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編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮下，曾經(jīng)“流量為王”的概念深入人心，但是，隨著近幾年來(lái)流量成本的不斷飆升，流量紅利已經(jīng)越來(lái)越難獲得。在這種大背景之下，未來(lái)10年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該何去何從呢？

很多人現(xiàn)在生意越來(lái)越難做了，利潤(rùn)越來(lái)越低了，尤其在疫情籠罩下更是雪上加霜。一年不如一年，輕松的好日子過(guò)去了，其實(shí)，這源于今天的時(shí)代變了，而企業(yè)的思路沒(méi)有轉(zhuǎn)變。

一、改革開放以來(lái)中國(guó)的商戰(zhàn)分為三個(gè)階段

1. 第一階段：產(chǎn)品稀缺時(shí)代

由于供不應(yīng)求，產(chǎn)品不愁賣，這時(shí)生產(chǎn)端是核心。利用信息不對(duì)稱，跨地域買賣，賺取產(chǎn)品差價(jià)的生意大有人做。在這個(gè)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不需要做什么營(yíng)銷，就可以把產(chǎn)品賣出去了。

國(guó)家面對(duì)的社會(huì)主要矛盾是“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，也是大力發(fā)展生產(chǎn)力，使得工廠數(shù)量極具增加，生產(chǎn)力大大提升，社會(huì)進(jìn)入了大生產(chǎn)的時(shí)代。

2. 第二階段：產(chǎn)品飽和、大生產(chǎn)的時(shí)代

生產(chǎn)力大大提升，商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后，企業(yè)和企業(yè)之間的商品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷的問(wèn)題就擺在了企業(yè)面前。由于歐美國(guó)家的商業(yè)發(fā)展較早，誕生了很多營(yíng)銷理論，國(guó)內(nèi)各家廣告公司把這些理論搬到了國(guó)內(nèi)。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)誕生了第一個(gè)廣告理論——USP理論。它強(qiáng)調(diào)每個(gè)廣告都應(yīng)該提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品與對(duì)手有何區(qū)別，為什么要買它。

到了1960年代，菲利普·科特勒說(shuō)了：企業(yè)只埋頭搞生產(chǎn)是不對(duì)的，必須首先研究消費(fèi)者需求，知道消費(fèi)者想要什么，然后再進(jìn)行生產(chǎn);一個(gè)產(chǎn)品包打天下是不存在的，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)一個(gè)特定的細(xì)分人群滿足其需求。

然后，杰克·特勞特和艾·里斯也說(shuō)了：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

再然后，邁克·波特說(shuō)了：差異化是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

這些西方的理論，我們究其本質(zhì)，其實(shí)都在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)意思——差異化營(yíng)銷，都在拼命地尋找產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。

憑借這些差異化的營(yíng)銷理論，市場(chǎng)被不斷細(xì)分。超市貨架空前飽和，消費(fèi)者的各種需求都能得到滿足。譬如洗發(fā)水：去屑、柔順、修復(fù)、草本、中藥、黑發(fā)、防脫、頭皮護(hù)理……你能想象到的功能已經(jīng)全有了，想要做出差異化越來(lái)越難。

最后，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷不靈了。

有人說(shuō)其實(shí)我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不一樣。其實(shí)都是大同小異，如果你想讓消費(fèi)者注意到你的差異化，那么你只比對(duì)手好上一點(diǎn)是沒(méi)用的，消費(fèi)者根本注意不到。你必須比對(duì)手好上10倍，消費(fèi)者才可能感知到你和對(duì)手是與眾不同的。

而為了宣傳這么一點(diǎn)點(diǎn)差異化，在線上紛紛投廣告對(duì)渠道的爭(zhēng)奪。流量平臺(tái)通常都有一種致命的依賴性，不投就沒(méi)有流量，投就沒(méi)有利潤(rùn)。關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)模式總有人出的價(jià)錢比你高，最終擺脫不了為平臺(tái)打工的命運(yùn)。

3. 第三階段：產(chǎn)品過(guò)剩、信息大爆炸的時(shí)代

我們進(jìn)入了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)信息為主導(dǎo)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，那些以往利用跨地域和利用信息不透明賺差價(jià)的企業(yè)不行了。

今天深圳華強(qiáng)北出了一個(gè)新電子產(chǎn)品，明天內(nèi)蒙古、新疆就都可以買到了，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)上查詢到各種產(chǎn)品信息，以前利用信息不透明賺錢的模式行不通了。

在信息大爆炸時(shí)代，產(chǎn)品也變得透明，企業(yè)今天出了什么新品，明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也出了同款，這使得產(chǎn)品也得到空前的大爆炸，沒(méi)有什么細(xì)分市場(chǎng)和差異化營(yíng)銷了。

這是一個(gè)消費(fèi)者選擇時(shí)代，搶占消費(fèi)者無(wú)疑成為核心。

2020年中國(guó)的流量紅利消失了，電商的流量成本都高于實(shí)體店了。都說(shuō)上帝關(guān)了這扇門，一定會(huì)為你打開另一扇門。

果然誕生了另外一個(gè)紅利：品牌紅利，可以預(yù)見，一個(gè)品牌回歸的大時(shí)代正在開啟，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

2020年的新冠疫情對(duì)全球企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)危機(jī)，但當(dāng)對(duì)所有人都是危機(jī)的時(shí)候，它大概也是一種發(fā)展機(jī)遇。疫情淘汰了很多企業(yè)，但是淘汰的都是沒(méi)有品牌的企業(yè)，不注重品牌投資的企業(yè)，而有品牌的企業(yè)恢復(fù)得很快。當(dāng)一切恢復(fù)平靜，浪潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳。

品牌比流量更為重要。

許多人認(rèn)為流量高，轉(zhuǎn)化率就高，殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴于品牌的知名度和認(rèn)知度。

而客單價(jià)的核心則在于品牌是否有溢價(jià)能力，在流量成本持續(xù)上漲的今天，企業(yè)的品牌帶給消費(fèi)者的情感共鳴或身份認(rèn)同，才是品牌溢價(jià)的來(lái)源。品牌有溢價(jià)，企業(yè)才有機(jī)會(huì)跑贏流量成本上升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困局。

二、企業(yè)如何在信息大爆炸的時(shí)代獲得未來(lái)10年的品牌紅利

1. 品牌要洞察到消費(fèi)者的超級(jí)矛盾

對(duì)路定義了超級(jí)矛盾——消費(fèi)者想做一件事，但是卻有一個(gè)最大因素阻礙了消費(fèi)者的行為，這個(gè)因素便是超級(jí)矛盾。只有洞察到品牌營(yíng)銷道路上的超級(jí)矛盾，解決這個(gè)超級(jí)矛盾，一切營(yíng)銷問(wèn)題便迎刃而解了。

今天消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，并不在意誰(shuí)是細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并不在意誰(shuí)的知名度最高，并不在意你和對(duì)手有多大差異。

他們?cè)谝獾氖琴?gòu)買的產(chǎn)品能否解決他們的矛盾，超級(jí)矛盾就是超級(jí)營(yíng)銷。消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品滿足了他的需求。

需求從哪里來(lái)？

——從矛盾中來(lái)。

所有的購(gòu)買都是由于消費(fèi)者存在矛盾，需要解決矛盾，而剛好你的產(chǎn)品能夠解決他的矛盾，于是購(gòu)買就發(fā)生了。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品解決了他的矛盾，不能解決消費(fèi)者矛盾的營(yíng)銷，如同煙花轟一炮就沒(méi)有了，熱鬧之后，消費(fèi)者并不會(huì)用人民幣支持。

比如神州專車最早主打“神州專車，免費(fèi)體驗(yàn)”，就沒(méi)人使用，而主打“安全用車”，就解決了“消費(fèi)者有坐專車的需求，但是怕遇到黑專車不安全”的超級(jí)矛盾。

才一炮而紅，讓神州專車走進(jìn)了大家的視線。當(dāng)你加班到深夜，沒(méi)有公交地鐵了，要回家只能打?qū)＼?，你?huì)選擇安全的神州專車還是未知的專車呢?尤其當(dāng)你還是一位漂亮的姑娘。

實(shí)際上，在消費(fèi)社會(huì)，人們都是通過(guò)商品來(lái)解決矛盾的。

比如汰漬洗衣粉的廣告里，開始是一群小孩子在玩，然后各種泥漿、果汁、顏料等沾染到孩子的衣服上，一般的洗衣粉洗不干凈，媽媽們故作愁眉狀，該怎么辦呢？

接著答案出來(lái)啦，汰漬牌洗衣粉，什么都能洗干凈。所以，汰漬洗衣粉解決的是別的洗衣粉洗不干凈的矛盾。

比如美團(tuán)外賣的廣告里，外面下著暴雨，對(duì)面的小哥哥被雨淋濕了，敲門問(wèn)有姜嗎？女孩在家里找遍了，都找不到姜，想出去買，外面的雨又太大了。正著急怎么辦呢？這時(shí)候答案出來(lái)了，就是使用美團(tuán)外賣。所以美團(tuán)外賣解決的是送啥都快的矛盾。

當(dāng)消費(fèi)者買一瓶花生油的時(shí)候，他買的不是那金黃色的液體，他購(gòu)買的理由是解決炒菜不燒焦的矛盾。消費(fèi)者只需要花生油能夠解決這個(gè)矛盾，而不會(huì)去深究花生油為什么能夠解決這個(gè)矛盾。

當(dāng)這個(gè)矛盾被解決，就是消費(fèi)者購(gòu)買的理由得到了驗(yàn)證。那么，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)花生油品牌，以后就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)品牌。但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)這個(gè)花生油炒菜還是燒焦了，解決不了矛盾了，那么他就再也不會(huì)用這個(gè)品牌的花生油了。

營(yíng)銷的形式可以千變?nèi)f化，但營(yíng)銷的本質(zhì)是不變的，即回歸消費(fèi)者，解決消費(fèi)者的超級(jí)矛盾。只有洞察到消費(fèi)者的超級(jí)矛盾，解決矛盾，才能走在正確的營(yíng)銷道路上。

2. 品牌要有購(gòu)買理由，即解決矛盾的信息——能量口號(hào)

購(gòu)買理由就是一句話， 只用一句話說(shuō)出消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)品的理由，這句話一定是你的品牌在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)的根本原因。

而購(gòu)買的理由就是解決消費(fèi)者超級(jí)矛盾的信息，我們需要將它提煉成一句話，讓無(wú)論多么復(fù)雜的業(yè)務(wù)，都能一句話說(shuō)明白，一句話打動(dòng)消費(fèi)者，催動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，我們稱之為能量口號(hào)。

比如，腦白金洞察到的超級(jí)矛盾是“老人想要吃腦白金，但是舍不得自己購(gòu)買”。

針對(duì)這個(gè)超級(jí)矛盾，腦白金提出了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的能量口號(hào)，這就解決了舍不得花錢也能得到腦白金保健品的矛盾，這樣的口號(hào)就成功轉(zhuǎn)化了消費(fèi)者的超級(jí)矛盾。

比如，大屏手機(jī)滿足了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的良好體驗(yàn)，可是手機(jī)屏幕越來(lái)越大，耗電量也越來(lái)越快。消費(fèi)者選擇大屏手機(jī)品牌的超級(jí)矛盾是“有著購(gòu)買大屏手機(jī)的需求，但是又擔(dān)心手機(jī)容易沒(méi)電”。

針對(duì)這個(gè)超級(jí)矛盾，OPPO率先提出了“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的口號(hào)，手機(jī)容易沒(méi)電，但是只需要充電5分鐘，就可以使用很久。這也是解決了消費(fèi)者擔(dān)心手機(jī)沒(méi)電的超級(jí)矛盾，這樣的口號(hào)也是解決了超級(jí)矛盾，成功將消費(fèi)者的“不購(gòu)買”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買”。

3. 通過(guò)品牌營(yíng)銷成為消費(fèi)者心中某個(gè)領(lǐng)域的首選，積累并形成品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是什么呢?

能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知就是品牌資產(chǎn)，其最終目的是，要讓消費(fèi)者買我產(chǎn)品，傳我美名!在這里就需要提供能夠供消費(fèi)者識(shí)別、記憶的符號(hào)和談?wù)f的話語(yǔ)或故事。

比如耐克的品牌資產(chǎn)是符號(hào)“鉤”和“NIKE”、口號(hào)“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運(yùn)動(dòng)精神”。無(wú)論耐克的營(yíng)銷內(nèi)容如何變化，品牌資產(chǎn)它是不變的，雖然每一次都是通過(guò)不同的內(nèi)容去做營(yíng)銷活動(dòng)，但是那種激情沸騰運(yùn)動(dòng)精神的核心是不變的。

這種活動(dòng)做得越多，量變的積累就會(huì)越多，就會(huì)形成質(zhì)變。大多數(shù)的創(chuàng)意都是量變產(chǎn)生質(zhì)變的，比如漢庭酒店的“愛(ài)干凈，住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、紅牛的“困了累了，喝紅牛”、OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”……

尤其是當(dāng)你的朋友、同事說(shuō)不去吃火鍋了，怕上火啊。你就會(huì)馬上聯(lián)想，對(duì)他說(shuō)：“沒(méi)事，怕上火啊，喝王老吉”。

百度的口號(hào)，“有問(wèn)題，百度一下”，這是很好的資產(chǎn)，很好的理由，我們?nèi)粘９ぷ髦?，有同事?wèn)了我們一個(gè)很普遍的問(wèn)題，我們?nèi)绻容^忙，也是對(duì)他說(shuō)：有問(wèn)題，百度一下。

這些口號(hào)或符號(hào)隨著營(yíng)銷活動(dòng)的疊加，最終由量變形成質(zhì)變，不斷在消費(fèi)者之間傳播，成為了消費(fèi)者可以談?wù)摰脑捳Z(yǔ)和識(shí)別的符號(hào)。讓消費(fèi)者不斷買我產(chǎn)品，傳我美名，這就是由營(yíng)銷活動(dòng)形成品牌資產(chǎn)，帶來(lái)的效益。

如果每一次的營(yíng)銷活動(dòng)都是一時(shí)的創(chuàng)意或者是一次性的創(chuàng)意，廣告只能一炮轟，廣告一停，火就滅了，就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)，這就是廣告投放。如果能夠形成品牌資產(chǎn)，這就是品牌投資，這個(gè)錢就是存起來(lái)了。

這樣，當(dāng)潮水退去，在裸泳的就不是我們了。疫情影響后，有品牌的人恢復(fù)得最快，就是把錢投資在品牌上了，前幾個(gè)月停止的銷量，都在后幾個(gè)月補(bǔ)回來(lái)了。

本文由 @對(duì)路品牌營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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