起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識三張圖表，掌握營銷戰(zhàn)略和落地規(guī)劃的方法
編輯導(dǎo)語：在營銷推廣中，我們可以用各種模型來形成一些對比數(shù)據(jù)，比如矩陣分析，以此進行分析和判斷，找到正確的營銷戰(zhàn)略；并且一些圖表模型更能讓我們明白任務(wù)當(dāng)前狀況，提高工作效率；本文作者分享了關(guān)于掌握營銷戰(zhàn)略和落地規(guī)劃的方法，我們一起來學(xué)習(xí)一下。
我一直堅持營銷的底層邏輯比套路有用的多，方法本身不神秘也不高深，但要結(jié)合業(yè)務(wù)做到言之有物又能落地執(zhí)行，仍需要大量的積累。
這次，我把三個關(guān)鍵圖表拆解一下，把背后的思路再詳細(xì)解釋一遍；大家看完自己試試畫一畫，希望能活學(xué)活用。
一、矩陣模型
矩陣模型在職場用的太多了，隨手畫出一橫一豎，定義好X和Y軸變量，就可以找到坐標(biāo)位置。
著名的波士頓矩陣（市場占有率/需求占有率）、時間管理四象限（重要/緊急）、三維立體的RFM(最近一次消費Recency/消費頻率（Frequency/消費金額Monetary）…都是經(jīng)典的矩陣模型。
（共同點是右上角的第四象限就是目標(biāo)）
市場計劃常用矩陣模型來做品牌戰(zhàn)略定位，尋找市場潛力與業(yè)務(wù)能力匹配的領(lǐng)域做重點投入。
我們以生產(chǎn)與銷售工業(yè)PDA的A企業(yè)來舉例說明：
右上角的新零售是有近幾年的發(fā)展大方向，A企業(yè)本身在這個行業(yè)有大量成功案例、有成熟的解決方案合作伙伴、有高可靠的產(chǎn)品、團隊實力也很強，那么新零售就是持續(xù)投入的領(lǐng)域。
物流和大健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，但是現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力還不占競爭優(yōu)勢，因此需要重點投入。
做過矩陣分析的人都知道，這個模型是看起來簡單，做起來難。企業(yè)自身能力評估的是否客觀？行業(yè)的吸引力有哪些數(shù)據(jù)可以支撐？…
因此，矩陣分析是戰(zhàn)略分析中最需要大量客觀數(shù)據(jù)的一環(huán)，結(jié)合大趨勢、第三方報告、內(nèi)部業(yè)績、銷售以及代理商的反饋等多個角度綜合分析。
我也見過有些企業(yè)先有結(jié)論然后再找數(shù)據(jù)證明，這樣往往會先入為主，缺乏理性客觀地分析，誤導(dǎo)決策。
矩陣模型不僅用來規(guī)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，如果把X軸不變、Y軸變成產(chǎn)品競爭力，這就是個簡單的市場與產(chǎn)品（MPF) 匹配模型。
再標(biāo)上競爭對手的坐標(biāo)，可以找到企業(yè)在所在行業(yè)的位置；著名的魔力象限就是調(diào)研公司用前瞻性和執(zhí)行能力兩個緯度來分析某個細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者（第四象限）、挑戰(zhàn)者、探索者和觀望者。
用矩陣模型分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品以及競爭定位，可以開始營銷戰(zhàn)略部分的規(guī)劃。
二、信息屋
簡單來說，營銷戰(zhàn)略就是選擇在哪個市場上重點投入資源，對誰說，以什么方式說的問題。
用信息屋（message house)模型來做營銷戰(zhàn)略分解是一個非常好的方式。
這個模型看起來很簡單，也一點都不新，IT架構(gòu)師再熟悉不過（比如講中臺的，常常都用幾層來劃分架構(gòu)），只不過加了個尖尖的帽子，更強調(diào)統(tǒng)一目標(biāo)，看起來像個屋子。
一個屋子只有一個屋頂，下面的磚和柱子可以有很多層，每個柱子也可以有很多層磚組成。所有柱子下面還可以加統(tǒng)一的磚瓦，讓房子更穩(wěn)定。
看過《金字塔原則》的朋友也會發(fā)現(xiàn)，信息屋實際上也是從目標(biāo)出發(fā)的層層邏輯分解，唯一不同的是金字塔強調(diào)每個細(xì)分都要滿足MECE的原則，互不相關(guān)。但在營銷應(yīng)用中，分解的部分是有關(guān)聯(lián)的，并不互相獨立。
一個精心規(guī)劃的信息屋用在品牌信息傳播的時候，可以保證在各個渠道、針對不同的目標(biāo)受眾傳遞的內(nèi)容都是內(nèi)核一致的。
延展開來，這個屋子除了在年度計劃的時候用，還可以用來做某個campaign的內(nèi)容規(guī)劃，甚至標(biāo)明傳播渠道，做全渠道營銷規(guī)劃。
還可以用來做企業(yè)戰(zhàn)略分解，比如下面這個示例：
屋頂變成了Vision愿景，比如某公司“打造萬物互聯(lián)的星辰大?！薄＿@個愿景看來來很虛對不？所以下面有一層說明，更明確了目標(biāo)。
下面一層可以是3年的戰(zhàn)略計劃，比如自研操作系統(tǒng)、全球營銷體系、建立合作生態(tài)…
分解到每一個關(guān)鍵任務(wù)比如全球營銷體系需要團隊招募、營銷體系搭建、品牌定位等。
一步步從高大上的目標(biāo)分解到了落地執(zhí)行。如果想增加，還可以加上每一個戰(zhàn)略柱子的考核標(biāo)準(zhǔn)等。
這樣來看，信息屋也是一個做戰(zhàn)略分解到戰(zhàn)術(shù)的非常有用的思維模式。
不過，信息屋跟矩陣模型一樣，看起來簡單，做起來難。比如如何把品牌定位分解成核心message，在什么渠道說？怎么說？這些都需要深入的思考與多方探討。
一旦做好了分解，具體campaign計劃，可以用甘特圖。
三、甘特圖
甘特圖實際上也是一種矩陣，只不過橫軸是時間，縱軸是一個個執(zhí)行細(xì)項，是營銷執(zhí)行中最常用的計劃工具。
為什么用甘特圖，而不是普通的excel表格來做計劃？這是因為市場人平時的工作內(nèi)容太雜太瑣碎，需要多任務(wù)、多線程同時工作。
比如當(dāng)把UI設(shè)計的需求發(fā)給廣告公司的這段時間，回復(fù)微信后臺留言，同時思考文案靈感…
再比如要組織一場線下市場活動，再跟進演講嘉賓日程的時候，還需要跟進舞臺設(shè)計，與酒店協(xié)商入場時間… 把時間細(xì)分成一個個小塊，在極短的時間內(nèi)完成工作并隨時切換是多面手營銷人的必備技能。
以網(wǎng)站搭建的計劃為例，示范一下同時進行多個任務(wù)管理的含義。
比如1月第二個星期，要同時做選定合作商、內(nèi)容籌劃等工作。而不是等找好了合作商再開展下面的工作。
但是我發(fā)現(xiàn)很多朋友雖然做了甘特圖，但是還是單線程作業(yè)。發(fā)現(xiàn)下面的計劃和上面的是示范有何不同了沒？
雖然也是甘特圖，但是實際上是完成了一件事情后在做另外一件，時間上沒有重疊，等前面的所有任務(wù)完成了才開始下一步。
這樣的方法是電路上的“串聯(lián)”不但時間拉長了，也容易因為前面任務(wù)拖延而造成進度的延誤；而通過“并聯(lián)”，可以同時開展多個任務(wù)，合理的分配時間，協(xié)調(diào)溝通，提升效率。
說完了這三張PPT，大家會發(fā)現(xiàn)實際上說的是三個思考方法。
矩陣模型通過兩個相關(guān)變量做定位，加強調(diào)客觀數(shù)據(jù)，是定量的分析；信息屋從目標(biāo)出發(fā)層層分解，保證傳播的時候有統(tǒng)一的信息；市場執(zhí)行計劃用甘特圖做有效的項目管理。
這三個常用的思維模式，在營銷工作中非常有用，大家可以活用起來。
另外，這些方法用來做個人年度計劃也很適合；比如用矩陣模型分析自己的優(yōu)勢，用信息屋規(guī)劃自己要做年度重要事件，用甘特圖來具體制定行動計劃。
大家學(xué)會了沒？
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
