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榮耀標(biāo)識(shí)王軍：2021，如何把握好直播帶來(lái)的新營(yíng)銷機(jī)遇？
編輯導(dǎo)讀：營(yíng)銷人員，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“嗅覺”最靈敏的人。出現(xiàn)新的風(fēng)向標(biāo)，如果營(yíng)銷不能及時(shí)跟上市場(chǎng)和用戶的變化，就會(huì)被其他企業(yè)狠狠甩下。而直播作為近幾年的大熱領(lǐng)域，自然是營(yíng)銷的重點(diǎn)。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的一些看法，與你分享。
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第149場(chǎng)專題分享。本次分享，特別邀請(qǐng)新零售專家王軍老師。
王軍：
非常高興受鮑老師的邀請(qǐng)，和大家分享一下我們關(guān)于直播電商的一些了解和心得。今天更多是從整體的環(huán)境分析，以及我們品牌商、經(jīng)銷商、零售商如何充分利用這個(gè)渠道，分享一些這兩年我們的了解和經(jīng)驗(yàn)。
01
首先我們看一下整個(gè)短視頻直播電商的趨勢(shì)。
過(guò)去的兩年以來(lái)，短視頻直播電商的發(fā)展速度非?？?。
- 關(guān)于用戶規(guī)模以及用戶規(guī)模的特征。目前來(lái)講，頭部的短視頻和直播電商平臺(tái)以抖音和快手為代表，用戶數(shù)量激增，保持持續(xù)的高速增長(zhǎng)，形成了普遍化。
- 是用戶實(shí)現(xiàn)了圈層化，所謂圈層化就是不同的平臺(tái)不同喜好的用戶，以及不同圈層的用戶形成了固定的群體。
- 是高互動(dòng)，無(wú)論是短視頻里面的互動(dòng)，直播、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，還是直播電商中實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，激發(fā)了用戶的參與感，形成了高互動(dòng)的特點(diǎn)。
抖音目前的日活已經(jīng)突破了6億，6億已經(jīng)可以被稱為超級(jí)流量池了。第二是時(shí)間殺手，我相信咱們?cè)谧T位也有很多人讓家里孩子卸載了抖音，因?yàn)樗貏e耗時(shí)間，我們稱之為奶童經(jīng)濟(jì)，奶童模式。
統(tǒng)計(jì)下來(lái)抖音的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破了80分鐘每天，對(duì)比微信朋友圈來(lái)看，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)有多夸張。微信朋友圈平均每天個(gè)人的使用時(shí)長(zhǎng)是30分鐘，抖音全面超越了微信朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)，沉浸感非常強(qiáng)。
還有一點(diǎn)很重要，已經(jīng)成為超級(jí)流量池的抖音，作為時(shí)間殺手，它下一步重點(diǎn)發(fā)力的板塊是兩個(gè)部分，一是電商，他們大量的招募電商團(tuán)隊(duì)，每天新增人數(shù)非常多。第二他們已經(jīng)開始正式布局本地生活版塊。
本地生活版塊和我們的零售渠道息息相關(guān)，今天在后續(xù)的分享中，我也會(huì)就這部分重點(diǎn)展開。電商和本地生活作為2021年抖音的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，一定會(huì)有官方的支持，所以這也是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。
再來(lái)看看快手，快手和抖音作為短視頻直播電商的雙雄，它的用戶標(biāo)簽和特征，又和抖音有非常明顯的差異化。先看一下整體，快手日活用戶已經(jīng)突破了3億，每天人均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破了85分鐘，比抖音還略高一點(diǎn)。而且它呈現(xiàn)出一個(gè)最大的特點(diǎn)就是社區(qū)粘性強(qiáng)，用戶的分層、圈層更加明顯，并且?guī)в袕?qiáng)烈的社交屬性。
另外快手最顯著的特點(diǎn)就是電商發(fā)展速度非常快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年的上半年的GMV已經(jīng)接近了1100億，從另一個(gè)數(shù)據(jù)我們可以非常驚嘆的看到，目前快手上產(chǎn)生的訂單量已經(jīng)排在中國(guó)電商平臺(tái)第四位。前三位大家都非常熟悉了，都是傳統(tǒng)的巨頭。
看一下淘寶直播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，淘寶直播的數(shù)據(jù)，日活的統(tǒng)計(jì)比較難找，也沒有官方明確的說(shuō)明。有說(shuō)1500萬(wàn)的，有說(shuō)一個(gè)多億的，現(xiàn)在來(lái)看日活部分，我們理解在1億上下，但是淘寶直播是非常明確的以電商為核心的商業(yè)模式。
盡管它的日活不夠高，但是電商部分的GMV是所有平臺(tái)里最高的。GMV2020年應(yīng)該能突破3000億。同時(shí)這里有一個(gè)特別重要的數(shù)據(jù)，就是在淘寶直播里所有流量的轉(zhuǎn)化率，要比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商高。目前頭部網(wǎng)紅能高達(dá)20%的流量轉(zhuǎn)化。
第三個(gè)板塊是騰訊系自營(yíng)的短視頻和直播電商體系，以及他投資的一系列平臺(tái)矩陣。從自營(yíng)的角度看，微視沒有發(fā)展起來(lái)，沒能達(dá)到狙擊抖音和快手的目的。近期我們看到視頻號(hào)的戰(zhàn)略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升級(jí)，視頻號(hào)成為了在找尋流量紅利朋友的關(guān)注點(diǎn)。
有很多人說(shuō)下一個(gè)風(fēng)口來(lái)源于視頻號(hào)，我個(gè)人持保守的態(tài)度，稍后可以花一點(diǎn)時(shí)間去去分析一下微信視頻號(hào)的發(fā)展路徑?？傮w來(lái)說(shuō)微信的短視頻和直播相對(duì)于行業(yè)發(fā)展是比較滯后的。
第5部分非常值得大家關(guān)注的是私域流量直播，私域流量直播包括私域的短視頻直播。這部分在2018年開始到2019年涌現(xiàn)了很多的平臺(tái)，比如說(shuō)主打垂直批發(fā)類目的線上批發(fā)商直播模式的批批網(wǎng)，主打分銷體系的特抱抱，還有主打門店商家或者是線下商家線上化直播的v5直播，這兩年也出現(xiàn)了很多類似的平臺(tái)。
我們觀察到新的平臺(tái)在通過(guò)差異化尋找機(jī)會(huì)，但是由于頭部平臺(tái)格局已經(jīng)形成，初期起量的時(shí)候很快，但是發(fā)展到一定程度大概6個(gè)月以內(nèi)會(huì)明顯遇到瓶頸，流量會(huì)下滑。
對(duì)于我們品牌商、經(jīng)銷商、零售商來(lái)說(shuō)，了解以上這些平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是發(fā)展特點(diǎn)，最重要的不是那些數(shù)據(jù)，而是要做一個(gè)選擇和判斷。我們?nèi)绾卫枚桃曨l和直播的流量，變現(xiàn)這些平臺(tái)的特征是我們需要了解的。
下面，重點(diǎn)就電商化做的比較好的快手和抖音，這兩個(gè)平臺(tái)的個(gè)性和特征以及生態(tài)化進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
我們先說(shuō)抖音，抖音有海量的流量池，發(fā)展速度非?？欤虡I(yè)化路徑已經(jīng)基本形成，他整個(gè)商業(yè)化是品牌營(yíng)銷的一部分，搭建了星圖的平臺(tái)，通過(guò)星圖平臺(tái)讓我們品牌方 、KOL以及kol的用戶和普通用戶流量之間形成一個(gè)良性的互動(dòng)，進(jìn)行廣告營(yíng)銷投放管理。
快手這邊叫星云平臺(tái)名字很接近，星云平臺(tái)發(fā)展要比抖音晚，目前也是圍繞整個(gè)快手平臺(tái)上的用戶產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行賦能，加強(qiáng)營(yíng)銷屬性的功能，這是營(yíng)銷方面官方提供的平臺(tái)。
品牌商和零售商在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，可以先通過(guò)星云和星圖提供的大量數(shù)據(jù)，幫助我們找到最適合的方法，以及最適合的主播進(jìn)行投放，全部都是數(shù)據(jù)化的。操作起來(lái)非常便捷，我們可以通過(guò)這去分析，了解數(shù)據(jù)，找到你最適合的投放方法和數(shù)據(jù)參考。
兩個(gè)平臺(tái)之間的流量特征，快手傾向于平權(quán)與私域，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)快手是雙瀑布流，代表用戶在進(jìn)入快手平臺(tái)的首頁(yè)之后，會(huì)主動(dòng)選擇多增加一次點(diǎn)擊。多增加這次點(diǎn)擊，會(huì)嚴(yán)重的影響整體的數(shù)據(jù)，但是這樣會(huì)讓人去主動(dòng)選擇一次。也就是說(shuō)快手更鼓勵(lì)用戶去選擇、強(qiáng)調(diào)用戶的關(guān)注度，因此保護(hù)了整個(gè)主播的私域流量。
而抖音更追求極致的數(shù)據(jù)化和去中心化，全部都是由算法去推薦單瀑布流的形式，這種形式下非常容易沉迷，強(qiáng)大的人工智能，不斷地匹配用戶的畫像和數(shù)據(jù)，以及主播的內(nèi)容生成的標(biāo)簽進(jìn)行喜好性的推薦，特別容易沉迷。
整體上抖音和快手的用戶時(shí)長(zhǎng)是接近的，也就是說(shuō)無(wú)論是強(qiáng)調(diào)私域，還是強(qiáng)調(diào)去中心化的算法模式，最終用戶都找到了各自在生態(tài)中的關(guān)注和定位，會(huì)沉進(jìn)去不斷的進(jìn)行信息的推送和使用。
再說(shuō)一下二者的電商生態(tài)，快手的電商生態(tài)是最完整的，我們跟很多的小網(wǎng)紅、頭部網(wǎng)紅去溝通過(guò)，從電商網(wǎng)紅的角度來(lái)看，快手電商的生態(tài)已經(jīng)非常的完整，而抖音的電商生態(tài)還在逐步的完善過(guò)程中。
2021年是抖音重點(diǎn)發(fā)展電商的年限，它還在不斷完善的過(guò)程中。同樣用戶，尤其是直播電商的KOL用戶，他們也在兩個(gè)平臺(tái)之間，因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)的算法屬性變成了有各自的特征?？焓稚厦骖^部平臺(tái)正在進(jìn)行家族化的模式，而抖音從某種意義上在去頭部化，抖音現(xiàn)在主推腰部，主推品牌化，主推商家在抖音上去建立它的賬號(hào)矩陣。
二者共同的特點(diǎn)：電商路徑已經(jīng)逐漸封閉了。從2020年10月份開始，抖音和快手分別形成自己的電商閉環(huán)，也就是說(shuō)他們不再讓直播電商里面的流量轉(zhuǎn)到淘寶，轉(zhuǎn)到京東這樣的外鏈商城中，而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021年完成整個(gè)電商鏈路的閉環(huán)。也就是說(shuō)他自己的流量電商變現(xiàn)、主推全部是自己的電商平臺(tái)。這一點(diǎn)也會(huì)讓整個(gè)行業(yè)格局產(chǎn)生一個(gè)比較大的變化。他們要關(guān)起門要自己來(lái)玩，這也讓很多商家不得不從做京東、做天貓小店，做淘寶、做拼多多，現(xiàn)在又要做抖音和快手小店。
我們來(lái)看一下，很多人最近特別關(guān)注的微信視頻號(hào)，畢竟微信才是真正的超級(jí)流量池，基于微信生態(tài)也衍生了大量的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)。這里有個(gè)小的命題，就是高速生長(zhǎng)的視頻號(hào)，它是如何發(fā)展以及下一步的機(jī)會(huì)在哪里？是不是有機(jī)會(huì)能享受到流量的紅利期？
我們列出了第4個(gè)部分，其實(shí)在視頻號(hào)之前，騰訊自己一直在建立自己的短視頻和直播體系，最早推出的就是微視，那是抗衡抖音的短視頻直播平臺(tái)。
最開始邀請(qǐng)了大量的明星網(wǎng)紅入駐進(jìn)行補(bǔ)貼等等，去年戰(zhàn)果不佳，目前幾乎已經(jīng)沒有聲量了。同時(shí)又基于微信的小程序孵化了一系列的產(chǎn)品。
這些嘗試從實(shí)際效果來(lái)看，沒有撼動(dòng)頭部的抖音，快手短視頻平臺(tái)。在直播方面也沒起到很好的效果。自建的短視頻和直播平臺(tái)GMV都不夠理想。所以最終還是把寶壓在了核心的產(chǎn)品微信上。
我們現(xiàn)在打開“微信”會(huì)看到朋友圈的下一檔就是視頻號(hào)，也就是說(shuō)視頻號(hào)已經(jīng)放在了所有微信流量入口中，最重要的位置上。位置和權(quán)重被提高之后，我們要看一下，同樣作為一個(gè)短視頻的平臺(tái)，它的流量分發(fā)邏輯是什么？
我們仔細(xì)看每個(gè)視頻會(huì)看到它傾向于單瀑布流，是基于朋友圈的私域流量，結(jié)合系統(tǒng)推薦的方式，比如說(shuō)我們每次打開看到的視頻，很多是我們的朋友圈，我們的微信好友，這種社交關(guān)系的好友發(fā)送的視頻號(hào)內(nèi)容，然后才是系統(tǒng)推薦的。
根據(jù)你喜好推薦的內(nèi)容。也就是說(shuō)微信的視頻號(hào)是基于強(qiáng)私域流量關(guān)系的，這個(gè)好處顯而易見，我們會(huì)看到我們的好朋友在發(fā)什么內(nèi)容，同時(shí)也在不斷的強(qiáng)化沉迷系統(tǒng)，所謂沉迷系統(tǒng)就是你喜歡看什么就推給你什么。這種根據(jù)用戶標(biāo)簽行為的系統(tǒng)推送，這兩者之間其實(shí)是有矛盾的。
你是保護(hù)我們的詞語(yǔ)流量關(guān)系，不斷的加強(qiáng)我們與朋友之間的內(nèi)容推送，還是為了要使用時(shí)長(zhǎng)，不斷推送你最喜歡的東西。從結(jié)果上可以看到，目前的微信視頻號(hào)的流量是高速增長(zhǎng)，據(jù)說(shuō)平均的DAU已經(jīng)接近了快手，它的用戶使用時(shí)長(zhǎng)目前已經(jīng)增長(zhǎng)到了10分鐘左右。
10分鐘對(duì)比朋友圈的30分鐘左右，和抖音、快手短視頻平臺(tái)80多分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)，還有很大的成長(zhǎng)空間。從商業(yè)化的部分看，我們看到微信已經(jīng)添加了微信小店，同時(shí)之前微信視頻號(hào)在灰度測(cè)試的時(shí)候，我是最早一批得到灰度測(cè)試的用戶，不知道什么原因會(huì)選到我，測(cè)試的時(shí)候會(huì)看到他已經(jīng)可以和服務(wù)號(hào)里面的小程序打通了。商業(yè)化的部分，微信的視頻號(hào)起動(dòng)時(shí)就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，整個(gè)變現(xiàn)的路徑是通過(guò)小店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
目前來(lái)看，做的最好的一場(chǎng)測(cè)試直播，大概的單場(chǎng)銷售額是百萬(wàn)左右。從測(cè)試的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)量來(lái)講，還是屬于比較基礎(chǔ)的。綜合來(lái)看，我們會(huì)認(rèn)為整個(gè)高速生長(zhǎng)的視頻號(hào)，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)和整個(gè)電商化變現(xiàn)部分，還處于非常早期的階段。而流量的部分因?yàn)榉诺搅宋⑿胚@個(gè)超級(jí)流量池的環(huán)境里，所以無(wú)論是它的點(diǎn)開、打開、使用都高速增長(zhǎng)，這時(shí)候如何能夠在視頻號(hào)找到自己的一席之地，我們會(huì)看到幾乎所有的KOL主動(dòng)去做這件事情，大家制作內(nèi)容用的方法全部還是沿用抖音和快手成熟的方法，很多人采取搬運(yùn)策略，把自己在抖音快手上發(fā)布的內(nèi)容直接搬運(yùn)到微信上形成一個(gè)矩陣，我都不落下，都試一試。
我認(rèn)為微信視頻號(hào)，在成長(zhǎng)早期理論上一定是存在紅利的，就是做的早，更早的成為kol去影響、去占領(lǐng)流量池。但是真正在實(shí)際的內(nèi)容上傳和輸出方面，我們會(huì)看到無(wú)論是它的推送機(jī)制，還是朋友圈的限定范疇，都導(dǎo)致我們很難快速成長(zhǎng)起來(lái)。所以我個(gè)人認(rèn)為還是有一個(gè)比較長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期。
以上是我個(gè)人認(rèn)為的短視頻和直播行業(yè)整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展基本情況和未來(lái)趨勢(shì)。簡(jiǎn)單回顧一下，抖音未來(lái)它會(huì)大力發(fā)展電商和本地化，尤其是本地化同城服務(wù)，會(huì)讓海量的流量以私域流量的形式，通過(guò)賬號(hào)推送信息的形式，引到我們的線下LBS門店，這是一個(gè)值得大家特別關(guān)注的點(diǎn)。
另外快手的部分生態(tài)已經(jīng)非常成熟，我們重新介入的話，其實(shí)是在成熟生態(tài)中找到自己的定位，這個(gè)難度比較大。第三是視頻號(hào)處于高速增長(zhǎng)期一定會(huì)存在機(jī)會(huì)。但這個(gè)機(jī)會(huì)我認(rèn)為它的時(shí)間會(huì)拉的很長(zhǎng)。
02
品牌商如何借勢(shì)短視頻和直播電商把我們新的渠道做起來(lái)。
首先要跟大家溝通的是我們做這件事情，要明確我們的需求，明確了需求，才能夠用最快的路徑找到最合理的方法。
我相信需求無(wú)非就是兩點(diǎn)，第一個(gè)是通過(guò)流量進(jìn)行品牌營(yíng)銷。第二個(gè)是把流量變現(xiàn)，也就是說(shuō)直播帶貨。
首先我們來(lái)看一下品牌營(yíng)銷。作為一個(gè)超級(jí)流量池，如何讓我們的品牌通過(guò)這些流量和主播，通過(guò)我們自己生成的內(nèi)容手段去影響到消費(fèi)者。無(wú)論我們是打新品，還是做促銷活動(dòng)，還是去做聲量的傳播，塑造我們品牌影響力。
目前來(lái)看營(yíng)銷方面，新營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷方面的主戰(zhàn)場(chǎng)，就在短視頻這個(gè)領(lǐng)域中，因?yàn)樗牧髁亢陀脩舫两r(shí)間太長(zhǎng)了，在這里可以把流量池最大化的展現(xiàn)你的產(chǎn)品，展現(xiàn)你的活動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷我們必須了解到我們?nèi)绾紊珊玫膬?nèi)容，才能夠最廣泛的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。
這里必須要去聊一聊所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成機(jī)制，我們的產(chǎn)品怎樣去做內(nèi)容，才能讓內(nèi)容活起來(lái)，才能在流量里面獲取更多的關(guān)注。其實(shí)網(wǎng)紅產(chǎn)品不是指的銷量最高，而是一定時(shí)間內(nèi)具備流行度。這種流行度源自于網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知，是以年輕人為主。可以理解成為源自網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同的流行產(chǎn)品。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成第一是該產(chǎn)品必須具備網(wǎng)紅特質(zhì)，比如說(shuō)有話題感，有獨(dú)特性，你的產(chǎn)品有新形態(tài)或者新技術(shù)等容易引起關(guān)注和傳播。
第二要了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播路徑。傳播路徑是經(jīng)歷了從主動(dòng)引爆到用戶的分享裂變，通過(guò)分享裂變進(jìn)一步呈現(xiàn)出文化現(xiàn)象，最后破圈傳播基本是秉承這樣的路徑。而主動(dòng)引爆源頭是通過(guò)我們品牌商發(fā)起的，最核心的基礎(chǔ)動(dòng)作。
主動(dòng)引爆之前我們是用明星打廣告、刷墻、電梯廣告重復(fù)轟炸，一個(gè)廣告詞重復(fù)5遍，這是傳統(tǒng)的方式。而現(xiàn)在利用各大平臺(tái)自媒體，也就是網(wǎng)紅KOL，通過(guò)營(yíng)銷事件來(lái)發(fā)起主動(dòng)引爆。
基本有兩種模式：
第一種就是特別傳統(tǒng)的模式，靠買量、靠陳列，之前咱們產(chǎn)品要去線下引爆，很簡(jiǎn)單，就是爭(zhēng)取陳列面。我們?cè)诰€下以陳列產(chǎn)生動(dòng)銷。在線上還是這個(gè)模式，我們是去花錢買電商的流量，電商流量其實(shí)它本質(zhì)是櫥窗陳列模式。
比如說(shuō)搜索排名、活動(dòng)排名、關(guān)鍵詞排名，這對(duì)于引爆單品的成本非常高，已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的打法。
而內(nèi)容流量的打法，是有機(jī)會(huì)以小博大的。內(nèi)容為王的時(shí)代價(jià)值就在于此。非常熟悉的微博、微信公眾號(hào)、朋友圈、今日頭條、小紅書、抖音、快手、b站、知乎等等。所有的這些內(nèi)容流量平臺(tái)都是我們用于引爆的陣地，不像傳統(tǒng)的搜索流量，現(xiàn)在我們已經(jīng)不用搜索流量去做我們的營(yíng)銷了，完全以內(nèi)容為主。
這是一個(gè)角度，從引爆流量到產(chǎn)生內(nèi)容的平臺(tái)。換一個(gè)角度來(lái)思考，用戶是如何被影響到的。就是我們一直強(qiáng)調(diào)的種草、拔草邏輯。用戶在瀏覽相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候，通過(guò)我們投放的內(nèi)容被影響種草，通過(guò)鏈接直接去變現(xiàn)，也就是拔草。最后通過(guò)社交平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行再次傳播，實(shí)現(xiàn)了多極的裂變。
實(shí)際操作來(lái)講，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，前兩年我們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候，有這樣一個(gè)產(chǎn)品，小熊明智網(wǎng)紅餅干。餅干特點(diǎn)就是搖時(shí)間長(zhǎng)了之后就能形成一個(gè)球。正常情況下是。是一袋餅干。一袋餅干搖了15分鐘之后，再拿出來(lái)之后，整個(gè)是一個(gè)巧克力餅干的大球，還挺圓的。這個(gè)產(chǎn)品具備網(wǎng)紅特質(zhì)，就在抖音上面找了一系列的頂級(jí)流量網(wǎng)紅，每個(gè)人搖一搖最后拿出來(lái)是一個(gè)球的形式，輸出了大量的內(nèi)容，一下成為了網(wǎng)紅爆款。有人去嘗試，有的搖出來(lái)球形狀，有的人搖不出來(lái)，形成了內(nèi)容的二次裂變。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)作為內(nèi)容為王，最重要的是去找到你產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，再進(jìn)行kol的匹配，再來(lái)實(shí)現(xiàn)非常重要的內(nèi)容生成，每個(gè)kol都是有屬性的。
KOL在接到我們產(chǎn)品營(yíng)銷單子后，他會(huì)去進(jìn)行二次創(chuàng)意，我們充分利用他的用戶，他的粉絲，他的創(chuàng)意，而不是傳統(tǒng)品牌商做一個(gè)廣告，去找一個(gè)4A公司，現(xiàn)在是交給了這些有獨(dú)特的性格特征的，有人情味的，更接地氣的kol主播，幫助我們?nèi)プ鲆粭l個(gè)性化的、不同的廣告，進(jìn)行傳播。
除了內(nèi)容營(yíng)銷本身，直播電商目前也是整個(gè)營(yíng)銷中非常好的利用環(huán)節(jié)。舉一個(gè)例子，李佳琦和薇婭是超級(jí)頭部主播，他們所有播的產(chǎn)品會(huì)和我們簽一個(gè)合約，比如說(shuō)上線直播的產(chǎn)品，直播過(guò)程中產(chǎn)生的音視頻畫面，通過(guò)簽約4~6個(gè)月期間可以在線上線下有主播肖像使用權(quán)，這個(gè)內(nèi)容我們可以放在線下屏幕里進(jìn)行播放，以廣告的形式來(lái)介紹我們的產(chǎn)品，它是網(wǎng)紅產(chǎn)品，它是網(wǎng)紅大V認(rèn)同的產(chǎn)品已經(jīng)是非常好的產(chǎn)品了。
關(guān)于品牌營(yíng)銷是一個(gè)特別大的話題，以上我通過(guò)基本的路徑跟大家分享一下我對(duì)這事情的理解。從切入點(diǎn)來(lái)講，作為新營(yíng)銷的一種方式，作為新的內(nèi)容生成和投放的方式，核心還是應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，這樣才真正有以小博大的機(jī)會(huì)，甚至是能形成文化現(xiàn)象的機(jī)會(huì)。
同樣已經(jīng)有裂變能力的內(nèi)容話題，我們可以蹭一下熱度，比如說(shuō)小豬佩琪很火爆，快速跟進(jìn)的話，可以讓它的IP和我們的產(chǎn)品重疊，和線下場(chǎng)景重疊。短時(shí)間會(huì)充分利用小豬佩奇這種破圈的現(xiàn)象級(jí)影響力，達(dá)到對(duì)我們品牌產(chǎn)品和線下的促銷。
第二個(gè)需求就是直播帶貨。直播帶貨其實(shí)就是流量的變現(xiàn)，短視頻和直播帶貨平臺(tái)的流量來(lái)自于兩方面，一是剛才我們說(shuō)的內(nèi)容，比如短視頻生成的內(nèi)容，通過(guò)它來(lái)做品牌營(yíng)銷，同時(shí)可以掛商品的鏈接，你有好的內(nèi)容就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的銷量。
第二種更純粹，就是靠主播直播帶貨，流量來(lái)自于哪里？就是為你帶貨直播主播自身的粉絲，也就是說(shuō)他的私域流量，我們利用這兩種流量進(jìn)行變現(xiàn)。做直播帶貨第一件事情就是選擇平臺(tái)，我要從哪個(gè)平臺(tái)上做，這是我們面臨的第一個(gè)選擇。
以上介紹了目前的這些平臺(tái)的特點(diǎn)和特征，大家根據(jù)自己的需求匹配去找這些平臺(tái)。比如說(shuō)我強(qiáng)調(diào)做電商，我做相對(duì)客單價(jià)低的產(chǎn)品，可能你適合從快手接入，我偏重于營(yíng)銷，同時(shí)加強(qiáng)品牌影響力的過(guò)程中再進(jìn)行直播帶貨，就傾向于抖音。
如果單純的就是我的店鋪，淘寶天貓店鋪，我們通過(guò)店鋪?zhàn)圆サ男问?，?dāng)然就是在淘寶直播上是你最好的選擇。這和我們目前的電商存量業(yè)務(wù)息息相關(guān)，和你的產(chǎn)品特征息息相關(guān)，和你想要選擇的平臺(tái)的特征息息相關(guān)。
選擇了平臺(tái)之后，我們?nèi)绾纹ヅ渖唐?。第一個(gè)主播直播帶貨他的本質(zhì)是什么？我們認(rèn)為至少有三點(diǎn)，作為直播帶貨為什么能大行其道？原因第一所見即所得，第二是有體驗(yàn)，主播幫助你體驗(yàn)這件產(chǎn)品究竟好不好。第三，主播本身與他的粉絲是有共情的。在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，還可以加上大量的表演與互動(dòng)。
我們看到快手上面恨不得打起架來(lái)了，“老板這已經(jīng)虧了，不能再賣了“特別熱鬧，變成了一場(chǎng)秀。因此我們看到整個(gè)直播帶貨發(fā)展速度非?？欤诤Ａ康闹鞑ソg盡腦汁的過(guò)程中，已經(jīng)形成了各種各樣不同的流派。
第二一定要了解流量推薦機(jī)制，尤其是我們?cè)谧鲎圆?、做自有賬號(hào)，我們自己孵化主播的時(shí)候，如何獲取到流量就變成了你最重要的事情，沒有流量，沒有粉絲，沒有辦法形成帶貨。這時(shí)候就必須了解到各個(gè)平臺(tái)的流量推薦機(jī)制是不一樣的，我們的切入點(diǎn)是不一樣的，這完全是一個(gè)技巧性的操作。
第三是選擇的商品，這個(gè)商品主要是兩點(diǎn)，第一要和主播調(diào)性匹配，我們的主播極少會(huì)有像李佳琦和薇婭那樣的超級(jí)主播，可以跨所有品類的，更多的主播全部是垂直品類。他的賬號(hào)，比如說(shuō)他是賣美妝的，它是賣服裝的，他是賣水果的，他的賬號(hào)基本已經(jīng)鎖定屬性了，是和用戶進(jìn)行垂直匹配的。這種商品和主播的匹配是核心。
下面介紹一些方法論。
我們做好了基礎(chǔ)的準(zhǔn)備之后，如何快速有效的開展直播帶貨呢？跟大家分享一下這兩年以來(lái)，我們?cè)谂嘤?xùn)主播和品牌商合作的過(guò)程中，總結(jié)的一些方法。
第一點(diǎn)就是如何找到主播。主播是核心流量的來(lái)源，找到合適的主播才行。這是我們剛開始直播的品牌商，供應(yīng)商要面對(duì)的第一個(gè)大的問題，也是最大的難點(diǎn)。
從主播的角度來(lái)講，分別是頭部主播和腰部主播。與頭部主播究竟怎樣合作？會(huì)產(chǎn)生哪些問題？現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)非就是他一定會(huì)提出要求全網(wǎng)最低價(jià)，打價(jià)格差。第二是他的選品與坑位每天是受限的，不是說(shuō)我們?nèi)ルS意排，他每天要做他整體的規(guī)劃。第三我個(gè)人比較推薦和大主播做，盡可能做品牌專場(chǎng)，找到頭部主播還是非常簡(jiǎn)單的，他們都比較容易找到聯(lián)系方式，最難的是去談判的過(guò)程，尤其是坑位的選擇。比如說(shuō)李佳琦和薇婭，他們都有化妝品專場(chǎng)，都有休閑食品專場(chǎng)、零食專場(chǎng)等等。品牌專場(chǎng)我們可以相應(yīng)的多做一些準(zhǔn)備和談判周期，盡可能談成品牌專場(chǎng)，這樣的話整個(gè)從數(shù)據(jù)上來(lái)看效果也是比較好的。
而最難的就是腰部主播的匹配，因?yàn)檠恐鞑ナ呛Ａ康模M管星圖也好，快手和抖音平臺(tái)也好，提供了很多官方的數(shù)據(jù)，幫助我們篩選到一些有數(shù)據(jù)的主播，但真正找到他如何進(jìn)行洽談，如何避免出現(xiàn)問題。就必須讓我們睜大雙眼了。
可以盡可能的數(shù)據(jù)化，可以借用一些外部的數(shù)據(jù)，外部的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)比如說(shuō)直播眼，比如說(shuō)99抖商，有很多這樣的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)會(huì)為我們提供每個(gè)主播的歷史數(shù)據(jù)。通過(guò)這些歷史數(shù)據(jù)的分析，避免踩坑。
第二種思路就是和機(jī)構(gòu)合作，找到海量主播是有難度的，因此催生了整個(gè)生態(tài)鏈里面大量的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)。MCN有與頭部主播建立的機(jī)構(gòu)，也有專門去整合海量腰部主播的機(jī)構(gòu)，也有專門做代運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。
與機(jī)構(gòu)的合作，好處就是有專業(yè)的人員幫助我們?nèi)?duì)接，我們就省事了。
找到主播之后會(huì)發(fā)現(xiàn)在對(duì)接的過(guò)程中有很多的問題，行業(yè)中也傳出了很多問題。前幾個(gè)月看過(guò)一個(gè)視頻分析的還是挺有意思，舉了很多案例，可以看一下類似的相關(guān)的文章和介紹，套路還是非常深的。
說(shuō)一下大家特別關(guān)注的自建賬號(hào)，相信很多品牌商機(jī)構(gòu)和零售商的老板都思考過(guò)這件事情。既然短視頻這么火，直播這么火，我能不能自己孵化賬號(hào)去做？首先這個(gè)答案是肯定的，一定能。但這個(gè)事情難度非常高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
如何從0~1，從1~100這個(gè)過(guò)程中更順利，更快速，是有一套非常體系化的辦法，要通過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)去總結(jié)。
選擇好平臺(tái)，明確自己的定位，明確定位的時(shí)候，你的賬號(hào)是要打造自己的kol，是要做品牌營(yíng)銷，還是專注于流量變現(xiàn)，每一個(gè)方向上都決定了我們下一步的操作是完全不同的。
有一點(diǎn)是共通的，賬號(hào)必須建立人設(shè)，一定要在人設(shè)基礎(chǔ)上做。我們看到成功案例都是這樣。
所有平臺(tái)上面，品牌官方賬號(hào)極難經(jīng)營(yíng)好，不是不能是極難。沉浸式的短視頻和直播，特別強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，特別強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，不是說(shuō)做了精美的視頻和廣告，放在了你的賬號(hào)里，基本沒有人會(huì)去看，看的是什么？看的是他否喜歡你這個(gè)人，認(rèn)同和關(guān)注你這個(gè)人。
學(xué)習(xí)規(guī)則非常重要，快手也好，抖音也好，都有自己的一套規(guī)則體系，無(wú)論是它算法機(jī)制的破譯，我只能說(shuō)是破譯，因?yàn)闆]有人會(huì)知道真正的算法，他每天是變動(dòng)的，找到了規(guī)律去產(chǎn)生內(nèi)容，才能有更好的流量轉(zhuǎn)化效果。要對(duì)人才進(jìn)行培訓(xùn)，比如你的主播、運(yùn)營(yíng)人員，這是一個(gè)學(xué)習(xí)的體系，讓我們更好的快速達(dá)成的基礎(chǔ)。
孵化團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，最重要的是主播。這個(gè)主播可以進(jìn)行內(nèi)部人員的孵化，也可以聘請(qǐng)專業(yè)的主播，我們也可以用人民戰(zhàn)爭(zhēng)的方式，以孵化海量主播的方式，達(dá)到同樣的流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的效果，這就是我們稱為賬號(hào)矩陣的打法。
無(wú)論是孵化核心的專業(yè)主播，還是大量的孵化賬號(hào)矩陣，這都是我們可以選擇的路徑。
建立人設(shè)、學(xué)習(xí)規(guī)則，這時(shí)候才開始生產(chǎn)內(nèi)容。而生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，基于網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性，我們打造的是內(nèi)容，而內(nèi)容是通過(guò)人、通過(guò)你的主播去呈現(xiàn)出來(lái)，這就是通過(guò)內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品的邏輯。
不同的產(chǎn)品、不同的方式生成的內(nèi)容有很多種，找到最適合自己的，找到最適合我們這個(gè)產(chǎn)品調(diào)性的是最重要的。
生成內(nèi)容，建立人設(shè)、學(xué)習(xí)規(guī)則，如何能夠快速的讓我們的粉絲從0到1萬(wàn)到10萬(wàn)到破百萬(wàn)，必須學(xué)會(huì)買量，學(xué)會(huì)買流量。
注意這里指的不是買粉絲，而是買流量。在抖音和快手上面，它的流量購(gòu)買方式方法都不一樣，分成短視頻流量、直播流量，有各種各樣不同的打法，大家做之前一定要進(jìn)行精準(zhǔn)仔細(xì)的學(xué)習(xí)，這是有方法論的，可以提高我們的投入成本和轉(zhuǎn)化率。
如果想省點(diǎn)事，我們找專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，或者找訓(xùn)練營(yíng)也好，找快手官方機(jī)構(gòu)的代理商也好，他會(huì)交給你如何做投放進(jìn)行買量，但我認(rèn)為這件事情因?yàn)樘^(guò)關(guān)鍵了，還是要自己去掌握它的底層規(guī)律方法才好。
賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做起來(lái)之后，實(shí)際上核心還是運(yùn)營(yíng)，我們要把我們的粉絲運(yùn)營(yíng)好，我們要主動(dòng)去添加評(píng)論，評(píng)論的時(shí)候，我們要去追熱點(diǎn)去引導(dǎo)評(píng)論，去把評(píng)論制定加強(qiáng)互動(dòng)。
操作達(dá)成兩個(gè)結(jié)果，一是真正的和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，二通過(guò)我們的互動(dòng)，讓系統(tǒng)認(rèn)為我們的賬號(hào)內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，讓系統(tǒng)因此把你這條視頻給予更多的流量池推送，這是運(yùn)營(yíng)中的非常重要的小細(xì)節(jié)。
還有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，可以在平臺(tái)型的賬號(hào)上，把你的粉絲逐步引流到你的私域性賬號(hào)上面。
最后一步就是我們辛辛苦苦有粉絲了，有流量了，如何變現(xiàn)？?jī)纱舐窂?，一短視頻帶貨，這是典型的長(zhǎng)尾效應(yīng)。另外一個(gè)值得關(guān)注的技巧是我們的短視頻一定要和你的直播進(jìn)行互動(dòng)。有兩種方式，第一種把你直播的內(nèi)容截取下來(lái)，放到短視頻上面，就是你表現(xiàn)最好的那部分內(nèi)容進(jìn)行精心的剪輯編排，成為你的短視頻內(nèi)容，這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)意想不到的好效果。第二種特征是長(zhǎng)尾效應(yīng)，你的一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻可能會(huì)引爆你長(zhǎng)期的銷量，這是短視頻帶貨。
直播帶貨，很遺憾我告訴大家，直播帶貨經(jīng)過(guò)我們和這么多主播的接觸合作以及培訓(xùn)，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難。直播帶貨現(xiàn)在看來(lái)沒有技巧。
第一點(diǎn)，要簡(jiǎn)單直接我就是賣貨的，不需要去繞彎彎繞，我先做一個(gè)什么樣的人直播帶貨的，做電商的賬號(hào)，要簡(jiǎn)單直接從標(biāo)簽一開始，從你的名字，從你的封面，你賬號(hào)的封面，從你每一個(gè)賬號(hào)的標(biāo)題的封面，都要簡(jiǎn)單直接說(shuō)清楚，體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品、體現(xiàn)出你賣貨的核心特征，一定要簡(jiǎn)單直接不要繞彎彎。這樣雖然你獲取用戶非常難，但是每個(gè)用戶都是精準(zhǔn)的電商用戶。
第二點(diǎn)要堅(jiān)持。不管這件事情有多難，堅(jiān)持不下去。我和很多直播運(yùn)營(yíng)、直播基地的機(jī)構(gòu)，全國(guó)各地直播機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)交流，大概統(tǒng)計(jì)了一個(gè)數(shù)據(jù)，所有的直播機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)，有興趣成為網(wǎng)紅帶貨的電商主播的時(shí)候，成材率大概是3%~10%之間。
所謂的成才率是他學(xué)習(xí)完之后經(jīng)過(guò)培訓(xùn)能堅(jiān)持三個(gè)月，一直堅(jiān)持做這件事情，先不說(shuō)他是否成功的賣貨了，賣了多少貨，就是他只要能堅(jiān)持下來(lái)，堅(jiān)持到三個(gè)月，這樣的淘汰率大概就是90%以上的。
一定要堅(jiān)持，只要堅(jiān)持一定會(huì)成功的，因?yàn)榻^大多數(shù)人會(huì)被淘汰掉。技巧有沒有？當(dāng)然有大量的技巧，就是怎么開播，怎么選品、怎么做預(yù)熱，怎么和短視頻去做對(duì)接，這就是技巧的活了。
技巧我在這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，就是要活用流量紅利，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)在不同的時(shí)間點(diǎn)上面，甚至是不同地域特征的時(shí)候，它流量的價(jià)格是不一樣的，或者是流量推薦的波峰波谷是不一樣的。
比如說(shuō)在某個(gè)階段內(nèi)，官方平臺(tái)就會(huì)去重點(diǎn)推某一品類，比如說(shuō)文玩，比如說(shuō)潮玩，比如說(shuō)餐飲，這是有流量紅利的，整個(gè)系統(tǒng)推送的時(shí)候會(huì)加一個(gè)權(quán)重的系數(shù)，要多和官方找關(guān)系，或者說(shuō)多觀察、多看后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化。
所謂私域流量其實(shí)準(zhǔn)確說(shuō)就是你的微信生態(tài)，你微信私域流量如何去建立好和平臺(tái)之間本身有博弈，因?yàn)槠脚_(tái)上絕對(duì)不允許，無(wú)論是你的賬號(hào)上，還是你的回復(fù)上面，有微信號(hào)碼露出的，還是會(huì)封賬號(hào)的，注意就是我們學(xué)習(xí)規(guī)則的時(shí)候都會(huì)有這些內(nèi)容，大家都去了解一下。
但是一樣是可以做的，要全方面的為你私域流量引流。對(duì)我們零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為最核心的部分，如何進(jìn)行你的私域流量的積累。第一個(gè)就是我們的賬號(hào)lbs引流，這個(gè)是官方平臺(tái)允許的。這個(gè)做法特別簡(jiǎn)單，比如說(shuō)我們是一個(gè)連鎖零售企業(yè)，這時(shí)候你有自己公司的主賬號(hào)，品牌賬號(hào)，我們做了一些內(nèi)容營(yíng)銷，甚至是直播帶貨等等。
有做的非常好的，比如說(shuō)一個(gè)線下實(shí)體店鋪，現(xiàn)在他的月單場(chǎng)的交易額已經(jīng)突破了40萬(wàn)，沒有什么好的辦法，就是不斷的堅(jiān)持找方法。除了主賬號(hào)之外，要建立大量的基于門店的信息賬號(hào)，比如說(shuō)有地理位置特征，你的連鎖門店名稱的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)我們稱之為賬號(hào)矩陣。
建立賬號(hào)矩陣：第一，本身它是有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，只要堅(jiān)持做相應(yīng)的內(nèi)容，總部做也好，門店店主自我發(fā)揮也好，這是有機(jī)會(huì)的。更重要的是現(xiàn)在抖音平臺(tái)已經(jīng)加強(qiáng)了本地生活這方面的業(yè)務(wù)，你的門店賬號(hào)開通了一定功能之后，是能夠識(shí)別lbs引流的，無(wú)論是你主動(dòng)發(fā)起引流，去推薦我這個(gè)店在什么位置上，今天有什么活動(dòng)，還是系統(tǒng)能夠直接推送表單。
抖音現(xiàn)在已經(jīng)正式做同城業(yè)務(wù)了，做同城業(yè)務(wù)早期是一定有紅利的，我們的單店矩陣賬號(hào)，是可以線上線下引流的。第二個(gè)就是自建賬號(hào)引流到微信私域流量，最終接手的就是你的微信里面的主賬號(hào)或者微信里面的群，無(wú)論是從你的大賬號(hào)，還是你的矩陣賬號(hào)，還是你的矩陣賬號(hào)里面的有實(shí)體門店的賬號(hào)，最后我們都可以一步一步的引到我們的線下的群里面，基于你門店的社群，或者基于你品牌的社群，都會(huì)進(jìn)行引流。
第三個(gè)方法就活用線下獲客，我們線下獲客有很多種細(xì)節(jié)的辦法，充分復(fù)用我們現(xiàn)有的線下資源。獲客成本低，本身的獲客可以引到你的線上主賬號(hào)去，主賬號(hào)基數(shù)大了之后，系統(tǒng)會(huì)給你推送更多公域池里的流量，我們?cè)侔阉沟剿接颍纬蛇@樣一個(gè)助推的循環(huán)驅(qū)動(dòng)。從實(shí)體門店獲取的流量，我們推到賬號(hào)上去引流。
第二種本身我們實(shí)體門店的小程序也好，你的直播工具也好，是可以基于你的微信流量，直接生成你的商品交易體系，一個(gè)小程序就搞定了，直播環(huán)節(jié)中，無(wú)非就是讓我們的導(dǎo)購(gòu)在你自己的小程序里面進(jìn)行直播。
一些新的平臺(tái)，就是用的這種方式，直播的內(nèi)容包括直播導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)直播，在疫情結(jié)束后，抖音官方平臺(tái)還推送了一系列和實(shí)體連鎖門店賦能的合作案例，堅(jiān)持超長(zhǎng)時(shí)間的直播。最好的門店單場(chǎng)一個(gè)線下綜合門店的銷售額突破了400多萬(wàn)。第二種就是做賬號(hào)之間的直播預(yù)告。第三種就是把我們?nèi)粘；顒?dòng)生成內(nèi)容，轉(zhuǎn)化到你的公域主賬號(hào)和你的私域社群里。 線上dm單的發(fā)送，這都會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的效果。
最后一個(gè)最有魅力和價(jià)值的東西，就是私域流量可以做裂變、做二次分銷的。比如我們的每個(gè)門店假設(shè)你能獲客是500甚至是5萬(wàn)，門店的線上流量我們社群流量是死的，但是你通過(guò)直播這種形式把你的直播鏈接分享出去，并且分享出去直播鏈接。在產(chǎn)生購(gòu)物之后，分享者是有分傭機(jī)制的，就可以產(chǎn)生裂變，我認(rèn)為這才是我們線下的做私域流量直播最核心的體系。
#專欄作家#
鮑躍忠，公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領(lǐng)域。
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