如何撬動組織的力量做好獲客這件事?
編輯導語:在工作中我們總會遇到合作做項目的時候,這時候團隊精神就顯得尤為重要;有好的合作才能確保項目不斷的推動,當然一個好的領導者也是團隊合作的關鍵;本文作者分享了關于如何撬動組織的力量做好獲客這件事,我們一起來學習一下。
今天給大家分享我對獲客的理解,以一個超越數據+運營的角度。
現在所有公司都在搞增長,所有運營都在愁獲客,所有數據分析師都忙著分析客戶,可是客戶就像是錢包里的錢,死活就是不漲;拼死拼活各種活動拉來了一批新用戶,沒轉化也就算了,連老用戶都還流失走了!暴怒!
一、拉新獲客是誰的任務?
首先擺在我們面前的問題是:拉新到底是誰的任務?貌似這個問題不言而喻,拉新么,促活么,這不都是運營的本職工作嗎???這還用討論嗎?
沒錯,運營的一大部分工作就是圍繞用戶開展的,另一部分是圍繞產品和商家開展的。
公司是個組織,必須要讓運營朝著他的本職工作而努力;因此,通常運營的核心KPI就是增長,GMV、用戶量等,往下拆解就分存量和增量,再往下就是具體操作,類似多少活動、發多少紅包,諸如此類。
不管你是不是做運營的,看到這個KPI,基本上就能知道運營每天都應該干什么;是的,你去面試,也會被問到同樣的問題:拉新的方法和流程、活動的組織及宣傳、紅包的發放和費用的管控等等。在這種目標指引下,運營會拼了命的達成拉新的KPI。
但是你發現問題了嗎?這種割裂的目標和組織,會讓執行層變得非常短時。你以為那些垃圾流量、各種刷量的市場是誰的需求炒起來的?
拉新的不管轉化,轉化的怪罪產品,產品埋怨技術,技術沒地方找了,只能拉數據下馬;你說我們搞數據的,何德何能,居然能拖垮整個公司的業務?
所以,拉新不應該僅僅是運營的任務;這世間最好做的領導就是甩手掌柜,不僅甩任務,還甩鍋,不過有個東西不甩,就是功勞。
二、拉新獲客是組織的任務!
是的,拉新獲客不是運營的任務,更是組織的任務,把拉新獲客上升到整個公司的高度,才不至于陷入局部最優、全局最最尬的尷尬境地。
更不用說某些愛耍小聰明的同學為了達成KPI而用的各種神操作,這是運營的失敗,更是組織管理的失職。
現在很多公司都號稱“數據運營”,其實就是看著數據運營,實質是跟之前沒啥區別,反而給數據團隊帶來了更多的工作量和更多的黑鍋。
我們到底應該怎么做呢?
組織的KPI,當然還要組織來背;想要把獲客這件事情做扎實,那就必須要撬動組織的力量,上下串聯到一起,大家相互支撐,互相扶持才行。
三、如何撬動組織力量做好獲客?
想要做好獲客,就必須打造一個運營、產品、數據鐵三角;這話說起來簡單,做起來可難如上青天。
我們打工人最難的事情就是跨部門溝通協作,更別說是跨了三個部門;用老板的力量強行把三個部門捏到一起行嗎?
不行的,會有無數的問題扯不清,比如:
- KPI怎么背?三個部門均攤么?別扯了!
- 任務怎么分?三個和尚可是沒水喝的。
- 責任怎么分?這玩意最難辦,不出事還好,出事非得打破頭不可。
所以強行捏到一起根本沒用,這是懶政,惰政!期望用權力一招解決問題是不行的,必須要摒棄!
但是我們又不是老板,沒法單獨建立一個部門,這該怎么辦呢?
實體的部門咱是沒能力建立,但是我們可以建立虛擬組織?。凰员容^合適的方法是從運營、產品、數據團隊抽調人手,建立虛擬組織或者項目組織,建立增長獲客團隊,這個相對來說是比較現實的做法。
這樣我們可以在現有組織結構下,建立一個與公司高度相等的虛擬組織,站在更高的角度思考和解決獲客的問題,盡可能達到最優解。
這里有一個小訣竅,團隊的小Leader建議選用負責任且急性子的人擔當,經驗反倒是其次;這樣的人目標感和使命感非常強,會使盡渾身解數推動項目往前走;當然,如果這個人資歷比較淺,建議要有一個大佬過來為他站臺,否則鎮不住場子。
四、數據分析如何做好獲客輔助?
首先,得讓增長獲客團隊制定增長目標,目標必須遵守SMART原則,可以設定幾個檔位,比如達標、優秀、超越、挑戰。
然后,需要數據人員先行制定科學的增長指標體系,特別重要的是質量評估相關指標,比如曝光率和點擊率、投入成本、獲客數量、留存率,按渠道、時間節點、用戶生命周期等維度多角度、多指標綜合評估渠道和獲客的質量。
同時,數據團隊還必須在分析的基礎上,增加建議的能力,也就是說不能只告訴他渠道好和壞,還要告訴他為什么好,為什么壞,進一步闡述好的渠道應該怎么用,壞的渠道應該怎么玩。
因為一個渠道數據表現不好,很可能不是這個渠道的用戶質量不好,而是渠道和引流手段錯配導致的;好比你在大學生群里發一個跳槽的內容,轉化肯定很差啊!但是發一個大學生兼職的內容那就非常精準了。
獲客的基本要素:
- 優化目標(提升知名度or提升轉化率);
- 采取手段(軟文、短視頻等,合適的時間、合適的位置、合適的方式);
- 目標人群(母嬰or單身or學生)。
數據分析師必須要考慮更細節的分析,挖掘在獲客的過程具體的影響因子。
然后,數據團隊還需要站在用戶全生命周期的角度對渠道進行評估和優化,那內容就多了,比如提高曝光量和點擊量、曝光量的衡量是曝光和出價、渠道和用戶匹配程度、用戶和素材的匹配程度、著陸頁的優化、素材內容和著陸頁內容匹配度等等;還有進入頁內容和著陸頁內容的匹配度、產品內部轉化、產品流程是否順暢等等。
還必須要監控每個獲客過程中每個環節的數據變動,區分哪些是渠道問題,哪些是運營需要解決的,哪些是產品需要解決的問題,針對性的找到問題本質。
這些可不是一套報表就能解決的問題,是需要長時間的深入分析,甚至case by case的打磨,跟產品不斷A/B Test、跟運營不斷研判討論才可能找到根因的。
五、總結
獲客看上去是運營的目標,運營的任務,但是實際上獲客=增長,是企業的核心目標,所以應該是整個企業組織的任務;單純讓運營背用戶增長的KPI是片面的,沒道理的事情。
組織的目標應該由組織來承擔,獲客增長的目標最少要有運營、產品、數據三方參與;合適的方式是建立虛擬組織、項目組織等方式,從全局進行思考和行動,這個組織的leader建議選一個負責人的急性子擔任。
獲客是數據分析主導的工作,而非運營;因此應該重數據,輕運營;用數據指導運營,而非運營看數據報表。
數據事前進行分析,事中進行監測,事后進行復盤分析,不斷深挖、研判,直至找到問題核心,這樣才能對癥下藥,做到成本最優。
作者:大數據架構師,公眾號:大數據架構師,國藥國華大數據總監,擅長BI、數倉、數據中臺產品規劃領域
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說的簡單,但是做起來難