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編輯導(dǎo)語：在這個信息化爆炸的時代，作為信息傳播的媒介，廣告儼然已經(jīng)成為了產(chǎn)品營銷的主打曲。好的廣告創(chuàng)意，可以將消費者與產(chǎn)品之間的距離大大縮短，更加吸引用戶，從而促進品牌的傳播和轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意的產(chǎn)出方法因人而異，本文從自身工作實踐出發(fā)，對此展開討論，與大家分享。

每個廣告人都渴望做出大創(chuàng)意，引爆全社會關(guān)注和討論、并能斬獲戛納金獅子那種。

但做出大創(chuàng)意真的很難。并不是你想到一個絕妙的點子就萬事OK，它還需要很多很多附加條件。比如，你得有一個不會被你的點子嚇到、愿意為你的點子埋單的好客戶；還得客戶給你足夠的預(yù)算，再好的創(chuàng)意沒有預(yù)算支持也是錦衣夜行，不被人所知；此外，你還得有精良的制作，充足的時間精雕細琢，眾所周知，后期不僅燒錢，也燒時間；最好呢，還要有大牌明星的出演參與，或者大導(dǎo)演的助陣，比如王導(dǎo)最近拍了誰誰的微電影、陳導(dǎo)拍了誰誰的新年賀歲大片啥的。

這當然就很難了。事實上，很多創(chuàng)意人一心想做出大創(chuàng)意，看到那些大預(yù)算、有大牌參與的微電影、事件營銷等等就來勁，看到一些平常的小廣告、物料設(shè)計就沒有激情，不屑一顧，敷衍了事。結(jié)果就是大創(chuàng)意沒做出來，日常的創(chuàng)意也沒做好。而且日常的創(chuàng)意機會白白放棄，就算有了做大創(chuàng)意的機會也很難抓住。

而我見過的優(yōu)秀創(chuàng)意人，他們都絕不放棄每一個創(chuàng)作機會，每一個項目不管是大制作還是小預(yù)算都心懷激情，拿出百分百的投入和想法，即便沒有什么創(chuàng)作空間也努力尋求機會，一個普通的小物料也絕不應(yīng)付了事，力爭做出花來。

01

十多年前我在陽獅的時候，我所在的那個創(chuàng)作組，當時服務(wù)的客戶里有一個地產(chǎn)。這個地產(chǎn)是一個豪宅盤，客戶還挺有錢，整個項目的設(shè)計團隊非常出眾，有眾多國際一流的設(shè)計大師加盟。于是乎，客戶給我們下過一個breif，要求做一組設(shè)計大師的簡介海報，貼在售樓處的墻上。一人一張，配上照片、姓名、介紹成就和獎項那種。

這本是一個極小的物料設(shè)計，根本不需要創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)手，只需要美術(shù)指導(dǎo)隨便畫個layout，交給設(shè)計師去完稿就行了。但我當時的總監(jiān)阿蛟卻要求我們一起想一想，看有什么辦法把這個物料做得更出彩。

最后頭腦風暴的結(jié)果，是畫一幅巨大的油畫如《雅典學(xué)院》那般，所有大師們都聚集在這個樓盤的庭園里，一起討論建筑設(shè)計。大師的文字簡介則統(tǒng)一放到油畫底部。執(zhí)行方式有兩種，一種是請一個畫家來畫，另一種是我們自己PS出來。

可以想象，當這樣一幅大油畫掛在售樓中心，消費者一進門就會被它所吸引，而不是像原本那種小氣的簡介海報，直接被用戶忽略，根本就沒有注意到。而且，這樣的設(shè)計更能增強大師團隊對整個樓盤的背書，塑造樓盤形象，增加樓盤的品味和氣質(zhì)。

這雖然是一個很小的工作，卻給了我一個很重要的啟示。那就是要做好客戶服務(wù)，你不能盲從客戶的brief做事。因為客戶的需求不等于客戶的要求。

就如上面這一案例所示，客戶的需求是彰顯樓盤的大師背景，提升樓盤形象檔次，而客戶的要求卻是做一個人物簡介海報?？蛻舻囊笫且粋€60分的東西，而你應(yīng)該給的則是一個100分的東西。哪怕這個100分的作品突破了客戶的要求，但它卻實實在在符合客戶的需求。

02

正如市場營銷史上那個經(jīng)典的段子所述。老亨利·福特說，如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車。的確，馬車時代的消費者調(diào)研不出對汽車的需求。但我認為這個段子還是有一些問題的。因為消費者需要一輛“更快的馬車”并沒有任何過錯。消費者真實需求其實是“更快”，但他的要求只能是“馬車”。一般的工匠基于顧客的要求制作更精良的馬車，而卓越的企業(yè)家則基于顧客的需求發(fā)明并制造汽車。

對于創(chuàng)意來說也是如此，一般的創(chuàng)意人只會按照brief的要求按部就班照單做事，客戶要什么就給什么。尤其是要求多、時間短、限制大的常規(guī)服務(wù)項目，趕緊做完了事。但優(yōu)秀的創(chuàng)意人，則習慣于先把客戶的要求放到一邊，而是從客戶的真實需求出發(fā)，尋找創(chuàng)造性完成工作的方式。

關(guān)于這一點，我還有另一個親身經(jīng)歷的案例。我們曾服務(wù)一個新能源車企，有天客戶給了一個brief，要求我們把產(chǎn)品的主平面延展一個尺寸，用于地鐵投放。

調(diào)尺寸本來是一項極小的工作，隨便哪個設(shè)計師都能搞定。但是，我當時的搭檔卻不同意這么做。她認為地鐵是一個全新的應(yīng)用場景，廣告內(nèi)容應(yīng)該基于目標對象(地鐵乘客)進行相應(yīng)的優(yōu)化，不能只是簡單的改尺寸。于是她連夜召集創(chuàng)作團隊重新創(chuàng)作了一整套地鐵廣告方案，發(fā)送給了客戶。

并且，客戶看完這套方案也非常認同，于是追加了投放預(yù)算做了這個地鐵超級內(nèi)包車廣告。廣告在北京投放后，也取得了非常好的傳播效果。

這就是我說的，一般創(chuàng)意人與優(yōu)秀創(chuàng)意人的區(qū)別。優(yōu)秀的創(chuàng)意人不滿足，他們千方百計去做出不一樣的作品。哪怕工作再小，哪怕種種限制，哪怕客戶沒有要求你去做，他們也盡力捕捉創(chuàng)作機會，從不可能的地方去做出可能，做到100分。

03

我和豐信東老師聊天，他談到過早年幫匯仁腎寶做過的一個廣告案例。當時，客戶要在《北京晚報》上面做一個半通欄廣告。就是報紙上那種不到巴掌大的小方塊，不留神就會直接忽略（整個廣告投放的費用大概也就2000多元）。加上匯仁腎寶還是一個保健品，創(chuàng)意很受限制。

一般創(chuàng)意人碰上這種工作需求怎么辦？一個微不足道的小工作，直接把主畫面改個尺寸應(yīng)付一下算了。但是豐老師沒有，他做了這么一套創(chuàng)意——

我覺得這套作品里面有很多講究，并不僅僅只是一個創(chuàng)意點子的事。

首先，作為報紙上的一個不起眼小通欄，創(chuàng)意本身必須非常出彩，非常醒目才會被讀者注意到。所以別看費用少，其實對創(chuàng)意的要求更高。反而是那些動輒上億預(yù)算的廣告，才會投一些只會喊“銷量遙遙領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”之類的文案。反正廣告費充足，每天重復(fù)投放和洗腦，廣告再挫，觀眾也會看到并記住。

而這個投放價格只需2000塊/版的小通欄廣告，則在巴掌大的版面上絞盡腦汁，用“呼嚕嚕”“嘿！哈！呦！嚯！”“將！殺！吃”等一系列象聲字，來抓住讀者的注意力和好奇心，讓他們想看看廣告到底在說什么。加上大字的設(shè)計效果，更容易從報紙版面上脫穎而出，被人一眼看到。

(感受一下，半通欄長這樣）

其次，這些個象聲字讓老年人倍感親切，一下子進入到他們的生活中去，讓人身臨其境。所以，你看到這些字眼就知道這個廣告是做給誰看的。

再次，廣告描述了老年人的典型生活場景，如下棋、遛鳥、晨練、廣場舞、游泳、睡眠等。在這些場景下，消費者更能感受到匯仁腎寶的賣點，產(chǎn)品魅力得到了具象化的展開。而且老年人在鍛煉、久坐這些場景下，也最能感受到自己身體的“虛”，產(chǎn)生需要進補的需求。場景連接了產(chǎn)品和用戶。

最后，這個廣告鎖定了愛看報愛鍛煉、退休生活豐富多彩的這個老人群體，而這群人其實就是整個老年人族群中的意見領(lǐng)袖，廣告影響到他們就能輻射整個老年人市場，擴散效果驚人。

所以看起來，只是一個不起眼的豆腐塊廣告。說起來還可能被人嘲笑，畢竟匯仁腎寶。但就是這么一個小廣告，卻是融合了市場策略、媒體環(huán)境、廣告創(chuàng)意的絕佳典范。尤其是，我認為做這樣的廣告，才能真正體現(xiàn)一個人的創(chuàng)意精神。

• 是不是每一個創(chuàng)意作品，他都愿意全力全赴？
• 是只想著做行活兒，還是做不出好作品誓不休？
• 面對種種限制是竭盡全力打破不可能，還是直接舉手投降？

只有這樣的精神，才能造就一個真正的創(chuàng)意人。所以別忽視每一個小物料、小預(yù)算、小制作，在這些小項目上同樣潛藏做創(chuàng)意的機會，它們更能鍛煉你的創(chuàng)意能力，更能讓你脫穎而出，大放異彩。而且，在這些小項目上你不努力，就更沒有做大創(chuàng)意的機會。

今天提到創(chuàng)意熱店，大家都會說W這家公司。但是W卻是從做好一個個H5起家，并聲名鵲起的。今天提到社會化營銷，大家總會言必稱杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾經(jīng)的代理商環(huán)時互動。但是環(huán)時互動時至今日的成就和江湖地位，也是從寫好一條條微博開始的。

預(yù)算可以分大小，但是創(chuàng)意從來分不出大小。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。

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