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編輯導(dǎo)語：這兩年主打年輕人的一些消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，各種跟隨現(xiàn)在社會(huì)趨勢發(fā)展的品牌占據(jù)了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，比如常見的“國潮”“0脂肪”“盲盒”等等品類；；本文作者分享了關(guān)于打破新消費(fèi)品牌的線下敗局的思考，我們一起來看一下。

一、新消費(fèi)品牌的“新”

新消費(fèi)品牌的“新”，在于受眾和產(chǎn)品，渠道和流量。

1. 受眾和產(chǎn)品

“品質(zhì)、健康、一人食、“她”經(jīng)濟(jì)、Z世代、社交屬性、網(wǎng)紅效應(yīng)、國潮文化……”這些都是新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞。

新消費(fèi)品牌切準(zhǔn)了自己的目標(biāo)客群，不斷摸索他們變化中的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，是消費(fèi)需求的精細(xì)化多樣化，帶來了細(xì)分品類、新興品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品的繁榮；雖然每一個(gè)細(xì)分類目的受眾群體可能不大，但每一條賽道都是真實(shí)存在的市場。

國產(chǎn)美妝新銳，有創(chuàng)立時(shí)間僅僅三年的完美日記、花西子；咖啡屆黑馬有三頓半、永璞；代餐養(yǎng)生品類，出現(xiàn)了小仙燉、王飽飽、ffit8、好麥多，以及主打低脂低糖的元?dú)萆帧⒑啇鬯崮?、每日黑巧；還有爆款網(wǎng)紅食品，鐘薛高、拉面說、自嗨鍋、好歡螺；伴隨消費(fèi)升級(jí)，涌現(xiàn)出高顏值母嬰品牌babycare、男士健康管理平臺(tái)Menxlab、設(shè)計(jì)感生活家居菠蘿斑馬、造作等新品牌。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)立，基本都經(jīng)歷了發(fā)現(xiàn)新需求、提出新主張、推出新服務(wù)、新產(chǎn)品的過程，多數(shù)都有一個(gè)“破立”的逆向思維。

三頓半，洞察到罐裝比條狀更友好，現(xiàn)磨比速溶更講品質(zhì)，通過高技術(shù)打造現(xiàn)磨速溶咖啡，同時(shí)提出更多速溶咖啡品鑒的新奇玩法；拉面說，發(fā)現(xiàn)日式拉面總比本土面條價(jià)格高，推出高價(jià)日式方便面，倡導(dǎo)“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”，于是吃泡面也有了儀式感。

找市場、抓需求、造產(chǎn)品，每種新消費(fèi)品牌背后都是STP戰(zhàn)略的烙印。

2. 渠道和流量

新消費(fèi)品牌從誕生走向成功，有一套純熟的經(jīng)營策略，從名不見經(jīng)傳變成網(wǎng)紅爆款，新消費(fèi)品牌的營銷出圈方式，步步為營，有跡可循。

新消費(fèi)品牌在渠道鋪排上，不局限于傳統(tǒng)的電商渠道、商超渠道，它們發(fā)力媒體社交渠道、直播渠道，并依托高顏值線下門店、新型便利店、快閃店布局線下。

它們誕生在互聯(lián)網(wǎng)，在天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道鋪貨；它們?cè)谛〖t書、抖音、微信等平臺(tái)發(fā)育，吸取用戶UGC精華，逐步建立口碑；它們通過明星直播、淘寶KOL、微博大V推薦帶貨，打開知名度；再用大量的廣告，增加曝光量……（這種做法最危險(xiǎn)的地方，就是大量的錢，都消耗在流量和渠道補(bǔ)貼上）。

互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)一直吹，新消費(fèi)品牌的火順勢燒，這是一個(gè)在線瘋狂種草、籠絡(luò)用戶的過程，它們猶如外來生物入侵，無孔不入滲透互聯(lián)網(wǎng)的邊角，新品牌也每時(shí)每刻都在探索：如何從渠道里截取更多更劃算的流量。

但大家都知道，線上關(guān)于用戶注意力的競爭，長久以來，如火如荼，水深火熱；因此，占據(jù)穩(wěn)定的線下渠道、采取合適的線下營銷、以掌握真實(shí)穩(wěn)定的流量來源，是新消費(fèi)品牌需要努力的事情。

“線上巨頭經(jīng)歷了近二十年的深耕，除了面臨流量紅利的觸頂外，也更加認(rèn)識(shí)到線下零售才是搶奪消費(fèi)流量的最終角斗場?！?/p>

新消費(fèi)品牌最終轉(zhuǎn)到線下，元?dú)馍诌M(jìn)駐全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店；三頓半在長沙開了工業(yè)風(fēng)門店；薛忠高打造“生如夏花”快閃店……仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌在線下的玩法，是近幾年所有品牌做全域營銷，都會(huì)玩的老一套。

顯然在線下，新消費(fèi)品牌并沒有探索出“新”的路徑；這就是為何，新品牌在線上風(fēng)生水起，在線下寸步難移；線下生長，確實(shí)需要新的銷售模式、營銷手段、數(shù)字體系與之匹配。

二、傳統(tǒng)線下營銷里的幾點(diǎn)“陳舊”

1. 線下推廣有種“執(zhí)念”：活動(dòng)非中庭不做

我們通常所說的線下營銷，以快閃店為主，開在商場中庭，周期在1～3天，承包制有按周、月、季度。據(jù)鄰匯吧《中國快閃店行業(yè)白皮書》報(bào)告，項(xiàng)目調(diào)研全國82個(gè)一二線城市千家購物中心，統(tǒng)計(jì)其快閃活動(dòng)的場地租賃周期，有86%快閃活動(dòng)為單場次，且有一半的檔期是雙休日。

可以看到，目前線下營銷快閃活動(dòng)，大量都是有一發(fā)子彈就打一槍的游擊式玩法，租賃周期短、鐘愛節(jié)假日流量，品牌希望通過一次超強(qiáng)曝光，就能狙擊盡可能多的目標(biāo)客群。

事實(shí)上，有些商場中庭做一場快閃推廣的價(jià)格，能在連廊租賃一整個(gè)月。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，需要快速且持續(xù)增長、需要低成本穩(wěn)健擴(kuò)張、需要一種銷售和曝光兼具的渠道，傳統(tǒng)快閃店的這些“執(zhí)念”，將對(duì)新消費(fèi)品牌產(chǎn)生巨大的傷害。

2. 傳統(tǒng)的線下營銷還有種“病態(tài)”：不重視數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)快閃店，通常簡單地把快閃店當(dāng)成一次曝光，或者一場公關(guān)活動(dòng)，有營銷目的，沒有具體指標(biāo)，不回收現(xiàn)場數(shù)據(jù)，不去監(jiān)測真實(shí)的投入產(chǎn)出效果。

這里不得不提到戴森，戴森是黑科技專家，也是快閃店狂魔；戴森的快閃店會(huì)統(tǒng)計(jì)大量數(shù)據(jù)，包括：看到/經(jīng)過/進(jìn)入展區(qū)的用戶數(shù)，跟工作人員交流、接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)demo、完成購買的消費(fèi)者數(shù)等。用數(shù)據(jù)評(píng)估快閃店效果，優(yōu)化內(nèi)部陳列和互動(dòng)環(huán)節(jié)。

戴森某種程度上把快閃店，做成了“慢閃店”，一般擺放一至兩周，銷售效果好，會(huì)連月長期擺放、不同季度不同產(chǎn)品也會(huì)回到同一個(gè)地方“二刷”，運(yùn)用數(shù)據(jù)長驅(qū)直入，覆蓋區(qū)域內(nèi)的客群。

對(duì)于很多新消費(fèi)品牌來說，搭建獨(dú)立的營銷體系費(fèi)時(shí)費(fèi)力，確實(shí)是一種負(fù)擔(dān)，可以借用市面上已經(jīng)有的數(shù)據(jù)監(jiān)測分析工具，實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程在線監(jiān)控活動(dòng)現(xiàn)場，為營銷鏈路賦能。

3. 破舊立新，擁抱數(shù)字化

數(shù)字化門店已是常態(tài)，當(dāng)我們把數(shù)字化體系接入快閃店內(nèi)、放入每一場線下營銷活動(dòng)中，去監(jiān)測現(xiàn)場數(shù)據(jù)、分析用戶行為、評(píng)價(jià)活動(dòng)效果……那么布局線下的每一筆投入，都將計(jì)算得清清楚楚。

• 傳統(tǒng)：強(qiáng)勢曝光，狂歡過后，所有投入，猶如一場野火，付之一炬。
• 轉(zhuǎn)變：穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，錙銖必較，摸清楚數(shù)據(jù)效果的每一寸，在線下扎根。

所以，新消費(fèi)品牌打破線下敗局，要對(duì)線下展開創(chuàng)新暢想，以更靈活的門店形態(tài)，更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)，更自由的運(yùn)營周期，去獲取更劃算的線下流量，不要再受傳統(tǒng)營銷體系的傷。

本文由 @六兩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議