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編輯導(dǎo)語(yǔ)：從近年白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)增速逐步放緩，名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。在這種背景之下，越來(lái)越多的酒企認(rèn)識(shí)到：傳統(tǒng)的單一渠道競(jìng)爭(zhēng)難以取勝，發(fā)展方向必須有所調(diào)整。而關(guān)于白酒企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，本文作者認(rèn)為重點(diǎn)還是要放在用戶價(jià)值這個(gè)方向上。

白酒是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，歷史的原因，白酒企業(yè)特別多，品牌特別多。僅納入統(tǒng)計(jì)的規(guī)模白酒企業(yè)就有幾千家。

白酒市場(chǎng)的消費(fèi)特征是品牌區(qū)域化特別強(qiáng)。目前看，僅有茅臺(tái)、五糧液、二鍋頭等極少數(shù)品牌成為了全國(guó)性品牌，也包括這幾年新興品牌江小白成為了全國(guó)性的品牌外，大多的白酒品牌都具有特別強(qiáng)的區(qū)域特征，一般的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是“偏安一隅”。

即便是像前幾年特別火的洋河等一些品牌雖然在全國(guó)市場(chǎng)布局方面做了很大的努力，但是其主要市場(chǎng)基本限于江蘇。

一、這幾年白酒市場(chǎng)發(fā)生了很大變化

1. 消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)白酒消費(fèi)升級(jí)

目前看，白酒已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的典型代表品類。不論是公務(wù)消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)，白酒品類的消費(fèi)檔次已經(jīng)明顯升級(jí)。

特別是在分層化的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，一些更高消費(fèi)能力的群體，更關(guān)注白酒的品質(zhì)、健康、品牌。這些消費(fèi)群體對(duì)符合自身消費(fèi)理念的白酒產(chǎn)品，品牌的“依賴性”、品牌“粘性”更強(qiáng)了。

2. 銷售渠道多元

這幾年隨著終端市場(chǎng)的變化，白酒的銷售渠道發(fā)生很大變化。

餐飲的快速發(fā)展，取代了商超成為白酒市場(chǎng)的主力渠道；酒類專業(yè)店的快速發(fā)展，在快速成為新的專業(yè)渠道形式；電商的發(fā)展也在創(chuàng)新更多新的酒類到家零售形式。這幾年在一些城市，酒直達(dá)、酒快送，三十分鐘到家成為酒類產(chǎn)品很重要的新渠道形式。

社交零售的發(fā)展，一些新的主打白酒社交的零售品牌也在快速發(fā)展，像肆拾玖坊。面對(duì)白酒市場(chǎng)的新變化，這幾年大多白酒企業(yè)都在做產(chǎn)品的升級(jí)。但是，一些白酒品牌在產(chǎn)品升級(jí)后并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果。

分析主要原因：一是傳統(tǒng)的渠道體系無(wú)法覆蓋產(chǎn)品升級(jí)后的目標(biāo)用戶。再是企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，無(wú)法把價(jià)值用戶留存，無(wú)法有效挖掘用戶價(jià)值。

包括一些酒類零售連鎖企業(yè)也面臨這樣的問(wèn)題。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)面臨如何實(shí)現(xiàn)用戶留存，如何有效提升用戶價(jià)值的問(wèn)題。

傳統(tǒng)白酒的渠道營(yíng)銷模式主要是渠道分銷方式。這種借鑒深度分銷形成的渠道模式，對(duì)處于中低端時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷可能是一種有效的方式。但是，在目前面對(duì)白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，這種方式不能有效適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化。

產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的不只是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，而是一種重大的營(yíng)銷方式變化。產(chǎn)品升級(jí)所產(chǎn)生的是企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)、用戶數(shù)量發(fā)生了重大變化。

從一定角度講，產(chǎn)品升級(jí)后的用戶結(jié)構(gòu)變成了分層化的用戶體系，從一定意義上講，面對(duì)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體數(shù)量是減少的。但是，他的用戶價(jià)值是可以做的更高。用戶的性質(zhì)由原來(lái)的一般用戶，變成了在營(yíng)銷意義上更重要的價(jià)值用戶。

總體講，做中低產(chǎn)品的營(yíng)銷與做中高產(chǎn)品的營(yíng)銷，模式方向是不一樣的。中低產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)的是用戶數(shù)量，產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多的用戶。

但是對(duì)做中高產(chǎn)品來(lái)講，只靠用戶數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了，更關(guān)鍵的是要有效解決好用戶價(jià)值問(wèn)題。做好中高產(chǎn)品，面對(duì)市場(chǎng)中“相對(duì)稀缺”的價(jià)值用戶，必須要從用戶價(jià)值一端去找到新的突破方向。

因此，當(dāng)前對(duì)白酒企業(yè)來(lái)講，其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方向，需要盡快改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，由原來(lái)的招商、做渠道、做終端模式，變革為用戶運(yùn)營(yíng)的方向上來(lái)，如何找到價(jià)值用戶，如何做大用戶價(jià)值是主要方向。

譬如，對(duì)一個(gè)中等規(guī)模的白酒企業(yè)來(lái)講，如果你的市場(chǎng)目標(biāo)是做10個(gè)億，你的用戶價(jià)值可以做到萬(wàn)元左右，那你的營(yíng)銷目標(biāo)就是要找到10萬(wàn)個(gè)這樣的價(jià)值用戶。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，白酒企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。白酒品類也特別適合這樣的營(yíng)銷模式。

二、如何做好這樣的營(yíng)銷模式

重點(diǎn)要做好以下三個(gè)方面：

1. 找到價(jià)值用戶

新模式的核心是要找到這樣的符合企業(yè)定位的價(jià)值用戶，在這一方面，這些年一些白酒企業(yè)已經(jīng)做出了非常多的嘗試。

譬如：

• 李渡的體驗(yàn)營(yíng)銷模式：用三級(jí)體驗(yàn)的方式，增強(qiáng)目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生用戶信任，增強(qiáng)用戶粘性，產(chǎn)生價(jià)值用戶的裂變與留存；
• 江小白的傳播營(yíng)銷方式：借助新的社交傳播平臺(tái)，通過(guò)持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，產(chǎn)生與目標(biāo)用戶的深度交互，形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，并借助社交傳播的鏈接價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值用戶留存；
• 肆拾玖坊的社群營(yíng)銷方式：用社群方式結(jié)合場(chǎng)景體驗(yàn)，產(chǎn)生用戶的品牌認(rèn)知，用社群分銷的方式為價(jià)值用戶打造分銷價(jià)值體系，形成更強(qiáng)的用戶粘性。

目前看，這幾種方式都可以形成較好的找到價(jià)值用戶的重要作用。如果把這幾種方式融合到一起會(huì)發(fā)揮出更重要的價(jià)值。

在找用戶的過(guò)程中，最關(guān)鍵的問(wèn)題是要做好用戶留存。用體驗(yàn)的方式、傳播的手段找到用戶，最關(guān)鍵的是要把用戶留下來(lái)，最有效的方式是能留存到微信群里。通過(guò)這樣的在線鏈接方式，為后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

2. 搭建全渠道交易方式

在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生新的變化，購(gòu)買方式也在發(fā)生新的變化。白酒可以形成以計(jì)劃性購(gòu)買為主的購(gòu)買方式。要想做大用戶價(jià)值，也必須要打造新的消費(fèi)購(gòu)買場(chǎng)景，把以單支購(gòu)買為主的消費(fèi)場(chǎng)景變成以計(jì)劃性購(gòu)買為主的新購(gòu)買場(chǎng)景。

在白酒消費(fèi)升級(jí)的新環(huán)境下，白酒企業(yè)的銷售方式必須要實(shí)現(xiàn)全渠道銷售方式的轉(zhuǎn)換，并且要逐步把主要的銷售渠道轉(zhuǎn)移到到家交付方式上。包括線上銷售的到家交付，包括線下銷售也要努力轉(zhuǎn)換到到家交付的方式上。

3. 做大用戶價(jià)值

要想實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷目標(biāo)，重點(diǎn)是要把用戶價(jià)值做大，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，能夠把企業(yè)需要的價(jià)值用戶打造超級(jí)價(jià)值用戶，終身價(jià)值用戶。

企業(yè)要建立起一套新的用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)體系，要有激活用戶的能力，能借助各種在線化手段，借助用戶價(jià)值體系，能產(chǎn)生持續(xù)的用戶激活。不斷提升用戶的活躍度，提升用戶價(jià)值。

要想打造終身價(jià)值用戶，超級(jí)價(jià)值用戶，關(guān)鍵是要有一套運(yùn)營(yíng)用戶的價(jià)值體系?？梢葬槍?duì)用戶對(duì)品牌帶來(lái)的貢獻(xiàn)，消費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)遠(yuǎn)，設(shè)定不同的價(jià)值體系模式。

可以針對(duì)企業(yè)的實(shí)際從挖掘用戶的消費(fèi)價(jià)值、分銷價(jià)值、傳播價(jià)值等更多方面挖掘用戶更大的綜合價(jià)值。

總之，用戶價(jià)值營(yíng)銷是當(dāng)前白酒企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。做好用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)是一套體系。需要有系統(tǒng)化的規(guī)劃，圍繞新營(yíng)銷體系的目標(biāo)去不斷探索創(chuàng)新。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。快消品新零售專家，專注于新零售領(lǐng)域。

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