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編輯導語：B端產品不同于C端產品，更多是在于企業的獲客，而B端產品的獲客最好方式就是開展一些線下活動，通過活動精準觸達用戶，并且進行潛在的促進轉化；本文作者分享了關于B端活動如何進行的一些分析，我們一起來了解一下。

B端產品不比C端產品，會經常搞一些營銷推廣活動，無論是線上線下活動、主題活動、補貼/促銷活動、創意活動等形式；基于C 端產品用戶群體的特性，用戶基數相對較大，決策鏈短等諸多因素；因此，C端產品通過營銷活動，可以短期的對產品注冊用戶數、日活、銷售額等數據指標都能帶來明顯的提升。

然而，B端產品的客戶群體特性是理性消費，看重的是利益和價值，決策周期長、決策過程復雜等特性；所以，通過一些營銷活動很難在短期內獲得像C端那么明顯的營銷效果。

因此，B端活動并不是一件易事，而且業內B端活動營銷大部分活動效果可以說都有以下問題：

• 活動轉化率太低，成交量的少之又少，甚至零成交，如何提升轉化率？
• 參與度較低，邀約客戶太難，如何吸引更多潛在的精準客戶群體報名并參加活動？
• 活動形式缺乏新鮮感、創意感，團隊沒積極性，如何激發團隊的動力去策劃活動？
• 營銷活動ROI太低，贊助類/聯合類的活動沒有效果也不敢有保障。
• ········

此時，做B端的活動營銷就要切忌不在于多，而是精準的思考如何將一場營銷活動效果最大化，且有體系、有計劃的開展；只有這樣，讓B端營銷活動根據目標的不同，通過不同活動的形式，進行有效的組合才能為企業的獲客增長做出了貢獻。

一、B端活動本質

首先，我們再來明確一下B端產品為什么要做活動營銷？

• 觸達作用：批量精準接觸關鍵人；
• 引導作用：在活動過程中增加品牌效益最大化；
• 轉化作用：通過營銷活動直接轉化。

其形式主要有線下行業展會、線下行業沙龍、線下贊助活動、異業聯合活動、線下公開課、線上創意主題活動、線上直播課/社群等形式，B端的活動類型有很多，這里就不一一展開了。

那么，我們來梳理 一下B端活動的本質是什么？

B端活動，即通過活動的形式傳遞公司希望傳遞的信息，在行業和目標客群中樹立&加強品牌和產品的影響力，從而幫助一線人員快速拓展業務；同時，要設定有吸引力的、合乎常識的活動獎勵，控制好參與活動的成本，讓用戶明確活動成本和收益后，主觀上能掌控參加活動的行為，才能吸引更多的客戶參與活動，進而達成商業價值。

然而，在大數據和移動互聯網的時代背景下，做B端活動一定要線上線下結合，客戶是不會在單一渠道了解到產品或者活動的全部，而是在多個渠道看過，然后自己思考過；所以，務必是多渠道觸達用戶，不斷加深客戶對產品或者活動的好感。

所以，B端活動的本質有3種目的：

• 獲客：獲取銷售線索；
• 推動：推進客戶階段；
• 轉化：進行客戶成交。

二、如何讓B端營銷活動效益最大化？

其次，讓我們再來看看如何讓一個B端營銷活動效益最大化？

① 擺正態度，態度決定了一切；很多人都錯誤的認為他們只不過是舉辦一個活動而已，但是你想要做，就必須要做好，你就應該認為它是一個成功的活動。

② 制定精細化的執行計劃，明確活動成功的標準以及數據指標，如設置目標并測定目標轉化率和成交率。

③ 在活動之前建立貫徹執行流程，如制定好所有的營銷話術、電子郵件和電話信息。

④ 社交是每次活動的關鍵部分，每次活動后，完成搭建私域流量池。讓參與者互相認識、交換聯系信息、參加你的社區并互相學習交流；很容易讓參與者互相交流，結識合作伙伴或者詢問產品專家，以便對后續產品演示起到補充作用。

⑤ 頂級的場所/高級的產品ppt展示介紹/內容品牌軟文等，能夠吸引參與者，建立品牌的商業形象。

⑥ 確?；顒拥拿恳粋€細節都能反映出你高質量的服務，如從邀請函的設計到發送的確認郵件——甚至要注意把每一張姓名牌是否拼寫正確。

⑦ 必須做一次活動預演，并做出B計劃，以及風險預估?；ㄙM必要的時間計劃，確保技術支持和內容表達無懈可擊。

⑧ 保留客戶現場證言；記錄客戶講述我們服務改變了他們業務的成功故事，活動結束后在官網以及各個內容平臺營銷中使用這些客戶案例。

⑨ 將活動內容放在公司網站、各個內容分發平臺，讓活動宣傳在活動結束后還依然繼續……..

三、常見B端活動營銷方式有哪些？

現在，我們梳理一下B端活動營銷常見的幾種方式和具體打法。

1. 行業交流會（建議每月一到二期，讓產品品牌覆蓋全行業）

行業交流會，也是B端品牌在活動營銷中常見的形式。有以下三種形式：

① 贊助行業峰會——演講、圓桌、展位、宣傳冊

贊助行業峰會，是企業打響品牌知名度和獲客的絕佳方式，我們需要關注行業的相關信息，關注行業媒體/新媒體/活動平臺互動吧&活動行的活動；做好活動營銷日歷，把相關的活動統計下來，逐個進行溝通。

需要注意的是，贊助的報價會比較高，這個費用是可以談的；如果分享內容是高質量的，產品是知名度較高的，老大是行業內有知名度的，費用是可以談的很低的，甚至可以采用置換資源的方式進行。

要注意的是：

• 演講的PPT留個人/企業的微信號，提醒大家添加可以領取福利。如果這個福利設計的很好，會吸引非常多的人過來；有些企業負責人演講之后，什么也沒有留下，贊助的費用基本上浪費了。
• 一定要派發宣傳冊，無論在展位上，還是在大會的資料袋里，都要放宣傳冊，很多高端人士只參加行業大會，這個時候如果你的宣傳冊正好被他拿到，吸引到了他，效果也會比較好。

② 自主舉辦——邀請行業人士做分享

對于中小型公司來說，沒有預算去做行業贊助的話，可以自主舉辦，成本低。與產品推介會不同，這兒的活動關鍵是邀請行業人士做分享，而不是自己占主導。每期設定好主題，可以請2位在行業內有一定的知名度的嘉賓，進行分享，這樣的活動一般來說是講述行業的痛點，如何去解決的干貨內容。

嘉賓+干貨，足以影響到足夠的人群參加。一般來講，給嘉賓兩三千元講課費即可。嘉賓也樂意在行業內建立自己的個人ip，這是雙贏的事。

自主舉辦，最大的問題是嘉賓從哪兒請?？梢灾苯咏o大v的公眾號或所在企業公眾號留言，一般都有回復，沒有的話，在朋友圈請大家推薦，或是請行業媒體邀請，如果找不到，不妨試試知乎、脈脈、在行、領英這樣的渠道，站內私信是很好的觸達渠道。平時也要多積累這方面的資料，不少嘉賓有助理，比如公眾號下有助理的手機號，可以直接聯系。

值得注意的是，自主舉辦活動，很累很辛苦，要持續做才能做出效果。通過行業交流會觸達客戶需要一個過程，和產品推介會這樣的會銷不同，這種方式的核心是先把客戶聚在一起，做出網絡效應，進而變現。

③ 閉門分享會——請客戶站臺分享，用客戶影響客戶

閉門分享會，一般來說，邀請自己的標桿客戶，把他們的成功案例做分享，15-20人參加，這樣的深度交流形式，達到成交和續費的目的。這種方式好在私密，分享嘉賓敢于把很多深入的思考分享出來，客戶可以聽到外面聽不到的私房話。

這個客戶分享時，把自己怎么接觸到這個產品、如何看待產品、如何使用產品、都有哪些玩法、企業取得的成效、企業相關使用者決策者管理者如何看待產品的作用等進行分享，再回復大家的提問；所有的參與者都可以把自己的困惑講出來，把自己的擔心講出來；由標桿客戶去回答，一方面他們會更感同深度，另一方面會加強對品牌的信任感，形成較高的轉化率。

在做客戶采訪時，要設計一個問題，你愿意了解其他家客戶是如何使用產品的嗎，你愿意把你們的玩法分享給更多的人嗎，我們收到的回復是90%的人都愿意，除非是工作特別忙，幾乎所有人都是愛分享愛學習的；這樣做的好處，還有一點是形成小圈子內的口碑，利于客戶的轉介紹。

2. 產品推介會（建議每月一期，或者重大版本更新，擴大品牌效益）

顧名思義，在會議/直播上推介產品，或者產品有重大產品功能更新，可組織線下產品介紹分享會，可配合線上直播。很多朋友認為這種活動方式廣告味道太重，實則不然，試想：參會者一定是對你的產品多多少少有了一定的興趣，才會報名的。

① 如何策劃產品推介會？

一種組合拳是：創始人/高管介紹產品理念及價值、產品負責人介紹產品功能/重大功能更新&引導大家體驗產品、營銷負責人介紹客戶案例及更多玩法。

另一種組合拳，前兩個程序不變，第三個改為邀請產品的知名鐵桿客戶分享。這樣的組合設計解決了Why、What、How，為什么做這個產品，做的是什么，如何做到的。

這里要注意兩點，產品推介會放在自己的主場，產品體驗的環節必不可少。在時間分配上，安排3個小時左右，第一個環節30分鐘，第二個環節45分鐘，茶歇20分鐘，剩下的時間全留給案例介紹的營銷環節。

② 如何找到一批對產品感興趣的人并邀約他們？

有兩種解決方式：自己找、請第三方邀約。

“自己找”的方式也比較多，成熟型的公司通過CRM發送報名鏈接，邀請已注冊體驗的客戶參加，初創型的公司通過種子客戶、EDM、銷售邀約、合作伙伴邀約的方式。第一次的活動是至關重要的，參與的人可以少一些，但活動質量一定要好，有了好的口碑，之后的活動就更容易做了。這種方式優點在于成本低、對于團隊的能力提升有極大的幫助。

“請第三方邀約”的方式，一般來說，請媒體/新媒體、行業協會、活動平臺幫忙。這種方式優點在于可以影響到的潛在客群很多，對于品牌聲量和知名度有幫助。

• 媒體/新媒體擁有的客群是很豐富的，且可以起到信任背書的作用。
• 行業協會，如人力資源/CIO/CTO等，垂直精準，他們的數據積累也是很可觀的。
• 活動平臺可以把活動推送給之前參與過相似活動的人群。

這兩種方式可以結合起來做，即使有預算請第三方邀約，也要盡量讓團隊動起來，自主去尋找和邀約，讓團隊隨時保持激情和戰斗力。

③ 活動現場如何引導他們體驗產品？

一般來說，體驗環節放在產品功能介紹之后，加入20分鐘左右的茶歇。要注意的是，在活動簽到的時候，就要邀請大家掃碼進群，完成私域流量池的補充。

那么，在產品功能介紹環節之后，把二維碼發到群里，銷售人員協助客戶進行體驗，并且答疑。答疑的過程中，正好也是茶歇的時間。銷售人員可以和客戶深度的交流。

④ 如何識別成交概率大的客戶并轉化？

一般來說，茶歇之后留下來繼續聽的，可以認為是對產品興趣極大的。介紹客戶案例和玩法時，銷售人員要注意關注他們最感興趣的點，記錄下來。聽的最認真的、詢問問題比較具體的，大多是可以跟進成交的。主持人在最后的環節，要和大家說活動的特別優惠政策，以及獨有的增值福利，以吸引客戶。對于心動的客戶，銷售人員在接下來的溝通中要重點交流，盡快完成簽單動作。

如果有50-100人參加，獲得的意向訂單占參會者的20%左右，并且10%的參與者在45天內會完成簽約，那么這就是一場成功的產品推介會。建議產品推介會1個月舉辦1次，形式可以線下線上同步直播，但線下需要在不同的城市舉辦。堅持去做，逐步在行業內足以產生知名度，再做就會越來越方便。

3. 客戶分享會（建議每年一到二期“年終/年中”，關懷客戶，提升品牌美譽度，建立私域流量池）

這里可以說是線下客戶福利趴，在這個大數據和移動互聯網的時代，這更是一個互動連接的時代，關系是在互動中產生的。

看似我們做B端生意，其實決策的還是某個人或某幾個人，一切業務要回到本質上來；以往我們花在渠道上的時間太多，現在我們要花更多的精力在我們的客戶身上，關懷他們。

大部分的客戶都是企業的決策人，一般年紀在30-45之間，他們有一定的社會積累，大部分有了自己的家庭，喜歡旅游，喜歡親子活動，喜歡健身瑜伽；我們在做活動時充分考慮到這群人的畫像，可以為他們提供海島游、國外游、瑜伽卡、包場觀影、親子劇場、親子互動游戲等多種福利。

他們參與了這樣的活動，有了這樣的社群圈子，就會擁有安全感和歸屬感，愿意在選型產品的時候優先選擇你的產品。

四、B端活動具體流程

最后，我們來梳理一下B端活動具體流程（僅供參考）。

一、活動策劃階段

1. 背景
2. 產品功能/屬性
3. 生命周期
4. 用戶畫像
5. 如何策劃
6. 如何找到精準客戶群體
7. 確定活動主題
8. 確定活動時間

二、活動具體方案

1. 目的
2. 增長方式
3. 資源盤點
4. 爆點
5. 主題
6. 渠道確認
7. 分享規則
8. 活動具體流程

三、活動前準備

1. 物料資源
2. 活動SOP；明確各項工作內容對應的負責人、排期
3. 測試；如：軟文測試、海報ABtest、活動上線前小范圍內測
4. 風險評估&預案；如：活動負面信息風控——實時監控群動態，群內管理員和水軍配置，提前準備負面信息的話術，同步更新Q&A；效果不佳：降低活動門檻，增加福利，修改海報、文案；

四、活動后復盤

1. 每日數據監控
2. 活動數據
3. 活動成本：收入數據、活動ROI=收益/投資×100%
4. 客戶反饋；如：客戶對整個活動各個流程的反饋等
5. 活動改進點及復用點；如：H5、海報、文案、禮包內容、SOP、流程、工具、渠道。

最后，倘若你不一樣的看法，歡迎留言添加完善分享，并交流！

#專欄作家#

木兮擎天＠，微信公眾號：木木自由，人人都是產品經理專欄作家。多年互聯網數據運營經驗，涉獵運營領域較廣，關注于運營、數據分析的實戰案例與經驗以及方法論的總結，探索運營與數據的神奇奧秘！

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