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編輯導(dǎo)語：“種草”如今已經(jīng)成為了各品牌擴(kuò)大知名度和影響力的一種重要手段，不少新興品牌靠著“種草”收獲了不少消費(fèi)者的喜愛，同時也有不少大品牌因?yàn)樵诓簧瞄L“種草”而被競爭對手超越。那么，這些大品牌為什么就“種不好草”呢？本篇文章中，作者結(jié)合經(jīng)歷，分析了各品牌“種草”時的策略，為我們總結(jié)了4大根本原因。

當(dāng)一批新銳品牌靠種草起來后，“種草”似乎成為了營銷神話，讓品牌紛紛頂禮膜拜，這其中就包括那些傳統(tǒng)的大品牌。它們興致勃勃地拿出一筆預(yù)算，準(zhǔn)備在廣袤的社交土地上大干一場，但遺憾地是最后地結(jié)果往往都是敗興而歸。

這些大品牌為什么就“種不好草”？這篇文章，我結(jié)合自身服務(wù)的一些大品牌經(jīng)歷，觀察并分析它們在做所為“種草”時的一些做法，總結(jié)了4大根本原因。

一、仍然在用廣告?zhèn)鞑サ哪翘姿季S做“種草”

傳統(tǒng)做marketing的人，應(yīng)該對這套廣告?zhèn)鞑サ牟僮鞫挤浅５氖煜ぃ赫覐V告公司想big idea，再延展出視頻、海報等內(nèi)容物料，然后再通過明星、KOL、硬廣把這些物料給散播出去。

大部分品牌今天在做種草的時候，仍然在毫不猶豫地貫徹這套操作。這就是我覺得它們做不好種草的最大原因，因?yàn)閺乃季S上就是不對的。

長期看我文章的人應(yīng)該知道，不論是我之前寫的《當(dāng)我們說內(nèi)容種草的時候，種的到底是什么？》，還是《關(guān)于內(nèi)容種草營銷的18個知識點(diǎn)》，里面都著重強(qiáng)調(diào)了一個最為關(guān)鍵的思維，那就是：種草的時候，越少顯露品牌痕跡，越好！

因?yàn)榉N草，本質(zhì)上是一個消費(fèi)者之間口口相傳、互相推薦的口碑營銷過程，最講究的就是“真實(shí)”。

試想當(dāng)消費(fèi)者看到的都是品牌精美之作的明星海報、TVC，他們怎么可能跟朋友推薦，難道說“誒，我告訴你哦，今天我在一個廣告中看到誰誰誰推薦的精華”嘛？

我記得曾經(jīng)有個品牌客戶找到我們說要做一波內(nèi)容種草，看產(chǎn)品介紹感覺是挺有潛力的。

但brief卻是讓我們想一個創(chuàng)意概念，然后再基于這個概念去發(fā)散指定明星的視頻腳本，給的reference都是其他品牌拍的那種有點(diǎn)viral情景性質(zhì)的短視頻。

我當(dāng)時就跟他們說，這根本不是要做種草啊，就是一個廣告?zhèn)鞑ampaign嘛！如果你們真的想做種草，那與其花這么多錢拍一些品牌視頻，還不如想想怎么請到更多真的會用這個產(chǎn)品的明星、KOL，讓他們用真實(shí)生活中使用產(chǎn)品后的角度來分享。

所以，想要做種草的品牌們，不妨先忘記那套腦海中的廣告?zhèn)鞑ニ季S吧！

二、缺少，或者沒有找出，值得種草的貨品

這點(diǎn)也是最為致命的，因?yàn)樽龇N草的出發(fā)點(diǎn)，就是貨??！很多品牌找到我們說要做種草的時候，我們都會先問：“誒，那我們這次種草的貨品是哪款啊，有具體賣點(diǎn)介紹嘛？”

這時候有的客戶會自信滿滿地說道：“我們所有的產(chǎn)品都可以啊?！钡任覀冄芯恳蝗螅虐l(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品都是市場上很常見的那種，就是那種別人有的賣點(diǎn)它們也有，但就是缺乏值得讓消費(fèi)者種草的點(diǎn)。

什么叫值得種草的點(diǎn)？

簡單理解，就是一種稀缺價值。因?yàn)橹挥邢∪?，消費(fèi)者看了后才會愿意去買，并去分享給身邊的好朋友。比如可以是極致的性價比、可以是超高的顏值、超屌的功能、超意想不到的使用場景等等。不一定要面面俱到，只要有其中一個稀缺的價值，就差不多了。

還有一種情況就是，品牌自己都不知道哪款產(chǎn)品有這樣值得種草的潛質(zhì)。我們曾經(jīng)就碰到過這樣的一個案例，因?yàn)楦采w的品類實(shí)在太多，單產(chǎn)品線就有接近一百條，SKU的話就更是數(shù)不清楚了。面對這么多的產(chǎn)品，不可能有那么多的預(yù)算去都做種草，而且也不是每一款都值得去做。

這時候，能否選出一款值得讓消費(fèi)者種草的貨品，就顯得尤為重要了。很多人會想當(dāng)然地去選在電商上銷量最高的那款，但我覺得這樣不一定好。

因?yàn)槭紫犬?dāng)你決定要投入費(fèi)用去做內(nèi)容種草的時候，想的一定是做增量，那款已經(jīng)賣得最好的可能就是不做什么投入也可以賣得好，那為什么不去尋找下一款有潛力的貨做種草呢？

其次，賣得好的，也不一定有那個可以去承載種草內(nèi)容的發(fā)散點(diǎn)。那么，面對眾多貨品，怎么去做篩選呢？有幾個標(biāo)準(zhǔn)可以供大家參考：

1. 一是看功能創(chuàng)新：產(chǎn)品是否有超屌的技術(shù)含量，可以更好地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，抑或是爽點(diǎn)；
2. 二是看傳播張力：產(chǎn)品是否有哪個賣點(diǎn)可以比較有戲劇化演繹的潛力，比如泡泡面膜，臉上出泡越多，說明越干凈，消費(fèi)者紛紛去嘗試，這就是一種傳播張力；
3. 三是看新興趨勢：產(chǎn)品是否處在高增長的趨勢品類賽道中，比如冬天一款同樣普通的跑鞋和滑雪服，建議選滑雪服做種草，因?yàn)榛┦墙陙砀咚僭鲩L的趨勢；
4. 四是看價格帶：產(chǎn)品是否彌補(bǔ)了當(dāng)前競品的價格帶空缺，比如有競品價格帶要么在1000元以上，要么在500元以下，你新推的產(chǎn)品剛好在兩者之間。

如果以上幾個標(biāo)準(zhǔn)還吃不準(zhǔn)，那建議上到李佳琦或者薇婭直播間，做個測試。能過他們選品團(tuán)隊那一關(guān)的貨品應(yīng)該大體還可以，如果再賣得好的，那這一款就可以值得去投入預(yù)算做種草了。

三、沒有規(guī)?；木劢雇度肴ゴ蛲敢粋€場景/人群/流量池

大品牌們或許只看到了今日完美日記、花希子、元?dú)馍诌@些新銳品牌做起來后的風(fēng)光，但往往忽視了它們背后持續(xù)規(guī)?；耐度霟X，哪怕暫時看不到直接的效果，畢竟在這些品牌背后，有一大筆資金可以燒。

而種草要真的有明顯成效，玩的還就是規(guī)模化的效應(yīng)。只有當(dāng)投入達(dá)到一定規(guī)模閾值的時候，才能有源源不斷的“草”。

這對于大品牌來說，顯然是很難做到的。一年的市場預(yù)算就那么多，大部分品牌都是在邊緣試探，一波錢下去后，只有KPI效果明顯不錯，才會繼續(xù)，否則就只能撤退。于是，也就很難有什么規(guī)模化投入了。

橫向的預(yù)算不夠，那只能縱向的聚焦來湊，這大概是大品牌們在種草時候的最佳出路。講如何在種草的時候做到聚焦之前，我先結(jié)合真實(shí)經(jīng)歷，講講什么叫不聚焦吧。

不聚焦，本質(zhì)上體現(xiàn)的是品牌操盤者的貪心，什么都想講、什么都想要。比如有些客戶經(jīng)常的反饋是：“誒，我們這次打的人群為什么這么窄？我們的產(chǎn)品不止在晚上可以用?。客斗抨嚨貫槭裁粗贿x一個平臺??？”

那反之，何為聚焦呢？就是把打透一個場景、一個人群或者一個流量池這三個中的任意一個，作為種草的目的。面對有限的預(yù)算，如果能打透其中的一個，就已經(jīng)非常厲害了。

比如我特地去看了小仙燉的種草，它們就很聚焦在小紅書這個陣地，并且溝通都是女性抗老養(yǎng)顏的消費(fèi)場景，所以它們請了一眾女明星來做種草，將小仙燉植入這些女明星的日常生活中去。

四、缺少對于達(dá)人投放策略和整體節(jié)奏安排的掌控

很多品牌，對于種草的理解，以為就是扔給KOL就完事了。往往忽視了種草實(shí)操中兩大最重要的步驟：達(dá)人的投放策略和整體種草節(jié)奏的安排。

我們先來說說達(dá)人投放，很多大品牌在這一環(huán)節(jié)，都是找到媒體代理商或者M(jìn)CN公司撈出一大批KOL list，然后經(jīng)過三方一比價，就決定給誰家投了。

這其實(shí)是一種很不嚴(yán)密的做法，且不說KOL這個領(lǐng)域水有多深，需要在選號的時候一個個去水。最關(guān)鍵的是這樣做所有的KOL都是散的，沒有形成合力。而要形成合力，就必須要有投放策略。

通常KOL在種草的時候，有兩種投放策略：

1. 集中引爆式：就是以目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，通過不同平臺中的大量中腰部KOL集中引爆，呈現(xiàn)的效果是好像一夜之間大家都在討論這個品牌/產(chǎn)品。
2. “水紋擴(kuò)散”式：“水紋”最里層通常是頭部大號，甚至明星，用于生產(chǎn)后續(xù)擴(kuò)散的素材及為產(chǎn)品背書；再向外一層是中腰部達(dá)人，用于生產(chǎn)營銷內(nèi)容，比如各種穿搭、開箱、測評等；再向外一層就是大批量的KOC，用來形成規(guī)模效應(yīng)及口碑。

再來說說整體的種草節(jié)奏安排，我們以一個新品上市為例，來說說種草的節(jié)奏，通常會安排3周左右：

• 第一周用于打造話題，包括借勢明星/綜藝熱劇，以及在多個圈層埋下“種子”，建立場景化內(nèi)容；
• 第二周用于擴(kuò)散話題，對前期埋下的梗，通過圈層大號和頭部KOL來挖種子；
• 第三周前半段用于產(chǎn)品測評，請不同的KOL來對產(chǎn)品做集體使用測評，以此建立口碑。

到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段，緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段，這時候通常會利用大促來完成“臨門一腳”，讓更多消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。

到這還沒完，接下來還需要鼓勵消費(fèi)者曬單，營造全民跟風(fēng)的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷，另一方面也可以作為內(nèi)容長期沉淀在平臺做用戶搜索時的內(nèi)容布局。

#專欄作家#

普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。

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