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵操作點(diǎn)：
- 切中社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
- 主題越宏大，切口越細(xì)小
- 姿態(tài)第一、事實(shí)第二
二、切中社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
我們說過，大品牌難以得勢(shì)的原因是，他們宣揚(yáng)的都是主旋律，而主旋律是最難被傳播的。
那么，什么時(shí)候主旋律才會(huì)變得活躍呢？
最常見的就是：當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大變故，或者出現(xiàn)新的文化思潮時(shí)，主旋律價(jià)值觀就會(huì)變得異常活躍。聰明的大品牌都很會(huì)把握這種契機(jī)，把當(dāng)時(shí)的“社會(huì)情緒”變成凝聚消費(fèi)者的營銷杠桿。
2018年，日本著名管理學(xué)家大前研一出了一本書，叫《低欲望社會(huì)》，這本書的書名，成了對(duì)日本幾十年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的最佳寫照。
而如果想看懂低欲望的日本社會(huì)，無印良品就是最好的研究樣本。
很多專家說，無印良品是迎合了日本人既想要品質(zhì)、又想要低價(jià)的心態(tài)，這是一種錯(cuò)誤解讀。如果日本人只是想買“物美價(jià)廉”的商品，他們完全可以去買made in China。
無印良品的獨(dú)特在于品牌理念，它在倡導(dǎo)一種“無品牌”的生活消費(fèi)觀念：我買便宜貨不是因?yàn)楦F，是我沒有過高的欲望。這種品牌理念，讓消費(fèi)者可以理直氣壯地穿便宜貨，而不覺得自卑。
我們把視角拉回到中國，這幾年中國的社會(huì)情緒，也可以用幾個(gè)字來表達(dá)，叫“民族自豪”。
中國無論政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、商業(yè)都在領(lǐng)跑世界，在這樣的社會(huì)情緒下，“新國貨”誕生、老國貨抬頭?！袄顚帯备拿麨椤爸袊顚帯保沁@個(gè)時(shí)代最聰明的商業(yè)手筆。
再回到當(dāng)下。離我們最近的現(xiàn)實(shí)變故，就是全球疫情。疫情是超級(jí)品牌的市場(chǎng)危機(jī)，但也是超級(jí)品牌的輿論生機(jī)。
如何把握好疫情期間的社會(huì)情緒？這應(yīng)該成為所有大品牌的研究課題。我們以中國人保為例，看看大品牌如何切中社會(huì)情緒的脈搏。
疫情時(shí)期，我們的社會(huì)情緒是什么？不安？恐慌？焦慮？不對(duì)！人們?cè)谖ｋy中，最大的社會(huì)情緒其實(shí)是“希望”。
不安只會(huì)讓社會(huì)情緒癱瘓，只有希望才能讓社會(huì)情緒高昂起來。
在整個(gè)疫情期間，點(diǎn)燃社會(huì)情緒的不是每天的增長的確診病例，而是10天竣工的火神山醫(yī)院，是鐘南山院士的發(fā)言，是防毒面罩下被勒出紅印的醫(yī)護(hù)工作者……
所以，如果想把握好當(dāng)下的社會(huì)情緒，大品牌要做的不止是公益捐款，而是要把“希望”這個(gè)奢侈品還給人民。中國人保找到了希望之源，這就是北京冬奧會(huì)。作為2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方合作伙伴，中國人保在新時(shí)期提出的戰(zhàn)略廣告語叫“人民有期盼 保險(xiǎn)有溫度”。
在冬奧會(huì)期間，人民期盼的只是金牌嗎？不是的！疫情期間，人民期盼的是：我們民族是不倒的，人類是可以戰(zhàn)勝一切挑戰(zhàn)的！
冬奧會(huì)期間的保險(xiǎn)只是保證人身安全嗎？也不是的！中國人保給冬奧會(huì)提供的不止是人身意外險(xiǎn)、工程險(xiǎn)，還有人心的安穩(wěn)。
可以想象，這屆的冬奧會(huì)不同于任何一屆，因?yàn)樗耐辛嗣總€(gè)疫情國家人民的希望。
中國人保聯(lián)手冬奧，在某種意義上，是為大眾搭建一個(gè)情緒出口。
我認(rèn)為，把握好社會(huì)情緒，就是在把握社會(huì)消費(fèi)的浪潮。反過來講，每一波社會(huì)消費(fèi)的浪潮，都有社會(huì)情緒參與其中。
2020年，JK服、漢服、Lolita裝，線上消費(fèi)直線上升；泡泡瑪特，以千億市值上市；專門生產(chǎn)球星卡的帕尼尼公司，單張球星卡10萬美刀+。
這些消費(fèi)浪潮背后，是動(dòng)漫、游戲、古風(fēng)、IP手辦等各種虛擬世界文化的崛起，是數(shù)字世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的殖民。
這種文化下的社會(huì)情緒，我叫它“現(xiàn)實(shí)出逃”。
現(xiàn)實(shí)出逃：指現(xiàn)實(shí)世界太過殘酷，渴望偶爾出逃到虛擬世界的一種心理。
在“現(xiàn)實(shí)出逃”這個(gè)共同的社會(huì)情緒下，新的消費(fèi)品類將會(huì)冒頭，舊的消費(fèi)觀念將被改寫。
但不論是“低欲望社會(huì)”、“民族自豪”、還是偶爾的“佛系”、“喪”，還是我意淫出來的“現(xiàn)實(shí)出逃”，大品牌的掌舵人一定要對(duì)社會(huì)情緒保持敏感。
但只是把握住社會(huì)情緒，大品牌僅僅是切中了營銷主題，還要把宏大的主題，轉(zhuǎn)換成用戶可以理解的語言。
三、主題越是宏大，切口越要細(xì)小
我們先來做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)。
假如你是一個(gè)柔弱的姑娘，你在美國的一列地鐵上，突然遭遇一個(gè)變態(tài)男子的毆打。你在地鐵里大聲喊：“大家快來幫幫我！”但是地鐵里的人都默默低下了頭，居然沒有一個(gè)人挺身而出……
問：這個(gè)時(shí)候，做什么是最合理的？
- A 記住施暴犯的臉，等他走后第一時(shí)間報(bào)警。
- B 拉住地鐵里的一位陌生人，再次向他求助。
- C 事后狀告地鐵管理部門，讓其作出賠償。
正確答案是B。
你可能不太相信，“我”不是之前就已經(jīng)喊“大家快來幫幫我！”，但是根本就沒人幫忙。為什么我拉住一個(gè)人，他就會(huì)幫我？
因?yàn)椤澳恪敝扒笾姆绞讲粚?duì)。你喊的是：“大家快來幫幫我！”，你應(yīng)該指著某一個(gè)人喊：“求你幫幫我！”
為什么喊“大家”幫忙，反而沒人替身而出？因?yàn)椤按蠹摇边@個(gè)詞是個(gè)模糊的稱謂，它并不代表任何一個(gè)具體的人。再加上，見義勇為原本就需要點(diǎn)勇氣，正在猶豫中的人，就把這個(gè)權(quán)利交給了“大家”。
這不是我的猜想，這是國外的一個(gè)真實(shí)實(shí)驗(yàn)。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了一個(gè)道理：人們只關(guān)心和自己相關(guān)的事。越是全人類的事，越覺得事不關(guān)己。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)也給大品牌一個(gè)重要的啟示：當(dāng)大品牌在傳遞宏大的價(jià)值觀念時(shí)，一定要從個(gè)體經(jīng)歷，去映射普世經(jīng)驗(yàn)。
我們還拿中國人保舉例。人保一直把“滿足人民期盼，肩負(fù)國家重任”作為自身的行動(dòng)要求，我想沒有哪個(gè)品牌的價(jià)值觀比人保更宏大、也更難傳播了。
但人保在傳遞品牌理念時(shí)，往往是從一個(gè)小切口開始講起的。
人保在2021年的跨年廣告片叫《溫度》，短片是由中國人保五位真實(shí)的員工事跡改編的。
五個(gè)人物故事很難在幾分鐘內(nèi)表達(dá)清楚，所以短片將每個(gè)人物故事縮成一種記憶符號(hào)——溫度。
比如，幫貧困縣脫貧的書記：“-10°C，是他逐漸習(xí)慣的溫度”；
比如，建設(shè)希望工程圖書館，幫扶智障貧苦兒童的姑娘：“18°C，是幼苗發(fā)芽的溫度”；
而溫度又是一種抽象的比喻，如果讓屏幕后的觀眾同樣感受到溫度，就需要有溫度的細(xì)節(jié)。比如，支援武漢的小鄧，穿著手寫“PICC 小鄧加油”的防護(hù)服。
故事也許是平凡的，但細(xì)節(jié)卻可以是動(dòng)容的。
與人保營銷有著異曲同工之妙的，還有當(dāng)年Nike借勢(shì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的“活出偉大”系列。
這次營銷的高明之處，不僅是Nike善于“打擦邊球”，而是Nike把營銷的視角放在了“失敗者”身上。
相比于拿金牌的冠軍，與獎(jiǎng)牌擦肩而過的失敗者是更普遍的個(gè)體。與冠軍相比，我們大部分人都是“失敗者”，這反而引起了更多共鳴。
更小的個(gè)體、更小的時(shí)刻、更小的動(dòng)作……主題越是宏大，切口越要細(xì)小。
其實(shí)，主流價(jià)值的宣傳高手是政客，而政客里的宣傳高手當(dāng)屬首相丘吉爾。丘吉爾非常擅長把一個(gè)宏大的國家級(jí)敘事，轉(zhuǎn)換成生動(dòng)的生活細(xì)節(jié)。
我們看一下丘吉爾最著名的一篇演講《我們將戰(zhàn)斗到底》，他說：
這次戰(zhàn)役盡管我們失利，但我們決不投降、決不屈服，我們將戰(zhàn)斗到底！
我們將在法國戰(zhàn)斗！我們將在海洋上戰(zhàn)斗！我們將充滿信心在空中戰(zhàn)斗！我們將不惜任何代價(jià)保衛(wèi)本土！我們將在海灘上戰(zhàn)斗！在敵人登陸地點(diǎn)作戰(zhàn)！在田野和街頭作戰(zhàn)！在山區(qū)作戰(zhàn)！
我們?nèi)魏螘r(shí)候都不會(huì)投降！——丘吉爾
丘吉爾把“戰(zhàn)斗精神”放在了法國、海洋、空中、海灘、登陸地點(diǎn)、田野和山區(qū)里，讓不屈的戰(zhàn)斗信念感染了每位民眾。
如果我們想表達(dá)高山的俊朗，就去描寫一下山巔的云彩；如果想表達(dá)宇宙的浩瀚，就去描寫孩子眼中的期盼。
從一粒沙里見世界，一朵花里見天國，這才是大品牌的表達(dá)自我的最高境界。從個(gè)體經(jīng)歷切入，折射出普世經(jīng)驗(yàn)，是傳播主流言論的不二法則。但不是用了個(gè)體視角，就一定能促成好事，我們還得講究做事的姿態(tài)。
四、姿態(tài)第一、事實(shí)第二
我們?cè)賮碜鰝€(gè)思想實(shí)驗(yàn)。
假如你是保險(xiǎn)公司的一名員工，你負(fù)責(zé)的主要業(yè)務(wù)是醫(yī)療保險(xiǎn)。你想算出一家醫(yī)院里，哪些醫(yī)生更容易被患者投訴，你該選擇哪種方法？
- A 查看醫(yī)生的學(xué)歷、研究成果、工作經(jīng)驗(yàn)、職位晉升等信息。
- B 監(jiān)聽醫(yī)生和病人的幾段對(duì)話。
我估計(jì)你已經(jīng)猜到我會(huì)說答案是B，但你可能并不知道原因。
國外，一位叫Wendy的研究者，曾統(tǒng)計(jì)過醫(yī)生和病人之間的數(shù)百條對(duì)話。在這些醫(yī)生里，有一些從未被投訴過，另一些至少被投訴過2次以上。
Wendy發(fā)現(xiàn)了一件有意思的事：沒被投訴過的醫(yī)生和病人的對(duì)話時(shí)間，要比那些總被投訴的醫(yī)生平均多3分鐘。
沒被投訴過的醫(yī)生很喜歡傾聽病人的講述，喜歡用“請(qǐng)繼續(xù)講”這樣的話，而總被投訴的醫(yī)生則顯得很沒耐心。
最關(guān)鍵的是：這兩類醫(yī)生給病人提供的診斷質(zhì)量大同小異，甚至有些沒被投訴的醫(yī)生還開錯(cuò)了診斷，但因?yàn)椴∪恕昂芟矚g她”，反而沒有遭到任何投訴。
從這個(gè)實(shí)驗(yàn)里，我們就明白一件重要的事：做事的姿態(tài)，比做事本身更重要。
也許，這就是為什么海底撈并不是特別好吃，但卻經(jīng)常排隊(duì)的原因。
這也是大品牌經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤，他們總是自視甚高，用上帝視角向用戶灌輸自己的品牌理念，到頭來卻慘遭用戶嫌棄。
比如，疫情期間，大品牌該如何做公益營銷？大部分品牌的做法就是給錢。
“某某品牌向武漢捐助一個(gè)億！”、“某某品牌捐贈(zèng)5000萬物資”。然后，市場(chǎng)部在新聞媒體上發(fā)批公關(guān)稿，配圖是老板捧著一張大支票的領(lǐng)獎(jiǎng)畫面……
這的確是在做公益，但這種做公益的姿態(tài)更像是施舍，大品牌在這里面扮演的角色是救世主和富家翁。
在公益營銷里，姿態(tài)最為謙卑的是宜家。
2016年，宜家與廣告公司 POL ，在挪威旗艦店里，搭建了一個(gè)特殊的“樣板間”。
這是宜家復(fù)制的一間敘利亞戰(zhàn)火下的居民屋。在這間小屋內(nèi)，每一件商品的價(jià)格標(biāo)簽上，都有一個(gè)捐助鏈接。
兩個(gè)星期內(nèi)，這個(gè)活動(dòng)就吸引了 8 萬名游客，籌集了 2200 萬歐元來幫助敘利亞人民。
而且，宜家的這種營銷姿態(tài)，并不是“曇花一現(xiàn)”。早在2013年，宜家基金會(huì)就聯(lián)手設(shè)計(jì)師Johan Karlsson 做了“更好的難民營”項(xiàng)目。
普通的難民營狹小又潮濕，一般幾個(gè)月就會(huì)崩塌，而且一下雨就會(huì)被淹。于是，宜家和設(shè)計(jì)師Johan Karlsson 做了這個(gè)新難民營。
這個(gè)“臨時(shí)的家”，居住時(shí)長是普通難民營的六倍，而且空間是普通難民營的兩倍！
宜家的公益為什么讓我們覺得很“溫暖”？因?yàn)橐思也粌H在做人道主義救援，宜家還給了敘利亞難民尊嚴(yán)。
超級(jí)品牌不要用“英雄視角”在大眾面前西裝革履地演講，而是要用“凡人視角”，放低姿態(tài)和大眾一起、感同身受地交流。
我們上文提到，中國人保聯(lián)手2022年的北京冬奧會(huì)。人保在這次營銷中，也同樣拿準(zhǔn)了營銷姿態(tài)。
人保在和冬奧會(huì)的合作中，并沒有把自己當(dāng)做“贊助商”，而是把自己看做“服務(wù)商”。
人保和冬奧組委會(huì)不僅會(huì)開展聯(lián)合營銷，還會(huì)共同開發(fā)聯(lián)合產(chǎn)品，共同服務(wù)好冬奧會(huì)。
京張高鐵的交通工程項(xiàng)目、國家速滑館“冰絲帶”比賽場(chǎng)館工程項(xiàng)目、延慶高山滑雪中心的場(chǎng)館運(yùn)營項(xiàng)目……這些項(xiàng)目都是人保在提供保險(xiǎn)服務(wù)，人保是在以實(shí)際行動(dòng)支持冬奧會(huì)。
未被投訴的醫(yī)生、宜家、中國人保，都很懂得做事的姿態(tài)。其實(shí)，做事姿態(tài)背后折射的是，一個(gè)品牌到底是不是真心尊重消費(fèi)者。
付出尊重才會(huì)贏得尊重，付出利益只能換來利益。
總結(jié)一下：
- 切中社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
- 主題越宏大，切口越細(xì)小
- 姿態(tài)第一、事實(shí)第二
五、結(jié)語
一把刀越大，它的破壞力越大。但刀越大，刀刃反而越不鋒利。
大品牌在做傳播時(shí)，就好比揮舞一把巨大的鈍刀。我們得重新打磨出刀鋒，才能發(fā)揮出這把刀的最大威力。
大品牌的所掌握的資源就是刀柄，大品牌所具備的營銷視角就是刀刃。
記得把刀刃磨尖！
#專欄作家#
梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個(gè)營銷課題。
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