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榮耀標(biāo)識我的品牌方法論
編輯導(dǎo)語：任何理論都有它的局限性和前提條件，沒有一種方法論是永遠(yuǎn)有效的。品牌方法論一直處在變化階段，它隨著時代發(fā)展的變化而變化。文章從6個方面對品牌體系展開了系統(tǒng)梳理說明，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
在這篇文章中，我想把 “品牌 “的體系像教科書一樣總結(jié)出來，以【30分鐘就能讀懂】的目標(biāo)來完成。
首先談?wù)劆I銷和品牌之間的關(guān)系，是不是越想越不確定？ 它們之間是包容的關(guān)系，是獨立的活動，還是像維恩圖一樣有一定的重疊？
- “我們公司是時候開始塑造自己的品牌了，光靠廣告就能取勝?！?/li>
- “這一次，我想做一個廣告，訴求的是品牌，而不是利益。”
如果你曾經(jīng)聽過這些說法，甚至自己也想過這些說法，看完這篇文章，相信會有提示，就會知道自己的問題出在哪里了。
品牌消除了不協(xié)調(diào)感，而這種不協(xié)調(diào)感主要由泛泛而論的“傳達(dá)出時尚而富有遠(yuǎn)見的世界觀的活動”感所主導(dǎo)。品牌無非是創(chuàng)造利潤=附加值。我認(rèn)為該內(nèi)容對于每個尋求利潤的人都絕對有意義。
那么，讓我們開始吧！
目錄：
- 【論理①消費者觀點】品牌的本質(zhì)是賦予意義和承諾!
- 【論理②企業(yè)角度】對于公司來說，品牌是附加值；對于競爭者來說，品牌是進(jìn)入壁壘!
- 【論理③】終結(jié)營銷與品牌的差異之爭
- 【實踐①】建立品牌的活動和破壞品牌的活動
- 【實踐②】建立品牌注意的要點
- 【實踐③】品牌的具體行動
- 【最后】讓我們建立品牌！
01 【論理①消費者觀點】品牌的本質(zhì)是賦予意義和承諾
1. 產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么？
產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么？ 請試著回答 “什么是品牌? 不僅僅是商業(yè)人士，很多人日常都會隨意使用 “品牌 “這個詞，但我想很少有人對品牌有一個高分辨率的定義。
在大多數(shù)情況下，人們對這個詞的輪廓理解很模糊，不確定，比如 “品牌=奢侈品 “或 “品牌=標(biāo)志”。
其實，維基百科對它的定義如下：品牌是一個名稱，術(shù)語，設(shè)計，符號或其他任何特征，可以將一個賣方的商品或服務(wù)與其他賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開。品牌被用于商業(yè)，市場營銷和廣告中，以進(jìn)行識別，并且重要的是，為所標(biāo)識的對象創(chuàng)造和作為品牌資產(chǎn)的價值，從而使品牌的客戶，所有者和股東受益。有時，名牌與一般品牌或商店品牌有所區(qū)別。
我認(rèn)為這個定義在商業(yè)上沒有多大意義。 啤酒不是奢侈品，但Premium Malts顯然是一個品牌。 如果你問我，凡是有商標(biāo)的東西是不是品牌，如果顧客聽到這個名字的時候連形象都沒有，我就不會叫它品牌。
我知道，根據(jù)個人和公司的不同，我對品牌的定義如下。這并不是絕對正確的，因為品牌定義很多，但是我認(rèn)為從簡單性和解釋的清晰度來看，這是一個很好的定義。
品牌=產(chǎn)品+意義與承諾
我以日本啤酒市場為例。 很明顯，產(chǎn)品是啤酒。 說到啤酒，日本消費者會想到的品牌有朝日超干啤酒、三得利高級麥芽、麒麟一品鮮啤、惠比壽啤酒等。 那么，每個品牌都可以用下面的公式來表示。 這只是我個人認(rèn)為的意義和承諾。
- 朝日超干啤酒=在疲倦的一天一飲而盡的興奮
- 三得利高級麥芽啤酒= 為你特別日子錦上添花。
- 麒麟一品鮮啤=越喝越愜意，沒有雜味。
- 惠比壽=奢華，享受脫胎換骨的感覺。
雖然產(chǎn)品都是 “啤酒”，但每個品牌都是通過給產(chǎn)品添加意義和承諾來構(gòu)成的。不管是自覺還是不自覺，顧客在購買啤酒時都會對這些含義和承諾進(jìn)行比較和考慮，最終做出購買決定。
顧名思義，品牌是一種 “建立品牌 “的活動，所以歸根結(jié)底，品牌正是 “賦予產(chǎn)品以意義和承諾 “的活動，不多不少。 所有的品牌活動都是為了占據(jù)品牌在消費者的追求。反觀國內(nèi)啤酒市場，青島、燕京、哈啤、雪花等消費者有高清辨別度嗎？
2. 什么可以成為一種意義或承諾？
意義/承諾 “有點模糊，可以是任何東西，所以你可能很難決定讓它成為什么。 給予何種程度的意義或承諾，是品牌建設(shè)的一個難點和困擾。
一般來說，意義或承諾應(yīng)該是一種利益。 利益是客戶獲得的最終利益。以一個以“客戶想要8mm孔而不是鉆頭”為例，其好處是“精確8mm孔”。就利益而言，主體永遠(yuǎn)是客戶。
能夠準(zhǔn)確地鉆出8mm的孔 “是我們所說的功能優(yōu)勢。 另一方面，有一些品類和品牌更注重情感利益。 情感利益指的是你在使用和體驗品牌后獲得的心理利益。
例如，我認(rèn)為很多人購買蘋果產(chǎn)品是為了在使用蘋果產(chǎn)品時獲得的走在時代前沿、有很多出于自我肯定的情感利益而購買的人，而不是為了產(chǎn)品的功能利益（流暢的UI/UX等）。
另一方面，有很多品牌的意義和承諾甚至不是首先的利益，而是 “支持利益的產(chǎn)品功能”，如果環(huán)顧四周，可能會有很多這種類型的品牌。這是因為消費者購買的不是產(chǎn)品功能，而是最終的利益。 更具體地說，就是解決了自己的信心。 順帶一提，支持這樣的功能的營銷術(shù)語叫做RTB（Reason To Believe：相信理由）。 情感利益、功能利益和產(chǎn)品特性之間的關(guān)系可以表述為：
- 情感收益的RTB是功能效益
- 因為宿醉得到了治愈（功能收益= RTB），所以我很興奮（情感收益）
- 功能效益的RTB是一種產(chǎn)品特性
- 它能治療宿醉（功能效益），因為它含有1000毫克的牛磺酸（產(chǎn)品特點=RTB）。
一般來說，產(chǎn)品的價格越高，客戶參與度越高，情感利益的比例越高，價格越低，人們在沒有看到產(chǎn)品的情況下，就會根據(jù)功能利益或價格來判斷產(chǎn)品。
例如，大多數(shù)人可能不會根據(jù)情感上的好處來購買廚房洗滌劑，但他們會根據(jù)購買和使用時的感受來購買服裝和裝飾品。 我想，人們在做購買決策時，都會直觀地從 “我買了，用了會有什么感受 “的角度出發(fā)。
3. 意義和承諾必須被客戶所感知
在本章的最后，我想說一些非常重要的事情。 就是這種 “意義或承諾 “是顧客所感知的。 換句話說，這并不是品牌在傳遞什么信息，而是品牌的意義或承諾在顧客心中的認(rèn)知結(jié)果。 從這個意義上說，一個品牌基本上是由顧客擁有的。
幾乎每個品牌都聲稱：”我們的品牌就是為你準(zhǔn)備的! 我們的品牌是完美的! 但真正拿得出手的品牌很少。 這是因為，不幸的是，消費者并不認(rèn)為品牌的利益、意義和承諾是解決的合適選擇。 當(dāng)然，往往是假設(shè)偏離了方向。
寶潔公司說：”感知就是一切。”但這一切都與顧客的感知有關(guān)。 不是能不能治好宿醉，而是被認(rèn)為能治好宿醉，從而促成購買。 當(dāng)然，如果產(chǎn)品不好，品牌試用后會失去公信力或信譽。
一個品牌要想給顧客留下目標(biāo)意義和目標(biāo)認(rèn)知的承諾，真的很難。 所以品牌活動才顯得彌足珍貴，只有少數(shù)企業(yè)能夠打出自己的品牌。 而極少數(shù)能做品牌的企業(yè)，都能取得突出的成績，具有競爭優(yōu)勢。 我希望在第四章和下面的實踐部分解釋這方面的具體行動。
02 【論理②企業(yè)角度】對公司來說，品牌是附加值；對競爭者來說，品牌是進(jìn)入壁壘!
在上一章中，我從顧客的角度來探討品牌的本質(zhì)。 在本章中，我想從企業(yè)的角度來闡述品牌的意義。 我分別從 “公司 “和 “其他公司 “的角度來看。
如果你明白了這一點，你就會直觀地理解品牌對公司盈虧的影響。 相信你會明白 “品牌是唯一的制勝法寶”。
1. 意義和承諾正是增加價值的東西
據(jù)相關(guān)資料顯示，在同業(yè)中，擁有品牌管理系統(tǒng)的企業(yè)的經(jīng)營利潤率要比沒有品牌管理系統(tǒng)的企業(yè)高出5-10%左右。 當(dāng)然，造成這種高利潤率的最大因素是高單價。 為什么會這樣？ 為什么一個品牌可以有很高的客單價？
比如，法國某老字號奢侈品牌H的T恤，最便宜的H公司T恤則在4373元，商店L的T恤售價為63元。 讓我們從品牌角度探討這個秘密。
為了簡化，價格可以寫成以下公式。 為了減少復(fù)雜性，我們在這里不包括SG&A和間接費用。
價格=原料成本（棉花）+加工成本（人工成本）+利潤
接下來，我們分別來看一下構(gòu)成價格的三個要素：
首先，我們來看看原材料成本。 其實，T恤衫的材料–棉花的價格在全世界都是一樣的。 棉花是一種完整的商品，在NYCE（紐約棉花交易所）上市。 棉花在全球范圍內(nèi)的交易價格統(tǒng)一為每磅79.77美分，就像黃金和白銀在全球范圍內(nèi)的交易價格一樣。
當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)區(qū)的不同，會有一定的溢價，但總的來說，無論在哪里買賣棉花，價格都是一樣的。 換句話說，無論是H公司還是無名的中國工廠采購，原材料的成本幾乎是一樣的，這并不是70倍價格差異的決定性因素。 即使有質(zhì)量上的差異，可能也最多在2到10倍左右的范圍內(nèi)。
其次是加工費（人工費） H公司的工廠在法國，那我們就比較一下法國和中國的成本。
如果用著名的巨無霸指數(shù)，法國是4.79元，中國是3.10元。 H公司的人工成本至少要高出1.5倍，由于H公司可能是由熟練工匠制造的，所以溢價會在4-10倍之間。
到目前為止，原材料的成本是差不多的。 我們發(fā)現(xiàn)，在處理成本上，最高相差10倍。 照這樣下去，似乎永遠(yuǎn)也達(dá)不到70倍的價差。 這種差異從何而來？
你可能已經(jīng)注意到了，這就是利潤。 或者你可以稱之為增值。 而這部分完全是品牌的意義和承諾。 我想用一個公式來顯示：
H公司的T恤價格=4373元=T恤價格+H公司的意義和承諾的附加值（利潤）……①。
L商店T恤價格=63=成本+加工費…②。
將②代入①中的方程，整理如下。
H公司具有的意義或承諾的增值（利潤）=4310元。
可以看出，如果產(chǎn)品是固定的，原材料成本和加工費會趨于一定的數(shù)值。 啤酒的原材料是大麥、啤酒花和水，這些材料的成本一般應(yīng)該在一定范圍內(nèi)，無論是誰。
加工費也會有一定程度的上下浮動，但如果生產(chǎn)面積不變，我想一般會趨于一定的數(shù)值。 除了非常優(yōu)秀的工匠，我認(rèn)為同行業(yè)、同崗位、同職責(zé)的人的時薪范圍大致是這樣的。 (當(dāng)然，如果由于機(jī)械化等原因?qū)е律a(chǎn)力發(fā)生范式轉(zhuǎn)變的話，這種情況會有所改變，但由于自然而然地認(rèn)為其他公司也在引進(jìn)這種技術(shù)，所以我認(rèn)為不會有太大的差異化因素)。
那么基本上企業(yè)盈利能力唯一能控制的獨立變量就是品牌的意義和承諾的附加值，也就是利潤本身。 如果品牌沒有意義和承諾的附加值，就只能作為產(chǎn)品銷售，它的市場價格將趨于原材料成本加加工成本。 這正是我們所說的商品化。
如果增加利潤是企業(yè)的使命，那么企業(yè)別無選擇，只能認(rèn)真對待品牌建設(shè)。 當(dāng)然，短期內(nèi)可以做一些事情，比如削減成本，調(diào)整SG&A費用，但如果從大局出發(fā)，我想可以看到，品牌建設(shè)是企業(yè)必須舍命解決的問題。
2. 這將是一面堅不可摧的競賽城堡
意義和承諾，一旦在客戶心中建立起來，就是競爭對手難以攻破的墻。 你的品牌永遠(yuǎn)是新人無法突破的堅實的進(jìn)入壁壘。
在一個強(qiáng)勢品牌占據(jù)特定意義或承諾的品類中，其他企業(yè)能采取的動作只有以下幾種。 否則，他們將被迫打一場低利潤的硬仗，同時以低價策略爭奪強(qiáng)勢客戶。
- 對同一產(chǎn)品提出不同的含義和承諾；
- 對不同的產(chǎn)品提出不同的含義和承諾
無論哪種方式，你都需要大量的資源來創(chuàng)造消費者認(rèn)知的差異。 在產(chǎn)品研發(fā)、概念開發(fā)、傳播開發(fā)、廣告投入等方面，要想打破其他企業(yè)筑起的圍墻，需要花費大量的資金。 相反，如果我們自己能造，就可以逼迫其他公司造。
03 【論理③】終結(jié)營銷與品牌的差異之爭
1. 品牌和營銷是一樣的嗎？
看完上一章，有些讀者的思維可能有些混亂。所以，我想先做一個總結(jié)。
廣義上的營銷包含了品牌建設(shè)，與狹義上的營銷也有一些相同的部分，不過兩者是不同的。
各項定義如下：
- 廣義上的營銷：是指發(fā)現(xiàn)和解決某項工作的一系列過程。
- 狹義的營銷：通過產(chǎn)品、傳播、廣告、活動等改變顧客的觀念，鼓勵顧客購買的活動（公司→客戶）。
- 品牌推廣：以客戶的感知為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造有針對性的意義和承諾的活動（ 客戶→公司）。
90%以上的企業(yè)所使用的 “營銷 “一詞，一般是指這個定義中的狹義營銷。 或者，在大多數(shù)情況下，它的范圍較窄，指的是通過廣告獲得知名度。 從廣義上講，它無疑是營銷的重要組成部分，但不是全部。
而品牌是指在顧客的認(rèn)知中為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造目標(biāo)意義或承諾的活動。 箭頭是從客戶指向公司的。 傳統(tǒng)的廣告叫推式廣告，但我認(rèn)為相反的，拉式措施，與這種品牌概念類似。 （但是，除非植根了您要實現(xiàn)的含義和承諾，否則此方法無效。
品牌推廣和和狹義營銷重合的領(lǐng)域恰恰是 “客戶感知”。 品牌推廣和狹義的營銷有一個共同點：都能吸引顧客的眼球，都是通過探索客戶的工作為指導(dǎo)。
2. 先做品牌還是先做狹義營銷？
品牌推廣和狹義的營銷沒有區(qū)別。 但是，如果你問我，在思維的順序上，哪個應(yīng)該是第一位的，我認(rèn)為品牌應(yīng)該是第一位的。
一個產(chǎn)品如果品牌做得好，通過狹義的營銷，會賣得更火。 說得更技術(shù)一點，它的CVR會更高，因此計劃的投資回報率也會更高。 也許你根本不需要狹義的營銷，消費者會自己來找你。
此外，沒有針對性意義的客戶獲取，往往是因為價格便宜或偶然沖動購買，導(dǎo)致重復(fù)率低。 由于利潤來自回頭客，所以不會增加利潤。
喜歡吃豐富的豬腸面的顧客，在自己做了調(diào)查后遠(yuǎn)道而來，如果對豬腸面的味道滿意，那么復(fù)購率會很高。 但是，如果顧客對豬腸不感興趣，只是因為餐廳開張而恰好進(jìn)來，那么無論他們對面的豐富程度有多大的信心，他們重復(fù)的概率都很低。
我提到要先做品牌，但實際上，品牌建設(shè)不是一天就能完成的。 其實，品牌建設(shè)并非一日之功，大多數(shù)時候，品牌建設(shè)的進(jìn)展是狹義的營銷活動的結(jié)果。 所以，在現(xiàn)實中，這是一個同時進(jìn)行的過程，但我認(rèn)為，從一開始就必須要有 “你想賦予什么樣的意義和承諾 “的觀點。
04 【實踐①】品牌建設(shè)活動和品牌破壞活動
1. 盡量與強(qiáng)勢品牌聯(lián)系在一起
首先，想一個你認(rèn)為在你心目中很強(qiáng)的品牌。 可以是任何行業(yè)，但應(yīng)該是你熟悉的，這樣你才能盡可能方便地驗證它。 接下來，列出你腦海中與該品牌有關(guān)的每一件事。 它可以是物理上可感知的東西，可以是你的印象，也可以是你聯(lián)想到的觀點。
比如我的情況，我就想到了星巴克。 這是我對它的聯(lián)想。
綠植和像自由女神像的標(biāo)志，漂亮的店面，平靜而不明亮的燈光，方便舒適工作的桌椅，Wi-Fi，商務(wù)人士多，不吸煙，總是在時尚的城市，微笑而開朗的員工。
因此，星巴克在我心目中的意義和承諾變成了 “我可以去那里換換口味，專心工作1-2個小時 “這樣的事情。 其實，當(dāng)我有繁重的任務(wù)時，我經(jīng)常會去那里，而我在家里也沒有什么進(jìn)展。 (我還在星巴克…)
當(dāng)我去多家星巴克時，我就會聯(lián)想到剛才提到的特征，因此，我把星巴克作為一個可以讓我專注和工作的地方，附加了意義。如果你去的每一家星巴克都有完全不同的特色，或者門店的質(zhì)量參差不齊，你就不會對星巴克產(chǎn)生這種聯(lián)想或意義。
2. 一致性是建立品牌的基礎(chǔ)
我差點就把答案說出來了，但客戶體驗的一致性才能鞏固品牌的意義和承諾。 而我所說的客戶體驗，不僅僅是指產(chǎn)品的實際使用和體驗，我指的是與品牌的每一次互動，無論是看到廣告、看包裝、聽別人說起，還是在微博上看到。
比如，如果星巴克珠海店很平靜，但星巴克中山店播放著朋克音樂，所有的人都在閑逛，那么我就不賦予 “工作場所 “的含義。 如果你去的每家店都使用不同顏色和設(shè)計的標(biāo)志，當(dāng)你想走進(jìn)某個城市的星巴克時，你就不知道該找什么了。這不僅限于星巴克。 大多數(shù)你認(rèn)為強(qiáng)勢的品牌，應(yīng)該有一致的客戶體驗。 否則，他們就不會有獨特的形象。
蘋果的產(chǎn)品設(shè)計簡單，沒有雜亂無章的按鈕和顏色，店面明亮?xí)r尚，天花板高，空間大，白色多，無論你走在世界的哪個角落。
可口可樂的包裝在每個國家都是紅色的，而液體是黑色的。 味道一致，有種說不出的 “可樂味”，而且絕不是稀的，也不是濃的。 (注：有一種說法是墨西哥可樂是最好的，不過……)
無論你走到哪里的蘭州拉面，你都會發(fā)現(xiàn)一張布滿油污的桌子，略顯臟亂的地板，以及回答 “要不要放蒜 “的一致性。 一致性是有的。
作為一個品牌，你要發(fā)現(xiàn)客戶的工作，并提出解決它的意義或承諾，讓客戶愿意購買和使用你的產(chǎn)品。 然后，我們需要計算和建立客戶體驗，以便在每一個客戶接觸點都能回憶起這個意義和承諾。 這樣就會形成一致的客戶體驗，慢慢在客戶心中建立起品牌。
3. 缺乏一致性會毀掉品牌
不可否認(rèn)，創(chuàng)建一個成功的品牌是一種藝術(shù)形式。 你可以通過邏輯思考來降低失敗的概率，但沒有證據(jù)證明你可以創(chuàng)造一個高度成功的品牌。
另一方面，各種品牌崩潰的事件有驚人的相似之處。 歸根結(jié)底，就是 “不一致”，但我想舉一個更具體的例子。
“不一致 “一詞有兩層含義。 一種是在同一時間提供不一致的客戶體驗，比如A店和B店的客戶體驗完全不同。
另一種是當(dāng)你過去做的事情和現(xiàn)在做的事情完全不同。 去年我們賣的是麻辣! 但今年是甜蜜的！ 顯然，當(dāng)一家咖喱店在銷售時，很難在顧客心目中形成一種意義或承諾。
盡管如此，這兩種情況其實到處都在發(fā)生。 我們整理了一些可能導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因，一起來看看吧。
商業(yè)因素：
- 每個月都會有新產(chǎn)品投放，以制造新聞，而每一次新產(chǎn)品的投放，都會削弱品牌原有的意義和承諾。
- 你用同一個品牌名稱過多地擴(kuò)大了太多的品類，使你的顧客感到困惑。
- 由于推出子品牌，對原有品牌賦予了不同的含義和承諾，它們之間相互爭斗、相互抵消。
組織因素：
- 品牌負(fù)責(zé)人時常更換，政策變化快。
- 廣告公司和創(chuàng)意人不是統(tǒng)一的，因為他們每時每刻都在變化。
- 產(chǎn)品部、銷售部、廣告部等部門之間沒有形成對品牌的共同認(rèn)識，執(zhí)行力參差不齊。
已故野村克也的一句名言：”贏有玄機(jī)，輸無玄機(jī)”。 我相信這一點是完全正確的，我相信降低失敗的概率最終會增加成功的概率。
然而，在一個企業(yè)中，人事變動是必不可少的，即使是企業(yè)也必須規(guī)劃新產(chǎn)品才能發(fā)展。 在這樣的情況下，我們該如何保護(hù)自己的品牌呢？ 看看下兩章要采取的具體行動。
05 【實踐②】打造品牌必須遵循的要點
1. 短期內(nèi)不應(yīng)更改的7點
在上一章中，我提出了這樣的觀點：一致性對于建立品牌來說是最重要的。 那么你需要一致的是什么呢？ 如果各方面都要一樣，那就不能改文案、改廣告，也不能沿途換人才。 但現(xiàn)實是，即使是偉大的品牌，每年也會更換廣告。
一個品牌有一個本質(zhì)，是不應(yīng)該改變的。 這種精髓成為一致性的源泉，并被客戶持續(xù)感知，賦予其意義和承諾。 也包括那些短期內(nèi)1-2年內(nèi)不應(yīng)該改變，但隨著時代的變化，3-5年內(nèi)應(yīng)該改變的事情。
在此，我提取了至少1-2年內(nèi)不宜改變的精華。 它們可以歸納為7項。 通過堅持這七大要素，并在客戶接觸點展示品牌的方式上增加新穎性和獨特性，你可以確保一致性，而不會變得枯燥無味。
這樣一來，隨著時間的推移，品牌會越來越強(qiáng)大，客戶體驗不會變質(zhì)，品牌的客戶群也會不斷擴(kuò)大。
2. 七大品牌要素，是一致性的源泉
- 品牌的目的
- 品牌競爭的市場
- 目標(biāo)客戶及其工作(WHO和什么不是)
- 利益
- 差異點(Point Of Difference)
- 品牌特征
- 品牌圖標(biāo)
這將和你學(xué)過的《市場營銷》教材有著不一樣的的收獲。
（1）品牌的目的
是對 “這個品牌是為了什么目的而存在 “這個終極問題的回答。 另外，有些品牌可能會用MVV（使命、愿景、價值）的形式來概括。 無論多么吸引人的主張，如果與品牌宗旨不一致，就不應(yīng)該實施，而應(yīng)該作為一致性的根本基礎(chǔ)。
在這方面，目的一旦確定，就不應(yīng)該改變，除非發(fā)生自然災(zāi)害，這在短期內(nèi)是顯而易見的。 品牌宗旨的改變應(yīng)視為一個新品牌的開始，而在已經(jīng)有些知名的情況下繼續(xù)以相同的名稱開展業(yè)務(wù)可能會使客戶感到困惑。
例：可口可樂的品牌宗旨
（上圖引自可口可樂中國網(wǎng)站）
（2）品牌競爭的市場
這定義了公司品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及與哪些公司競爭（或不競爭）。 例如，寶潔會在家居市場，可口可樂會在軟飲料市場。 這就是市場的一般定義。
如果考慮到品牌爭奪的是顧客的時間、金錢等有限資源，就會出現(xiàn)很多超越一般市場競爭的情況。
例如，考慮到傳統(tǒng)電視的市場。 那就是海信、長虹等是競爭對手，把自己放在生存市場。 如果我們將市場定義為 “想在家享受可支配時間”，那么競爭者將包括Netflix、Youtube、Instagram、TikTok、騰訊視頻等。 這樣很可能將市場定義為 “家庭一次性時間消費市場”。
當(dāng)整個行業(yè)處于下滑趨勢時，整個電視市場嚴(yán)峻的時候，僅靠定義電視行業(yè)內(nèi)部的競爭是很難解決問題的。
當(dāng)談到市場時，在1-2年的時間內(nèi)改變市場是顛覆性的，會破壞客戶體驗的一致性。 另一方面，從中長期來看，比如三到五年，有必要進(jìn)行主動審查。 這是因為世界變化的步伐每天都在加快，市場的定義也在發(fā)生著不可阻擋的變化。
我認(rèn)為與其三年更新一次，不如以品牌工作為基礎(chǔ)看市場，在發(fā)生變化時再更新更合適。
（3）目標(biāo)客戶及其工作
這就是所謂的WHO。 反復(fù)強(qiáng)調(diào)，重要的WHO本身，而本質(zhì)上重要的是為WHO。但更重要的不是WHO，而是WHO不是。（繞暈了嗎？?）
如果能夠?qū)δ繕?biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，將大大增加你的品牌目標(biāo)客戶在市場上的獨特的分辨率。 作為一個形象，你的品牌所要解決的是獨特。
例子：
- 市場定義：假期減壓市場
- WHO：女生專用，想全力喊叫而不擔(dān)心被人看到。
設(shè)定WHO是一切的開始。 后面要提到的效益、POD、品牌特色和品牌標(biāo)志。 基本上，一切都應(yīng)該從了解客戶開始。
WHO和市場定義不應(yīng)該在一兩年內(nèi)改變，但應(yīng)該在3-5年的時間內(nèi)進(jìn)行回顧，因為客戶會隨著市場的變化而變化。
（4）利益=意義或承諾
這也是我在前面幾章講過的。 它將是一個關(guān)于解決上述客戶將得到什么好處的聲明。 同時，這也是賦予品牌應(yīng)有的意義或承諾。 從市場和客戶的工作角度出發(fā)，需要考慮是僅有功能利益就夠了，還是必須包括情感利益。
在一個商品化進(jìn)展、功能差異化困難的行業(yè)，情感利益必然會變得更加重要。
在明確利益的時候，一定要記住利益的主體是 “客戶”。 例如，在廚房洗滌劑的例子中，”強(qiáng)大的清潔力 “并不是一個優(yōu)點。 但”（顧客）不用洗兩次 “是一種功能上的好處。 這是一種功能上的利益，如果能讓顧客感到舒適和放松，那就是一種情感上的利益。
我認(rèn)為，與其說是變化，不如說是利益與時俱進(jìn)更正確。 仿佛 “不用洗兩次 “的好處還在，隨著技術(shù)的革新，又增加了 “可以享受亮晶晶的洗滌 “等更高的好處。
（5）差異點
POD指的是客戶正在尋找而競爭對手無法提供的功能優(yōu)勢。 這個POD提供了只有你的品牌才能提供的獨特利益，所以客戶會付費購買你的品牌。
作為品牌營銷商， “POD是一種功能嗎? 或者說是一種福利？ 當(dāng)然，也有很多例外。 但我的答案是 “原則上，POD是一種功能。 換句話說，POD就是利益的RTB（Reason To Believe）。
POD的主體是品牌。 在上述洗滌劑的例子中，POD將是 “使任何油污都能浮出水面的清潔力”。 有了它，就可以享受到 “我不用洗兩次了！”的好處。
對于蘋果來說，”直觀易用的UI “是一種功能，而品牌才是主體。 這是一個POD。 因此，”（客戶）感覺更聰明 “是一種情感上的利益。不過，這也不是什么嚴(yán)格的規(guī)定之類的，我個人研究了許多品牌，寫了一個明確的列表。 他們中的一些實際上有公司把福利作為POD。不過，由于POD主要是作為產(chǎn)品方與研發(fā)和產(chǎn)品工程師共同創(chuàng)造的，我認(rèn)為將其停留在功能層面更容易落到實處。 在這個意義上，我認(rèn)為POD=函數(shù)，就比較容易理解。POD會隨著時間的推移以及利益的發(fā)展而發(fā)展。 在發(fā)布POD的同時，向更高維度的POD轉(zhuǎn)移的品牌，可以說是一個強(qiáng)勢品牌。
（6）品牌特征
它成為品牌的人格化個性。 人們很難記住無機(jī)物，也很難對其產(chǎn)生感情。 賦予品牌以特定的個性，就容易讓人記住并喜愛。 同時，通過這樣的方式，也可以確定在客戶接觸點傳遞信息的語氣和方式。
典型的12種概括性（見上圖）人的特寫，設(shè)置的細(xì)節(jié)越多，就會越友好。 你是一個有趣的人還是一個認(rèn)真的人？ 想想你的客戶，把這些東西設(shè)置成與你的目標(biāo)一致的方式。 一旦你決定了，就用這種個性為每個觸點定下基調(diào)。前瑞典足球運動員的自傳《I AM ZLATAN IBRAHIMOVIC》寫到 “你可以與其他人不同。繼續(xù)相信自己。世界上有很多事情，但是我設(shè)法做到了?！?/p>
這就是茲拉坦·伊布拉伊莫維奇品牌的解讀，來樹立這樣一個形象。正是這種性格，讓伊布拉希莫維奇成為了很多人喜愛的品牌。
品牌人物短期內(nèi)1-2年不換，當(dāng)現(xiàn)有人物與市場或顧客的重大變化不相匹配時，3-5年換一次。 但這是所謂的品牌重塑的范疇，所以不僅要對品牌特征進(jìn)行改變，還要對品牌圖標(biāo)等項目進(jìn)行改變，下面將提到。
（7）品牌圖標(biāo)
這些都是品牌所擁有的有形和無形資產(chǎn)，如顏色、標(biāo)志、設(shè)計和聲音等。 重復(fù)使用會引發(fā)顧客自動聯(lián)想到品牌名稱和附帶的利益=意義和承諾。
在大多數(shù)情況下，感知一個品牌的直接切入點是品牌圖標(biāo)。 如果你走在大街上，你知道這是麥當(dāng)勞，那是因為麥當(dāng)勞驕傲地展示著一個紅黃M標(biāo)志的招牌。 如果它是綠色和藍(lán)色的M標(biāo)志，我們就不能認(rèn)出它是麥當(dāng)勞了。
不僅是標(biāo)志和顏色，無形的氣味和聲音也可以成為標(biāo)志。 臭豆腐強(qiáng)烈氣味顯然是臭豆腐的圖標(biāo)，而使用PayPay時的支付聲音，”PayPay! 已經(jīng)成為一個標(biāo)志。
一個品牌的圖標(biāo)不應(yīng)該在短時間內(nèi)改變，至少1-2年。 可以考慮長期3-5年換一次，但要十分慎重。 在改變品牌圖標(biāo)時，小改小革才是王道。 (星巴克的標(biāo)志變化就是一個很好的例子)。
你必須做好準(zhǔn)備，一場劇烈的變革是品牌的重塑，在某種程度上也是從頭開始的。 如果你的品牌圖標(biāo)在客戶心目中已經(jīng)建立的形象有了負(fù)面的傳承，并產(chǎn)生了負(fù)面的影響，這是一個不錯的選擇。
以上七條是所有客戶接觸點必須遵循的要點，以保持品牌的一致性。 根據(jù)你的品牌，有些可能是無意識的設(shè)定，而有些可能是自然形成的。 最后，在下一章中，我想寫一個行動計劃，說明如何有意識地保護(hù)和積累這些精華。
06 【實踐③】具體的品牌行動
首先：與決策者就品牌的重要性達(dá)成一致
最后，這是實踐部分的最后一章。 在這一章中，我將回答你看完后可能會有的疑問：”但是，我今天到底應(yīng)該開始做什么呢? 在本章中，我想告訴你一些你可以采取的行動。
如果要把每一個行動的細(xì)節(jié)都列出來，我可以繼續(xù)說下去，但在這里我把它們分成了三個步驟：兩個大行動和一個準(zhǔn)備步驟。
您的組織中在品牌上花錢是“成本”嗎？還是“投資”？如果答案是“成本”，隨后的步驟幾乎肯定毫無意義。
正如第二章所解釋的，品牌就是利潤=本身就是附加值。 換句話說，品牌是一種創(chuàng)造附加價值的活動。 如果是這樣，通過花錢創(chuàng)造價值的品牌，應(yīng)該歸入 “投資 “范疇。 它應(yīng)該比買股票、買土地房產(chǎn)更靠譜，它應(yīng)該是與你的核心業(yè)務(wù)（或者說，你的核心業(yè)務(wù)本身）具有100%協(xié)同效應(yīng)的投資。
盡管如此，人們還是傾向于將品牌資金視為一種支出。 這可能有兩個原因。
- 因為在會計上記為SG&A費用；
- 因為它似乎并不能產(chǎn)生長期收益。
至于第一個原因，這是規(guī)矩，所以沒辦法。 在會計上，品牌和營銷的錢確實是SG&A費用。 它被當(dāng)作壓縮利潤的一次性成本。 要把這部分解釋為 “投資 “可能非常困難，特別是如果決策者來自會計、財務(wù)或管理部門。
問題是在很多情況下，不僅是控制錢包的會計和財務(wù)部門，就連參與品牌管理的人員也不覺得過去的措施對品牌價值有什么貢獻(xiàn)。 我見過一些案例，品牌本身就產(chǎn)生了 “反正只有促銷的效果 “這樣的疑問。
我認(rèn)為品牌價值不能逐年建立的最大原因是缺乏一致性–當(dāng)你看一個廣告時，信息或角色變化很大，很難想起這個品牌。
想到一個案例，每年向客戶傳達(dá)不同的利益，用不同的人物語氣和方式，以及不同的品牌圖標(biāo)。 這樣一來，顧客看到的東西每年都會發(fā)生變化，所以沒有什么可借鑒的地方，自然而然就會期待每年一次的推廣效果。
相反，如果你用一致的字符和圖標(biāo)來傳達(dá)一致的利益，它們就會儲存在客戶的腦海中，即使他們忘記了80%的利益，你也可以在下一年用剩余的20%的利益來創(chuàng)造另一個客戶體驗。 這樣才能讓你每年有20%的投資留在顧客心中，這也是一個品牌年年壯大的秘訣。
同樣，品牌本身就是附加值。品牌是創(chuàng)造品牌的活動，無非就是創(chuàng)造附加值。應(yīng)該考慮的是，現(xiàn)在的未完成是由于過去的措施不一致，或者沒有針對性的定位。
第一步：創(chuàng)建品牌書
品牌書是你品牌的定義文件。 你可以把它看作是品牌的一種自我介紹文件，你可以通過看品牌書了解品牌的一切。你可以使用任何你喜歡的格式，但如果你的公司有多個品牌，我認(rèn)為最好使用統(tǒng)一的格式，而不是每個品牌都不一樣。
我建議從以下幾個方面來打造品牌書。
- 即使負(fù)責(zé)人換了，廣告公司換了，設(shè)計師換了，也要讓本質(zhì)保持一致，以非褻瀆的方式保護(hù)和繼續(xù)提升品牌的價值。
- 在所有可能作為客戶接觸點的部門之間有統(tǒng)一認(rèn)識，包括市場、銷售、公共關(guān)系、廣告和客戶中心，并確保執(zhí)行的一致性。
- 使多個利益相關(guān)者在審查每項措施時，能夠根據(jù)口頭上的正確答案，從品牌的角度客觀地判斷措施的對錯。
第一點尤為重要。 一個品牌需要在長期的發(fā)展和深化。 在一個公司里，每兩到三年更換一次負(fù)責(zé)人是很正常的，所以如果讓每個人都負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，每三年就會出現(xiàn)一次空白。如果每隔三年，七項精華就變動一次，品牌就不會建立起來。 所以，要想以非褻瀆的方式來保護(hù)自己的品牌，就需要有一個表達(dá)清晰的品牌書。
品牌書基本應(yīng)該包含上一章所列舉的七項內(nèi)容。 除了七項基本內(nèi)容外，品牌書還應(yīng)該包括品牌歷史、品牌圖標(biāo)使用指南、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的描述等要素。 不同品牌的微調(diào)會有所不同，但這七個基本要素應(yīng)該足以保證一致性。
順便說一下，品牌資產(chǎn)金字塔是將品牌書中最重要的精華提取出來，組合成一張圖。 看一眼就能一目了然的意義上來說，它是作為品牌書的總結(jié)而列入品牌書的一項。
雖然是英文，但還是找到了以下關(guān)于圣誕老人和可口可樂的品牌書，請大家看一看就明白了。 尤其是圣誕老人的品牌定義非常有趣。 經(jīng)過非凡的努力，圣誕老人的品牌在全世界范圍內(nèi)得到了保護(hù)。
第二步：在客戶旅程圖中確定所有的客戶接觸點，并檢查它們是否與品牌書一致
無論你的品牌書有多好，如何小心翼翼地保持你的意義和承諾，除非你的客戶實際看到和體驗到的東西是一致的，否則你的品牌建設(shè)不會成功。
那么，為什么不把品牌的所有執(zhí)行力，與品牌書進(jìn)行對照，必要時進(jìn)行修正呢？ 所以這就是我要說的。 我們正是這樣做的，但對于超過一定規(guī)模的品牌來說，就非常困難了。
如果算上小品牌，每天都在做決定。 考慮到網(wǎng)站上用詞的語氣和方式是否適合角色等細(xì)節(jié)，隨機(jī)抽查是否有遺漏就變得非常困難。
因此，5A模式的客戶旅程圖對于系統(tǒng)、全面地確定與客戶的接觸點很有幫助。
理論上，客戶旅程圖中沒有任何措施是遺漏的，它涵蓋了從認(rèn)識到向他人推薦的整個過程。 如果有，那是因為該措施不屬于客戶旅程的部分（即沒有必要），或者該措施還沒有通過客戶旅程地圖來考慮。 當(dāng)然，在實踐中，有些會被省略。
客戶旅程圖本質(zhì)上不是一個品牌檢查，而是明確執(zhí)行措施的目的和目標(biāo)，并將客戶送入下一階段的方法。 我的想法是用它來一起檢查品牌，因為所有的執(zhí)行計劃都應(yīng)該在上面。
但實際上，這并不能完全覆蓋市場上每一個品牌與客戶的接觸點。 比如，可能過去采取過的措施沒有記錄，現(xiàn)在還留在市場上，可能有的合作企業(yè)自己不容易改變，也可能是公司內(nèi)部其他部門自己采取的措施。
例如，在家裝店中，有很多情況下，某品牌五年前制作的宣傳板還在。 但是，品牌經(jīng)理幾乎不可能知道每個零售店的狀況。 而且，使用什么樣的促銷品，是由家居中心的店長來決定的，并不是由品牌自己決定的。特別是當(dāng)你的業(yè)務(wù)大量在線下，你管理的是一個大品牌時，你可能會發(fā)現(xiàn)自己無法完全把握或控制這樣的情況。
另一方面，如果你所有的努力都在網(wǎng)上，你可能沒有那么多的風(fēng)險。無論如何，將所有的客戶接觸點與客戶旅程圖進(jìn)行核對，從網(wǎng)站的字體、包裝的顏色、廣告的結(jié)尾，到銷售話術(shù)表，都會提高品牌宣傳的準(zhǔn)確性。 而通過長期持續(xù)的積累，就會積累 “品牌 “的附加值。
星巴克能夠提供如此一致的 “星巴克 “客戶體驗，其實是全公司的努力，資源非凡。 毫不夸張地說，是投資還是支出，取決于你對品牌建設(shè)工作的重視程度。
07 【最后】讓我們來做品牌建設(shè)!
簡單介紹一下關(guān)于“brand”的起源：
古英語brand，brond “火，火焰，被火毀滅；firebrand，一塊燃燒的木頭，火炬，”，來自于古日耳曼語*brandaz “燃燒的”（來源也是古北歐語brandr，古高德語brant，古弗里斯蘭語brond “火牌；劍刃”，德語brand “火”），來自于PIE詞根*gwher-“加熱，溫暖”。
用熱鐵烙印或燒毀標(biāo)記，燒灼；污名化”，原指犯罪標(biāo)記或燒灼的傷口，來自品牌（n.）。形象化，常有不好的含義，”固定一個臭名昭著的人物在上”，15世紀(jì)中期，以刑事標(biāo)記為中心。作為標(biāo)記財產(chǎn)所有權(quán)或質(zhì)量的手段，1580年代，與此相關(guān)。Branded; branding.特別是在酒桶等上，以識別制造者或內(nèi)容物的質(zhì)量，到1827年拓寬為用其他方式做的記號，再拓寬為 “某種商品的特定制作”（1854年）。品牌名稱是從1889年開始的；品牌忠誠是從1961年開始的。古法語brand、brant、意大利語brando “都來自日耳曼語（比較brandish）。
品牌的本質(zhì)是 “通過意義和承諾來區(qū)別于他人”。 如果能夠保持活動的連續(xù)性，在想要的意義上區(qū)分開來，那就太好了， 按原樣推進(jìn)。 另一方面，如果你不能在你目前活動的直線上區(qū)分，你就必須采取激烈的行動，愿有越來越多的精彩品牌誕生!
作者：PM癮君子，深耕泛產(chǎn)品（PM/BM/PR/OC/OM…）的管理創(chuàng)新方法論，微信公號/知乎專欄：創(chuàng)新禪
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是指發(fā)現(xiàn)和解決某項工作的一系列過程
這句話是什么意思呀？
我的理解是 針對企業(yè)或產(chǎn)品的市場洞察 從而進(jìn)行了策略制定和創(chuàng)意傳播的過程。