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編輯導(dǎo)語：很多企業(yè)會(huì)用做活動(dòng)的形式進(jìn)行裂變?cè)鲩L(zhǎng)，而裂變的方式在活動(dòng)中能起到比較好的轉(zhuǎn)化作用，用戶與用戶之間的互動(dòng)能增加多一些信任感，老帶新或者新帶新的方式也能帶動(dòng)裂變；本文作者分享了關(guān)于裂變?cè)鲩L(zhǎng)的案例分享，我們一起來看一下。

2019年12月，完全不懂什么是增長(zhǎng)的小白運(yùn)營(yíng)開始踩上這條滿是【坑】的路——做過7天只有4個(gè)新用戶付費(fèi)的新增活動(dòng)，也做過7天1w+的付費(fèi)新增活動(dòng)；借此篇文章總結(jié)下這一年多來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，增長(zhǎng)道路上共勉！

不同的公司增長(zhǎng)的指標(biāo)是不同的，有可能是APP下載人數(shù)/活躍人數(shù)/新關(guān)注人數(shù)/新付費(fèi)人數(shù)，筆者所在的行業(yè)是在線教育行業(yè)，增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)是【新付費(fèi)人數(shù)】，更具體的是付費(fèi)0元以上的新用戶數(shù)。故而本文中提到的增長(zhǎng)目標(biāo)都是新付費(fèi)人數(shù)。

增長(zhǎng)是一個(gè)和數(shù)字較量的過程，不同的增長(zhǎng)方式有著不同的特點(diǎn)，如投放注重轉(zhuǎn)化率，而本文主要研究的是裂變的增長(zhǎng)方式，更狹義的說是老帶新or新帶新，本文將通過如下的增長(zhǎng)裂變公式去展開。

一、1個(gè)常用的初級(jí)裂變公式

新付費(fèi)人數(shù) = 活動(dòng)曝光人數(shù)*參與率*分享率*新用戶裂變率（*關(guān)注率）*付費(fèi)率

這個(gè)公式是最基礎(chǔ)的公式，可以套用在大多數(shù)裂變活動(dòng)中，可以先從這個(gè)公式入手，更復(fù)雜的多級(jí)裂變其實(shí)也是在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)延展的，本文暫不討論。

增長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)最終達(dá)成新增人數(shù)有影響，讓我們來看看各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素是什么吧。

二、什么決定了活動(dòng)的參與率？

活動(dòng)參與率的核心：目標(biāo)人群+鉤子+付出成本的綜合考量

在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，目標(biāo)人群的多寡決定了你的資源位曝光量級(jí)、活動(dòng)的規(guī)模，而根據(jù)目標(biāo)人群制定有吸引力的鉤子以及獲得鉤子所需要付出的成本，則決定了活動(dòng)的參與率。

1）如果你的鉤子只有少數(shù)人會(huì)感興趣，那么就針對(duì)少數(shù)人去曝光

2）不要期待用小利益，獲得用戶的大付出，用戶只會(huì)在開始就選擇放棄

3）鉤子不僅要考慮對(duì)初始參與人群的吸引力，還要考慮對(duì)新增目標(biāo)人群的吸引力

曾經(jīng)有這么個(gè)同學(xué)跟我討論了一個(gè)玩法：A是我們平臺(tái)的老用戶，A為了獲得平臺(tái)購(gòu)課幣邀請(qǐng)多個(gè)好友B幫忙攢幣，B也能獲得購(gòu)課幣。

我問然后呢？——然后B也去購(gòu)課了。

問題來了，B對(duì)我們的平臺(tái)完全不了解的情況下，B怎么理解TA獲得了購(gòu)課幣這個(gè)概念呢？購(gòu)課幣是什么呢？為什么要來買我們的課程呢？A只是讓TA幫忙攢個(gè)幣，沒讓他一起買個(gè)課呀。

以上我們可以知道，做一個(gè)新增活動(dòng)，若想要帶來新增，不僅要設(shè)計(jì)對(duì)老用戶的鉤子，更要設(shè)計(jì)對(duì)新用戶的鉤子，才能做好完整閉環(huán)。

4）損失厭惡相比獲得感更能激發(fā)用戶參與率

在活動(dòng)中適當(dāng)利用損失厭惡心理，比如倒計(jì)時(shí)、優(yōu)惠即將過期提醒，更能激發(fā)用戶參與的意愿，筆者曾經(jīng)做過一個(gè)優(yōu)惠券活動(dòng)，一個(gè)普普通通的優(yōu)惠券過期提醒的消息，竟然帶來了1/3的新增！

5）操作層面，規(guī)則最簡(jiǎn)化，不要寄希望于用戶能看懂你超過兩行的玩法規(guī)則

做好主路徑設(shè)計(jì)，將想要用戶做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（鉤子是什么、要怎么做才能獲得）。

可能這是很多新手才會(huì)踩得坑，筆者就曾經(jīng)歷過——進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，最后只有30%的人看到了我的參與主路徑，70%的用戶在那之前流失了……血淚提醒，別再踩這種新手坑。

三、提高分享率：操作猛如虎，一看提升0.1

鉤子是上策，文案是中策，操作是下策

首先在某些情況下參與率和分享率可以是同一個(gè)，但有的情況下，人們也會(huì)把參與率當(dāng)成分享率，而筆者在經(jīng)歷預(yù)估目標(biāo)和實(shí)際遠(yuǎn)不相符時(shí)，深刻意識(shí)到分享率≠參與率。

還原這么一個(gè)活動(dòng)：用戶可以選擇免費(fèi)開團(tuán)，邀請(qǐng)X個(gè)新用戶即可成團(tuán)獲得課程。而筆者將參與率=開團(tuán)率，進(jìn)而直接跳到了裂變率，這樣等同于默認(rèn)分享率為100%，而實(shí)際情況并非如此，進(jìn)而導(dǎo)致預(yù)估有較大偏差。

分享作為裂變的關(guān)鍵動(dòng)作，如何提高分享率呢？

筆者曾經(jīng)長(zhǎng)期陷入過操作的漩渦，試圖通過縮短分享路徑、強(qiáng)化分享操作、優(yōu)先露出需分享的內(nèi)容等操作去增加分享率，但多次表明，這種操作難以提高分享率。

以下為筆者得出提高分享率的有效方法：

1）優(yōu)先優(yōu)化鉤子，假設(shè)活動(dòng)的鉤子是獎(jiǎng)品，那么就更換獎(jiǎng)品去測(cè)試提高分享率

2）優(yōu)化文案是其次，優(yōu)先突出用戶獲得的利益/吸引用戶的特征，而不是動(dòng)作

比如筆者曾嘗試將文案從“立即分享”的分享動(dòng)作文案改為“我要免費(fèi)領(lǐng)”這種利益導(dǎo)向文案，分享率有一定提升，同理通過文案優(yōu)化鉤子能吸引用戶的特征，提升鉤子的吸引力也是提高分享率的有效方法。

3）讓用戶付出一定的成本，用戶可能更愿意分享

筆者做過一些活動(dòng)發(fā)現(xiàn)讓用戶付出少許金額往往相比免費(fèi)的活動(dòng)分享率更高，當(dāng)然這會(huì)適當(dāng)降低參與率，但讓用戶付出成本，不論是沉默成本還是現(xiàn)金成本，真的能起到更好的效果。

4）操作層面，倒計(jì)時(shí)這類提高損失厭惡的技巧也是一個(gè)提升分享率有用的方法

四、新用戶裂變率：一場(chǎng)心理的博弈

新用戶裂變率指一個(gè)參與且有分享行為的用戶平均拉了多少新用戶訪問，這與用戶的分享場(chǎng)景和激勵(lì)用戶的鉤子有關(guān)。

1）鉤子吸引力和用戶付出成本要相符，才能達(dá)到理想的裂變率

比如筆者曾做了兩個(gè)活動(dòng)，同樣是邀新3人團(tuán)，A活動(dòng)是1元購(gòu)買3D拼圖，B活動(dòng)是3.9元購(gòu)買100節(jié)課程，B活動(dòng)的新用戶裂變率是A活動(dòng)的2倍，鉤子給到用戶的拉新動(dòng)力，很顯然B的價(jià)值看起來更高。

2）達(dá)成預(yù)期設(shè)定+分享的場(chǎng)景，琢磨用戶心理提高裂變率

一方面，你給到了用戶鉤子，然后你要求用戶給你分享到哪里？/你給到分享的工具是分享到哪里？

• 是群?——那是不是用小程序更好？
• 是朋友圈？——那是不是得提供裂變海報(bào)？且給到用戶一定得心理滿足？
• 還是一對(duì)一？

另一方面，你是給到了模糊性/確定性的要求？

• 比如邀請(qǐng)一個(gè)人獲得5-20隨機(jī)金幣，直至100個(gè)金幣獲得鉤子。
• 還是明確告訴用戶，邀請(qǐng)1個(gè)人就能獲得鉤子？

如果你設(shè)計(jì)的分享路徑過窄，比如提供的是更適合一對(duì)一的分享鏈接，同時(shí)告訴用戶邀請(qǐng)1個(gè)人就能獲得鉤子，那么很可能你能獲得的新用戶裂變會(huì)少得多。

3）共享利益和理所當(dāng)然——更高級(jí)的分享推動(dòng)

不知道大家有沒有遇到過這樣的場(chǎng)景：

我給到了用戶那么多錢激勵(lì)他，為什么用戶的參與率和裂變率還是很低呢？

不是每個(gè)人都是能被“收買”的，像教育行業(yè)很多邀新有禮活動(dòng)，分銷活動(dòng)，基本上屬于給到分享者的利益大于被分享者利益，這種赤裸裸的利誘只對(duì)一部分人有效，但這對(duì)于普通大眾而言，可能會(huì)帶來一定的心理負(fù)擔(dān)——負(fù)罪感。

這種負(fù)罪感用兩種裂變模式的對(duì)比可以很明顯看出區(qū)別：助力得獎(jiǎng)和組隊(duì)得獎(jiǎng)。

• 助力得獎(jiǎng)：我發(fā)起了一個(gè)團(tuán)，需要邀請(qǐng)好友幫我助力，達(dá)到指定數(shù)值，我就可以獲得獎(jiǎng)品，助力者不會(huì)獲得這個(gè)獎(jiǎng)品
• 組隊(duì)得獎(jiǎng)：我發(fā)起了一個(gè)團(tuán)，可以邀請(qǐng)好友一起來參團(tuán)組隊(duì)，組隊(duì)成功，每個(gè)人都會(huì)獲得獎(jiǎng)品

如果使用你的產(chǎn)品的用戶，是對(duì)分享有比較高的要求和原則的用戶，那么組隊(duì)得獎(jiǎng)的模式，相比助力得獎(jiǎng)，參與率更高，裂變率也更好——因?yàn)檫@利用了用戶的互惠心理，降低了分享的心理門檻。比如知識(shí)付費(fèi)類的人群。

4）排行榜是個(gè)好工具，能有效激勵(lì)拉新活動(dòng)頭部人群

針對(duì)拉新意愿強(qiáng)的人群，那么高門檻高激勵(lì)是一個(gè)有效的頭部激勵(lì)策略，不怕給的多，就怕給的少！

筆者做過多次排行榜激勵(lì)，發(fā)現(xiàn)排行榜的頭部人群基本帶來了60%+的新增用戶；這部分頭部人群拉新能力強(qiáng)，拉新意愿高，如果你給到的獎(jiǎng)品上限太低，只滿足了拉新能力低的大眾人群，毫無疑問限制了頭部人群能力的發(fā)揮！

故而一個(gè)活動(dòng)，若是面向大眾，記得留個(gè)排行榜/頂部人群激勵(lì)鉤子，來激發(fā)頭部人群的拉新潛力，他們會(huì)給你帶來的驚喜。

五、關(guān)注率/付費(fèi)率：直奔目標(biāo)，少做漏斗

筆者前面講到，付費(fèi)新用戶數(shù)是筆者的新增指標(biāo)，故而關(guān)注人數(shù)需要*付費(fèi)率才是筆者想要的付費(fèi)新增，但也時(shí)常遇到這樣一個(gè)問題：是要做關(guān)注活動(dòng)還是直接付費(fèi)的活動(dòng)？關(guān)注門檻比較低，參與人數(shù)多，問題在于付費(fèi)率，直接付費(fèi)的門檻高，參與人數(shù)低，但減少了關(guān)注漏斗。

筆者總結(jié)以下觀點(diǎn)：

1）先關(guān)注后轉(zhuǎn)化，還是先轉(zhuǎn)化后關(guān)注，取決于不同的場(chǎng)景

若轉(zhuǎn)化不了的場(chǎng)景/需要長(zhǎng)時(shí)間決策/需要時(shí)機(jī)才能轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，則先引導(dǎo)關(guān)注，若是可立即付費(fèi)的場(chǎng)景則引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

比如打車場(chǎng)景，筆者看到過花小豬的案例：分享者A邀請(qǐng)了B來領(lǐng)取花小豬打車軟件的優(yōu)惠券，B領(lǐng)取后直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)打車入口，這是直接轉(zhuǎn)化的例子，但問題是：打車作為一個(gè)需要打車時(shí)機(jī)的產(chǎn)品，在這里立馬轉(zhuǎn)化很顯然不符合場(chǎng)景需求——用戶有打車需求時(shí)才會(huì)使用而這里我只是參加了個(gè)活動(dòng)可能還沒有這個(gè)需求，或許先讓用戶留存下來會(huì)更加適合。

那么直接付費(fèi)的場(chǎng)景有哪些呢？

比如瑞幸的分享紅包，喝瑞幸咖啡對(duì)時(shí)機(jī)的要求不高，且決策成本低，故而用戶領(lǐng)到券后引導(dǎo)去買咖啡，轉(zhuǎn)化率相比引導(dǎo)關(guān)注會(huì)更高，而付費(fèi)的用戶留存和復(fù)購(gòu)也更高。

若你還是不知道要先關(guān)注還是先轉(zhuǎn)化，那么在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景里，可通過AB測(cè)試來看哪個(gè)是最好的。

2）先關(guān)注再轉(zhuǎn)化，為了達(dá)到目標(biāo)需要幾倍+的裂變能力，要求極高的策劃水平/保證ROI為正

若是以付費(fèi)新增為目標(biāo)的活動(dòng)，那么先關(guān)注后轉(zhuǎn)化，必然存在大漏斗——

假設(shè)參與人數(shù)相同，直接付費(fèi)轉(zhuǎn)化的活動(dòng)若能1帶1（1個(gè)參與帶1個(gè)付費(fèi)新增），先關(guān)注后轉(zhuǎn)化的話，若轉(zhuǎn)化率是20%，那么這個(gè)活動(dòng)就得1帶5個(gè)關(guān)注，才能達(dá)到同樣的付費(fèi)新增人數(shù)。而人數(shù)的增加，即使動(dòng)作變輕了，對(duì)于參與者而言也并非一件輕松的事。

如果是利益誘導(dǎo)型的關(guān)注活動(dòng)，這意味著鉤子得吸引力大，付出門檻相對(duì)較低，且能保證ROI為正，才能達(dá)到足夠的“關(guān)注底量”來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這里舉個(gè)例子：有道少兒的公眾號(hào)非常多實(shí)體書領(lǐng)取的裂變海報(bào)活動(dòng)，這類活動(dòng)能在其公眾號(hào)一直推出，說明至少ROI是為正，能持續(xù)帶來新增的活動(dòng)——20名寶媽新增關(guān)注數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)>書籍成本；這里若轉(zhuǎn)化率低，客單價(jià)就得較高，若轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都低，很有可能是個(gè)虧本無法放量的買賣。

還有一種就是靠?jī)?nèi)容取勝的活動(dòng)，比如病毒營(yíng)銷類的內(nèi)容活動(dòng)，這往往需要很高的策劃水平。

以上，如果你還在處于不知道怎么策劃增長(zhǎng)活動(dòng)，不知道怎么評(píng)估增長(zhǎng)活動(dòng)的好壞時(shí)，那么就先按照這個(gè)公式看看自己的數(shù)據(jù)吧，看多了，你就對(duì)增長(zhǎng)有一定的敏感度了。

但筆者始終記得一位大佬跟我說過得話，分享給大家共勉——

“每個(gè)數(shù)據(jù)的背后都有其特定的背景，不要被數(shù)據(jù)欺騙，更不要欺騙自己?！?/p>

接筆者還有很多很多不足的地方，接下來會(huì)陸續(xù)寫寫增長(zhǎng)類文章，希望能在這過程中不僅是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，更多的是反思，歡迎大家提出相關(guān)的建議和討論~~~

本文由 @iceStar 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議