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編輯導(dǎo)語(yǔ)：以前我們對(duì)于一些商品的認(rèn)知，多多少少都能說(shuō)出一些熟悉的廣告語(yǔ)，腦白金、莎普愛(ài)思眼藥水等等都能脫口而出；但現(xiàn)在對(duì)于一些比較火的品牌，我們也不太清楚他的slogan是什么；本文作者分享了關(guān)于新品牌slogan的思考，我們一起來(lái)了解一下。

無(wú)意中想起之前聽(tīng)到的一個(gè)老相聲，講股票市場(chǎng)的。

說(shuō)上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)剛開(kāi)始有股票那會(huì)，整個(gè)股票市場(chǎng)只有幾十只股票，那個(gè)時(shí)候股民聊天都不說(shuō)上市公司名稱(chēng)，而是說(shuō)股票代碼，000001，600519等等，那叫一個(gè)專(zhuān)業(yè)。

后來(lái)隨著上市公司數(shù)量的增多，股票代碼的豐富，股民漸漸的不說(shuō)代碼了，為什么呢？因?yàn)橛洸蛔×恕?/p>

試想下現(xiàn)在三千多只股票，記住每只股票的代碼，不亞于三年高考復(fù)習(xí)，那叫一個(gè)難。

講這個(gè)故事是什么意思呢？大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在品牌的slogan是不是就像股票代碼，大家越來(lái)越記不住了。

標(biāo)題雖然說(shuō)的是現(xiàn)在的新品牌沒(méi)有slogan了，其實(shí)不是沒(méi)有，而是隨著品牌數(shù)量的增多，大家實(shí)在是記不住了。

舉個(gè)例子，靈魂拷問(wèn)大家：海底撈的slogan是什么？不知道了吧，是“想吃火鍋，現(xiàn)給你擰”，是不是覺(jué)得很別扭，別扭就對(duì)了，因?yàn)檫@句slogan是我編的，其實(shí)我也不知道海底撈的slogan是什么。

這么知名的火鍋品牌竟然沒(méi)有slogan，是我們的認(rèn)知出了問(wèn)題，還是這個(gè)世界出了問(wèn)題。都不是，是科技改變了生活。

01?一句slogan打造一個(gè)頂級(jí)品牌的時(shí)代過(guò)去了

海底撈也許是特例，那么再舉一個(gè)例子，元?dú)馍诌@個(gè)小眾飲品，它的slogan是什么呢？想喝汽水，現(xiàn)給你灌。沒(méi)錯(cuò)，這也是我編的。

話說(shuō)為什么成立才五年的元?dú)馍郑赇N(xiāo)售額能達(dá)到30多億，就是因?yàn)闆](méi)有slogan？如果讓九十年代的營(yíng)銷(xiāo)大師來(lái)想一句slogan，那營(yíng)業(yè)額勢(shì)必能破8億？

是不是字里行間，讀出了諷刺的意味，實(shí)不相瞞，的確是諷刺。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的特質(zhì)與玩法，像喜茶、奈雪、三頓半、王飽飽等新晉品牌，無(wú)一是靠slogan崛起的，靠的是什么？

是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)傳播屬性的把握，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，說(shuō)人話就是跟用戶一起玩，滿足用戶的需求。

老品牌增長(zhǎng)乏力，新品牌層出不窮。

現(xiàn)在出一個(gè)新品牌只要幾萬(wàn)塊錢(qián)就夠了，推出去后效果不行，立馬換新賽道，加之消費(fèi)者的大腦容量是有限的，每天接受信息的時(shí)間頂天了不超過(guò)24小時(shí)。

而品牌的數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，也許過(guò)去一個(gè)月能出來(lái)一個(gè)品牌，現(xiàn)在是一個(gè)小時(shí)就能出來(lái)一個(gè)品牌，還想用slogan制勝的策略；就像你讓19世紀(jì)的頂級(jí)偵探福爾摩斯，來(lái)破現(xiàn)代的電信詐騙案一樣，他連電腦都不會(huì)用，能破的了案才怪。

時(shí)代變了，思維也要隨之而變。

喜茶的創(chuàng)始人不到三十歲，深圳的新晉網(wǎng)紅茶餐廳創(chuàng)始人還是個(gè)90后，凡事存在即合理，眾多的年輕新面孔創(chuàng)造了用戶周知的新品牌，難道老一代人沒(méi)有創(chuàng)建新品牌嗎？不是沒(méi)有，而是嘗試了，沒(méi)做起來(lái)。

為什么沒(méi)做起來(lái)，無(wú)非是用老思維做新品牌，自然得不到好結(jié)果了。

02 流程要走，重心要變

那現(xiàn)在做一個(gè)品牌還需要slogan嗎？答案是需要的。slogan就像一個(gè)人的名字一樣，是不可或缺的，只是再也不像過(guò)去那么的重要了。

明白了這點(diǎn)，我們?cè)谕茝V產(chǎn)品，打造品牌時(shí)才能做到有的放矢。

過(guò)去所有的廣告都是圍繞著那句slogan展開(kāi)的，什么羊羊羊，過(guò)年送禮就送啥啥啥，現(xiàn)在的用戶被各種信息轟炸早已有了免疫力，用slogan是行不通的，那用什么呢？用情感。

現(xiàn)在冒出來(lái)的新品牌，都有一個(gè)共性，在消費(fèi)者情感共鳴上，玩的很溜。

這也難怪，過(guò)去是物質(zhì)不豐富的時(shí)代，大家有的用就很知足了?，F(xiàn)在物質(zhì)的極大豐富且有富余，用戶就開(kāi)始有新的追求了，不僅要好吃好玩好用，還要有精神上的享受。

就像你喝三頓半，真的只是為了喝一杯咖啡嗎？不是的，你喝的是三頓半品牌背后的調(diào)性。

過(guò)去的策略放在現(xiàn)在行不通，同樣現(xiàn)在的產(chǎn)品放在過(guò)去也是炮灰來(lái)著；比如把元?dú)馍址旁?0年代，那個(gè)時(shí)候人們連喝個(gè)可樂(lè)都覺(jué)得是種奢侈行為了，竟然還比可樂(lè)更貴，最主要是還沒(méi)有slogan，傻子才會(huì)去買(mǎi)。

繼續(xù)說(shuō)回現(xiàn)在，我們?cè)谕茝V新品牌時(shí)，要把品牌的調(diào)性提煉出來(lái)，提煉出來(lái)的再也不是一句話，而是一個(gè)視頻，一篇種草的短文等等。

因?yàn)橐痪湓捠呛茈y講清楚一個(gè)品牌的調(diào)性的，就比如形容老虎我，一個(gè)有趣的靈魂！這明明是以偏概全嘛，其實(shí)我還有很多優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)個(gè)三天三夜都說(shuō)不完。

讓用戶get到品牌的調(diào)性，是通過(guò)不斷的種草、在用戶面前刷臉得出的結(jié)果。

今天用戶在小紅書(shū)上刷到了拉面說(shuō)，心想不就是一個(gè)拉面嘛；明天在抖音又刷到了，感覺(jué)精致女孩都在吃；大后天在李佳琦直播間又看到了，連這個(gè)“魔鬼”都o(jì)h my god了，自己頓時(shí)心動(dòng)下單了。

這個(gè)時(shí)候你遞給用戶一個(gè)話筒，問(wèn)她覺(jué)得拉面說(shuō)的品牌調(diào)性是怎樣的？她說(shuō)：我不知道它是什么調(diào)性，但它是我想要的。

過(guò)去的用戶是根據(jù)slogan去找產(chǎn)品，現(xiàn)在的用戶是跟隨內(nèi)心的感覺(jué)去找產(chǎn)品。

我們做品牌推廣的重心是什么呢？就是讓用戶心里對(duì)咱們品牌產(chǎn)生感覺(jué)；這個(gè)感覺(jué)是通過(guò)圖片、文字、視頻、音頻甚至是朋友的口口相傳去產(chǎn)生的。

試問(wèn)，一句slogan能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感覺(jué)嗎？答案是不能，所以記住本文的主旨，不要唯slogan獨(dú)尊了。

03 外部環(huán)境也變了

雖然商業(yè)提供服務(wù)賺取報(bào)酬的本質(zhì)亙古不變，即使再過(guò)個(gè)一千年也不會(huì)變。但是商業(yè)的玩法，五年一小變，十年一大變。

從外觀來(lái)看，用戶的五官四肢沒(méi)有進(jìn)化，幾十年如一日，但是技術(shù)的進(jìn)步讓用戶獲取信息的方式發(fā)生了巨大改變。

信息獲取的方式改變必然導(dǎo)致品牌傳播方式的改變，而品牌傳播方式的改變必然導(dǎo)致品牌傳播內(nèi)容的改變，而品牌傳播內(nèi)容的改變必然導(dǎo)致slogan地位的改變，而slogan地位的改變必然讓一些老牌營(yíng)銷(xiāo)公司坐立不安，因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下了。

有句話說(shuō)的很有道理，未來(lái)是屬于年輕人的，并不是因?yàn)槟贻p人體力好，而是思維更加符合當(dāng)下，等這波年輕人老去的時(shí)候，他們一樣會(huì)被下一代所淘汰，這就是生物的傳承法則，不論承認(rèn)與否，事實(shí)就是如此。

我們終究都會(huì)有過(guò)時(shí)的那一天，認(rèn)清事實(shí)，方得始終。

04 最后

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，生活中一件事物的微小變化，也許背后是有著滄海桑田般巨變我們不得知。

最后，說(shuō)一句正經(jīng)的，海底撈的slogan其實(shí)是：一起嗨，海底撈。雖然有沒(méi)有這句話，都不影響他們?cè)诨疱伿袌?chǎng)的地位，但他們還是寫(xiě)進(jìn)了官網(wǎng)；足以說(shuō)明：slogan永不過(guò)時(shí)，但已不那么重要。

#專(zhuān)欄作家#

老虎講運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者。《公司離不開(kāi)的全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤(pán)手。專(zhuān)注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，將運(yùn)營(yíng)推廣玩轉(zhuǎn)于手掌中。

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