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編輯導(dǎo)讀：你還記得鉑爵旅拍嗎，相信你曾經(jīng)在電梯間、電視中、公交站看過(guò)它無(wú)限循環(huán)的洗腦廣告。而現(xiàn)在，這些寫(xiě)真廣告更多出現(xiàn)在了人們常用的短視頻APP當(dāng)中。一個(gè)單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低的寫(xiě)真拍照生意，為什么要花大價(jià)錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

昔日鉑爵旅拍的洗腦廣告還在電梯間里回蕩，如今大城小愛(ài)、韓國(guó)藝匠、盤(pán)子女人坊等一批攝影機(jī)構(gòu)的廣告又出現(xiàn)在了地鐵公交、眾多內(nèi)容平臺(tái)和微信的朋友圈里。

如果仔細(xì)回想來(lái)看，即便是互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道還沒(méi)有普及的時(shí)候，打著“韓式風(fēng)格”、“明星同款”的本地?cái)z影機(jī)構(gòu)的廣告也會(huì)廣泛出現(xiàn)在地方衛(wèi)視、公交地鐵、電梯間等人流量巨大的場(chǎng)景中，同時(shí)大型商場(chǎng)里時(shí)常還會(huì)有某家攝影機(jī)構(gòu)安排的走秀、抽獎(jiǎng)等花樣極多的活動(dòng)。

從線(xiàn)下到線(xiàn)下、從簡(jiǎn)單的圖片到短視頻、從明星代言到網(wǎng)紅推薦，寫(xiě)真行業(yè)的廣告力度似乎從未減弱過(guò)。但在大眾看來(lái)拍寫(xiě)真并非是什么“大生意”，“廣撒網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略也似乎并不一定能“多釣魚(yú)”。鋪天蓋地的廣告中，寫(xiě)真行業(yè)究竟得花多少錢(qián)，同時(shí)又能夠因此獲利幾分？

一、寫(xiě)真的營(yíng)銷(xiāo)“套路”

在互聯(lián)網(wǎng)完全融入大眾生活的當(dāng)下，寫(xiě)真行業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)做到線(xiàn)上也是順理成章的事。而在線(xiàn)上獲客，寫(xiě)真行業(yè)可用的渠道其實(shí)與其他行業(yè)并無(wú)不同。

頭條、搜狐、網(wǎng)易、百度和公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)、小紅書(shū)等以推薦種草為主的內(nèi)容平臺(tái)、以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)都是常規(guī)、免費(fèi)的渠道，商家可自行創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容也可找到其他創(chuàng)作者合作，同時(shí)進(jìn)行常態(tài)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。例如目前鉑爵旅拍、韓國(guó)藝匠、唯一旅拍等品牌都在持續(xù)更新抖音賬號(hào)內(nèi)容，盤(pán)子女人坊則是在微信內(nèi)建起了由垂直型和地域性賬號(hào)組成的公眾號(hào)矩陣。

除此以外，商家可花錢(qián)投放廣告的渠道也有很多，其中包括百度等搜索引擎SEO、各類(lèi)社交內(nèi)容平臺(tái)的信息流廣告、第三方APP的貼片廣告、電商平臺(tái)內(nèi)的入駐以及微信等等。例如目前在百度搜索“旅拍”，頂部的兩個(gè)廣告位就被唯一旅拍和鉑爵旅拍所占領(lǐng)；盤(pán)子女人坊、鉑爵旅拍、大城小愛(ài)等品牌都是在微信朋友圈投放了標(biāo)簽式卡片廣告；微博上也有諸多品牌在投放以圖文為主的信息流廣告。

僅從廣告內(nèi)容來(lái)看，寫(xiě)真行業(yè)廣告主要“套路”一是以定向的文案精準(zhǔn)推送對(duì)應(yīng)地域、星座的潛在客戶(hù)，并同時(shí)在平臺(tái)上投放時(shí)選擇定位女性群體，鎖定高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群；二是強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)”、“抽獎(jiǎng)”、“專(zhuān)享”等詞語(yǔ)，以可得利益吸引潛在客戶(hù)。兩種“套路”結(jié)合之下，寫(xiě)真行業(yè)的廣告往往就會(huì)像盤(pán)子女人坊在朋友圈里的““XX星座的女生免費(fèi)拍照”、“尋找在某某城市的100位小姐姐拍寫(xiě)真”一樣。

除此以外，由于獲得明星和網(wǎng)紅同款精美照片對(duì)于普通消費(fèi)者而言有著極強(qiáng)的吸引力，找明星、網(wǎng)紅為品牌宣傳造勢(shì)，以其拍攝的樣片作為廣告素材進(jìn)行投放也是商家的必選項(xiàng)。例如韓國(guó)藝匠的代言人是國(guó)民度頗高的演員楊紫，奶茶旅拍的代言人是演員迪麗熱巴，鉑爵旅拍則是先后找到了李誕和黑尾醬、郭碧婷和向佐兩組明星夫妻。

除以上這些通用方式，頭部玩家們還有不少花大錢(qián)但能夠體現(xiàn)其獨(dú)特性、營(yíng)銷(xiāo)效果更加明顯的玩法。

以洗腦廣告打出品牌知名度的鉑爵旅拍就是個(gè)典型案例。盡管旅拍形式在2011年左右就已經(jīng)出現(xiàn)，但確實(shí)是“想去哪拍就去哪拍”的廣告讓“旅拍”這一概念深入人心的同時(shí)，將鉑爵旅拍這一品牌與之牢固地綁定在了一起。這則廣告背后的公司紅制作，其創(chuàng)始人岳華平和BOBO也公開(kāi)表示要“給自己的廣告打200分”，因?yàn)樾Ч@而易見(jiàn)，鉑爵旅拍和制作方都非常滿(mǎn)意。

另外，運(yùn)用影視IP打造同款也是一種頗受歡迎的玩法。例如盤(pán)子女人坊就是在2017年因復(fù)刻《三生三世十里桃花》中角色的寫(xiě)真而快速走紅。此后又與多個(gè)影視公司、視頻平臺(tái)達(dá)成IP合作拿下了《延禧攻略》《九州?海上牧云記》《扶搖》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等多部熱門(mén)影視古裝攝影類(lèi)獨(dú)家授權(quán)品牌。

頭部影視劇的授權(quán)費(fèi)并不低，一般獨(dú)立中小工作室也很難買(mǎi)下。盤(pán)子女人坊楊健在采訪(fǎng)時(shí)表示盤(pán)子女人坊是因?yàn)槿珖?guó)超200家門(mén)店都在分?jǐn)傔@一授權(quán)費(fèi)用，所以才能不斷買(mǎi)下大IP。也正是因此，IP授權(quán)成為了盤(pán)子女人坊一直以來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)。

和拿下影視劇IP授權(quán)同樣昂貴的，還有劇集綜藝的冠名和植入，這也是大玩家才負(fù)擔(dān)得起的玩法。曾在這一領(lǐng)域積極投錢(qián)的同樣是鉑爵旅拍。據(jù)九合數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年綜藝植入品牌 TOP10 中，鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜，排名僅次于電商巨頭拼多多，可見(jiàn)其營(yíng)銷(xiāo)投入之大。

鉑爵旅拍植入綜藝《女兒們的戀愛(ài)》

二、為什么要鋪天蓋地做廣告

沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)、商家愿意一個(gè)勁兒地花錢(qián)，花大力氣做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)在一定程度上是由寫(xiě)真行業(yè)自身特性和目前的發(fā)展?fàn)顩r所決定的。盤(pán)子女人坊創(chuàng)始人楊健也曾明確表示，攝影寫(xiě)真是一個(gè)需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)的行業(yè)，不斷地‘撩’客戶(hù)是核心。

這一觀點(diǎn)背后的邏輯其實(shí)不難理解。

首先，寫(xiě)真行業(yè)本身是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)的行業(yè)，從了解、下單到拍攝、出片整個(gè)周期非常長(zhǎng)。一筆生意完成得慢，勢(shì)必就得盡可能提升生意的數(shù)量，也就是得找到大量的新客戶(hù)。并且寫(xiě)真的復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較低，特別是婚紗攝影的復(fù)購(gòu)率幾乎為零，這也意味著商家必須得持續(xù)拉新。

其次，寫(xiě)真行業(yè)的門(mén)檻較低，老板大多是從影樓的學(xué)徒做起，幾個(gè)攝影師也能夠組成一個(gè)中小型的攝影工作室。技術(shù)、產(chǎn)品、風(fēng)格甚至是定位都相差無(wú)幾，這就使得品牌很難找到競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只能是看誰(shuí)的吆喝聲音夠大，觸及到了更多目標(biāo)客戶(hù)。

與此同時(shí)，對(duì)寫(xiě)真行業(yè)的商家而言，品牌形象和用戶(hù)口碑非常關(guān)鍵。因?yàn)閷?xiě)真包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分，而這兩部分本身的品質(zhì)其實(shí)很難以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)量化，顧客對(duì)其產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情況時(shí)有發(fā)生。因此商家必須要提前在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的高端、精致、創(chuàng)意，以及服務(wù)的貼心和高標(biāo)準(zhǔn)，真實(shí)或非真實(shí)的“用戶(hù)反饋”也將作為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵物料頻繁出現(xiàn)。

事實(shí)上，寫(xiě)真行業(yè)還有一些特性是會(huì)決定其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道和內(nèi)容形式的偏好。

由于寫(xiě)真拍攝是客戶(hù)必須要在線(xiàn)下完成，客戶(hù)從線(xiàn)上的了解到有意向走進(jìn)線(xiàn)下門(mén)店需要全程由銷(xiāo)售人員推動(dòng)，才會(huì)盡可能加快成交速度和最終的轉(zhuǎn)化率。因此，設(shè)置讓客戶(hù)留下資料的落地頁(yè)、讓銷(xiāo)售添加客戶(hù)聯(lián)系方式就成為了從營(yíng)銷(xiāo)到轉(zhuǎn)化整個(gè)鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。而現(xiàn)在如果銷(xiāo)售想要隨時(shí)、一對(duì)一的跟進(jìn)，微信就會(huì)是必需的溝通工具。

這也意味著，可直接跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)的圖文或短視頻形式的信息流廣告，會(huì)是商家運(yùn)用最為廣泛的廣告形式，微博、抖音等流量龐大的社交及內(nèi)容平臺(tái)會(huì)是商家主要選擇的渠道。同時(shí)，更快與客戶(hù)建立聯(lián)系的微信，則會(huì)是商家更偏好、甚至是不可或缺的渠道。

另外，消費(fèi)者的一系列消費(fèi)習(xí)慣也影響著寫(xiě)真行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如細(xì)分寫(xiě)真行業(yè)來(lái)看，婚紗攝影是需求明確且高價(jià)的商品，消費(fèi)者的決策更加慎重，肯定會(huì)主動(dòng)搜索品牌相關(guān)信息，因此搜索廣告會(huì)是商家的必須投放類(lèi)型。同時(shí)，當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)者也會(huì)聽(tīng)社交圈內(nèi)的推薦、內(nèi)容平臺(tái)上廣大用戶(hù)的“安利”，因此在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上與網(wǎng)紅、KOL合作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也相當(dāng)重要。

說(shuō)到底，寫(xiě)真行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兇猛本質(zhì)是想要盡可能抓住廣闊市場(chǎng)中最廣泛的目標(biāo)客戶(hù)。據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《2020寫(xiě)真消費(fèi)人群需求報(bào)告》顯示，目前18-44歲女性群體中有2.38億為目標(biāo)人群，其中正在考慮或者在1年內(nèi)會(huì)考慮拍攝寫(xiě)真的高潛消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.1億，寫(xiě)真市場(chǎng)整體潛力巨大。

《2020寫(xiě)真消費(fèi)人群需求報(bào)告》

同時(shí)，當(dāng)前千元以下的輕寫(xiě)真產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，特別是三線(xiàn)及以下城市的需求尤為高漲，新一線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)101-500元價(jià)位的寫(xiě)真產(chǎn)品也擁有較高的接受和認(rèn)可度。據(jù)報(bào)告顯示，全國(guó)半數(shù)以上省份供給側(cè)店鋪數(shù)量都相對(duì)偏少。

盡管寫(xiě)真行業(yè)被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“非常傳統(tǒng)”，但其市場(chǎng)依然能夠稱(chēng)得上是一片藍(lán)海。以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)最大程度、高效觸達(dá)消費(fèi)者，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里也依然會(huì)是各品牌搶占市場(chǎng)的核心手段。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)新引擎

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