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產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)踐行之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：數(shù)字化營銷的SaaS產(chǎn)品怎么做？

小Q聊產(chǎn)品

2021-02-03

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16 分鐘

編輯導(dǎo)語：所謂數(shù)字化營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。本文作者以數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)為例，從規(guī)劃、設(shè)計和品牌建設(shè)三個方面對數(shù)字化營銷的SaaS產(chǎn)品展開了詳細分析討論，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

一、數(shù)字化營銷的SaaS產(chǎn)品如何規(guī)劃？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是各行各業(yè)都在嘗試的事情，但在創(chuàng)新過程中，都或多或少會遇到一些困境，導(dǎo)致結(jié)果不盡如人意。

企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的核心即“數(shù)字化營銷”方式的推進。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下一步方向，可以聚焦在生產(chǎn)端和營銷端。生產(chǎn)端即本文重點討論的SaaS平臺，營銷端包括運營、營銷及品牌。

之前我們重點講解了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品與運營的分工，以及運營崗的作用及意義、數(shù)字化營銷的方法和實踐。本文我們將進一步重點說說數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，品牌的作用。

中國企業(yè)最愿意掏錢的，還是增加營收，而不是提高管理效率。市場機制永遠不能被替代，但基于數(shù)字和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)卻可以讓市場更高效。因此SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在不同的階段，其工作重心是不同的。

在產(chǎn)品初期，也就是從0-1的時候，應(yīng)該重點關(guān)注如何找到標(biāo)桿客戶以及標(biāo)桿場景。從標(biāo)桿客戶及標(biāo)桿場景中定義最先的業(yè)務(wù)閉環(huán)，同時優(yōu)先滿足核心場景的核心功能。

在產(chǎn)品中/后期，也就是我們通常說的從1-N的階段，應(yīng)該重點關(guān)注需求價值的挖掘，尋找通用解決方案并且能運用可配置的方案，滿足個性化需求。關(guān)鍵還是產(chǎn)品服務(wù)客戶的核心邏輯：增加營收的剛需和產(chǎn)品粘性。

從營銷的角度分析，SaaS企業(yè)需要實現(xiàn)三個愿望：產(chǎn)品要好、營銷能力要強、服務(wù)能力和客戶成功也要做得好。所以，研究 SaaS 的出路，還是要著眼于客戶。

SaaS產(chǎn)品規(guī)劃可以分為三個階段：

第一個階段是基礎(chǔ)產(chǎn)品準(zhǔn)備階段，此階段需要做好產(chǎn)品功能并及產(chǎn)品服務(wù)，同時關(guān)注續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率。SaaS的本質(zhì)是續(xù)費，產(chǎn)品不行，續(xù)費肯定也不行。做SaaS產(chǎn)品，到底如何提升續(xù)費率呢？我認為關(guān)鍵有兩點，第一產(chǎn)品要有價值，第二運營要讓客戶活躍且使用我們產(chǎn)品。二者結(jié)合，相輔相成才能提升續(xù)費率。

第二個階段是深入行業(yè)的階段，此階段需要做好市場及銷售，關(guān)注客戶主動購買及產(chǎn)品毛利。

第三個階段是怕生態(tài)建設(shè)的階段，需要將標(biāo)準(zhǔn)化變成平臺化，并且關(guān)注產(chǎn)品的市場占有率。第四個階段，把客戶成功做好?？蛻舫晒Γǜ呃m(xù)約、低流失）的前提是關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)、然后制定相應(yīng)的運營策略，最后根據(jù)策略的實施結(jié)果來預(yù)測用戶的流失或者續(xù)約情況。

回歸業(yè)務(wù)場景是做SaaS產(chǎn)品的起點，那么作為SaaS產(chǎn)品經(jīng)理如何理解業(yè)務(wù)呢？

在我看來可以從分兩方面進行：宏觀上通過行業(yè)分析了解行業(yè)模式。微觀上，通過業(yè)務(wù)調(diào)研了解某個企業(yè)的運作流程。從落地的角度來看，后者對SaaS產(chǎn)品的需求分析和產(chǎn)品設(shè)計幫助更直接。業(yè)務(wù)調(diào)研的最終目的是為了了解企業(yè)的運作流程，從而能夠真正幫助到接下來的產(chǎn)品定義和設(shè)計工作。

了解行業(yè)加深對業(yè)務(wù)的理解可以通過五個方面實現(xiàn)：

了解行業(yè)基礎(chǔ)信息，聚焦在自家SaaS產(chǎn)品所需滿足的業(yè)務(wù)；
了解外部經(jīng)營環(huán)境，分析自家的SaaS產(chǎn)品切入此行業(yè)領(lǐng)域是否還有機會？倘如你家的產(chǎn)品已切入，那么是否存在風(fēng)險？
分析內(nèi)部市場環(huán)境，分析內(nèi)部市場環(huán)境表面上是分析產(chǎn)業(yè)鏈上下游和競爭，最終是為了找到業(yè)務(wù)通用的玩法也規(guī)則有哪些，即找到通用的業(yè)務(wù)模式種類；
完成了基礎(chǔ)信息、外部經(jīng)營環(huán)境、內(nèi)部市場環(huán)境的分析后，就應(yīng)該是找到標(biāo)桿企業(yè)做分析，通過標(biāo)桿企業(yè)的分析，構(gòu)建以用戶故事為主的產(chǎn)品思路；
完成一次SaaS競品分析，通過競品分析，對比找到自家SaaS產(chǎn)品的差異和競爭點，回到自身產(chǎn)品的定位上。只有這樣，你才能更了解自身SaaS產(chǎn)品定位的客群有哪些，痛點表現(xiàn)在哪里，同時更高效幫你從微觀層面調(diào)研運作流程。

始終關(guān)注客戶，少看競爭對手。錯位競爭才是 SaaS 企業(yè)未來最合理的競爭策略。

二、數(shù)字化營銷的SaaS產(chǎn)品如何做？

當(dāng)今，用戶在線的時間越來越長，可供選擇的機會越來越多，當(dāng)下的企業(yè)應(yīng)該通過什么樣的經(jīng)營手段去吸引到客戶呢？當(dāng)所有的流量都逐步變成公共和開放以后，如何獲取自己的私欲流量呢？作為傳統(tǒng)企業(yè)又該如何布局自己在數(shù)字化營銷時代的整體經(jīng)營方案及管理模式呢？

在數(shù)字化時代，我們要做好營銷，就需要分析數(shù)據(jù)屬于誰，有了數(shù)據(jù)我們應(yīng)該如何搭建一個平臺，當(dāng)流量、數(shù)據(jù)、平臺、用戶都俱備后，就要去變現(xiàn)。

數(shù)字化時代，營銷已經(jīng)上升到一個新的層面。如何從單純的產(chǎn)品經(jīng)營上升到用戶經(jīng)營，讓客戶愿意為你的產(chǎn)品付費。那么，營銷類的SaaS產(chǎn)品究竟應(yīng)該如何做呢？本小節(jié)我們帶大家尋找答案。

數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)新，通常是利用數(shù)字營銷手段來識別、開發(fā)和實現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)。這些公司在數(shù)字化平臺上與顧客互動，來快速收集信息，形成洞察，從而形塑自己的創(chuàng)新過程。營銷團隊通過培育新的收入增長源，為公司增加了價值。

針對消費者的整體解決方案，將成為未來藥企的關(guān)鍵競爭點。因為整體解決方案不僅讓藥品有了本質(zhì)上的差異，而且，藥企可以憑借整體解決方案黏牢消費群體，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

營銷類SaaS產(chǎn)品，用戶無需部署、只要購買即可使用產(chǎn)品。所以營收從五個指標(biāo)是：付費用戶數(shù)、客單價、流失率、續(xù)費數(shù)、漏斗轉(zhuǎn)化百分比來衡量。

營銷SaaS行業(yè)需求較大?，F(xiàn)在的后臺類產(chǎn)品都是以SaaS形態(tài)提供服務(wù)，SaaS服務(wù)有性價比高。提供的是云服務(wù)，買方不需要單獨購買服務(wù)器和單獨的IT人員即可完成系統(tǒng)使用。節(jié)省了人力時間、服務(wù)器等成本支出并非一次性買賣，通過賬戶的使用時間、權(quán)限來做付費訂閱等模式。減少了軟件方的維護成本，也就是客戶越多，你的收益自然就更多。

SaaS服務(wù)在提供新產(chǎn)品的服務(wù)升級，購買軟件的客戶隨時都可以體驗到最新的服務(wù)。避免客戶因為沒有版本升級，導(dǎo)致功能不好用流失。SaaS業(yè)務(wù)中針對不同的客戶，其業(yè)務(wù)、客戶規(guī)模、買方角色、市場營銷、銷售渠道和客戶關(guān)系也是不同的，自然策略和模式也是不同的。

數(shù)字營銷的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動，科技是最大驅(qū)動力。數(shù)字化營銷仍是營銷的一種手段，無論怎么做營銷，都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。數(shù)字化的目的，就是為了幫助決策者提供科學(xué)決策的依據(jù)。

營銷效能的提升需仰仗“數(shù)據(jù)”和“工具”能力，二者也分別對應(yīng)了營銷型SaaS中“Data”和“SaaS”兩個關(guān)鍵部分。營銷類SaaS產(chǎn)品從長期來看，健康的發(fā)展過程是一個從定制化到標(biāo)準(zhǔn)化再定制化再到標(biāo)準(zhǔn)化的螺旋式上升過程。在產(chǎn)品設(shè)計上，信息架構(gòu)清晰明確易于使用。同時良好體驗及易用性是減少人力投入且?guī)椭蛻舾毛@取產(chǎn)品價值的長期有效方式。

“數(shù)據(jù)”+“營銷型SaaS”對營銷活動管理方面的效能提升，核心聚焦兩個方面：第一，營銷閉環(huán)的數(shù)據(jù)打通，各個環(huán)節(jié)皆有據(jù)可查，使得基于數(shù)據(jù)的決策優(yōu)化成為可能。第二，基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)精細化營銷，包括目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)篩選，營銷執(zhí)行參數(shù)或內(nèi)容、素材的精準(zhǔn)匹配。譬如廣告的運營，App端的啟動頁、首頁焦點圖、活動頁Banner、資訊頁圖文推送等以及微信消息圖文推送、微信文章底部區(qū)域都可以作為廣告位獲取推廣費。

“數(shù)據(jù)”+“營銷型SaaS”可以助力企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)的自有營銷能力的構(gòu)建，包括營銷流程的管理和提效，對內(nèi)外部數(shù)據(jù)能力的整合與積累。

數(shù)據(jù)營銷通過收集消費者大量信息，然后分析和運用，利用標(biāo)簽精準(zhǔn)描述用戶畫像，預(yù)測哪一類用戶才是目標(biāo)用戶，預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，然后針對性實施個性化的精準(zhǔn)營銷。藥企想要使自己的整體解決方案打動客戶，就藥構(gòu)建一個良好的、能頻繁運用的客戶數(shù)據(jù)庫，通過技術(shù)手段而不是單單服務(wù)熱線的方式連接客戶。黏住客戶、開發(fā)新客戶，這是真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

三、數(shù)字化營銷的品牌如何建設(shè)？

除了產(chǎn)品、數(shù)據(jù)之外，品牌也是營銷的關(guān)鍵。營銷能力和產(chǎn)品能力缺一不可，產(chǎn)品做得再好，還是要有銷售或市場的人去觸達ToB客戶，促成簽單。而營銷能力到底怎么樣，主要看營銷費率指標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)在營銷迭代下的思維的升級，促使我們對品牌的認知要發(fā)生根本性的顛覆和改變。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，被傳播與被關(guān)注才是最牛逼的營銷。數(shù)字化營銷模式下的品牌建設(shè)，是將營銷開支從傳統(tǒng)的直線式廣告轉(zhuǎn)向沉浸式的數(shù)字化多媒體體驗，與消費者建立起新的連接方式。他們重新想象與消費者互動的新方式，努力為品牌吸引新的顧客，通過多重體驗增進顧客忠誠度。

如今的數(shù)字化營銷，是在整個增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅谋尘跋?，對企業(yè)提出的一個剛性需求，這個需求就是了解你的用戶，了解你每一個用戶。營銷服務(wù)能夠幫助品牌主更好地管理消費者，從與消費者的全方位溝通，培養(yǎng)消費者的忠誠度，到促進消費者的重復(fù)購買。

好的產(chǎn)品使得品牌能夠更為精確地了解消費者的需求和喜好，和消費者建立良好的互動關(guān)系，從而更好地吸引更多消費者。數(shù)字化品牌的有效搭建，數(shù)字化營銷SaaS產(chǎn)品的實現(xiàn)，對于藥企來說，整合了客戶和市場資源，簡化了客戶管理流程，提高了運營效率，帶來更高的客戶滿意度和忠誠度，提高了行業(yè)競爭優(yōu)勢。

數(shù)字化營銷的品牌建設(shè)，首先要從醫(yī)藥行業(yè)直線式價值鏈中把思維解放出來，把經(jīng)營思維從直線式向平臺式或者網(wǎng)絡(luò)式轉(zhuǎn)變。其次，以客戶為中心勾勒用戶精準(zhǔn)畫像，建立數(shù)字轉(zhuǎn)型的增長戰(zhàn)略，增長不僅僅是一種能力，更是一種思維、理念與邏輯。SaaS行業(yè)強調(diào)的是持續(xù)性、價值延續(xù)性。因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長戰(zhàn)略，保證獲客、留存是必不可少。然后，通過用戶的內(nèi)容消費情況完成產(chǎn)品重構(gòu)。最終，完成數(shù)字營銷工具的搭建和使用。

數(shù)字化營銷的品牌建設(shè)，需要從產(chǎn)品出發(fā)，到內(nèi)容產(chǎn)出，再到社交互動，最終變成商業(yè)模式。數(shù)字化營銷的品牌，是需要實現(xiàn)客戶的認知管理的。品牌升級，包括品牌策略、VI系統(tǒng)建立與推廣、品牌招商手冊進行輔導(dǎo)等。

綜上所述，營銷在于創(chuàng)新，管理在于沉淀。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路非一朝一夕，企業(yè)從內(nèi)到外都要轉(zhuǎn)變思維，只有企業(yè)“大腦”轉(zhuǎn)型了，企業(yè)自上而下的管理“轉(zhuǎn)型”了，才能開始做“創(chuàng)新”?！皠?chuàng)新”也非一朝一夕，“創(chuàng)新”的成功驗證周期更長，前期不做足功課，后期就會掉入坑里。這就是“創(chuàng)新”所面臨的風(fēng)險。