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編輯導(dǎo)讀：過去的2020年，我們經(jīng)歷了太多事情。市場低迷，新產(chǎn)品崛起，一切都在重置秩序。而作為營銷人的我們，2021年應(yīng)該往哪里走呢？本文作者對2021年的營銷趨勢展開了預(yù)測，與你分享。

過去?年可謂魔幻至極，相信這也是大多數(shù)人的切實(shí)感受。因為我們經(jīng)歷市場低迷，我們眼見生死別離，我們振奮英勇抗疫，我們又見秩序開始恢復(fù)與重啟。

一切還是和以前一樣，我們對生活充滿著希望與向往。一切似乎又與以前不?樣，尤其對于市場營銷人而言，舊的答案開始分崩離析，新的答案還沒有著落。

在這樣的背景下，我誕生了一個想法，就是我以一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)人和相對資深的營銷人視角，來預(yù)判下2021年或接下來幾年的重點(diǎn)營銷方向。

話不多說，直接上干貨，內(nèi)容有點(diǎn)多，還望各位能夠耐心看完。

01 數(shù)字化普及率持續(xù)上升，本質(zhì)上還是打底工程的外溢

2020年疫情加速了品牌數(shù)字化建設(shè)的浪潮，很多品牌開啟了“線上+線下”結(jié)合的模式以防疫情的再次沖擊，事實(shí)上這種保底戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也為傳統(tǒng)品牌的增長、轉(zhuǎn)型提供了新契機(jī)。

比如疫情期間，很多傳統(tǒng)品牌通過直播帶貨、內(nèi)容電商等方式開拓了線上新渠道，整體拓展生意規(guī)模并深化創(chuàng)新生意模式，尤其是規(guī)模相對較小的企業(yè)或以B端零售為主的企業(yè)，充分利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口及消費(fèi)趨勢，打破了疫情所帶來的地域限制，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長。

其實(shí)傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上還是打底工程的外溢。拋開產(chǎn)品和運(yùn)營的數(shù)字化，對于營銷而言，相比于線下營銷模式，數(shù)字化所多出來的部分無非新的渠道和平臺。

凡是涉及渠道與平臺必然與內(nèi)容息息相關(guān)，而內(nèi)容又直接與品牌掛鉤，說到底還是最基本的三件事情——品牌公關(guān)、品牌粉絲、品牌廣告。

品牌公關(guān)作為外圍建設(shè)，主要用來爭搶流量，品牌粉絲主要是用戶對內(nèi)容的反饋，用來進(jìn)行口碑打造。

而品牌廣告主要用來構(gòu)筑自己的內(nèi)容，用來自我建設(shè)。所以數(shù)字化歸根結(jié)底還是要做品牌，而品牌的影響力也是能在新的渠道和平臺獲得正向反饋的重要因素。

當(dāng)然，目前爆紅的新消費(fèi)品牌以網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式快速崛起，對他們而言，沉淀的品牌力完全不夠和傳統(tǒng)品牌在線下同臺競爭。

這一類品牌必須通過別的方式快速建立品牌，找到新媒介、溝通新粉絲、廣告營銷創(chuàng)新是唯一且有效的出路。

社區(qū)的萬億金礦，需要很多行業(yè)的共同協(xié)作才能完整吃下。

02 “雙微?抖+B站”依然存在機(jī)會點(diǎn)，但并不適合所有的企業(yè)

前面我們提到數(shù)字化建設(shè)，那么“雙微?抖+B站”必然是數(shù)字化建設(shè)中重要的一環(huán)。很多市場營銷人經(jīng)常會思考，“雙微?抖+B站”有必要做嗎？

雖然大多數(shù)品牌要么為了做而做，要么隨波逐流跟風(fēng)做。但這個問題的答案其實(shí)還是要看向品牌本身，看向品牌的發(fā)展。

這里要先說明一點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展已相對成熟，當(dāng)下想要切入這幾個平臺，成本需要很大的占比，明顯的回饋也需要一個較長的周期，這一點(diǎn)大家應(yīng)該都有所體會。

其次我們來聊有沒有必要做的問題。

這個本質(zhì)上還是要看品牌戰(zhàn)略發(fā)展是否需要這樣的策略來完成或完成其中的某?部分。如果有需要，那就設(shè)定?標(biāo)去做，如果沒有，不做也罷。關(guān)鍵是品牌本身要搞清楚要達(dá)到什么目的。

舉幾個案例，一般情況下品牌可以分為兩類，一類以互聯(lián)網(wǎng)類型為主的品牌，通常面向C端用戶，另一類以零售或經(jīng)銷商為主的品牌，主要面向B端?戶。

人們大多看到做的比較好的通常是以互聯(lián)?類型為主或互聯(lián)?思維為主的品牌，一方面因為品牌需要好的內(nèi)容來構(gòu)建，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，品牌區(qū)隔不像實(shí)體產(chǎn)品可以感知，全憑概念搶占用戶認(rèn)知，所以主要靠大預(yù)算大流量的營銷來打，在這種情況下內(nèi)容的?準(zhǔn)和精準(zhǔn)度就要嚴(yán)格許多。

另?方面，中小企業(yè)或B端企業(yè)做自媒體主要目的是用來帶貨，功利性太強(qiáng)，沒有穩(wěn)定的流量池，而且在內(nèi)容上往往也沒什么特別突出的亮點(diǎn)，長期下去自然而然陷入內(nèi)卷。

所以搞清楚品牌的戰(zhàn)略目的尤其重要，根據(jù)目的來布局各?版塊去實(shí)現(xiàn)它，自上而下，既有指導(dǎo)思想，又有明確的木標(biāo)，又有清晰的策略指導(dǎo)執(zhí)行，檢驗執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播。

03 新消費(fèi)品牌依然是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的新方向

?個長期主義者，善于在代際交替之間尋求新的機(jī)會點(diǎn)，并從中找到一條值得長期投入的賽道！

不得不說，新消費(fèi)品牌在這方面的洞察尤為突出。

一方面因為他們能夠在巨頭林立的賽道內(nèi)打破品類局限，開拓和定義新的品類；另一方面它們?nèi)?互聯(lián)網(wǎng)思維，打破傳統(tǒng)消費(fèi)品類的經(jīng)營模式，極大的豐富了大眾消費(fèi)，也激活了社會整體的消費(fèi)升級。

比如鐘薛高、完美日記等這些耳熟能詳?shù)钠放?。其?shí)所謂新消費(fèi)品，與傳統(tǒng)消費(fèi)品的?個最大的區(qū)別是，它們不再依賴頭部大單品，而是通過快速迭代試錯的互聯(lián)網(wǎng)方法論進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。

而做產(chǎn)品又最看重用戶洞察能力和技術(shù)整合改造能力，所以快速的反應(yīng)能?和?戶洞察才是新消費(fèi)品主導(dǎo)的關(guān)鍵因素，并非產(chǎn)品單??因素。

與新消費(fèi)品崛起相似的便是老字號品牌的年輕化，在當(dāng)今的中國市場，品牌老化不是個例，比如娃哈哈、聯(lián)想、歐萊雅、森馬等眾多頭部品牌，都在經(jīng)歷品牌?化的煩惱。

不過值得欣慰的是也有不少國貨品牌，比如中國李寧、百雀羚、衛(wèi)龍、旺旺等通過潮流明星代?、產(chǎn)品創(chuàng)新、新渠道、新玩法、新跨界、新設(shè)計、價值觀重塑等思路，成功實(shí)現(xiàn)了年輕化，煥發(fā)出新的活力。

比如瀘州老窖，為了與年輕人交朋友，瀘州老窖與氣味圖書館發(fā)布聯(lián)名香水；聯(lián)合雪糕品牌鐘薛高推出名為“斷片”的白酒口味雪糕，2021年春節(jié)，瀘州老窖又入駐年輕人文化社區(qū)B站，發(fā)布首支官方作品。

要知道瀘州老窖當(dāng)下的主要用戶群體其實(shí)年輕人占比很少，但其還是努力打破圈層，融入其中，不得不感嘆以瀘州老窖、五芳齋為例的老字號們，越來越會玩了。

很多?可能以為凡是涉及互聯(lián)網(wǎng)的必然涉及資本，其實(shí)不然。在新消費(fèi)領(lǐng)域，品牌可以不依賴任何資本而獨(dú)立成長為獨(dú)?獸，也可以不斷深耕某?特定用戶群體形成強(qiáng)有力的、?夠抵擋巨頭進(jìn)入的護(hù)城河。

比如花西?就沒有接受外部融資，包括很多垂直品類的隱形冠軍也是如此，?身業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有?常良好的現(xiàn)?流，融資需求不大。

說到底，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)?法論來改造消費(fèi)品?業(yè)，是?種思維的變化，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入老年，而新消費(fèi)還正年輕。

04 品牌市場部與一家廣告公司長期深度合作成為趨勢

時至今日，中國的品牌還是很贏弱，壽命短，溢價能力差，喜歡打價格戰(zhàn)，非常非常需要優(yōu)秀廣告人，去設(shè)計、包裝、做定位、做策劃、寫漂亮的?案，拍好看的廣告。

而這一需求也正被一些一線品牌以兼收納并的方式將廣告人招入麾下，慢慢的品牌市場部的工作人員越來越專業(yè)，廣告公司也在壓力之下不斷迭代創(chuàng)新，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，兩者深度結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)陪伴式的共贏。

除了幫助中國品牌走向國際，事實(shí)上最需要系統(tǒng)化理論和科學(xué)傳播的是中國市場廣大的中小企業(yè)。

雖然整體的國民GDP在提升，很多中小企業(yè)也能賺的盆滿缽滿，但是利潤大真的等于在做品牌嗎？真的能像耐克、奔馳等品牌那樣跨越較長時間的產(chǎn)品周期和市場大環(huán)境動蕩的沖擊依然被人們所關(guān)注、期待和向往嗎？

現(xiàn)狀是我們能看到的大多數(shù)中中企業(yè)在做傳播更關(guān)注現(xiàn)實(shí)既得利益，當(dāng)然這?點(diǎn)也能理解，每家企業(yè)段位不同，階段?標(biāo)也不?樣。

但事實(shí)上很多企業(yè)的促銷并不能產(chǎn)生利潤，反而會降低品牌的溢價能力，因為幫品牌溢價的廣告才叫品牌價值，幫品牌清庫存的廣告只能算生存必要。

畢竟描述品牌美好場景的廣告少了，純講功能的廣告多了，真的會對品牌情感塑造起反作?。

歸根結(jié)底，我們更多感知到的是當(dāng)下中國市場中小企業(yè)們的營銷要么沒有科學(xué)的策略而大量依托媒介，沒有體系化的傳播框架，要么在傳統(tǒng)廣告理論中翻來覆去，而無法快速迭代跟上當(dāng)下主流的傳播?法。

在品牌盈利的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為營銷最美妙的地方不在于帶著商業(yè)使命去達(dá)成多少銷售額，而是一個品牌那么努力的付出，真的只是為了得到一群?的認(rèn)可。

在品牌風(fēng)頭正盛的時候他們開心，在品牌負(fù)?的時候他們會出來解釋維護(hù)，哪怕真的像蝦米音樂這種，被資本抹殺后，這群人還紛紛站出來發(fā)聲，發(fā)出“我可以繼續(xù)充錢啊，為什么要停啊，還有我在?直堅守啊”的聲音。

尤其當(dāng)下社交傳播時代，口碑的效應(yīng)可以通過病毒式傳播，被無限放大，好的評價可以讓品牌迅速崛起，廣告公司品牌市場部化將會把這種效果無限放大。

品牌也將不再是單?的社會角色，可以集產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、廣告為?體的經(jīng)營模式，系統(tǒng)化整個銷售鏈路，而且廣告公司作為其中的?部分還可以介紹客戶與客戶之間產(chǎn)生合作，資源聯(lián)動，擴(kuò)大生意模式，從而創(chuàng)造更大的影響力。

05 品牌要有自己的流量池，無論在什么時代，這招都可行有效

回到開始品牌自媒體建設(shè)的問題，很多市場營銷人當(dāng)初自問，自媒體真的有效嗎？私域或為?個直接有效的答案。

2020新冠疫情來襲，大多品牌線下渠道全部暫停，而那些前期積累并經(jīng)營有效的品牌基本都把粉絲轉(zhuǎn)化成私域流量，比如完美日記、猿輔導(dǎo)以及?些新消費(fèi)品牌，都通過線上私域的方式，不論是在品牌力的構(gòu)建還是帶貨方面，都取得了極大的增長。

而這?切，品牌自媒體就是這個轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵渠道。

很多人認(rèn)為它就只是?個公眾號，一條微博，一支短視頻，或是淘寶內(nèi)的?個賣貨群，沒什么太大的影響力或不能直接變現(xiàn)。

但是從品牌層面來講，如果品牌力足夠強(qiáng)大，這些不同的媒體平臺就是品牌的有效傳播渠道，除了品牌的宣發(fā)，還可以與用戶日?；?、溝通，帶貨，接受產(chǎn)品反饋。

哪怕品牌力不夠，也可以靠有趣的內(nèi)容來構(gòu)建流量池。只要品牌很認(rèn)真的、用心的去對待每一條內(nèi)容，粉絲們真的能感知，也會有足夠的判斷來評價品牌的誠意。即便不能百分百變現(xiàn)，但在投放的渠道上不是也為品牌節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)？

當(dāng)下，全球粉絲正在從單純的“偶像支持者”變成擁有自身“權(quán)利”的強(qiáng)大力量，他們不再僅僅是流行文化的追隨者和消費(fèi)者，而正在成為偶像的創(chuàng)造者及擴(kuò)音器。

簡而言之，粉絲已成為?種獨(dú)立社群，而選擇和這一群體打成一片的品牌也會收獲自己的忠實(shí)粉絲。

比如當(dāng)下很多品牌熱衷于“年輕化”，和年輕人打成一片，一方面是因為社媒的主要用戶為年輕人，他們制造聲量，有助于品牌傳播和口碑的積累，另一方面他們也是消費(fèi)的主力，新奇的、好玩的、個性的他們都會想去嘗試、體驗。

畢竟中國從很多年前開始，就已經(jīng)是過剩市場，什么東西都過剩。那人們?yōu)槭裁促I單呢？至少不再為必需品，他們更愿意為自己的美好生活和體驗買單。

2021年，唯?不變的就是“變化”，我們可以看下周圍的趨勢，?戶的興趣點(diǎn)和溝通?式在改變，傳播平臺在變化并逐漸轉(zhuǎn)移，創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用落地和加速也在變化。

而且最重要的?點(diǎn)是流量見頂且昂貴、平臺話語權(quán)大、用戶分散難觸及，這對于品牌而言更被動，最好的解題思路就是把流量攥在自己手里，無論外界如何變化，品牌都有?定的余地和試錯空間來調(diào)整。

06 IP或?qū)⒊蔀橹行∑放栖S遷的核心抓手

內(nèi)容?直都為王，這?點(diǎn)也是毋庸置疑。?當(dāng)下內(nèi)容井噴式爆發(fā)，于品牌??或是挑戰(zhàn)，或是機(jī)遇。

舉個例子，國民零?品牌三只松鼠，它把“松鼠IP”玩到了極致，三只松鼠從堅果到延伸到果?、茶葉、鹵味?品乃?影視、動漫、主題樂園等等。

它的軸??直都是“松鼠IP”，?在此基礎(chǔ)上建?起來的虛擬的“松鼠王國”，成了品牌延伸的整合器，大大強(qiáng)化了品牌的可拓展性。

雖然IP只是內(nèi)容營銷的?種策略，但我覺得未來的營銷?定是內(nèi)容營銷，?IP必將是中小品牌躍遷發(fā)展的核心抓手。

盡管IP的打造不論從成本層?還是執(zhí)?層?都有?定風(fēng)險，但它?定是可爆發(fā)、可持續(xù)、可延展的。

正如楊不壞所說：“如果?個成熟品牌，沒有代表性的營銷IP或可持續(xù)項?，大概率是有點(diǎn)失敗的?！?/p>

而其給出的答案我也很是認(rèn)同，品牌運(yùn)營做好日常維護(hù)與溝通，市場部做好營銷IP和?項?，本質(zhì)上營銷就是在做項?，短時間?強(qiáng)度的溝通，而且最好是通過可持續(xù)的營銷IP 來溝通。

這?舉?個超級成功的案例：B站的跨年晚會。

跨年晚會在很多?的認(rèn)知?就是喜慶熱鬧，有魔術(shù)、?品、獨(dú)唱等，但是B站的跨年晚會?改傳統(tǒng)晚會的?式，融?時下流?熱點(diǎn)與各種IP，讓經(jīng)典的IP有了新世代的解讀方式，讓年輕?開始喜歡上戲曲、國風(fēng)、傳統(tǒng)?俗等等。

比如晚會內(nèi)容有《仙劍奇?zhèn)b傳》、《魔獸》、《權(quán)利的游戲》、《哈利波特》、《名偵探柯南》、《新世紀(jì)福?戰(zhàn)?》等等的內(nèi)容演繹，直接吊打各大衛(wèi)視的跨年春晚。

與此同時，觀看的用戶也會在彈幕力刷“爺青回”、“經(jīng)費(fèi)在燃燒”、“嗶哩嗶哩礦業(yè)無限公司”、“小破站”等共鳴性圈內(nèi)詞語。

而且他們不僅不介意品牌營銷內(nèi)容的好壞，還會以參與者的身份進(jìn)?點(diǎn)評，共創(chuàng)。哪怕?個UP主或博主念到品牌的名字，他們都會在彈幕里說“某某品牌記得打錢”。

如果各位老板、CEO、市場部的負(fù)責(zé)人有時間的話，真希望大家可以抽出兩三個小時的時間，看看B站的晚會，看看真正的好的內(nèi)容，看看當(dāng)下的年輕人他們喜歡什么、熱愛什么、關(guān)注什么。

07 總結(jié)思考

總結(jié)來說，如果企業(yè)資源有限，尤其在從0到1的發(fā)展早期，集中優(yōu)勢兵力，“聚焦”優(yōu)勢業(yè)務(wù)，才能形成戰(zhàn)略上的銳度，最有效地拉動業(yè)務(wù)增長。

這個時候，品牌的重點(diǎn)?作是在這個領(lǐng)域達(dá)到?業(yè)的TOP段位，鍛造??的核心優(yōu)勢，?不是急著多元化發(fā)展。

如果品牌想要發(fā)展突破，當(dāng)下創(chuàng)新的曲線變得越來越陡峭，創(chuàng)新的可能性和品類爆發(fā)的能?越來越強(qiáng)，同時“體驗經(jīng)濟(jì)，美好爆發(fā)”。

所以品牌應(yīng)以“?戶洞察+快速迭代?+科學(xué)營銷”為三板斧，分別在產(chǎn)品、運(yùn)營、傳播上持續(xù)深耕，精細(xì)作業(yè)，環(huán)環(huán)把控，形成精準(zhǔn)、?效且完整的閉環(huán)鏈路，從而最?化求品效合?。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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