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榮耀標識B端企業營銷ROI困局：論精準營銷商業模式的破局之道
編輯導語：中國互聯網行業發展多年，不少領域已經被巨頭所壟斷，留給后來者的機會也越來越少。對B端企業來說，快速增長的紅利期已經過去了，現階段其營銷瓶頸逐漸顯露出來。那么我們應該如何采取應對策略呢？本文作者為我們分析了精準營銷商業模式的破局之道。
在互聯網紅利逐步消失以及大力發展新基建的大背景下，包括BAT等在內的眾多互聯網巨頭和新興企業紛紛發力TO B市場。B端企業的競爭日趨激烈，其營銷路徑“獲客—>培育—>轉化”，三大環節的成本也日益增長。
傳統營銷模式的ROI已降至冰點，不再適用于企業的戰略部署，而破局之道的“精準營銷商業模式”或許是一劑苦口良藥！
一、B端企業營銷瓶頸
互聯網行業發展多年，其紅利早已消失殆盡，更是形成了難以打破的寡頭壟斷局面。對于B端企業而言，經過了野蠻瘋長的周期之后，現階段B端企業的營銷瓶頸盡顯無疑。
其瓶頸可歸結于兩個方面：獲客成本高、營銷周期長，對企業產生的最直接的影響就是：收益日益艱難！
1. 獲客成本高
此瓶頸的形成，主要歸咎于內因。
目前國內大部分的B端企業，仍舊沿用傳統的營銷模式，獲客成本越來越高，主要集中于人力成本和廣告成本兩個方面：
- 人力成本：傳統營銷往往通過人脈、人數、電話量等方式來尋找客戶，過分依賴銷售人員的能力。如若采取人海戰術，更是加大了成本。
- 廣告成本：傳統營銷很多時候廣告的投放都是盲目的，根本不知道客戶在哪，錢花出去之后，也不知道單點、單渠道的實際轉化效果是怎么樣的。
基于這樣的現狀，即使企業的產品登峰造極，并且團隊成員都十分“賣力”，也不見得遇到幾個意向客戶，ROI往往低的可憐。
2. 營銷周期長
此瓶頸的形成，主要是外因所致，即B端領域的業務屬性本就如此。B端產品通常合同金額較大，少則上萬，高則上千萬。這也導致了，B2B企業在采購時，決策者或參與者平均要10人以上，決策鏈相當之長。
由此可以看出，To B企業的典型特征：多人決策和理性采購，這也是其和To C領域顯著的區別。
戰術的勤奮并不能掩蓋戰略的懶惰！想要破局，還需從商業模式進行改革，而營銷路徑的三大環節，或許是最直接的三大切入點。
二、獲客
傳統的獲客，采取的通常都是“廣撒網，多斂魚，擇優而從之”的方式。就好比你撒開一張大網，捕撈過程費了老大的勁，收網以后，還需要將各種打撈物篩選一遍，最后才能找到你想要的那種“魚”。
這種方式往往會將大量的資源，浪費在無效客戶身上。其營銷模式也是遵循著“成本收益遞減模型”。
其實所有的轉變，首先都源自于我們思維方式的轉變。就比如我們換個思維方式想一下，如果我們一開始就能夠鎖定想要的那種“魚”，那么我們就可以有針對性地地進行捕撈，這樣是不是就避免了前期大量資源的浪費。
再然后的話，如果我們能通過鎖定的這些“魚”，找到它們所在的“魚群”，那豈不是美哉！以上的這種模式，其實就是我們今天所要說的ABM營銷模式（目標客戶營銷），其遵循的是“成本收益遞增模型”！
想要建立ABM營銷模式，則有三件事情需要完成：
1. 尋找“支點客戶”
阿基米德說過：“給我一個支點，我就能撬動地球?！蓖瑯拥?，你如果想要撬動整個客戶群體，那么我們就需要“支點客戶”這個借力點。
對于一個企業來說，尋找幾個或者是數十個精準的“支點客戶”，通常不是什么難事。
2. 網絡行為“監控”
這是一個數據的時代，在“萬物互聯”的大環境之中，我們絕大多數人，無時無刻都會在互聯的世界中留下足跡。伴隨著的，是我們一直都在被互聯的這張大網，默默地“監控”著。
經過多年的發展，為了充分發揮數據的價值，大數據聯盟也在逐步形成。就比如你在淘寶搜了一件自己喜歡的衣服，然后當你打開拼多多之后，也同樣會給你推薦類似的衣服，這是大數據聯盟價值的直接體現。
同樣的，總會有某些渠道來監控我們“支點客戶”的網絡行為。就比如我們的“支點客戶”登錄網站，那么他就大概率就會被監控。
而從百度+友盟，也大概率能夠獲取到“支點客戶”的相關數據，因為百度+友盟監控了上億的網站，所有網站都用兩者的統計數據。
監控本身不是目的，我們的目標是，通過“支點客戶”的這一個點，來尋找出我們目標企業的數據畫像！
就比如企業的業務與產品性質、員工人數、創始人的背景、規模、發展前景、付費能力與意愿、資本與營收等特征。通過此種方式，“支點客戶—>目標企業畫像”的鏈路已然形成！
3. 建立目標企業數據庫
第三件事情，是需要建立“目標企業數據庫”。第二條提到的大數據聯盟中，肯定有我們需要的數據源。但除此之外，企業本身也可以通過一些技術手段來進行數據源的擴充。
比如網站流量統計，第三方可以根據搜索排名、爬蟲抓取反向鏈接的數量、社交網絡數據抓取網站等等，再通過統計數據反推等等。
總之就是“爬蟲 + NLP + 打標簽 + 建立數據庫”的技術手段，但也沒有那么高大尚，說白了就是抓外部公開數據…
之后呢，就可以通過目標企業畫像與我們建立的“目標企業數據庫”進行關聯。我們前面所說的“魚群”，也就能夠找到啦。這樣以來，“目標企業畫像—>目標企業群體”的鏈路也能夠實現。
ABM營銷模式，就是B端的裂變模式！
三、培育
既然“魚群”已經找到，那么下一步的任務，就是怎樣讓營銷產品觸達到我們的目標客戶，并能夠影響他們達成轉化！
傳統的營銷模式中，產品觸達客戶的方式可謂是捉襟見肘，可能更多的就是我們銷售人員留給客戶的一個產品宣傳冊吧…
其余的，只能祈禱客戶在互聯網查閱資料時，恰巧進入了我們的官網，或者是打開了我們在互聯網上面發布的相關信息…這種情況，就造成了極大的局限性與被動性。
如果銷售人員采取侵入式的硬廣方式，很容易引起客戶的反感，電話拉黑、微信拉黑這種對于銷售來說，也不是什么新鮮事…
如果銷售人員采取軟觸達的軟廣方式，雖然降低了對客戶的打擾，但客戶也可能在此期間被別的競爭對手給搶走了…這就形成了進退兩難的局面。
從人性的角度出發，人們喜歡的，往往是不經意間的廣告，以及潛移默化的影響方式。而且每個員工在企業中都是不一樣的角色，每個角色又有著不一樣的需求，只有通過千人千面的內容，才能達到轉化率最大化。
然后再通過手機、短信、郵件、微信、今日頭條等多種多樣的觸達方式，將企業所需求的、想要傳達給他的信息精準推送給他。
高效的培育方式：“訪客召回”，在培育的手段當中，“訪客召回”或許是最有效的方式。
不知道你是否注意到，你最近剛了解一些品牌或產品，與其相關的廣告就出現在了你瀏覽的其他網頁上？而這就是“訪客召回”的具體表現形式之一。
“訪客召回”功能允許你對那些曾經訪問過你們網站的人開展定制化的廣告活動，并且，在這些訪客瀏覽網站以及使用社交媒體APP的時候動態化定制你的廣告。
之所以這種方式最高效，一方面是因為這些“訪客”通常是更加精準的潛在客戶；另一方面也是因為這些“訪客”更容易通過多樣化的觸達方式進行轉化！
當然，“訪客召回”的原理，也離不開我們前面所說的大數據聯盟！
最后再送一張圖給大家：
（完整的客戶培育活動）
四、轉化
目標畫像有了，觸達方式有了，接下來就是如何轉化的問題了！人類是一種容易糾結的動物，當面臨抉擇時刻的時候，往往需要一些刺激，才能夠幫助我們快速地作出判斷！
而傳統的方法中最為有效的刺激方式，個人認為應該是組建線下會議了。就比如客戶方和我們的合同簽訂，往往是在一場精彩的方案匯報會議之后！
線下會議，優點是可以讓企業影響到想要影響的企業和人，但缺點也是明顯的，例如成本過高、形式過重、影響面過窄等等。
既然如此的話，那就讓我們舉辦線上的直播會議吧，一方面避免了線下會議的短板；另一方面也繼承和拓展了線上會議的優點，主要體現在以下幾個方面：
1. 優點
1）成本相對較低
同線下會議相比，線上直播沒有繁瑣的會務組織工作，參會者也不會受到時間和交通成本的制約，我們只需要一款直播軟件和準備好直播內容就可隨時隨地進行。
因此一場線上直播的成本相比線下會議是非常低的。
2）受眾廣且精準
線下會議因為受時間、地點等限制，導致受眾可能有限，而 To B 線上會議直播則沒有這些限制。雖然受眾廣泛，但于企業來講，當然是希望參與直播活動的人越多越好，并且足夠精準。
3）與目標受眾互動
B2B 線上會議直播提供了企業與觀眾直接溝通的機會，在直播期間，企業能夠在展示其產品的同時，可以與任何對此感興趣的參會者進行互動交流。此外，線上直播中的問答環節則能夠提高受眾的參與度。
4）加速合作關系
B2B 線上會議直播不僅可以培養新線索，也可以加速與目標客戶之間的合作關系。
通過 B2B 線上會議直播，企業不光可以同時向大范圍的目標客戶進行內容展示，還可以針對同一家公司的多個部門進行直播分享，比如解決方案、產品培訓等內容，確保每個決策人和利益相關者都收到滿意的信息，簡化和加速他們的采購決策過程。
5）內容沉淀
B2B 線上直播的影響遠不止于活動本身，直播內容可以沉淀下來，利于今后的搜索和觀看，這使得企業有更多的渠道來吸引未來的潛在目標客戶。
線上會議直播固然優勢很多，但如何成功的執行一次線上直播則需要企業付出一些努力。這個努力的方向，可以從會議前，會議中，會議后三個階段進行入手：
2. 三階段
1）會議前
目標人群定向邀約：基于我們前面提到的目標企業數據庫，可以精準篩選會議目標群體，并通過電銷、EDM、短信等觸達方式進行定向邀約，獲取更高質量客戶，高效促進后期銷售轉化。
前期預熱精準投放：我們與優質廣告平臺合作，并通過精準人群定向，可以在微信、頭條等主流平臺實現精準廣告投放，并配合EDM短信等方式同時激發客戶興趣，最大化預熱會議。
2）會議中
敏捷高效的參會體現：通過全流程的數字化技術手段管理活動流程，包含智能簽到、微信上墻、資料下載問卷調查等提供敏捷高效的參會體驗，并實現全程數據監測。
3）會議后
自動孵化會后線索：通過參會人員行為數據分析，甄別優質商機沉淀客戶標簽并根據優質商機畫像推薦相似企業，推送會議精選內容擴大培育范圍，為下次會議培養忠實粉絲，并促進更多的銷售轉發。
五、結語
B端市場或許沒有想象的那么大，讓我們來看一組具體的數據：
中國企業有6000萬家，而實際上活躍的企業也就3000多萬家，不到4000萬；如果從營收來看，超過500萬以上的其實不到200萬家；從人數來看，50人以上的公司其實不到40萬家；如果再細分到每一個領域里，目標客戶其實是極其狹窄的。
世界很大但你的世界卻很小。在你的世界里面，能把大部分的客戶簽下來，你就是這個行業里面的NO.1，而ABM精準營銷商業模式為你提供了最短路徑！
#專欄作家#
曉莊同學；公眾號：曉莊同學產品筆記，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W老兵，各大平臺專欄作者。
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