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編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌，是植根于廣大消費(fèi)者心中對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的一種信任。這幾年，社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái)，把品牌做好，媒體也在傳播各種品牌理念。關(guān)于品牌策劃的全流程，本文作者分享了一些他的思考。

我最近在與一些朋友交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不少新入行的小朋友并沒(méi)有形成一個(gè)規(guī)范的品牌思考框架（這讓我還挺意外），這就導(dǎo)致在策略思考深度上的不足，往往聊上幾句就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們并不真正了解自己公司的品牌。

01

我們先來(lái)說(shuō)“品牌力”到底是什么？

大家都知道，brand這個(gè)詞最早的意思與“烙印”有關(guān)，燙在豬身上的烙印讓其他人知道這個(gè)豬屬于誰(shuí)?，F(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)意思更像是商標(biāo)logo，或者IP符號(hào)，但它們顯然也無(wú)法涵蓋今天所說(shuō)的品牌的全部?jī)?nèi)涵。

科特勒把品牌定義為銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。但我們認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)有說(shuō)出品牌的本質(zhì)，屬于“正確的廢話”。如果沿著這個(gè)方向思考，很可能會(huì)在品牌策略上走進(jìn)一條已經(jīng)不合時(shí)宜的彎路。

科特勒所下的定義是從企業(yè)的角度出發(fā)而總結(jié)出來(lái)的，在實(shí)操過(guò)程中容易讓企業(yè)自說(shuō)自話，從而在傳播上自嗨。我們真正需要的是直接從用戶視角出發(fā)，去討論品牌的本質(zhì)，因?yàn)橛脩粢暯前耸袌?chǎng)上的一切要素，最終反映到付款買單的那一瞬間。

我在很早以前的文章里下過(guò)這么一個(gè)定義，品牌就是用戶購(gòu)買你而不購(gòu)買你競(jìng)品的所有因素的總和。這個(gè)定義聽(tīng)起來(lái)比較繞，而且并不簡(jiǎn)潔，我后來(lái)遇到了一個(gè)前輩，他給了一個(gè)更簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)法：品牌在于選擇。

這位前輩和我想表達(dá)的意思都差不多，從企業(yè)角度去看品牌是沒(méi)有意義的，從消費(fèi)者的角度去思考品牌才更接近本質(zhì)。

事實(shí)上，我認(rèn)為所有對(duì)于品牌的思考最終都能轉(zhuǎn)化成兩個(gè)基本問(wèn)題：

1. 用戶為什么選你？
2. 怎么只用一句話對(duì)用戶說(shuō)明白自己是誰(shuí)？

這兩個(gè)問(wèn)題，也是每個(gè)營(yíng)銷人員必須快速回答出來(lái)的問(wèn)題，如果不能做到的話，很可能說(shuō)明你還沒(méi)有對(duì)自己品牌有充分的理解。

02

回答第一個(gè)問(wèn)題，很多人會(huì)直接羅列自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、研發(fā)能力強(qiáng)、有設(shè)計(jì)感，但企業(yè)內(nèi)部所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)未必是真的優(yōu)勢(shì)，如果這個(gè)問(wèn)題的答案你能列出四五條，那幾乎可以肯定你沒(méi)有認(rèn)真思考，因?yàn)榻裉爝@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商業(yè)世界中，一個(gè)企業(yè)能有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。你認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量好，或許用戶不這么認(rèn)為，因?yàn)橛脩粲写罅抠|(zhì)量好的產(chǎn)品可供選擇。

所以說(shuō)這個(gè)問(wèn)題可以細(xì)化一下，假設(shè)你的產(chǎn)品和同價(jià)位競(jìng)品的產(chǎn)品同時(shí)擺在桌子上，用戶為什么會(huì)買你的？

這個(gè)問(wèn)題的不斷拆解過(guò)程，有點(diǎn)像我們高中生物課上做的對(duì)照實(shí)驗(yàn)，控制唯一變量，才能知道是哪個(gè)因素在起作用。解答出這個(gè)問(wèn)題，不僅能夠明確自身的品牌優(yōu)勢(shì)、傳播策略，也能進(jìn)一步延展出企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做更宏觀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。

比如假設(shè)用戶是因?yàn)樵O(shè)計(jì)而購(gòu)買你的產(chǎn)品，這時(shí)候就可以進(jìn)一步思考，這種設(shè)計(jì)能力是怎么構(gòu)建出來(lái)的，是簽約了大量的設(shè)計(jì)師，打通了設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個(gè)很厲害的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有組織流程的優(yōu)勢(shì)。那這種設(shè)計(jì)能力的優(yōu)勢(shì)到底是不是企業(yè)護(hù)城河，如果競(jìng)品直接砸錢聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師，你的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)還會(huì)不會(huì)持續(xù)下去。

甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候我們對(duì)“競(jìng)品”的定義還可以拓寬一點(diǎn)，競(jìng)品并不一定是直接讓用戶面臨消費(fèi)決策的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，還有可能是在不同維度上搶占用戶場(chǎng)景、搶占用戶時(shí)間的廣義對(duì)手。比如說(shuō)康師傅方便面的競(jìng)品不只是統(tǒng)一老壇酸菜面，也可能是美團(tuán)外賣；比如說(shuō)愛(ài)奇藝的競(jìng)品不只是騰訊視頻，也可能是王者榮耀等等。

總而言之，品牌力分析從USP理論開(kāi)始，找到獨(dú)特銷售賣點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)分析可以從波特的五力模型開(kāi)始，找到獨(dú)特的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而USP和五力模型這兩個(gè)理論，是我們認(rèn)為最為重要的兩個(gè)營(yíng)銷理論，其他大量的營(yíng)銷方法論、行業(yè)分析方法論，都基本是從此衍生出來(lái)的。

03

第二個(gè)問(wèn)題“你怎么對(duì)用戶一句話說(shuō)明白”也是每一個(gè)營(yíng)銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過(guò)程中，最終的表現(xiàn)其實(shí)就是品牌定位和廣告語(yǔ)。

定位是企業(yè)對(duì)自身市場(chǎng)機(jī)遇的判斷，廣告語(yǔ)是刺激讓用戶做出行動(dòng)的理由。這里需要注意的是，定位不是靠營(yíng)銷人員想出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)策略思考分析推理出來(lái)的，背后考驗(yàn)的是對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶的認(rèn)知；而廣告語(yǔ)往往更需要對(duì)用戶的洞察，要么就提供利益刺激點(diǎn)，比如“怕上火喝王老吉”，要么就擊中用戶情感軟肋，比如“自律給我自由”。

由于我前幾天恰好簡(jiǎn)單接觸了一個(gè)想要做產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化的企業(yè)，就多說(shuō)一下這個(gè)話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實(shí)是營(yíng)銷上的經(jīng)典問(wèn)題，但是如果跳出營(yíng)銷本身來(lái)看，從企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，多元化和品牌矩陣的搭建會(huì)是主流選擇。

多元化會(huì)帶來(lái)兩個(gè)影響，第一是品牌定位可能需要調(diào)整，因?yàn)槠放瓶梢詭椭脩艨焖贈(zèng)Q策，需要讓用戶感知到品牌的變化，這背后就牽扯到調(diào)整廣告語(yǔ)等對(duì)外物料的一系列動(dòng)作；

第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)改變，因?yàn)槠髽I(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)未必能復(fù)用到另一個(gè)產(chǎn)品上，這其中又會(huì)有好幾種情況：比如說(shuō)跨界的產(chǎn)品邏輯與原有的產(chǎn)品邏輯不一樣，刺激用戶的點(diǎn)壓根就不同，例如高端產(chǎn)品可以賣設(shè)計(jì)，但低端產(chǎn)品可能只能賣性價(jià)比了，而這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)背后的機(jī)制、能力圈挑戰(zhàn)是巨大的；再比如說(shuō)原有產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)不充分，設(shè)計(jì)能夠刺激用戶購(gòu)買，但在新產(chǎn)品線中已經(jīng)有大量設(shè)計(jì)品牌巨頭進(jìn)入了，你的設(shè)計(jì)能力能不能與之抗衡也是個(gè)問(wèn)題。

最后推薦一個(gè)非常奏效的思考方法，叫做“5問(wèn)法”，應(yīng)該是早期豐田的一個(gè)人總結(jié)出來(lái)的。大概意思就是，一個(gè)問(wèn)題，不斷去往下追問(wèn)5次為什么，才能挖掘出真正的答案所在。

當(dāng)然實(shí)際上我們可能追問(wèn)三四次或者十來(lái)次才能找到真正原因，但“五問(wèn)法”的關(guān)鍵其實(shí)是，需要分清楚現(xiàn)象與本質(zhì)，很多時(shí)候我們簡(jiǎn)單推理得出來(lái)的原因，只是另外一個(gè)現(xiàn)象而已。不管是營(yíng)銷策略也好，還是運(yùn)營(yíng)管理也好，其實(shí)很多時(shí)候考驗(yàn)的都是一個(gè)抓重點(diǎn)的能力，只有找到了真正的核心關(guān)鍵才能事半功倍。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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