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編輯導(dǎo)讀：鐘薛高、喜茶、完美日記等，這些品牌以極快的速度刷屏網(wǎng)絡(luò)，改變了我們對(duì)品牌傳播的一些認(rèn)知。以前人們相信“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在人們都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。本文作者將通過(guò)這些新興品牌，解讀營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)下，品牌運(yùn)營(yíng)的“人、貨、場(chǎng)”變化，希望對(duì)你有幫助。

先問(wèn)個(gè)問(wèn)題，一個(gè)品牌從建立到獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可，你覺(jué)得需要幾年的時(shí)間？

細(xì)數(shù)著身邊琳瑯滿目的品牌，你是不是覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題并不好回答？那如果給這個(gè)問(wèn)題前面加個(gè)時(shí)間界限呢，在 2000年左右問(wèn)你，你可能會(huì)回答“20年”，如果在2010年問(wèn)你，可能是“10年”，那么在2021年問(wèn)你，你可能會(huì)說(shuō)“1~2年”。

近幾年，確實(shí)有很多新興品牌脫穎而出，且從品牌建立到獲得市場(chǎng)認(rèn)可，僅用了短短數(shù)年時(shí)間。如“元?dú)馍帧?、“鐘薛高”、“完美日記”等，這些品牌的快速發(fā)展，改變了我們對(duì)品牌傳播的一些常規(guī)認(rèn)知。在營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)分享的部分文章中，也有很多針對(duì)這些新興品牌崛起的剖析。那么今天，咱們就通過(guò)這些新興品牌，來(lái)解讀下新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。

我們回到開(kāi)篇的問(wèn)題，不同的時(shí)間界限，不同的答案，代表了什么？代表了不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化。這些新品牌的快速發(fā)展，一定程度上借助新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，重構(gòu)了市場(chǎng)對(duì)品牌的“人、貨、場(chǎng)”需求。

一、新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

先說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。對(duì)比2018年以前，消費(fèi)者的“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象越發(fā)明顯，同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)能力的快速推進(jìn)，讓“數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景”更多元化，配合KOL/LOC、UGC、PGC等不斷創(chuàng)新與完善的內(nèi)容生態(tài)，讓新興品牌具備了全面爆發(fā)的基礎(chǔ)條件與核心驅(qū)動(dòng)力，得以在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

1. 消費(fèi)分級(jí)

消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的細(xì)化，對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景更加挑剔。希望能購(gòu)買(mǎi)更有個(gè)性化主張的商品意愿增強(qiáng)，非剛需購(gòu)買(mǎi)增加。但由于消費(fèi)者的選擇權(quán)提升，也會(huì)關(guān)注價(jià)格與品質(zhì)的動(dòng)態(tài)平衡，理性與非理決策交替顯現(xiàn)。

不難看出，眾多新興品牌通過(guò)深度洞察消費(fèi)分級(jí)下的“細(xì)化人群”，充分挖掘不斷升級(jí)變化的“新需求”，開(kāi)拓細(xì)分賽道上的“新品類(lèi)”，在眾多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。

隨著Z世代用戶對(duì)個(gè)性化要求的不斷提高，新品牌抓住新一代消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)及細(xì)分市場(chǎng)空白，通過(guò)關(guān)注小眾市場(chǎng)需求、找到細(xì)分賽道、解決痛點(diǎn)等為前提，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，以顏值、包裝、功能、定位、成分等進(jìn)行差異化創(chuàng)新，以悅己消費(fèi)、追求高性價(jià)比、好吃不胖等方面順應(yīng)人性，推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品讓品牌更聚焦產(chǎn)品差異化，輔以新模式，區(qū)隔價(jià)格帶、提升品牌設(shè)計(jì)感等方法迅速在各個(gè)賽道中打開(kāi)缺口。三頓半的超即溶咖啡，NEIWAI內(nèi)外的零敏系列，完美日記的動(dòng)物眼影盤(pán)、金絲絨唇釉等，都讓新品牌異軍突起，搶占所在行業(yè)的一席之地。

2. 數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景豐富

伴隨智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的不斷革新，數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景從初期的數(shù)字連接，轉(zhuǎn)向了全營(yíng)銷(xiāo)鏈、全供應(yīng)鏈的高效協(xié)同。人工智能解決了海量數(shù)據(jù)的高效使用與有效使用問(wèn)題，可以幫助品牌主對(duì)消費(fèi)受眾進(jìn)行前置的行為與喜好洞察。與此同時(shí)，借助物聯(lián)網(wǎng)連接物理世界與數(shù)字世界，催生了“端場(chǎng)景”、“車(chē)場(chǎng)景”、“家場(chǎng)景”等多樣化的連接點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，各場(chǎng)景的效率和效益均有提升。其次，云計(jì)算能力的普及，讓數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)的復(fù)雜性得以簡(jiǎn)化，打通各平臺(tái)與場(chǎng)景，大幅降低數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析及運(yùn)營(yíng)成本。

新興品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，不再局限于單一平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)，而在早期布局時(shí)就有意識(shí)打破邊界，順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)背景下，用戶需求更加個(gè)性、自主的趨勢(shì)，針對(duì)全網(wǎng)種草，并借助交易平臺(tái)回流成交，形成內(nèi)外雙循環(huán)模式。 對(duì)于部分有線下基因的品牌，則多數(shù)在全渠道種草后回流至線下門(mén)店達(dá)成交易。不僅如此，新品牌會(huì)進(jìn)一步深耕位于價(jià)值鏈最前端的用戶，以私域邏輯反哺運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)價(jià)值鏈最后端的供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)，提升全面數(shù)字化能力，形成多維增長(zhǎng)模型。

3. 完善的內(nèi)容生態(tài)

微信、百度、抖音、快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)全方位包圍消費(fèi)者，使之成為新品牌孵化的最佳土壤。于此同時(shí)，各平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了便捷的創(chuàng)作入口與工具，讓更多用戶可隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與獲取。創(chuàng)作的便利性，讓UGC創(chuàng)作量與質(zhì)齊升，并向PUGC甚至PGC趨同，提升新品牌內(nèi)容的可讀性。新品牌的內(nèi)容以圖文、音頻、直播、短、中長(zhǎng)視頻等多模式融合，在精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，讓生動(dòng)的內(nèi)容體驗(yàn)更為消費(fèi)者所接受。

二、被重構(gòu)的“人、貨、場(chǎng)”

新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化無(wú)疑改變的了傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”模式，模式的變化讓品牌的聚焦點(diǎn)發(fā)生改變，并積極進(jìn)行布局，以便可以讓品牌快速的打開(kāi)市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度。

1. 人：需求捕捉，心智占領(lǐng)

“人”是需求的發(fā)起者和感知者，品牌必須時(shí)刻保持對(duì)人的洞察，利用數(shù)字工具對(duì)用戶進(jìn)行全面數(shù)字化，形成需求捕捉的完整閉環(huán)，及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)期的匹配性。這就要求品牌需要對(duì)用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)進(jìn)行評(píng)估，掌握用戶消費(fèi)的區(qū)隔偏好洞察，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案策劃有分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果有評(píng)估指導(dǎo)。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求越發(fā)分化和零散，品牌可以在更多新興和小眾領(lǐng)域挖掘出消費(fèi)者的潛在意愿。傳統(tǒng)的分析洞察手段使品牌難以保持對(duì)新需求捕捉的敏銳度和對(duì)需求轉(zhuǎn)變的敏感性，最終造成自身的產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)期不匹配，逐步被用戶遺忘。反之，需求捕捉的精準(zhǔn)，可以更好的影響消費(fèi)者的心智，引導(dǎo)消費(fèi)決策。品牌在面向消費(fèi)者時(shí)，不僅需要面對(duì)同品類(lèi)間的用戶心智競(jìng)爭(zhēng)，還要警惕爆炸信息量及繭房效應(yīng)對(duì)用戶帶來(lái)的不平衡影響。品牌若無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)擊中心智入口，將難以觸及到目標(biāo)人群，或被其他同類(lèi)品牌所取代。

綜上所述，品牌需要對(duì)用戶的來(lái)源、地理位置分布、消費(fèi)品類(lèi)偏好、新老客識(shí)別等做好充分的用戶畫(huà)像，并通過(guò)“認(rèn)知”-“意圖”-“行動(dòng)”-“忠誠(chéng)”等方面，對(duì)用戶全生命周期數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控分析，關(guān)注用戶流量入口、關(guān)鍵詞搜索、消費(fèi)習(xí)慣、復(fù)購(gòu)留存、流失等節(jié)點(diǎn)信息。以用戶觸達(dá)、推送、邀約為轉(zhuǎn)化分析，根據(jù)運(yùn)營(yíng)結(jié)果反推運(yùn)營(yíng)鏈路過(guò)程中的核心點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，對(duì)于“人”的洞察能力，是品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者的先決條件。目前國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者有全域洞察能力的媒介平臺(tái)應(yīng)該是阿里和百度。百度觀星盤(pán)是我近期使用比較多的洞察工具，不僅可以針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分解讀，還可以打通百度的商業(yè)投放平臺(tái)，進(jìn)行目標(biāo)客戶的觸達(dá)及互動(dòng)，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。

2. 貨：去同質(zhì)化，柔性產(chǎn)能

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商家的困擾會(huì)一直延續(xù)，即使是新品牌的產(chǎn)品，也有被快速模仿、復(fù)制，甚至有被超越的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要承受和應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品的敏捷化改良迭代、新產(chǎn)品快速研發(fā)投放的壓力，去同質(zhì)化，以超越客戶期待，否則將失去產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其目前用戶偏好變化加快、選擇多元化，導(dǎo)致同品類(lèi)品牌的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈。以及在VUCA時(shí)代下，使前端需求量存在巨大的不確定性，讓供大于求。若供應(yīng)鏈靈活性不足，將造成品牌庫(kù)存積壓等成本損耗，以及因產(chǎn)品款式、功能過(guò)時(shí)而導(dǎo)致的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。因此，很多新品牌都會(huì)加大商品的精細(xì)化管理，從品類(lèi)的拆分到單品的運(yùn)營(yíng)都與數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)，使品牌可以不斷優(yōu)化和迭代商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、顏值等關(guān)鍵因素，以提升商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并精準(zhǔn)指導(dǎo)后端生產(chǎn)。

除此之外，“貨”的生產(chǎn)供應(yīng)與前端需求緊密相連，品牌需匯集多方數(shù)據(jù)并進(jìn)行有效分析，提升供應(yīng)靈活性與敏捷度，提前預(yù)測(cè)備貨、配貨目標(biāo)，使銷(xiāo)售端到供應(yīng)端全線協(xié)同，減少庫(kù)存成本，完善交付能力，最大程度提升品牌效益。

很多新品牌還借助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)或與有能力提供CDP功能的媒介合作，結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，沉淀品牌資產(chǎn)，并通過(guò)品牌資產(chǎn)換算公式，來(lái)預(yù)判未來(lái)的銷(xiāo)量，并以此反哺生產(chǎn)制造與研發(fā)。例如百度觀星盤(pán)的R.E.A.P.度量體系，通過(guò)量化品牌用戶資產(chǎn)，評(píng)估品牌用戶運(yùn)營(yíng)績(jī)效，及測(cè)算持續(xù)增長(zhǎng)潛力。打造從“產(chǎn)品流”到“數(shù)據(jù)流”再到“現(xiàn)金流”的整體決策閉環(huán)。

3. 場(chǎng)：渠道融合，線上線下聯(lián)通

“場(chǎng)”是消費(fèi)者與品牌發(fā)生交互與交易的接觸點(diǎn)，既是信息傳遞的通道，也是用戶行為實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)收集與分析的來(lái)源。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者行為出現(xiàn)媒介去中心化現(xiàn)象，也就是同一用戶，場(chǎng)景分散，但均會(huì)影響消費(fèi)者決策。由于消費(fèi)者在線上的多元化行為（信息獲取、電商購(gòu)物、社交互動(dòng)、娛樂(lè)依賴(lài)、垂直喜好等），品牌從原有的單一消費(fèi)渠道，發(fā)展成線上&線下全渠道購(gòu)物場(chǎng)景， 用戶會(huì)在每個(gè)渠道產(chǎn)生與品牌方的交互，場(chǎng)景的融合打通讓多方數(shù)據(jù)可以連接與分析，數(shù)據(jù)互通協(xié)作為用戶帶來(lái)一致的服務(wù)體驗(yàn)和提升購(gòu)物感受。

由此可見(jiàn)，品牌需要對(duì)線上、線下的渠道融合打通，對(duì)外使全渠道成為品牌統(tǒng)一的輸出窗口，對(duì)內(nèi)使數(shù)據(jù)信息共享互換，讓品牌及時(shí)了解各渠道的銷(xiāo)售表現(xiàn)，協(xié)同各業(yè)務(wù)線提升整體運(yùn)營(yíng)效率。這就需要在所有“場(chǎng)”的核心，品牌筑造自己的品牌陣地，聯(lián)通售賣(mài)的渠道場(chǎng)景，亦需要關(guān)注用戶的私域運(yùn)營(yíng)。

綜上，品牌需要以獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)切入消費(fèi)場(chǎng)景，鎖定目標(biāo)客戶，然后進(jìn)行全渠道的多點(diǎn)觸達(dá)，在過(guò)程中打造爆款商品，在完成拉新的同時(shí)，形成私域流量，逐步占領(lǐng)消費(fèi)心智。需要在人、貨、場(chǎng)及內(nèi)部協(xié)同層面全面打通智能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)，以保持長(zhǎng)久的確定性增長(zhǎng)。

通過(guò)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)解讀，我們可以看到新品牌擁有天生的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和數(shù)字分析嗅覺(jué)，在創(chuàng)立初期，對(duì)數(shù)字化增長(zhǎng)路徑就有很高的依賴(lài)性及長(zhǎng)期規(guī)劃。無(wú)論在線上還是線下，品牌通過(guò)經(jīng)驗(yàn)沉淀的轉(zhuǎn)化能力和原始數(shù)據(jù)的累積，形成自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用系統(tǒng)、工具和先進(jìn)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行融合打通，構(gòu)建全面的智能增長(zhǎng)路徑。

作者：艾薩

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