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編輯導(dǎo)語(yǔ)：獲客是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要一環(huán)，怎么用低成本獲取高質(zhì)量的用戶，這是許多企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間探究的問(wèn)題。對(duì)于剛剛進(jìn)入職場(chǎng)或者剛剛轉(zhuǎn)剛到用戶增長(zhǎng)部門的小白來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何做推廣獲客呢？基于此，本文作者從獲客渠道介紹、如何找到最佳獲客渠道以及渠道質(zhì)量的判斷這三方面進(jìn)行了回答。

獲取新用戶是企業(yè)獲得增長(zhǎng)的源頭活水。資金雄厚的成熟公司能夠負(fù)擔(dān)高成本的獲客渠道，例如開(kāi)展猛烈的電視廣告、線下廣告攻勢(shì)；而對(duì)于大多數(shù)的公司來(lái)說(shuō)，提高獲客的ROI永遠(yuǎn)是王道。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，企業(yè)能夠接觸到用戶的渠道也隨之增多。為了避免不斷增加的渠道變得雜亂無(wú)章，根據(jù)用戶的觸達(dá)路徑，我們將渠道分為私域渠道和公域渠道，其中公域渠道可以被分為免費(fèi)與付費(fèi)兩種：

1. 免費(fèi)渠道：由于側(cè)重點(diǎn)不同，免費(fèi)渠道可以分為病毒渠道與有機(jī)渠道：病毒渠道：如社交媒體、推薦計(jì)劃、社區(qū)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、EDM等；有機(jī)渠道：如SEO、社區(qū)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷、應(yīng)用商店優(yōu)化等；
2. 付費(fèi)渠道：企業(yè)可以通過(guò)各種付費(fèi)渠道進(jìn)行展現(xiàn)、曝光，以此獲客，如SEM、信息流廣告、DSP、DMP、ASO、贊助等。

下面將介紹一些常用的獲客渠道。

一、獲客渠道介紹

1. 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣（SEM）

當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后，倘若發(fā)現(xiàn)自己對(duì)要做的選擇或者要買的產(chǎn)品存在信息缺失或不透明，這時(shí)候他們就會(huì)主動(dòng)在搜索引擎進(jìn)行檢索。若檢索出來(lái)的頁(yè)面展現(xiàn)了相關(guān)的廣告，那用戶就可能會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊廣告獲取信息補(bǔ)充，并形成轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)合乎情理的邏輯鏈條。

因此搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣成為了一個(gè)轉(zhuǎn)化率高、可以精準(zhǔn)獲客的渠道。即使在流量高度分散的今天，搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣仍然占據(jù)著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業(yè)重要的獲客引流方式。

搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的本質(zhì)就是購(gòu)買精準(zhǔn)流量，它的ROI通常要比其他渠道更高。

搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣講究推廣技巧，需要對(duì)自身產(chǎn)品與競(jìng)品有明確了解，能清晰把握目標(biāo)受眾群體心理。從關(guān)鍵詞挖掘，競(jìng)價(jià)賬戶搭建，再到關(guān)鍵詞出價(jià)策略，地域、時(shí)段的投放，創(chuàng)意文案的編寫，營(yíng)銷著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)引導(dǎo)，以及客服/銷售的溝通等，這些都會(huì)影響最終的結(jié)果。

同時(shí)，在搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣投放過(guò)程中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推廣賬戶，建立良好的數(shù)據(jù)分析體系會(huì)是降低成本、提高轉(zhuǎn)化的重要舉措。這些我們也將在后面的章節(jié)進(jìn)行詳解。

2. 信息流廣告

信息流廣告是原生廣告的一種形式，被稱作信息流中的原生廣告，其核心意圖是通過(guò)融入用戶體驗(yàn)使品牌化內(nèi)容成為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息。

信息流廣告作為位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽(tīng)媒體內(nèi)容流中的廣告，已經(jīng)成為很多產(chǎn)品推廣獲客的重要手段。信息流廣告的形式有文字鏈、圖片、視頻等，可通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)需求進(jìn)行曝光，可以直達(dá)落地頁(yè)或應(yīng)用下載等。

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息流廣告正不斷向移動(dòng)端發(fā)展。

一方面，信息流廣告具有人群定向精準(zhǔn)、投后效果易追蹤的特性，可幫助廣告主監(jiān)測(cè)并提升投放轉(zhuǎn)化率；另一方面，擁有豐富廣告庫(kù)存和表現(xiàn)形式的信息流廣告，也能生動(dòng)直觀地展示核心賣點(diǎn)信息，較好地平衡商業(yè)效果與用戶體驗(yàn)。

投放信息流廣告可以從平臺(tái)、創(chuàng)意、內(nèi)容和競(jìng)價(jià)四個(gè)方面入手，發(fā)揮流量的最大價(jià)值。

頭部媒體平臺(tái)坐擁海量用戶，能夠基于對(duì)用戶的深入洞察，為廣告主提供創(chuàng)作思路，同時(shí)具有精準(zhǔn)定位、高效分發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和完善的平臺(tái)生態(tài)圈，可以針對(duì)廣告主的不同需求制定投放策略，擴(kuò)展?jié)撛谟脩羧巳阂赃M(jìn)一步提升ROI。

廣告創(chuàng)意和著陸頁(yè)是影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素，創(chuàng)意要能夠吸引用戶的注意力并以此點(diǎn)擊，著陸頁(yè)內(nèi)容要能夠解決用戶的問(wèn)題，為用戶提供有價(jià)值的品牌信息。信息流廣告有著豐富的計(jì)費(fèi)方式，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與投放目的進(jìn)行選擇。

需要注意的是，即使已經(jīng)找到了一個(gè)可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的選擇總在不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要擁抱變化，尋求新的、更優(yōu)的策略，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、科學(xué)測(cè)試的做法，在眾多渠道中作出明智判斷，將寶貴的時(shí)間精力和資金真正用在刀刃上。

3. 內(nèi)容營(yíng)銷

傳統(tǒng)獲客渠道日漸式微，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視。研究的數(shù)據(jù)表明，91%的B2B企業(yè)、86%的B2C企業(yè)都在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，并平均花費(fèi)25%以上的預(yù)算。研究中，78%的CMO認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展趨向。

然而隨著信息流廣告的狂轟濫炸，用戶在信息獲取時(shí)的戒備心日益增長(zhǎng)，與此同時(shí)，人們的注意力持續(xù)時(shí)間不斷縮短，平均從2000年的12秒縮短到了現(xiàn)在的8秒。如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)潛在用戶、傳播品牌訴求成為了營(yíng)銷人絞盡腦汁思考的問(wèn)題。

內(nèi)容營(yíng)銷作為以內(nèi)容為載體進(jìn)行傳播從而占領(lǐng)用戶心智的方式，核心點(diǎn)在于有共鳴的內(nèi)容、有價(jià)值的內(nèi)容、能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容、表現(xiàn)形式包括了圖文、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、圖片、直播、APP、游戲等等。

講故事是內(nèi)容營(yíng)銷常見(jiàn)的方式。企業(yè)品牌往往會(huì)通過(guò)講故事來(lái)吸引用戶，并建立信任。在講故事前，品牌需要明確一件事：希望通過(guò)洞察和傳遞什么樣的人性，來(lái)與想要觸達(dá)的用戶圈層產(chǎn)生共鳴？

例如2020年5月的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷案例《后浪》。五四青年節(jié)之際，B站發(fā)布了一個(gè)獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》，主打相信未來(lái)、積極樂(lè)觀的情感基調(diào)，正如何冰所說(shuō)你們有幸，遇見(jiàn)這樣的時(shí)代。

但是時(shí)代更有幸，遇見(jiàn)這樣的你們。正是這種動(dòng)人的情感激發(fā)了前浪與后浪的共鳴，促成了用戶的自發(fā)傳播，結(jié)合B站的新品牌主張，助推了B站的股價(jià)逆勢(shì)上漲。

好故事能夠?qū)⒂脩魩肫渲校l(fā)共情，以內(nèi)容為基礎(chǔ)讓用戶對(duì)信息產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感，從而深化品牌價(jià)值。

• 內(nèi)容領(lǐng)域要專注并不斷深耕，即使不能成為該領(lǐng)域的頭部，也要將品牌的標(biāo)簽深深刻印在該領(lǐng)域受眾的認(rèn)知中；
• 內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，讓用戶覺(jué)得自己花費(fèi)的時(shí)間是值得的；
• 內(nèi)容成果要可積累，將品牌內(nèi)容積累成為IP，能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點(diǎn)，甚至是帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

4. 口碑拓客

口碑拓客最直接表現(xiàn)形式就是用戶推薦，它以人為主要傳播介質(zhì)，借助國(guó)人更相信他人意見(jiàn)的特性，實(shí)現(xiàn)口耳相傳?？诒髁渴撬辛髁恐凶顑?yōu)質(zhì)的，轉(zhuǎn)化率通常高達(dá)60%。

在人們節(jié)點(diǎn)化生存、人人都有麥克風(fēng)的今天，每個(gè)人都能自成所屬群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，KOL、KOC等概念盛行，社會(huì)化媒體成為口碑拓客主戰(zhàn)場(chǎng)，因此微博、微信、小紅書(shū)等社交陣地成為兵家必爭(zhēng)之地。

口碑傳播中，通過(guò)話題，可以制造引爆點(diǎn)，形成的廣泛傳播效應(yīng)；通過(guò)與用戶分享品牌故事，可以增加用戶參與感，建立起關(guān)系；利用簡(jiǎn)單易操作的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以激勵(lì)老用戶的分享熱情和再消費(fèi)欲望。

口碑營(yíng)銷也是吸引新用戶的常見(jiàn)方式，其觸達(dá)用戶的形式多種多樣，包括宣傳圖片、H5活動(dòng)頁(yè)面、文章軟文、促銷視頻等。

二、如何找到最佳獲客渠道？

市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)都會(huì)有一個(gè)渠道列表，這個(gè)列表是品牌日常要關(guān)注的資源。正如上文所說(shuō)，根據(jù)渠道流量的屬性，我們將它分為私域渠道與公域渠道。

1. 私域渠道：自有媒體

自有媒體是指企業(yè)從品牌創(chuàng)建之初就有的媒體，是企業(yè)對(duì)外表達(dá)的終端，由這部分媒體帶來(lái)的流量即為私域流量。

2. 公域渠道

• 新媒體平臺(tái)：新媒體平臺(tái)指的是品牌可以在一些用戶活躍的場(chǎng)景上創(chuàng)建自己的品牌基站，利用平臺(tái)本身的用戶群體和平臺(tái)性質(zhì)來(lái)獲得自己的粉絲，建立自己品牌的影響力。
• 垂直平臺(tái)（以人力資源行業(yè)為例）：垂直平臺(tái)指的是自己行業(yè)的垂直門戶，往往會(huì)提供一些知識(shí)分享內(nèi)容和行業(yè)資訊，甚至?xí)幸恍┫嚓P(guān)課程。垂直平臺(tái)的特點(diǎn)是人群相對(duì)精準(zhǔn)，相對(duì)于廣撒網(wǎng)，垂直平臺(tái)的流量更有可能轉(zhuǎn)化為你的用戶。
• 付費(fèi)平臺(tái)：付費(fèi)平臺(tái)指的是我們需要花錢購(gòu)買廣告，或者購(gòu)買點(diǎn)擊量，從而使得用戶來(lái)到我們的網(wǎng)站或APP。

這么多平臺(tái)，都可以源源不斷地給我們帶來(lái)流量。免費(fèi)的流量雖然多多益善，但是也要耗費(fèi)我們的精力去維護(hù)和運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)成本很高。付費(fèi)流量除了花精力運(yùn)營(yíng)，還要花大量的真金白銀。

比如SEM，有很多客戶每天花幾萬(wàn)塊錢來(lái)購(gòu)買流量，這些流量真的轉(zhuǎn)化成你的客戶了嗎？投入產(chǎn)出如何？你肯定希望能選擇一個(gè)最理想的渠道。那我們?nèi)绾斡每茖W(xué)的方法找到最佳獲客渠道？

三、渠道質(zhì)量的判斷

以電商行業(yè)舉例，我們判斷一個(gè)渠道質(zhì)量往往會(huì)根據(jù)某時(shí)段內(nèi)該渠道獲得的訂單量、交易額進(jìn)行判斷，這是一個(gè)行之有效的區(qū)分渠道流量質(zhì)量的方法，但是想要更精確地判斷渠道質(zhì)量還需要更多篩選維度。

訪客成為用戶后至其流失前，會(huì)因優(yōu)惠刺激、品牌影響等因素多次發(fā)生購(gòu)買等行為，我們稱之為用戶生命周期價(jià)值（LTV）。

如果你關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些渠道雖然帶來(lái)的單次購(gòu)買用戶多，但是用戶持續(xù)購(gòu)買能力不足，所以判斷渠道質(zhì)量不能單純從單次購(gòu)買能力出發(fā)，而要關(guān)注內(nèi)用戶全生命周期價(jià)值。

當(dāng)我們有很多獲客渠道時(shí)，統(tǒng)一管理和有效管理成了關(guān)注重點(diǎn)。曾幾何時(shí)，我們只關(guān)注推廣之后帶來(lái)了多少用戶，但是完全不知道相關(guān)用戶的后續(xù)行為。

或許，我們有很多推廣二維碼，有很多合作伙伴的推廣鏈接，但其后續(xù)行為如何呢？因此實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、有效的管理非常重要，直接關(guān)聯(lián)到各渠道投放策略的制定與復(fù)盤，比如電商平臺(tái)的渠道效果評(píng)估就需要知道不同渠道的流量轉(zhuǎn)化效果。

借助廣告跟蹤可以了解每個(gè)渠道的流量效果以及轉(zhuǎn)化效果，可以很方便地判斷不同渠道的用戶生命周期價(jià)值。通過(guò)不同的渠道效果分析，可以將渠道按照象限進(jìn)行劃分，不同的渠道有不同的對(duì)待方式。

基于渠道質(zhì)量，我們可以做出以下決策：

• 投入產(chǎn)出比高，流量少的潛力渠道，可以擴(kuò)量；
• 流量中庸，投入產(chǎn)出比也中庸的積累渠道，可以內(nèi)部?jī)?yōu)化，取其精華；
• 低質(zhì)量渠道要大刀闊斧的去其糟粕；

當(dāng)我們知道了不同廣告渠道的效果，就可以選擇性地分配預(yù)算，讓預(yù)算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。

利用廣告跟蹤不同渠道不同計(jì)劃的效能，就可知曉不同渠道、計(jì)劃的投入產(chǎn)出比，通過(guò)橫向數(shù)據(jù)分析進(jìn)行一個(gè)初步判斷，哪些計(jì)劃花錢多轉(zhuǎn)化少？哪些計(jì)劃花錢少轉(zhuǎn)化多？

這樣不僅可以看到轉(zhuǎn)化效果，還可以為優(yōu)化過(guò)程提供助力。當(dāng)我們知道不同計(jì)劃著陸頁(yè)跳出率，就可以知道哪些著陸頁(yè)表現(xiàn)不佳，進(jìn)而從關(guān)鍵詞選擇到創(chuàng)意，再到著陸頁(yè)進(jìn)行螺旋式迭代優(yōu)化。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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