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編輯導(dǎo)讀：說(shuō)到爆品，你會(huì)想到什么？是瘋狂刷屏的產(chǎn)品海報(bào)，還是好評(píng)如潮的產(chǎn)品體驗(yàn)，或者是再創(chuàng)新高的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)？本文作者認(rèn)為，爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。具體要怎么理解呢？一起來(lái)本文看一下吧。

什么叫爆品？這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的好問(wèn)題。

我們認(rèn)為，爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。

哪三高？

我們給一個(gè)爆品公式：

爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率

能不能說(shuō)得更細(xì)一點(diǎn)？

• 高需求度，是指產(chǎn)品-需求之間的匹配效率。
• 高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。
• 高轉(zhuǎn)化率，是指決策-動(dòng)機(jī)之間的因果效率。

那我們今天就來(lái)聊一聊第一部分，如何做一個(gè)高需求度的具有爆品品相的產(chǎn)品？

一、什么是高需求度產(chǎn)品？

高需求度產(chǎn)品主要有三大特征：

1. 客戶身份易鎖定，目標(biāo)明確。目標(biāo)客戶如果不容易鎖定的話，營(yíng)銷(xiāo)成本是特別高的，客戶沒(méi)辦法感知到你在和他對(duì)話。反之，營(yíng)銷(xiāo)成本低，就容易對(duì)號(hào)入座，客戶一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。這是第一位的。
2. 客戶消費(fèi)欲望高，興趣濃厚。目標(biāo)客戶看到你之后對(duì)你是有感，還是無(wú)感？有沒(méi)有消費(fèi)欲望？欲望程度是高是低，決定了產(chǎn)品進(jìn)入客戶心坎的難度是大還是小。
3. 客戶決策閾值低，輕度決策。客戶雖然對(duì)你有消費(fèi)欲望，并不意味著就能立即決策?？蛻魶Q策還需要一股推動(dòng)力，比如：一個(gè)消費(fèi)理由（正在促銷(xiāo)）；一個(gè)行動(dòng)召喚（定向紅包）；一個(gè)時(shí)機(jī)匹配（該換手機(jī)了）。

能不能用大白話再說(shuō)一遍？可以的。

這三個(gè)特征分別是指：

1. 目標(biāo)客戶知道你在喊他；
2. 目標(biāo)客戶看到你有點(diǎn)興奮；
3. 目標(biāo)客戶對(duì)你的召喚有行動(dòng)來(lái)響應(yīng)。

什么樣的產(chǎn)品，具備上述三個(gè)特征呢？

我們認(rèn)為，具備產(chǎn)品三要素的，就是入門(mén)級(jí)的高需求度產(chǎn)品。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果不具備產(chǎn)品三要素，就意味著與高需求度產(chǎn)品無(wú)緣。

什么是產(chǎn)品三要素？

產(chǎn)品=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案

我們先在消費(fèi)類(lèi)中來(lái)分析一下，傳統(tǒng)消費(fèi)是圍繞著3個(gè)客戶決策維度來(lái)推動(dòng)客戶決策的。

一是地理位置，二是工藝技術(shù)，三是原材料。

比如，白酒，我們通常都說(shuō)“西不入川，東不入皖?！边@都是非常強(qiáng)的地理位置屬性。

可是呢，我們?nèi)绻獑?wèn)江小白是哪個(gè)省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計(jì)大多數(shù)人都答不上來(lái)。而且，江小白的目標(biāo)客戶，也不在意這3個(gè)關(guān)鍵詞。

于是，早期江小白的產(chǎn)品定義就變了：江小白=小鎮(zhèn)青年情感認(rèn)同的聚會(huì)用酒

這就是一個(gè)典型的具備產(chǎn)品三要素的高需求度產(chǎn)品了。

我們?cè)僭?B企業(yè)級(jí)服務(wù)中找一個(gè)案例。傳統(tǒng)2B企業(yè)，很難三言兩語(yǔ)講得清產(chǎn)品是什么？因?yàn)楣δ芴嗔恕?/p>

比如：給物流公司做數(shù)字化服務(wù)的，沒(méi)辦法在100個(gè)字之內(nèi)解釋清楚，我們的產(chǎn)品是什么？給客戶帶來(lái)哪些具象的業(yè)績(jī)？

G7在早期給卡車(chē)加一個(gè)GPS，它的客戶價(jià)值宣傳點(diǎn)，就是：不用我G7，你一個(gè)調(diào)度能管5輛車(chē)；用了我G7，你一個(gè)調(diào)度能管50輛車(chē)。

于是，這個(gè)階段的G7 =貨運(yùn)公司提升調(diào)度管理車(chē)輛數(shù)量的工具。

顯然，早期江小白和早期G7的產(chǎn)品定義，都符合高需求度產(chǎn)品的3個(gè)基本特征：

很容易找到目標(biāo)客戶（畫(huà)像非常具象，找到目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本可控，目標(biāo)客戶也知道你在喊他）；目標(biāo)客戶一眼就知道能獲得什么利益（易懂易記易傳播，消費(fèi)欲望容易拉升）；目標(biāo)客戶非常容易決策（利益-成本關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)明扼要，容易說(shuō)服自己，也容易有動(dòng)力向上級(jí)匯報(bào)）。

我們這里小結(jié)一下：

高需求度產(chǎn)品，容易觸發(fā)爆品品相。

具備產(chǎn)品三要素，就是入門(mén)級(jí)高需求度產(chǎn)品。

但是產(chǎn)品三要素，并不一定就是高等級(jí)的爆品。

二、產(chǎn)品三要素的底層邏輯

產(chǎn)品三要素，為什么就是入門(mén)級(jí)高需求度產(chǎn)品？

主要在三個(gè)維度上起作用了，導(dǎo)致了產(chǎn)品具備了流量潛質(zhì)與轉(zhuǎn)化潛力。

哪三個(gè)維度？

第一，大行業(yè)小場(chǎng)景產(chǎn)品化。

我們想把一個(gè)鐵塊推到墻上去，由于二者材質(zhì)不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部變成釘子，就很容易推進(jìn)墻里去。

同樣的力量，作用面跟作用面發(fā)生不了反應(yīng)，作用點(diǎn)和作用面之間壓強(qiáng)變大，容易發(fā)生反應(yīng)。

當(dāng)我們想跟客戶之間發(fā)生反應(yīng)的時(shí)候，一定要縮小跟客戶接觸那個(gè)點(diǎn)。

《孫子兵法》有云：無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

什么意思？我的產(chǎn)品處處都是優(yōu)點(diǎn)，就沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)。

我拿相同的資源跟力量給客戶推十幾種功能的時(shí)候，客戶是無(wú)感的，但是反過(guò)來(lái)，我把這十幾種功能縮小到一個(gè)功能上，就會(huì)形成釘子效應(yīng)，壓強(qiáng)變大，同樣的力量，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的能力就增強(qiáng)了。

這就叫大行業(yè)小場(chǎng)景產(chǎn)品化。

大行業(yè)是指整個(gè)池塘要大，池塘大的魚(yú)才能大。我們不要在一個(gè)小行業(yè)小池塘里面去做一條魚(yú)，那企業(yè)就沒(méi)有多少成長(zhǎng)空間了。

大行業(yè)是指的是整個(gè)行業(yè)天花板比較大，小場(chǎng)景就是“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡”。

我們不要企圖一次性說(shuō)明十幾種功能，就找一個(gè)單功能作為那個(gè)點(diǎn)，就像釘子前面那個(gè)點(diǎn)一樣。這個(gè)場(chǎng)景一定要小，功能一定要小，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的觸點(diǎn)一定要是小場(chǎng)景的。

產(chǎn)品化就是一定要做標(biāo)品。如果不做標(biāo)品，每一個(gè)客戶都要進(jìn)行單獨(dú)的研發(fā)，那樣成本特別高，交付不了，沒(méi)辦法規(guī)模化。

產(chǎn)品三要素和第一個(gè)維度之間是什么關(guān)系？

產(chǎn)品三要素是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

特定需求有什么意義？

這里要講一個(gè)商業(yè)小技巧，生意，是陌生的滿意。如果是陌生人，他是記不住，也沒(méi)有興趣記憶大量信息的。

大行業(yè)小場(chǎng)景產(chǎn)品化，針對(duì)陌生人的傳播、記憶成本都大大降低了，因?yàn)樘囟ㄐ枨笫窃谛?chǎng)景中，在較小的信息量，以單點(diǎn)突破的形式實(shí)現(xiàn)的。

第二，價(jià)值感知體系是關(guān)鍵。

場(chǎng)景是產(chǎn)品跟需求之間的媒介，產(chǎn)品是商家和客戶之間的媒介。

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他是怎么看我們產(chǎn)品的？

他只看兩個(gè)：

1. 解決問(wèn)題。你的產(chǎn)品幫我解決什么問(wèn)題？這個(gè)比較容易懂。
2. 創(chuàng)造價(jià)值。看不清楚解決什么問(wèn)題的時(shí)候，就要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。

前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問(wèn)題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問(wèn)題，你就要想辦法進(jìn)行價(jià)值感知。

這里的意思是，創(chuàng)造價(jià)值分為兩種，一種是容易感知的價(jià)值，另一種是不容易感知的價(jià)值。

比如說(shuō)用手機(jī)，容易感知的價(jià)值是什么？畫(huà)面清晰好看。這是一個(gè)容易感知的價(jià)值，一看就看出來(lái)了。

不容易感知的價(jià)值是什么？

比如說(shuō)你用了一個(gè)最貴的芯片，客戶可能感覺(jué)不到。客戶不知道你在背后花了這么大的一個(gè)技術(shù)性的代價(jià)，當(dāng)你宣傳你用的GPU特別領(lǐng)先的時(shí)候，客戶很可能不會(huì)去付費(fèi)。

但是，客戶只要看一眼畫(huà)面特別清晰，很可能就愿意付費(fèi)。

我們經(jīng)常說(shuō)：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的。

這個(gè)觀點(diǎn)略微有點(diǎn)極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價(jià)值做成一個(gè)價(jià)值體系，同時(shí)要讓目標(biāo)客戶容易接觸，容易感知。

第三，行為誘導(dǎo)式客戶體驗(yàn)。

以前我們跟客戶的關(guān)系是交易型關(guān)系，所謂交易型關(guān)系就是客戶到我這買(mǎi)東西，買(mǎi)完之后就走了，再也沒(méi)有聯(lián)系。只有出問(wèn)題需要售后服務(wù)的時(shí)候才會(huì)來(lái)找我。

比如傳統(tǒng)汽車(chē)都是在需要維修和保養(yǎng)時(shí)，車(chē)主才主動(dòng)跑到4S店里去，而平時(shí)汽車(chē)品牌商是不知道車(chē)主開(kāi)著他們生產(chǎn)的車(chē)在干什么？

現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)邏輯就不一樣的了，是全程式服務(wù)?？蛻粼谫I(mǎi)我們商品之前，買(mǎi)了商品之后，在整個(gè)使用過(guò)程中間產(chǎn)生的好的體驗(yàn)和不好的體驗(yàn)，跟我們之間都是高度相關(guān)的。

因?yàn)楫a(chǎn)生好的體驗(yàn)就意味著，客戶有可能產(chǎn)生好的口碑，好的口碑就意味著他會(huì)幫我免費(fèi)去傳播，有可能又幫我?guī)?lái)新的客戶。

因此我們需要站在客戶視角，做一個(gè)客戶行為地圖。在客戶行為地圖中，我們要看客戶在買(mǎi)之前有哪幾個(gè)行為，在買(mǎi)中間有哪幾個(gè)行為，在買(mǎi)之后有哪幾個(gè)行為。把這幾個(gè)行為都串連在一起，每個(gè)點(diǎn)都要想，哪個(gè)地方客戶容易產(chǎn)生好的體驗(yàn)，哪個(gè)地方容易產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，哪個(gè)地方需要去進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化？以前我只要把產(chǎn)品去賣(mài)就可以了，現(xiàn)在不行。現(xiàn)在我要變成高需求度的產(chǎn)品，整個(gè)客戶跟商家之間的交互過(guò)程都要進(jìn)行管理。這個(gè)背后就是行為誘導(dǎo)式的客戶體驗(yàn)管理。這就是產(chǎn)品三要素的第三個(gè)底層邏輯。

為什么說(shuō)具備了產(chǎn)品三要素才是入門(mén)級(jí)的？你必須要懂得三個(gè)底層邏輯，把這三個(gè)底層邏輯都用好了，才能做到75分、85分、95分。

如果這三個(gè)底層邏輯你不懂、不會(huì)用，不沿著這個(gè)方向去進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)和重度運(yùn)營(yíng)，即使有產(chǎn)品三要素，你也只是入門(mén)，剛剛65分。

三、高需求度產(chǎn)品的四大解決方案

如何才能研發(fā)和設(shè)計(jì)出高需求度產(chǎn)品？

第一，找增量市場(chǎng)。

首先給增量市場(chǎng)下個(gè)定義，什么叫增量市場(chǎng)？

增量市場(chǎng)，是指需求遠(yuǎn)大于供給的一系列細(xì)分市場(chǎng)窗口期。

增量市場(chǎng)不是一個(gè)固化的市場(chǎng)，也不是一個(gè)固化的時(shí)間，它是一個(gè)一連串動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

在不同的地域，不同的時(shí)間段，不同細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)間斷地出現(xiàn)需求遠(yuǎn)大于供給，所以它是個(gè)窗口期。

在增量市場(chǎng)里面，因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，就會(huì)導(dǎo)致客戶消費(fèi)欲望高，客戶決策特別容易。

最好競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，找到需求遠(yuǎn)大于供給的增量市場(chǎng)，當(dāng)然是100%是高需求度的產(chǎn)品（在窗口期內(nèi)是）。

第二，找單點(diǎn)突破。

找增量市場(chǎng)是向外求的，向外去找需求遠(yuǎn)大于供給的細(xì)分市場(chǎng)窗口期。找單點(diǎn)突破是向內(nèi)求的，需要把一個(gè)整體的跟客戶面壓縮成一個(gè)點(diǎn)，從十幾個(gè)功能里面找一個(gè)功能出來(lái)實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

場(chǎng)景是提升客戶消費(fèi)欲望的工具。一定要找到一個(gè)功能，把它放在一個(gè)具象的場(chǎng)景中，通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景把客戶感知價(jià)值做出來(lái)，來(lái)提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如從20個(gè)家常菜里面，提煉出1個(gè)招牌菜去跟客戶之間建立關(guān)系，招牌菜一定會(huì)提升整個(gè)餐飲店與客戶之間的連接效率。

每個(gè)企業(yè)，都需要找到客戶喜歡的招牌菜?？蛻粽J(rèn)為我們的優(yōu)勢(shì)，才是我們真正的優(yōu)勢(shì)。

第三，找行為誘導(dǎo)。

以前我跟客戶關(guān)系的交易型短期關(guān)系，現(xiàn)在我跟客戶之間是一個(gè)陪伴型長(zhǎng)期關(guān)系，甚至是在客戶生命周期范圍內(nèi)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售。

如何像宜家一樣，在漫長(zhǎng)的客戶行為地圖中，讓客戶一層一層地按照我們規(guī)劃的動(dòng)線，走完全程呢？這就需要強(qiáng)有力的行為誘導(dǎo)式設(shè)計(jì)。

比如，超市門(mén)口有一張海報(bào)，雞蛋原價(jià)10元/斤，今天限量限價(jià)5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進(jìn)超市的大門(mén)。

行為誘導(dǎo)式客戶體驗(yàn)前文已詳細(xì)說(shuō)明，這里不再贅述。

傳統(tǒng)消費(fèi)，我們往往以功能消費(fèi)和情感消費(fèi)為主。新消費(fèi)，就不一樣了。大量的從0到1實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳消費(fèi)品牌，都善于在電商交易平臺(tái)之外，做客戶行為誘導(dǎo)。比如：拉面說(shuō)在B站發(fā)力，三頓半咖啡在下廚房發(fā)力，完美日記恰好趕上了小紅書(shū)變現(xiàn)紅利。

不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)除了傳統(tǒng)消費(fèi)的功能消費(fèi)與情感消費(fèi)之外，他們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)上，從兩個(gè)不同的維度上，與新消費(fèi)群體之間，建立了新的客戶關(guān)系，讓客戶產(chǎn)生了新的認(rèn)知，而這一切營(yíng)銷(xiāo)成本都是可控的，在短時(shí)間之內(nèi)聚集了爆發(fā)式的社會(huì)力量。

第四，找編碼效率。

手機(jī)有多少個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢？理論上講可以上百個(gè)。

比如：手機(jī)畫(huà)質(zhì)高清顏色鮮艷、玩游戲的時(shí)候比較順暢、續(xù)航時(shí)間要長(zhǎng)、屏幕不容易碎、使用不會(huì)發(fā)燙等。這些都是客戶容易感知的賣(mài)點(diǎn)。

還有沒(méi)有客戶不容易感知的賣(mài)點(diǎn)呢？有的。比如：我用的高通最新的CPU，三攝的攝像頭組合、GPU軟件升級(jí)了，等等。這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的價(jià)值點(diǎn)，客戶往往一眼看不到，或者看到了也看不懂。

講這么多賣(mài)點(diǎn)，就陷入到《孫子兵法》講的“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡?！钡睦Ь持腥ァＤ阏f(shuō)這么多賣(mài)點(diǎn)，就意味著你其實(shí)沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。

所以，我們要想辦法把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)投射到客戶買(mǎi)點(diǎn)上去。

客戶買(mǎi)我們手機(jī)這個(gè)決策的重要性優(yōu)先級(jí)的排序是什么？哪一個(gè)是最大的單一客戶決策點(diǎn)？

不難發(fā)現(xiàn)，目前手機(jī)照相是客戶最大的單一決策點(diǎn)。不得不說(shuō)，華為沿著GPU軟件優(yōu)化，GPU硬件生產(chǎn)，成像效果優(yōu)化，這一條技術(shù)驅(qū)動(dòng)型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機(jī)”單一客戶決策點(diǎn)上去了，收獲了大量的品牌溢價(jià)。

要想辦法把整個(gè)賣(mài)點(diǎn)編碼效率，往客戶決策重要性優(yōu)先級(jí)，特別是單一的最大的買(mǎi)點(diǎn)上打過(guò)去。如果打過(guò)去了，需求度就會(huì)有一個(gè)特別大的質(zhì)的提升。

四、總結(jié)

最后，我們小結(jié)一下：

爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。

爆品公式：

爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品三要素，是入門(mén)級(jí)的高需求度產(chǎn)品。

產(chǎn)品三要素=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

如何打造高需求度產(chǎn)品呢？

1. 找增量市場(chǎng)；
2. 找單點(diǎn)突破；
3. 找行為誘導(dǎo)；
4. 找編碼效率。

能不能用更直白地語(yǔ)言解釋一下？

最好的競(jìng)爭(zhēng)就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，不斷地找到需求遠(yuǎn)大于供給的細(xì)分市場(chǎng)窗口期（即增量市場(chǎng)），是我們向外求的反過(guò)來(lái)研發(fā)爆品的極佳方法；

除了向外求，我們還要向內(nèi)求，在20個(gè)家常菜中提煉出1個(gè)客戶喜歡的招牌菜，還要為這個(gè)招牌菜配上合適的場(chǎng)景，以此來(lái)提升客戶需求的連接效率，這個(gè)也容易出爆品；

如果競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，我們還要從全局角度，研究客戶行為地圖，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)慣用的行為誘導(dǎo)，一步一步地把客戶拉進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，這種數(shù)據(jù)智能+重度運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下，也容易出爆品；

最終，還是要轉(zhuǎn)換思維模式?？蛻舨⒉恍枰覀兊漠a(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問(wèn)題。我們一定要把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成客戶買(mǎi)點(diǎn)，而且是重要性優(yōu)先級(jí)排序高的客戶買(mǎi)點(diǎn)。最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點(diǎn)。

高需求度，才是爆品的本質(zhì)。

#專(zhuān)欄作家#

曹升?灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來(lái)的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長(zhǎng)策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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