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榮耀標(biāo)識(shí)融入品牌的B2B營(yíng)銷，將事半功倍！
編輯導(dǎo)語：如今，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)，人口紅利正在消失了，C端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)主體由“人”逐步轉(zhuǎn)向“企業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)C端式微，B端崛起。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由2C向2B轉(zhuǎn)變，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為B2B營(yíng)銷人提供了更大舞臺(tái)，但是挑戰(zhàn)也只增不減。
最近看到《B2B營(yíng)銷策略報(bào)告》公開的一組數(shù)據(jù)，稱67%的市場(chǎng)人認(rèn)為他們的第一要?jiǎng)?wù)，逐漸由品牌知名度向線索增長(zhǎng)和提高轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變。這個(gè)數(shù)據(jù)不僅沒有引起行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑，反而引起了大家的共鳴！
不可否認(rèn)，以結(jié)果為導(dǎo)向，并找到能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新營(yíng)銷模式，通過全程參與銷售線索的轉(zhuǎn)化，是市場(chǎng)部的主要任務(wù)。但是這完全不能否認(rèn)品牌力帶來的增長(zhǎng)價(jià)值，更不可能替代品牌對(duì)搶占用戶心智、建立情感維系、凸顯價(jià)值主張等方面的核心作用。
如果企業(yè)一味堅(jiān)持利用MarTech，亦或是AdTech的手段大批量獲客，并通過無限度地縮短用戶決策鏈的鏈路營(yíng)銷（由傳統(tǒng)AISAS營(yíng)銷法則轉(zhuǎn)變而來，與后來的增長(zhǎng)黑客AARRR理念類似，這個(gè)方法論我會(huì)在今后的文章中專門講），提高轉(zhuǎn)化率，勢(shì)必會(huì)誤入歧途，勞民傷財(cái)。
一、品牌營(yíng)銷：與客戶建立情感聯(lián)系
自我轉(zhuǎn)型B2B營(yíng)銷以來，一直都被C端運(yùn)營(yíng)禁錮，所謂的低成本運(yùn)營(yíng)、社交屬性、裂變因子、補(bǔ)貼戰(zhàn)等等想法，從未離開過我的營(yíng)銷規(guī)劃和運(yùn)作想法，想必很多從C端轉(zhuǎn)型過來的小伙伴也有同樣遭遇。
其實(shí)，這些考量并非錯(cuò)誤，而是在B端不再那么適宜了。
不僅是因?yàn)锽端客戶的決策鏈長(zhǎng)了、產(chǎn)品交付周期長(zhǎng)了，而且各形各色的企業(yè)客戶有不同的需求和痛點(diǎn)（企業(yè)客戶因行業(yè)特殊性、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、戰(zhàn)略模式等等不同，對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求也不盡相同），企業(yè)服務(wù)商想要打造一款爆品是何其難。
在這個(gè)客觀條件下，即便是在C端要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨的那些大廠，在過渡到B2B行業(yè)后，也不得不一步一個(gè)腳印，一個(gè)客戶一個(gè)客戶的伺候。所以，B2B的營(yíng)銷天生就不具備大批量簽單、裂變?cè)鲩L(zhǎng)的潛力。
尤其是B2B是一個(gè)低關(guān)注度的產(chǎn)業(yè)，很多人都誤認(rèn)為客戶都是以“成本、質(zhì)量和功能”的矩陣來決策的，所以B2B的營(yíng)銷都趨向于價(jià)格和產(chǎn)品功能，甚至是追風(fēng)、趕潮流的采用營(yíng)銷技術(shù)去運(yùn)作。
比如當(dāng)前大家所推崇的ABM營(yíng)銷自動(dòng)化、運(yùn)營(yíng)思維、增長(zhǎng)黑客等低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)模式，看上去熱鬧，但效果怎樣自己最清楚。
其實(shí)B2B營(yíng)銷本質(zhì)就是H2H（Human to Human），因?yàn)樗心繕?biāo)營(yíng)銷，都看中的是客戶的第二重身份。
除了職業(yè)，每個(gè)人都有第二身份，如果通過品牌影響力與其建立關(guān)系，就是新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生無限想象，從而搶占用戶心智，從而在用戶判斷時(shí)發(fā)揮情緒反應(yīng)的作用。
比如IBM在發(fā)展中期時(shí)，一度因?yàn)椤澳恐袩o人”、“服務(wù)差”、“官僚”等負(fù)面印象，導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。
為了改變現(xiàn)狀，他們發(fā)起了一個(gè)推廣行動(dòng)，在全球啟動(dòng)了“IBM已經(jīng)卷土重來”的主題廣告，通過一個(gè)個(gè)身邊小事來影響個(gè)人和大眾，凸顯了IBM平易近人的印象，尤其是“以客為尊”的態(tài)度，再次重塑了IBM在科技上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
除了IBM，諸如英特爾、利樂等B2B公司，也無不從人的角度出發(fā)，因?yàn)樽罱K使用的個(gè)人，最終的買主也是個(gè)人，而個(gè)人一定是有情感的。
雖然人們總以為自己是理性的，會(huì)評(píng)估選擇方案、評(píng)估結(jié)果，然后做出可靠、經(jīng)過深思熟慮和合理的決定，但是當(dāng)人們做出決定時(shí)，不知不覺中就受到了情緒的影響。
有研究稱，純情感內(nèi)容的廣告的獲利能力大約是純理性內(nèi)容的廣告的兩倍（分別為31％和16％）。
這個(gè)研究結(jié)果令人瞠目結(jié)舌，也間接地顯出了B2B營(yíng)銷傳播世界的麻木、同質(zhì)化，無論是MarTech的增長(zhǎng)營(yíng)銷，還是一味地利用產(chǎn)品功能大戰(zhàn)和價(jià)格混戰(zhàn)，只會(huì)越來越局限，越來越狹隘。
所以，打消營(yíng)銷迷思，要從品牌長(zhǎng)期建設(shè)和投入開始。
在B2B營(yíng)銷上，要時(shí)刻記住產(chǎn)品是對(duì)某人有吸引力，無論是什么產(chǎn)品都要做到人性化，然后推動(dòng)目標(biāo)客戶決策的情緒，建立可融入相關(guān)情緒渠道的品牌體驗(yàn)。
二、品牌和營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)
建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過程，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是急功近利的，所以狹義上講兩者是矛盾的，但廣義上又是相輔相成的。
剛?cè)胄械臅r(shí)候就有人給我講過，企業(yè)品牌有兩個(gè)維度：一是以維護(hù)形象、輿論公關(guān)為主的；另一個(gè)是以市場(chǎng)營(yíng)銷為目標(biāo)的推廣。兩個(gè)職務(wù)是獨(dú)立并行的，由不同的團(tuán)隊(duì)來完成。
其實(shí)，我則認(rèn)為不同公司在不同的發(fā)展階段，品牌的含義、運(yùn)營(yíng)方法，以及與營(yíng)銷的關(guān)系也不盡相同。
初創(chuàng)公司的品牌，多以市場(chǎng)線索來考量，注重的是投入的每一分錢都能夠直接帶來看得見的效益，但是以內(nèi)容為營(yíng)銷手段的方式，并不能在短期內(nèi)帶來明顯的效果，所以才有了PR合作、線下活動(dòng)、線上營(yíng)銷、培養(yǎng)種子用戶等目的性很強(qiáng)的工作方式。
總之所有目的都是以獲取線索為核心：目標(biāo)—畫像—渠道—投放—數(shù)據(jù)分析—投入回報(bào)比。
普遍的營(yíng)銷邏輯如下導(dǎo)圖：
規(guī)?；钠髽I(yè)，逐漸對(duì)行業(yè)影響力、產(chǎn)品口碑有了需求，所以就會(huì)逐漸由單純的“線索考核”向品牌形象力靠攏。
此階段的運(yùn)營(yíng)方式，要么圍繞以客戶價(jià)值為中心的服務(wù)，比如客戶服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)等，要么分析行業(yè)、創(chuàng)造觀點(diǎn)，通過輸出白皮書、調(diào)研報(bào)告、分享會(huì)議等，樹立獨(dú)樹一幟的形象。
這個(gè)階段主要以存量客戶的體驗(yàn)和潛在客戶維護(hù)，只有沉下心來專研，為他們創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，讓客戶更加主動(dòng)。
成規(guī)模的企業(yè)，當(dāng)市場(chǎng)線索不請(qǐng)自來的時(shí)候，品牌的影響力就更加重要了。
所以品牌的定位一定要清晰，它貫穿整個(gè)公司的精神，也指導(dǎo)著市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的任何行為。當(dāng)然，維護(hù)品牌、塑造形象也是這個(gè)階段主要的任務(wù)，比如輿論公關(guān)、公益活動(dòng)、行業(yè)規(guī)范等，突出企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和使命感。
三、品牌營(yíng)銷的方向把控？
無論做任何事，我們都要有非常明確的目的和路徑，如果什么都沒有想好就下手，只會(huì)浪費(fèi)個(gè)人的精力和公司的資源。
據(jù)我所知很多產(chǎn)品經(jīng)理在判斷需求時(shí)，都會(huì)反復(fù)地問需求者和自己，它目的是什么？客戶想要的是什么？是否符合產(chǎn)品規(guī)劃？我該怎么實(shí)現(xiàn)？直到問到?jīng)]有質(zhì)疑才會(huì)調(diào)動(dòng)資源動(dòng)手開發(fā)。
作為市場(chǎng)人員，我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷時(shí)，也要首先弄清楚公司的愿景是什么？品牌是如何定位的？戰(zhàn)略決策的方向如何？我又該怎么執(zhí)行？執(zhí)行后如何度量？這一連串問題想透徹了，自己的實(shí)施路徑自然也就清晰了。
下面，我根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享了迅聯(lián)云平臺(tái)的戰(zhàn)略分解思路，以供參考。
VSEM是一種經(jīng)典的分析模型，說通俗點(diǎn)就是按照邏輯推導(dǎo)：你希望運(yùn)營(yíng)什么價(jià)值（愿景）——通過什么方式實(shí)現(xiàn)（策略、方法）——什么指標(biāo)能體現(xiàn)你運(yùn)營(yíng)的這個(gè)價(jià)值（指針）——如何采集這些指標(biāo)（設(shè)計(jì)獲取數(shù)據(jù)的方法及策略）——數(shù)據(jù)反饋，修正（數(shù)據(jù)分析、表現(xiàn)、調(diào)整）。
總之就是先有明確的目的，才會(huì)有手段，而不是什么都沒想清楚，隨便跟風(fēng)追潮流，那樣只會(huì)是對(duì)公司的資源造成極大的浪費(fèi)。
四、內(nèi)容中臺(tái)對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值
最后，我再提出一個(gè)B2B營(yíng)銷的內(nèi)容中臺(tái)概念。
自認(rèn)為，內(nèi)容始終是一個(gè)組織的靈魂，甚至是一個(gè)品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。在任何偉大的營(yíng)銷中，都缺不了內(nèi)容的推波助瀾，華為的愛國(guó)情懷、B站一夜增值40億、小紅書倡導(dǎo)的生活方式，等等例子不勝枚舉。
但是什么樣的內(nèi)容才能發(fā)揮這個(gè)作用？
毫無疑問是高質(zhì)量、高營(yíng)養(yǎng)成分、高認(rèn)同感的內(nèi)容知識(shí)，否則可能會(huì)起反作用。尤其是在B2B行業(yè)，品牌的政治性、品牌的專業(yè)性、品牌的情感維系，都需要深入的內(nèi)容、獨(dú)樹一幟的觀點(diǎn)來維護(hù)。
那么，這些內(nèi)容從哪里來呢？我覺得組織的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也需要一個(gè)中臺(tái)。
它的后臺(tái)是公司的使命愿景、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和開發(fā)資料、客戶的解決方案和成功案例、行業(yè)的發(fā)展情況和市場(chǎng)分析。
它的前臺(tái)不僅是要供給銷售團(tuán)隊(duì)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至是全組織成員業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，是組織對(duì)外統(tǒng)一的形象。
所以，這個(gè)內(nèi)容中臺(tái)，對(duì)于組織至關(guān)重要。它不僅代表了對(duì)組織源素材的加工和通熟易懂的傳遞，而且需要跨領(lǐng)域的融合、專業(yè)知識(shí)的升華。
很多知名組織都有自己的研究院，從理論上說算是名義上的內(nèi)容中臺(tái)了，但是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷目的來說，研究院的性質(zhì)還需要再接地氣、再多元化、再商業(yè)化一點(diǎn)，就應(yīng)該差不多了。
本文由 @不見悲秋客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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