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榮耀標識企業(yè)，正在失去對品牌的控制權(quán)！
編輯導(dǎo)語：品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代對于一個企業(yè)的發(fā)展來說是極其重要的，沒有品牌就得不到用戶的認可，沒有品牌就沒有用戶的忠誠度，沒有品牌就沒有企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，更談不上長期的穩(wěn)定發(fā)展。而如今，在各大品牌蜂擁而至的紅海市場中，企業(yè)卻正在失去對于品牌的控制權(quán)。
在這個物質(zhì)大繁榮的時代，琳瑯滿目的商品給了消費者太多的選擇空間。選擇過多意味著商品信息超載，以至于更年輕的消費者不再信任廣告，而是根據(jù)自己的興趣、價值觀和態(tài)度做消費決策。
于是，品牌開始以和消費者平等對話為目的，與消費者進行更頻繁更有創(chuàng)造力的交互，這是一種區(qū)別于以往至上而下溝通方式的“水平交互式溝通”。
水平交互式溝通的最大特征是“放下身段”，類似騰訊大戰(zhàn)老干媽、老鄉(xiāng)雞、凱迪拉克快閃廣告等接地氣的案例比比皆是；還有各種在情感、價值觀、態(tài)度上迎合消費者興趣的態(tài)度營銷、情感營銷層出不窮。
這些營銷方式都有一個共同目的——和消費者玩在一起、聊在一起。
要說誰在這方面最成功？
大家的第一印象可能是B站，作為備受年輕人青睞的視頻社區(qū)，B站的發(fā)展氣勢如虹，上市不到三年股價翻了三倍。不過，前段時間出現(xiàn)的負面案例，似乎在告訴我們就算是被用戶熱愛的品牌，面對危機卻依然脆弱。
事實真是如此嗎？
雖然這篇文章并不是主要講B站，但看完文章你應(yīng)該會知道：為什么危機和負面相伴將成為未來所有品牌的新常態(tài)；為什么B站跌得越慘會越強大，但其他品牌可能就不會如此幸運了。
一、在社會化媒體社區(qū)中逐漸失效的品牌控制權(quán)
去年華與華創(chuàng)始人華杉在新潮傳媒品牌升級發(fā)布會中，提到了一個新名詞：品牌的流量主權(quán)。
當(dāng)時他舉了一個很有意思的案例：
流量采買的費用越來越貴，讓不少街邊店鋪沒有更多廣告預(yù)算，只得將臨街店鋪搬進寫字樓，把租金省下來購買流量。但街鋪本身自帶流量，搬進寫字樓就等于把自己關(guān)進了流量商的流量監(jiān)獄。每天都等著量商來送牢飯，這便失去了流量主權(quán)。
流量主權(quán)缺失體現(xiàn)了企業(yè)正在失去品牌控制權(quán)的趨勢，但品牌們遭遇的還不只是外部競爭導(dǎo)致的“權(quán)力架空”，還有來自消費者層面的話語權(quán)缺失。具體原因大家都應(yīng)該深有體會：品牌寫的公關(guān)軟文沒人看了，發(fā)布的廣告轉(zhuǎn)化越來越差，品牌與消費者溝通障礙越來越大。
前兩年頻繁出現(xiàn)的“跨界營銷”案例其實已經(jīng)暗示了風(fēng)險，它提醒我們，企業(yè)已經(jīng)無法再依靠品牌本身的吸引力，去獲取消費者的關(guān)注、參與和互動了。于是，不少品牌開始主動參與到年輕人關(guān)于品牌的“對話”中，讓營銷策略和廣告勸服變得更為“接地氣”、“更年輕“。
這就是開篇說的，通過“水平交互式溝通”對話消費者。
這很容易理解，伴隨著消費者迭代而來的一定是溝通方式的轉(zhuǎn)變，不過品牌一味的妥協(xié)和迎合年輕人反倒會讓品牌喪失自己的格調(diào)，大多數(shù)土味的營銷案例都不合適，品牌博得了聲量卻失了“面子“。
更重要的是，當(dāng)一個品牌的美譽度、號召力、吸引力等都需要依靠外界某個群體來支撐時，企業(yè)品牌“失控”的危險更為緊迫，尤其是面對的消費群是興趣和認知都尚未固定的年輕人。
二、年輕人很難長期認同一個品牌
喜茶的火爆沒有讓消費者對其建立起長期穩(wěn)定的忠誠度，喝喜茶的消費者同時也會喝“一點點”，是茶顏悅色打卡排隊的用戶。對年輕人而言，他們幾乎不是任何品牌的“核心粉絲”。那么，問題出現(xiàn)在哪里？
上世紀80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設(shè)的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。
品牌做知名和認知并不算困難，“恒源祥，羊、羊、羊”的廣告通過在權(quán)威媒體發(fā)布一夜成名，廣告也很快的形成了羊毛和產(chǎn)品的認知關(guān)聯(lián)。
恒源祥洗腦廣告：https://www.bilibili.com/video/av70216586/
問題出現(xiàn)在最后的品牌忠誠階段塑造階段，恒源祥沒有讓消費者對品牌的認知變?yōu)檎J同，導(dǎo)致后勁不足，很快便被更年輕的消費者拋棄。
當(dāng)然，當(dāng)代的品牌比恒源祥更懂“潮流”，早就開始將品牌綁定年輕人的生活方式和情感，試圖通過引起共鳴來喚醒他們認同。只不過，年輕人是最好的消費者卻不是最好的品牌受眾。
前兩年主打女子力借性別矛盾東風(fēng)的品牌都取得了不錯成績，如今隨著咪蒙女權(quán)主義的大廈倒塌，性別也成為了一個敏感話題。而在生活方式營銷中，支付寶廣告中慣用的小資調(diào)性也在花唄廣告中翻了車，消費者已經(jīng)意識到這些精致包裝的“消費主義”廣告騙局。
這一代年輕人在不斷成長，價值觀在不斷變化，原來支持的品牌也在被拋棄。消費者認同一個品牌并不意味著會長期認同一個品牌，這是人性使然也是消費者成長的必然結(jié)果，只是年輕人成長速度更快而已。
所以，我們需要一個新的指標——品牌社區(qū)認同度。
三、什么是品牌社區(qū)認同度？
如果閱讀了我們前一篇文章的讀者應(yīng)該記得，Muniz ＆ O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區(qū)概念，也就是品牌和消費者、消費者和消費者之間有著類似社區(qū)的關(guān)系交互。
在這個社區(qū)中也存在兩種互相認同的關(guān)系：一是消費者和品牌認同，二是消費者和消費者之間互相認同。
簡單來說當(dāng)消費者看見廣告，認知到品牌和自己的關(guān)系后會形成品牌認同。而當(dāng)消費者跟另外一個消費者提起這個品牌的時候，他會產(chǎn)生基于品牌的群體歸屬感，這就是品牌社區(qū)認同。
品牌認同是消費產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，品牌社區(qū)認同是維持消費者長期保持品牌忠誠度、參與感的重要因素。目前很多自發(fā)組織的社區(qū)，比如說車友會、粉絲后援團都是具有很高的品牌社區(qū)認同度的社區(qū)。
這些社區(qū)的活躍度通常會很高，因為消費者認同一個品牌并不會產(chǎn)生品牌和消費者的互動，真正決定參與感和互動的其實社區(qū)中的消費者互相認同。
所以，小米雖然賣數(shù)碼產(chǎn)品，但他的發(fā)展之初仍然選擇做了自己的線上社區(qū)，讓自己的粉絲在社區(qū)中可以自由交流，形成很好的社區(qū)認同度。這種認同度形成了整個品牌的凝聚力，就算一個消費者“反水“了，其他進入品牌社區(qū)人也會被感染。
同時，在社區(qū)當(dāng)中小米手機還可以不斷收集消費者的反饋意見，和他們一起成長最大化的避免了“溝通錯位”，導(dǎo)致品牌失去控制權(quán)的地位。
四、總結(jié)思考
回歸到B站公關(guān)危機這個話題中來，“性別話題”在今年異常敏感任何品牌都有可能踩雷，而B站本身存在的軟色情擦邊球問題也很突出。所以爆出負面，品牌營銷行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該不會感到太驚訝。
不過，如果我們只是吐槽B站的公關(guān)騷操作，還是會忽略掉很多關(guān)鍵因素。
比如說，這次事件的本質(zhì)，其實并不是B站和UP主的矛盾，而是“粉絲觀點”的沖突，背后是個體意識崛起導(dǎo)致的價值觀沖突問題。而在一個興趣為王的平臺中，每個消費者必然被困在信息繭房中，粉絲群體間會形成不可調(diào)和的兩級觀點。品牌貿(mào)然站隊兩邊都不討好。
所以，B站公關(guān)措施看似失利,實際上“各打30大板”可以最大化的減少損失，同時釋放矛盾避免更大的問題積累。在這個時代品牌做錯了事，除了坦然認錯外幾乎沒有任何彌補空間。
未來的市場中還將爆發(fā)更多的價值觀沖突，與危機和負面相伴將會是所有品牌的常態(tài)。那些重視社區(qū)品牌認同的品牌會變得更強大，但其他品牌可能就不會如此幸運了。
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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