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編輯導(dǎo)語：在過去的一年中，互聯(lián)網(wǎng)整體的大環(huán)境發(fā)生了不小的變化，很多東西都變得不可知。在這一過程中，營銷人需要探索出適合環(huán)境發(fā)展的方法。本文作者從營銷的角度出發(fā)，對2020年的營銷變化進(jìn)行了梳理盤點(diǎn)，一起來看看~

2020年，遭受疫情的影響，很多品牌的營銷節(jié)奏都被打亂。但是，由于中國在抗疫方面取得的決定性勝利，讓2020年的中國市場，依舊顯現(xiàn)出巨大的張力，也有很多企業(yè)逆勢而行，在2020年的危機(jī)中抓住機(jī)會，收獲增長。

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行，關(guān)于“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。

效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇，但是，從最終的結(jié)果來看，無論是頭部品牌，還是新消費(fèi)品牌，那些占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢，堅(jiān)持著品牌長期主義，以及善于抓住機(jī)會的反而成為了贏家。

一、頭部品牌的“趨優(yōu)”時(shí)代：強(qiáng)者恒強(qiáng)

2020年，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺市值過3萬億人民幣、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1700億人民幣。

從這些行業(yè)第一的數(shù)據(jù)可以很明顯的看到，在遭受危機(jī)的時(shí)候，頭部品牌反而得到了更多消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)針對后疫情時(shí)代消費(fèi)趨勢的相關(guān)研究顯示，經(jīng)受疫情后消費(fèi)者的選擇更趨向于理性和謹(jǐn)慎，大家會更加理性的看待自己的支出，也會更加關(guān)注多元化的因素，比如，對健康的訴求、品牌的價(jià)值主張等等，在這個(gè)時(shí)候，頭部品牌反而成為了消費(fèi)者更確定的選擇。

因?yàn)樗麄儾粌H有高知名度，更多是消費(fèi)者對品牌的信任感，而這種信任感的建設(shè)是經(jīng)過多年的累積而形成的。

因此，我們看到2020年很多頭部品牌在主動投入到抗疫工作當(dāng)中，采取了很多履行社會責(zé)任的行動；另一方面，很多頭部企業(yè)在疫情期間不僅沒有“踩剎車”，反而是大膽的“踩油門”，通過這樣的方式逆勢而上，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)優(yōu)勝劣汰，清掃了市場，從而更加強(qiáng)化頭部的領(lǐng)先地位。

例如，回首2020，新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成消極影響，國內(nèi)家裝企業(yè)也無法避免面對利潤空間下滑，行業(yè)洗牌加劇。

事實(shí)上，家居行業(yè)的諸多企業(yè)早已站在懸崖邊上，疫情只是背后突然踢來的一腳。業(yè)內(nèi)人士也一再預(yù)警，家居行業(yè)理應(yīng)盡快醒悟，尋求品牌化突圍之路，未來10年家居行業(yè)將經(jīng)歷大洗牌。

在此背景下，索菲亞卻積極應(yīng)對市場變化，重構(gòu)品牌核心競爭力，堅(jiān)定初心、逆風(fēng)前行。

疫情之下，品牌口碑對消費(fèi)者購買決策影響愈發(fā)凸顯。索菲亞通過深化柜類定制專家品牌定位，強(qiáng)化核心競爭力，進(jìn)一步提升消費(fèi)者信任度。

2019年底，索菲亞品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，廣告語升級為“專業(yè)定制柜、就是索菲亞”，“專注”、“專業(yè)”、“專家”三個(gè)詞濃縮了品牌核心價(jià)值。

2020年初特殊時(shí)期，索菲亞以線上發(fā)布會方式，宣布品牌戰(zhàn)略升級，用專業(yè)定位加固品牌護(hù)城河，品牌建設(shè)開啟新元年。

緊接著，索菲亞在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌廣告，全面展開對“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的品牌傳播，正式打響了2020家居行業(yè)營銷話語權(quán)的搶奪戰(zhàn)。

索菲亞也因此成為了定制行業(yè)內(nèi)首家投放分眾廣告的定制家居品牌，基于消費(fèi)者尤其一二線城市消費(fèi)者在電梯廣告的觸達(dá)頻次，索菲亞在全國百城30多萬分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌TVC，分眾電梯媒體分布于各大城市的寫字樓、公寓樓，覆蓋人群也與索菲亞的目標(biāo)人群相匹配，索菲亞的這一波推廣，恰好激活了疫情得到控制后，被抑制的消費(fèi)者家居需求，不僅索菲亞全新品牌形象得到了廣泛推廣，借助品牌勢能的打造，索菲亞成為了人們專業(yè)定制柜的第一選擇。

同樣，面對疫情的沖擊，妙可藍(lán)多抓住了“奶酪”的機(jī)會，奶酪濃縮了牛奶精華：在歐洲被稱為奶黃金。在疫情發(fā)生時(shí)刻妙可藍(lán)多不僅沒有收縮戰(zhàn)線而是加大在分眾傳媒和央視少兒頻道分眾上的投放，實(shí)現(xiàn)逆襲3倍成長，營收破20億，還得到了蒙牛30多億的投資，市值從70億漲至270億，超過了光明牛奶的市值。

而同樣抓住疫情機(jī)會的還有小仙燉鮮燉燕窩，不但2月就復(fù)工復(fù)產(chǎn)更抓住了燕窩酸可以增強(qiáng)人體免疫力的特性，加大在天貓和分眾上的投放，由章子怡，陳數(shù)領(lǐng)銜主演的廣告片在分眾電梯媒體飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)了從8億銷售向20億的重大躍升，618買去2.4億，雙11買出4.6億，連續(xù)奪得天貓保健類目的冠軍。

林清軒從2月業(yè)績暴跌90%到5月業(yè)績復(fù)蘇，在疫情期間實(shí)現(xiàn)突圍成為國產(chǎn)護(hù)膚品牌的一匹黑馬。

疫情期間，林清軒開啟了微信、小程序全員營銷的自救模式，創(chuàng)始人孫來春更是頻繁曝光，親身直播，為品牌增加了不少關(guān)注和曝光。同時(shí)，林清軒還通過分眾電梯廣告頻繁露出，強(qiáng)化自身的”修復(fù)”特性，直指修復(fù)”口罩臉”的需求和產(chǎn)品體驗(yàn)圈了不少粉。從線上傳播到線下引爆，林清軒實(shí)現(xiàn)了一場華麗的逆襲。

2020年，在天貓雙十一的榜單上，可以看到的結(jié)果是占據(jù)排行榜的基本是行業(yè)頭部品牌，因此，疫情反而讓頭部品牌進(jìn)入趨優(yōu)時(shí)代，那些能夠引領(lǐng)行業(yè)，在遭遇不確定依然在建設(shè)的品牌的企業(yè)，最終成為了王者。

二、細(xì)垂品類的崛起：新消費(fèi)引爆

疫情一方面讓頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，但是，2020年的市場格局中，我們也發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象，就是新消費(fèi)品牌的崛起。

2020年，很多人大概有半年的時(shí)間都是深宅在家,當(dāng)大家有更多的時(shí)間待在家里的時(shí)候，反而加速了一些新消費(fèi)品類的崛起。

根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)對2020年新消費(fèi)品牌的調(diào)查顯示，自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品等新消費(fèi)品類在2020年得到了消費(fèi)者的關(guān)注。

根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

國產(chǎn)品牌們在品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)，也推動著中國品牌銷售額與新客的雙增長。

2020年崛起的新消費(fèi)品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都抓住了細(xì)分垂直領(lǐng)域的新品類機(jī)會，以此作為市場缺口來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起，三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉面說等新消費(fèi)品牌，也在這樣的時(shí)期實(shí)現(xiàn)了迅速的增長。

國產(chǎn)化妝品牌品牌薇諾娜，則是深入洞察了敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的市場缺口，立足于“解決中國人常見的問題肌膚”，在一向?yàn)E用化妝品導(dǎo)致肌膚敏感的中國消費(fèi)者群體中獲得了超高人氣。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在2020年能夠獲得增長的新消費(fèi)品牌，不光只是過去線上的運(yùn)營方式，更多選擇了線下。

比如，元?dú)馍殖粼谛〖t書、微博、快手、抖音等平臺進(jìn)行流量和內(nèi)容營銷，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外，2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元?dú)馍滞斗诺姆直奣VC廣告，強(qiáng)勢霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據(jù)“無糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。

2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的第一個(gè)月就賣出2.6億是2019年的總和，連續(xù)投放至9月，元?dú)馍謫卧聽I收達(dá)4億元。

薇諾娜攜手分眾傳媒，在全國16個(gè)主要城市采用風(fēng)暴式高頻廣告形式，在城市主流人群的核心生活軌跡——寫字樓、公寓樓、電影院掀起品牌風(fēng)暴。

在2020年5月25日至6月21日期間，薇諾娜投放分眾智能屏和電梯電視，618活動期間，數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行顯示，分眾覆蓋薇諾娜消費(fèi)者總量超1.7億，環(huán)比增長2倍多，新增認(rèn)知興趣人群超過1.5億，環(huán)比提升12倍多。

這些新消費(fèi)品牌，只用了2-3年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時(shí)間才能走完的銷售額增長之路，原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認(rèn)可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，打開突破消費(fèi)者心智的最佳入口，因?yàn)?，只有在消費(fèi)者心智中形成深度認(rèn)知，才能做到封殺后來的競爭對手的機(jī)會。

三、品牌協(xié)同的共融時(shí)代：兩微一抖一分眾

近幾年，傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量促銷廣告的投放，新消費(fèi)品牌則一開始就把互聯(lián)網(wǎng)的流量陣地作為突圍的窗口，這也帶來了一個(gè)新的問題，品牌廣告和效果廣告，孰優(yōu)孰劣？品牌廣告和效果廣告到底是什么關(guān)系？

經(jīng)過2020年，我們很明顯的看到，過去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，很多時(shí)候卻往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動的交易場景。

越來越多的品牌經(jīng)過實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)，只單純的追求流量，僅僅是關(guān)注在交易的渠道上，并非長久之計(jì)，因?yàn)榱髁砍杀驹絹碓礁撸瑹o法持續(xù)。

商業(yè)的本質(zhì)不會變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會持續(xù)很長時(shí)間，下次你在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就會更傾向選擇它。

盡管很多品牌都看到了流量廣告和社交媒體，可以迅速讓品牌信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)空間的裂變。但是，對于品牌而言，今天面臨最大的挑戰(zhàn)反而是如何在消費(fèi)者當(dāng)中建立持久的認(rèn)知資產(chǎn)和流量？就像很多頭部品牌，它擁有著持續(xù)的品牌心智資產(chǎn)，才能在面對危機(jī)的或遭遇競爭的時(shí)候，更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運(yùn)營不下去，因?yàn)榱髁砍杀緯絹碓礁摺?/p>

因此，經(jīng)過2020年之后，從內(nèi)容種草到品牌場景化塑造，越來越成為新的營銷組合，也就是說，品牌既要重視以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，同時(shí)，也要去重視核心生活場景當(dāng)中的品牌勢能傳播，這也讓2020年塑造出了新的組合傳播模式——“兩微一抖一分眾”。

“兩微一抖一分眾”，本質(zhì)是將線上與線下，內(nèi)容化與場景化的高效結(jié)合，這種高效的結(jié)合解決了品牌雖然實(shí)現(xiàn)了種草，卻沒有實(shí)現(xiàn)品牌引爆的問題；只解決了一對一更精準(zhǔn)的溝通，卻沒有真正的培育群體化消費(fèi)者心智的問題。

因此，把以兩微一抖內(nèi)容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的線下傳播充分結(jié)合起來的場景營銷將成為品牌引爆的核心法則。

四、品牌廣告回潮：社會認(rèn)同與社會場能的價(jià)值塑造

如今，擺在營銷人面前最痛苦的問題莫過于數(shù)字化的渠道和觸點(diǎn)太多，當(dāng)你所持的預(yù)算非常有限的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)如果每個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)都要去重視，其實(shí)最后會造成分散的營銷，也很難起到集中化的效果。

對于今天在數(shù)字時(shí)代的整合營銷而言，媒體雖然越來越碎片化，但是，品牌卻不能碎片，精準(zhǔn)營銷盡管是觸達(dá)消費(fèi)者，直擊購買者的手段，但是，很多時(shí)候一對一的精準(zhǔn)營銷，卻往往做不到品牌社會認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造，因?yàn)橄M(fèi)者都是社會動物，消費(fèi)者的選擇會受到周圍人和圈層的影響，還有很多消費(fèi)決策是家庭決策，精準(zhǔn)營銷不能保證能夠同時(shí)覆蓋決策者和購買者。

品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和心理阻礙。因此，廣告不僅要打動單一的精準(zhǔn)的購買者，更重要的是要能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)場景中的一種消費(fèi)趨勢和潮流。

所以，今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)化，還要能在社會上達(dá)成社會共識，從而形成品牌能量場，品牌能量場的建設(shè)和引爆才能帶來長期的品牌認(rèn)同和擁躉。

今天很多品牌都在想如何刷屏，如何引爆，但是，我們會發(fā)現(xiàn)品牌不到一定的程度是不會被引爆而是要經(jīng)歷一定的周期性積累，需要長期的建設(shè)，而品牌積累的心智價(jià)值不是想改變就可以的，就像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的認(rèn)知，已經(jīng)成為品牌持續(xù)免費(fèi)的流量和消費(fèi)者心智中的條件反射。

隨著流量紅利消失，“搶占線下”已經(jīng)成為品牌們的新口號。

因此，在2020年，我們發(fā)現(xiàn)，分眾電梯媒體作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方的關(guān)注，在覆蓋了主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景的分眾傳媒上，餓了么，滴滴，瓜子二手車，飛鶴，波司登，良品鋪?zhàn)?，洽洽小黃袋，妙可藍(lán)多，元?dú)馍值绕放贫家劳羞@個(gè)陣地，建立了超越流量的社會認(rèn)同與社會場能，品牌廣告正在回潮，而分眾傳媒也成為了品牌廣告回潮重要的投放陣地。

不管2020年?duì)I銷人經(jīng)歷了什么樣的不確定，以及面對什么樣的信息環(huán)境，我們會發(fā)現(xiàn)，那些簡單的品牌法則卻是亙古不變的：那就是誰能夠在不確定的環(huán)境當(dāng)中依然擁有定力，依然堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值塑造，持續(xù)去贏得消費(fèi)者的共鳴，誰就能夠在競爭中獲得先機(jī)。

作者：陳紀(jì)英，微信公眾號：財(cái)經(jīng)故事薈

本文由 @財(cái)經(jīng)故事薈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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