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榮耀標(biāo)識「完美流量三角」是個悖論嗎？
編輯導(dǎo)讀：想要挖掘用戶需求，促使他們消費，在今天這個注意力缺失的時代并不容易?！熬珳?zhǔn)、時長、場景”這三點組成了完美流量三角，讓廣告在人、時間和空間三個方面實現(xiàn)最大程度地提效。但是，這三點要如何同時滿足呢？本文作者將從三個維度進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
對現(xiàn)在的廣告主而言，做營銷絕不是件容易的事。
首先從本質(zhì)來看，營銷是品牌發(fā)掘用戶需求進(jìn)而讓其購買產(chǎn)品的過程。
但用戶是興趣、態(tài)度很難標(biāo)準(zhǔn)量化且隨時在變化的人，即便廣告主和平臺都在強調(diào)精準(zhǔn)定位，“精準(zhǔn)”也只是一個相對的概念。例如寫真品牌希望找到95后愛拍照的女孩，雖然95后、女性這些特征能夠確定，但“愛拍照”這個興趣會隨時改變，品牌想要精準(zhǔn)確認(rèn)的難度就很大。
其次，信息爆炸使得用戶越來越像是記憶只有七秒的金魚，其原本就有限的品牌注意力如今變得更加擁擠。特勞特就曾在定位理論中表示，人通常只能給兩個品牌留下心智空間，注意力呈粉塵化的用戶幾乎很難記住“數(shù)一數(shù)二”之外的品牌。因此如何做到給消費者更強、更新鮮的刺激，而并非是廣告停投即停效，這也是個難題。
在流量的規(guī)模性和精準(zhǔn)性上已經(jīng)下足功夫后，下一步的優(yōu)化就得聚焦在觸達(dá)場景上。例如同樣的用戶在人山人海的環(huán)境中看到廣告，和他在空曠之地、相對封閉的環(huán)境中看到時的記憶效果都是不一樣的。這也是為什么電梯廣告一直以來爭議很大，但無論廣告主還是二級市場都非常認(rèn)可其價值的原因所在。
曾經(jīng)在線性營銷漏斗模型下，用戶需要在認(rèn)知、理解、信任后才會完成最終購買；但現(xiàn)在一個非?？量痰耐斗怒h(huán)境已然出現(xiàn)——既要求精準(zhǔn)，又要求長時間反復(fù)觸達(dá)，同時還得找到合適的場景，才能夠適應(yīng)“認(rèn)知-理解-信任-購買”四合一的用戶，實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
總結(jié)來看，以上一系列問題其實都是在平衡兼顧流量的三個關(guān)鍵點：精準(zhǔn)、時長和場景。這三點組成了一個「完美流量三角」，讓廣告在人、時間和空間三個方面實現(xiàn)最大程度地提效。但一個現(xiàn)實的問題也隨之出現(xiàn)：這三個點該如何同時滿足？「完美流量三角」是否能從概念里走到實踐中？
一、為什么都在搶時長
在精準(zhǔn)、時長和場景三個關(guān)鍵點中，對于時長的爭奪可謂極其激烈。
例如視頻領(lǐng)域里，長視頻行業(yè)經(jīng)營者曾表示，自己并不是在和競品競爭，而是在和用戶的睡眠競爭；在短視頻平臺搶走用戶時間的當(dāng)下，騰訊視頻在“長帶短”策略多次失敗后也依然選擇“死磕”短視頻。
而如果將視頻放在休閑娛樂這一更大范圍里來看，游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、音頻等諸多娛樂內(nèi)容其實都是“時間殺手”，幾乎所有內(nèi)容平臺都在同場競技，爭奪著用戶注意力和用戶時長。
如此激烈的時長爭奪，其背后原因不難理解——中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩，人口紅利到頂已是不爭事實，存量競爭的時代已經(jīng)來臨。據(jù)穿山甲聯(lián)合易觀發(fā)布的《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，從2018年起的近三年時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度明顯放緩，截止2020年第三季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模同比增長1.48%，環(huán)比小幅增長0.39%，遠(yuǎn)低于2019年水平。
《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》
事實上，爭奪用戶時長也是互聯(lián)網(wǎng)生意的底層邏輯使然?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現(xiàn)展開。而互聯(lián)網(wǎng)流量本質(zhì)上是一種內(nèi)容化的用戶注意力，用戶注意力用時間來標(biāo)準(zhǔn)化衡量，就是看用戶在產(chǎn)品或平臺內(nèi)停留的時長。因此對廣告主來說時長就意味著有更多廣告展現(xiàn)、與用戶互動的機會，這必將顯著影響到用戶做出決策。
爭奪無法避免，一個急需解決的問題也隨之而來——該如何爭奪時長？
首先是要找到時長的增量。
在用戶觸媒明顯碎片化的當(dāng)下，用戶時間分散在了各個垂直應(yīng)用中，眾多垂直APP覆蓋的用戶時長其實非?？捎^。據(jù)《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)用戶增長放緩的背景下，垂類應(yīng)用依然保持了較好增長，特別是社交電商、有聲閱讀和游戲平臺增速明顯領(lǐng)先。同時，截止2020年9月，垂類APP覆蓋用戶使用時長占比達(dá)26.4%，超過了整體用戶時長四分之一。
《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》
值得關(guān)注的是，以往大家存在的誤區(qū)是認(rèn)為超級APP流量巨大、垂類APP流量很小，但事實上垂類領(lǐng)域應(yīng)用的流量很可觀，游戲、工具、資訊等領(lǐng)域用戶覆蓋規(guī)模均在3-4億。并且垂類應(yīng)用26.4%的用戶使用時長占比其實也已經(jīng)遠(yuǎn)高于字節(jié)系、阿里系和百度系應(yīng)用。
在明確增量后，需要確保的就是質(zhì)量。在這一方面，垂類應(yīng)用也依然存在優(yōu)勢。
移動互聯(lián)網(wǎng)存在“超級頭部vs深度垂直”這一兩元現(xiàn)象，相比超級頭部應(yīng)用，垂類應(yīng)用的優(yōu)勢在于其流量顆粒度更細(xì)，用戶標(biāo)簽更豐富，因此也能夠?qū)崿F(xiàn)多元用戶觸達(dá)。
例如游戲行業(yè)31-35歲的男性用戶偏多，他們有明顯休閑娛樂傾向，對投資理財?shù)钠靡草^高。這類人群正處于事業(yè)上升期，消費能力較高。24-35歲的青年男性是閱讀行業(yè)的主力軍，這一群體中高消費能力占比達(dá)到73.1%，并且主要分布一、二線城市，是廣告主應(yīng)重點觸達(dá)的用戶圈層。
《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》
另外，相比于超級頭部應(yīng)用，垂類應(yīng)用的沉浸度也更強。
這聽上去似乎是個悖論，因為超級應(yīng)用用戶使用頻次高，高頻流量吊打低頻流量是公認(rèn)的道理。但如果仔細(xì)研究你會發(fā)現(xiàn)，大部分超級應(yīng)用的工具屬性都很強，例如用戶在美團點外賣、買票都是一個目的明確、會在瞬間內(nèi)完成的動作，不需要沉浸；而垂類APP不一樣，游戲、影視、音樂、資訊等應(yīng)用都會以內(nèi)容讓用戶沉浸其中。
二、被忽略的流量場景價值
搶時長、高頻打低頻，這些都沒錯，因為這是從量化價值的角度出發(fā)得出的結(jié)論。
但這個邏輯里也忽略了一個點，就是廣告主觸達(dá)用戶、占據(jù)用戶時長時候的場景差異。例如同樣是賣一本書，你在圖書大廈漫無目的地逛、看到廣告后的效果，和老師在課堂上直接向你推薦的效果肯定是不一樣的；同樣是賣護膚品，你在衛(wèi)視黃金檔看到十多秒、平鋪直敘介紹產(chǎn)品的廣告，和在小紅書這樣的購物分享平臺上看到你喜愛的博主發(fā)布的“好物安利”，其效果也不同。
觸達(dá)的都是你，時長都是1分鐘，效果卻明顯不同，這就是流量場景的價值。雖然從字面來看“場景”是種空間概念，但從以上兩個案例中就能夠看出，本質(zhì)上品牌方需要的是將產(chǎn)品嵌入到某一特定情景里，打動消費者，激發(fā)消費欲望。而想要更快打動消費者，還需要通過多種方式與消費者建立聯(lián)系、進(jìn)行更有效地互動，從而引發(fā)其共鳴、占領(lǐng)其心智。
58的CMO王洪浩在采訪時就曾表達(dá)過關(guān)注場景的重要性。他認(rèn)為，當(dāng)下用戶的碎片化現(xiàn)象使得過去簡單粗暴的營銷玩法不再適用，廣告主和媒體平臺都被要求更加精細(xì)和專業(yè)化，“我們越來越需要了解用戶在哪一個場景下特別需要你，讓自己出現(xiàn)在那里面去影響用戶，那就是最佳的營銷?！迸c此同時，值得關(guān)注的是，“場景”在營銷行業(yè)內(nèi)并非新概念。只是在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的當(dāng)下，場景在被細(xì)化，場景化玩法也在不斷拓展。不同APP成為了不同的場景，消費者則是在隨時隨刻且非常頻繁地切換場景。這就使得“場景”更細(xì)化為了“觸點”，廣告主得始終跟隨用戶視線，才能夠引導(dǎo)消費者來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超就曾表示：“營銷變成了什么？變成了觸點的爭奪戰(zhàn)，同時也是場景的爭奪戰(zhàn)?！币酝M可能地爭奪和覆蓋媒介就能夠影響用戶，但如今用戶在不同時間、空間里使用的APP不同，目的和使用方式也不同，因此營銷必須得捕捉用戶軌跡，爭奪更多用戶觸點而非媒介。
能夠看到，場景的重要性正逐步被更多業(yè)內(nèi)玩家看到和重視，但對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的“場景”的了解才剛剛開始，從認(rèn)識的建立到想法落地還有一定距離。
垂類應(yīng)用，其實在此時就能夠成為廣告主的一個突破口。
首先，垂類應(yīng)用能夠以豐富內(nèi)容信息成為用戶獲取信息的重要渠道，在整合多個垂類媒體渠道后廣告主提高了營銷內(nèi)容與潛在用戶匹配度，同時也就更廣泛且深入地觸達(dá)了目標(biāo)用戶，促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。
其次，垂類應(yīng)用天然的就是一種吸引特定群體、劃分用戶的工具。它將擁有相同興趣、行為、消費偏好的用戶群體聚集在了一起，在技術(shù)的支撐下就能夠獲得非常清晰、細(xì)致的用戶畫像。特別是一些體量較小的應(yīng)用在用戶特征記錄和分析等方面還能夠做得更加細(xì)致，為廣告主鎖定目標(biāo)用戶提供更精準(zhǔn)的依據(jù)。
而更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透用戶的日常生活，垂類應(yīng)用可以實現(xiàn)24小時覆蓋用戶的使用場景。海量垂類應(yīng)用在滿足用戶使用需求的同時，其實就可以幫助廣告主實現(xiàn)全時段、多場景的用戶觸達(dá)，影響用戶決策全鏈路。《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》中有數(shù)據(jù)顯示，垂類媒體用戶24小時活躍重合、互補，覆蓋多時段、場景；65.2%調(diào)研用戶表示在特定消費場景下，對可以匹配自身需求的廣告點擊率較高。
《中國垂類應(yīng)用流量營銷價值洞察2021》
當(dāng)然，利用垂類流量彎道超車也是有門檻和難點的。
最簡而易見的一點，就是垂類應(yīng)用數(shù)量龐大且分散，碎片化狀態(tài)下資源難整合，廣告主逐個對接必然是費時費力。王洪浩表示58在做營銷時最大的難點就是現(xiàn)在媒體很碎片化，一家一家去談非常消耗時間成本，因此基本策略只能是和有整合能力的大平臺合作。肖明超也認(rèn)為，需要有平臺幫助眾多垂類應(yīng)用打通生態(tài)，建立更完整的用戶洞察；同時也要讓眾多應(yīng)用開發(fā)者和廣告主更好地溝通和匹配，才能實現(xiàn)產(chǎn)品性能和營銷需求的更好結(jié)合。
除了分散難整合，垂類應(yīng)用的傳播鏈路相對更短，營銷大多是集中在線上。一些長鏈路、商業(yè)模式并非純線上的企業(yè)需要在線上和線下的多個觸點反復(fù)觸達(dá)用戶，才能影響用戶心智，因此如何更好利用垂類應(yīng)用會存在難點。此時，需要的其實是通過整合渠道進(jìn)行用戶的多維觸達(dá)，以及用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一沉淀。廣告主在這一基礎(chǔ)上才可以優(yōu)化投放策略和創(chuàng)意，避免資源的無效使用，持續(xù)提升投放效果。
能夠整合、連接甚至是打通構(gòu)建開發(fā)者生態(tài)和廣告主的大平臺，其重要性在此時便呼之欲出。
三、人、時長、場景的整合
首先在爭奪“場景”這一方面，大平臺既可以解決媒體碎片化、資源分散的問題，同時也將在這一基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品和工具、處理和分析海量數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定向等多方面的能力，在產(chǎn)品、運營和服務(wù)等多個方面提供解決方案來滿足雙方需求，促進(jìn)營銷目標(biāo)的達(dá)成。
其次，垂類應(yīng)用是廣告主獲取用戶時長增量的絕佳之地，那么整合優(yōu)質(zhì)垂類應(yīng)用、接入多領(lǐng)域多種類流量的大平臺必然會是廣告主的最優(yōu)選擇。
而在提升“人”的精準(zhǔn)度方面，大平臺的優(yōu)勢也更加明顯。因為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的獲取，一方面要求有數(shù)量龐大的垂類應(yīng)用作為來源，另一方面則是要求平臺有領(lǐng)先的技術(shù)、數(shù)據(jù)處理能力以及精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)管理能力等。
一個典型的平臺穿山甲，就是通過接入超過70%垂類媒體流量，在2020年覆蓋了超8億的活躍日活用戶，其日均廣告展示量也超過了110億。從接入流量結(jié)構(gòu)來看，穿山甲整合的應(yīng)用其DAU在100萬以上流量占比超80%，涉及行業(yè)也極其多元。
同時穿山甲在創(chuàng)新廣告產(chǎn)品和工具方面的研發(fā)能力、綜合投放能力都能夠得到支持。這些能力在匹配成熟的團隊后，其營銷服務(wù)也更加完善。
肖明超也曾提到過穿山甲的優(yōu)勢：“一頭連著若干個開發(fā)者，一頭連著廣告主生意增長的需求，平臺是把兩邊的需求或者價值融合，釋放出了更大的能量?！?/p>
總結(jié)以上可以看出，人的價值、時長、場景這三個維度是可以通過大平臺的能力來獲取，「完美流量三角」可以因此而構(gòu)建起來。
相比過去人們將流量簡單定義為一次閱讀、一次觀看、一次點擊，在當(dāng)下流量有了新內(nèi)涵，廣告主也應(yīng)該有新思路——重新審視垂類應(yīng)用的價值，并嘗試去運用整合垂類應(yīng)用的大平臺，以這一最省力、高效的方式拿下新的價值洼地。
作者：呂玥；微信公眾號：深響
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