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編輯導(dǎo)語：所謂數(shù)字化營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。本文作者以數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)為例，對數(shù)字化營銷的底層邏輯展開了分析論述，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

一、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括了以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠(yuǎn)程會診、及遠(yuǎn)程治療和康復(fù)等多種形式的健康醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)藥數(shù)字化營銷是信息驅(qū)動的，如果能給醫(yī)生灌輸更多的概念，傳輸更多的信息是非常有價值的。

無論是傳統(tǒng)行業(yè)的醫(yī)療還是新興行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路都是相同的，都需要對自身情況進(jìn)行評估，之后選擇適合自己的方案。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)如果想要成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最核心的應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)和推動自己的企業(yè)構(gòu)建新型的運營模式。

明確了好的外部環(huán)境與內(nèi)部的戰(zhàn)略目標(biāo)外，任何一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的實施都需要服務(wù)組織、人才、流程多個層面的系統(tǒng)性保障，若脫離現(xiàn)有的組織支持、現(xiàn)有的激勵制度的改進(jìn)、現(xiàn)有績效考核的改進(jìn)、現(xiàn)有流程與授權(quán)體系上的再造功能，強行用一個系統(tǒng)、一些新技術(shù)改造一個商業(yè)模式是非常困難的。

二、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)變

過去醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)藥營銷有兩種手段，一種是由醫(yī)藥代表通過不斷拜訪接觸來為每個醫(yī)生建立精準(zhǔn)的營銷策略；另外一種是根據(jù)醫(yī)院、科室及醫(yī)生級別進(jìn)行的分類數(shù)字化營銷。

但是這種傳統(tǒng)的營銷方式存在很多問題，如：客戶信息缺失，銷售過程失控，銷售代表的數(shù)據(jù)提報混亂，企業(yè)內(nèi)部及外部協(xié)作效率低，并且報表分析滯后，推廣手段及其匱乏。陳舊的管理手段已無法很好的解決這些問題，企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展沒有一成不變的模式，與患者需求、醫(yī)院處方外流大趨勢、慢病管理等相結(jié)合的醫(yī)藥電商B2C模式及背后的互聯(lián)網(wǎng)模式值得深入研究。

傳統(tǒng)醫(yī)療分為七大模塊，它們是：新藥研究、臨床研究、藥品生產(chǎn)、營銷推廣、醫(yī)生服務(wù)、患者服務(wù)以及藥品銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入，從互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)分析、到人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)新概念的輔助，在七大模塊的垂直細(xì)分領(lǐng)域都挖掘了新的可能。

數(shù)字化營銷的核心載體是數(shù)字，數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可分析的數(shù)據(jù)以及最新且有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。

數(shù)字化營銷的優(yōu)勢包括：更低廉的成本、更快更廣的傳播速度、更精準(zhǔn)的營銷方式、更個性化的營銷服務(wù)、品牌宣傳以及更高的營銷轉(zhuǎn)化率。我們需要合理利用數(shù)字資源，善于利用數(shù)字化平臺和應(yīng)用，最終完成商業(yè)模式的升級。

譬如在營銷推廣環(huán)節(jié)，數(shù)字化廣告、多渠道營銷的方式，正在逐步改變傳統(tǒng)的藥企營銷推廣模式。又譬如在醫(yī)生服務(wù)環(huán)節(jié)，醫(yī)生社群交流、醫(yī)患互動、專家講座也在逐步改變傳統(tǒng)的醫(yī)生服務(wù)模式。在患者服務(wù)這個模塊，又可以通過用藥咨詢、慢病管理聚合零散的患者群體，聚合之后就是通過平臺手段做管理，同時以社群方式不斷激活患者的需求，刺激患者活躍并留下用戶行為數(shù)據(jù)及內(nèi)容。當(dāng)平臺有了患者的基礎(chǔ)信息后，還能逐步擴大業(yè)務(wù)，譬如從患者的健康管理著手，為患者群體提供更加定制化的服務(wù)。

傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)變首先是營銷方式的轉(zhuǎn)變。藥企的首要需求就是低成本、高效率的實現(xiàn)線下營銷場景的線上轉(zhuǎn)化。其次是能夠有系統(tǒng)可以“廣覆蓋”接觸目標(biāo)醫(yī)生人群，提升品牌和曝光率。最后是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)醫(yī)生、患者進(jìn)行互動。

接下來我們就通過三個案例，逐一分析，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是怎樣完成轉(zhuǎn)變思維，模式創(chuàng)新并最終實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的。

三、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新

醫(yī)療是一個大產(chǎn)業(yè)，但隨著醫(yī)療改革的加速，醫(yī)療企業(yè)的營收結(jié)構(gòu)和服務(wù)變得更加碎片化，賺錢和發(fā)展的機會越來越難?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)是要求專業(yè)度較高的復(fù)雜行業(yè)，由于其服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化、交易需銜接到醫(yī)生、醫(yī)院等多個環(huán)節(jié)和角色，因此其業(yè)務(wù)設(shè)計也較為復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的創(chuàng)新分為技術(shù)創(chuàng)新、盤活醫(yī)生資源。在中國，無論是政府、醫(yī)生、還是患者群體，都是接受并認(rèn)可在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化渠道，對于數(shù)字化工具的使用和認(rèn)知，都已經(jīng)到了一個比較成熟的程度，具備較好的數(shù)字化基礎(chǔ)。

數(shù)字化營銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點，具有直接面向客戶、產(chǎn)出效應(yīng)明顯的特性，可以幫助國家直接衡量轉(zhuǎn)型發(fā)展的成果是否樂觀、是否精準(zhǔn)。醫(yī)藥數(shù)字化營銷，主要指使用數(shù)字化手段，或基于數(shù)字化的應(yīng)用場景，對藥企旗下的處方藥產(chǎn)品進(jìn)行在線營銷。接下來，我們用三個案例逐一分析醫(yī)藥數(shù)字化營銷方案的玩法。

案例一：醫(yī)藥數(shù)字化營銷解決方案-SaaS平臺

醫(yī)藥數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型之路分為三步：存量客戶營銷、增量客戶營銷、營銷解決方案形成閉環(huán)。藥企的營銷工作長期以來都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系。醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的線下聯(lián)系始終存在人為因素干擾過多，客戶維護(hù)手法不健康的問題。

醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)拜訪和營銷模式存在物理限制，無法突破空間和時間的問題，因此營銷效率提高困難。

為了突破營銷效率低的問題，藥企都會嘗試通過數(shù)字化的營銷工具或者平臺，擴大觸達(dá)潛力醫(yī)生的可能性，從而拓展新的目標(biāo)市場。醫(yī)療健康領(lǐng)域在過去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領(lǐng)潮流的無疑是數(shù)字化手段在醫(yī)療健康領(lǐng)域中的應(yīng)用。

制藥企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心目的是提高銷售效能。傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷方式受限于地域問題、效果不可控，費用過高。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的數(shù)字化營銷，打破時間地域限制強化市場營銷效果。真實服務(wù)產(chǎn)品是可以提供有價值的營銷驅(qū)動的。

從行業(yè)數(shù)字化的未來發(fā)展看，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?jié)摿^大，數(shù)字化的應(yīng)用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)對社會的不斷影響，也有越來越多的醫(yī)生傾向于在線發(fā)表閱讀文章、查閱資料、在線專業(yè)交流、在線參與學(xué)術(shù)會議等等，從而不斷提升自己研產(chǎn)學(xué)方面的能力和渠道，也衍生出了大量的數(shù)字化平臺、數(shù)字化工具，以及大規(guī)模的數(shù)據(jù)。

一直以來，藥企的痛點就是“研發(fā)新藥難，把藥賣出去更難。醫(yī)藥代表拜訪受限、創(chuàng)新藥推廣壓力大、醫(yī)?？刭M藥價大跌、兩票制“營改增”等政策密集落地，高毛利、高費用的醫(yī)藥營銷時代開始衰落，數(shù)字化醫(yī)藥營銷的時代到來。藥企的營銷推廣是推動藥品被患者購買的必將之路。營銷過程中流向數(shù)據(jù)的處理是醫(yī)藥企業(yè)因為運營的核心，只有基于流向數(shù)據(jù)才能對銷售業(yè)績進(jìn)行精細(xì)化管理。

在國家政策管控不夠嚴(yán)謹(jǐn)和成熟的情況下，藥企的營銷存在不合規(guī)的問題。一方面，傳統(tǒng)藥企依靠醫(yī)藥代表拉動銷量的時代已經(jīng)過去。藥企對合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣營銷方式是剛需。未來醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷模式去中間商讓營銷直接觸達(dá)。

對于藥企而言，數(shù)字化營銷是一把手工程，是企業(yè)最高戰(zhàn)略，必須反映在業(yè)務(wù)、運營和績效考核的全流程執(zhí)行中。停留在技術(shù)層面、手段、方法、工具層面的數(shù)字化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是要全方位數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字化的決策方式、工作方式、合作方式以及客戶最佳體驗的方式。

藥企對于營銷有兩方面需求：一是對目標(biāo)用戶的高效觸達(dá)和有效反饋；二是政策合規(guī)，營銷過程能夠做到透明化和可追溯。

因此，藥企進(jìn)行數(shù)字化營銷的方式主要包括SaaS云服務(wù)、醫(yī)生平臺和零售終端（包括線下藥房和醫(yī)藥電商）三個方面。

一方面，對于終端市場的實時掌控，把控資源投入產(chǎn)出，進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測以及戰(zhàn)略調(diào)整。另外一方面，完成銷售能力的提升，借助數(shù)字化工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，幫助代表更好的完成區(qū)域拜訪工作。最終目的是合規(guī)控制，在整個醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)需要發(fā)現(xiàn)問題前先預(yù)警問題。

SaaS不僅僅只是一個工具，更多是基于工具給客戶帶去的價值。如圖所示，藥企將線下流程線上化，通過線上化系統(tǒng)的搭建，實現(xiàn)SaaS平臺的接入，逐步從不合規(guī)改造為真實。醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型企業(yè)，本身缺乏高質(zhì)量學(xué)術(shù)推廣的資源，所以他們長期都是通過不合規(guī)的方式處理推廣營銷費用。

這樣的解決方案：

• 可實現(xiàn)智能化、科學(xué)化定制學(xué)術(shù)推廣計劃任務(wù)；
• 實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣的過程及行為；
• 實現(xiàn)游戲化、多元化提高醫(yī)生學(xué)術(shù)討論積極性及參與度。

合規(guī)轉(zhuǎn)型主要針對的是中小藥企，在政策逐漸縮緊下，傳統(tǒng)的線下地推業(yè)務(wù)模式需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，中小型藥企亟待獲得能從合規(guī)轉(zhuǎn)型開始，到高效學(xué)術(shù)推廣以及創(chuàng)新營銷的解決方案，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)軟件公司的機會點所在。

以SaaS平臺切入藥企數(shù)字化營銷思路，走出解決方案的第一步。然后通過SaaS平臺獲取醫(yī)生、患者以及醫(yī)-患溝通過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容，基于用戶的行為及內(nèi)容，同時打通藥企生產(chǎn)藥品到藥店售賣藥品的整個鏈條。最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)醫(yī)療生態(tài)一體化。

數(shù)字化營銷的本質(zhì)仍然是營銷的本質(zhì)，數(shù)字化只是一種手段。數(shù)字是為營銷服務(wù)的，不是營銷為數(shù)字服務(wù)。

醫(yī)藥數(shù)字化營銷解決方案-SaaS平臺，主要是通過SaaS平臺的服務(wù)方式，幫助藥企由市場和營銷兩部分重點工作介入，從數(shù)字化市場的分析挖掘（幫助企業(yè)實現(xiàn)潛力醫(yī)生的分級挖掘、醫(yī)生真實畫像、可觸達(dá)醫(yī)生的最佳學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)生藥品態(tài)度分析等等），到針對醫(yī)生的智能化精準(zhǔn)營銷（包括智能拜訪管理、在線溝通交流、舉行在線學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)資料推送等等）。

數(shù)字化營銷SaaS平臺針對既有營銷渠道做管理，對存量的客戶做精細(xì)化分析。對存量客戶做分析后，提取共性需求并服務(wù)于新渠道拓展所獲取的增量客戶。

藥企生產(chǎn)的藥品，通過流通渠道，直至患者手中。途徑醫(yī)院、醫(yī)生、藥店或者電商，每一個環(huán)節(jié)都存在用戶需求以及用戶場景。如何將這些多角色長鏈條的過程變得可控，同時過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有效，這就是SaaS平臺提供服務(wù)的核心點。

#專欄作家#

Mandy權(quán)，微信公眾號：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！稄男枨蟮疆a(chǎn)品：0歲產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之道》作者，善于C端產(chǎn)品體驗，B端產(chǎn)品模式設(shè)計。

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