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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今市面上的品牌層出不窮，各品牌為了吸引更多消費(fèi)者的目光，也為了獲取更多的流量，如今會(huì)選擇更多的公開(kāi)社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的印象；本文作者分享了關(guān)于品牌出圈需要注意的幾個(gè)問(wèn)題，我們一起來(lái)了解一下。

相信很多做品牌營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到以下問(wèn)題——“怎么能提高流量，獲得關(guān)注”、“如何擴(kuò)大客戶數(shù)量，把產(chǎn)品賣(mài)出去，提高今年?duì)I收”、“怎么提高知名度，增加好感度，獲得客戶信任”，“怎么考核市場(chǎng)部工作”等，一些毫無(wú)前提的一堆沒(méi)有意義的廢話，這些都不是真正的課題。

如果一家公司不知道自己要做的生意從哪來(lái)，只有財(cái)務(wù)目標(biāo)，沒(méi)有生意策略，把基本的功課交給市場(chǎng)、品牌部或第三方廣告公司來(lái)去想，這樣的做法不但對(duì)自己和他人不負(fù)責(zé)任，也是非常不實(shí)際的。

01 遵守黃金圈法則

著名營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)蒙西·斯涅克提出了一個(gè)“黃金圈”理論：從內(nèi)到外依次是“Why”（目的、定位、動(dòng)機(jī)）、“How”具體的操作方法和“What”（現(xiàn)象、結(jié)果）。

黃金圈理論告訴我們正確思考問(wèn)題的順序，先從Why開(kāi)始，找到正真目的與定位，然后分析具體的規(guī)律與運(yùn)作方法How，最后得到自己想要的結(jié)果。

在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也可以運(yùn)用黃金圈，從Why開(kāi)始，再到How，最后再考慮What。

概括來(lái)說(shuō)就是先找到為什么，建立自己的核心價(jià)值理念，然后分析怎么做，抓住問(wèn)題的本質(zhì)與規(guī)律，思考解決問(wèn)題的方法與策略；最后統(tǒng)籌安排做什么。在應(yīng)用黃金圈的過(guò)程中，要以Why為核心，始終用Why來(lái)檢驗(yàn)How與What。

要知道行業(yè)位勢(shì)對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)非常重要，所以分析公司在所在行業(yè)位勢(shì)是必要的。

知道要往哪里打，占領(lǐng)的是上下游哪部分市場(chǎng)，要吸引哪個(gè)行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源；目的在于讓公司與品牌站到行業(yè)頂端，只有站在頂端，才能吸納到行業(yè)80%的資源。

戰(zhàn)略的節(jié)點(diǎn)就是從一個(gè)小的頂端，變成中的頂端，再變成大的頂端。

02 清晰的品牌定位

首先，清晰且準(zhǔn)確的品牌定位很重要，定位之所以重要，因?yàn)槎ㄎ坏哪康氖菫榱诉_(dá)成品牌共識(shí)。

至于和誰(shuí)達(dá)成共識(shí)，這里要強(qiáng)調(diào)中國(guó)十幾億人口，絕對(duì)不是和所有人達(dá)成共識(shí)，《從0到1》那本書(shū)中提過(guò)：“一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的一群人，而且?guī)缀鯖](méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，任何大的目標(biāo)市場(chǎng)都是錯(cuò)誤選擇。

現(xiàn)實(shí)是很多公司一直尋求足夠大的市場(chǎng)，把市場(chǎng)范圍定的非常廣泛，結(jié)果因?yàn)槟繕?biāo)太大，資源和精力太少，常常還沒(méi)有起步就已經(jīng)倒下了，本質(zhì)上是非常內(nèi)耗的一件事情。

以小紅書(shū)為例：

我們回看小紅書(shū)的成長(zhǎng)，他的品牌定位所指向和強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“分享生活方式的社區(qū)”，品牌Slogan，“標(biāo)記我的生活”。

還記的去年年初的那支廣告片嗎，廣告片內(nèi)容為明星以普通人的視角，向那些在社區(qū)里分享的博主說(shuō)聲“謝謝你”，當(dāng)時(shí)的傳播主題是“你所愛(ài)的，值得用心分享”；因?yàn)榇蠹易钫J(rèn)同小紅書(shū)的點(diǎn)是，博主在上面分享，可以啟發(fā)到人。

比如：用戶可以從一些博主的生活經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中受益，一些博主踩過(guò)的坑，也可以提醒自己，一些人在上面分享的快樂(lè)，也可以讓更多人看了心情變的好，像很多博主分享的可愛(ài)情侶頭像、寵物貓日常等，這些樂(lè)趣就像平淡生活里的一塊糖。

小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)的核心是人，更是人和人之間的連接；小紅書(shū)非常尊重“個(gè)體價(jià)值”，只有真正尊重平臺(tái)上那些熱愛(ài)分享的博主所帶來(lái)的“個(gè)體價(jià)值”，才能守護(hù)自己那個(gè)構(gòu)建美好生活社區(qū)的愿景。

過(guò)去品牌=概念+符號(hào)+文化+廣告語(yǔ)，現(xiàn)在品牌=人物+情感+個(gè)性+品味。

03 達(dá)成有效的圈層共識(shí)

用產(chǎn)品、用內(nèi)容、用案例來(lái)證實(shí)，支撐你的定位，滲透圈層達(dá)成共識(shí)。

好的產(chǎn)品都帶有自傳播屬性，產(chǎn)品與客戶互動(dòng)背后，本質(zhì)上就是品牌文化與客戶的互動(dòng)。

一種互動(dòng)方式是品牌如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通交流，另一種互動(dòng)方式是用你的產(chǎn)品去訴說(shuō)客戶的精神世界，去幫客戶說(shuō)出他內(nèi)心里想說(shuō)的、想表達(dá)的，成為客戶的知己與閨蜜。

比如：小紅書(shū)品牌用戶畫(huà)像廣為人知：

• 小紅書(shū)平臺(tái)目前用戶數(shù)據(jù)超過(guò)2.6個(gè)億
• 月活超過(guò)1億。
• 日活超過(guò)1000萬(wàn)。
• 80%以上的女性用戶，她們愛(ài)分享。
• 60%來(lái)自一二線經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，注重生活品質(zhì)，具有一定購(gòu)買(mǎi)力。

小紅書(shū)紅人廣告策略：明星推薦+KOL擴(kuò)散+網(wǎng)紅大屏+紅人推薦。

平臺(tái)模式清晰，相關(guān)玩法在用戶圈層已然達(dá)成共識(shí)，同時(shí)其平臺(tái)特性具有自傳播優(yōu)勢(shì)，各種大V、KOL、用戶生產(chǎn)內(nèi)容自相傳播，形成圈層效應(yīng)。

為什么要達(dá)成圈層共識(shí)，原因有二：

• 如果在核心圈層無(wú)法自然增長(zhǎng)，無(wú)法做到90分的品牌，就需要及時(shí)調(diào)整或迭代，甚至中止運(yùn)作。
• 與消費(fèi)路徑有關(guān)，先在圈層內(nèi)做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時(shí)，消費(fèi)者接收到的是90分的品牌，而不是沒(méi)有任何口碑的空白品牌。

反之如果沒(méi)有達(dá)成圈層共識(shí)，一上來(lái)就推向所有大眾，這就等于給了所有人批評(píng)你的權(quán)利，輿論是不可控的；比如前陣子國(guó)美改名“真快樂(lè)”，就讓人看不懂了，各種摸不著頭腦，輿論揣測(cè)聲較多，后來(lái)才有了公關(guān)軟文解釋?zhuān)裁唇小罢妗薄翱臁薄皹?lè)”……。

04 主導(dǎo)輿論方向

品牌需要被公眾談?wù)?、傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。

比如：瑞幸咖啡早期以其獨(dú)特的商業(yè)模式和高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，常占據(jù)各大媒體和KOL頭版頭條；后來(lái)瑞幸咖啡深陷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波股價(jià)大跌，并未因此一蹶不振，其通過(guò)3個(gè)月時(shí)間，在企業(yè)微信沉淀180多萬(wàn)私域用戶，組建9100多個(gè)用戶福利群，每月入群人數(shù)以60多萬(wàn)速度在新增，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，堪稱(chēng)私域營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，被營(yíng)銷(xiāo)圈和各媒體爭(zhēng)相報(bào)道解讀，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

特別是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調(diào)”，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在核心圈層內(nèi)獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長(zhǎng)，已然是一個(gè)不錯(cuò)的小眾品牌時(shí)，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。

這個(gè)亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關(guān)的形式，但一定是要甲方親自操盤(pán)。如果把定調(diào)權(quán)出讓給了媒體，你的標(biāo)簽、你的IP形象就會(huì)付出極大的代價(jià)，甚至很容易直接毀掉一個(gè)新品牌。

作為品牌方一定要密切關(guān)注大眾輿論，如果一旦出現(xiàn)負(fù)面定調(diào)，品牌方要么及時(shí)與其溝通，要么正面定調(diào)內(nèi)容及時(shí)補(bǔ)救。另一種是大眾輿論沒(méi)有為品牌定調(diào)，節(jié)奏就可以掌握在品牌手中，看時(shí)機(jī)打破圈層壁壘，進(jìn)入大眾空間。

圈層共識(shí)是大眾定調(diào)的基礎(chǔ)，如果在圈層內(nèi)沒(méi)有做到90分的品牌，一個(gè)模糊不清的品牌，大眾定調(diào)就定不下來(lái)，大眾定調(diào)成功后，品牌會(huì)獲得關(guān)注與討論；此時(shí)消費(fèi)者一定會(huì)搜索該產(chǎn)品，看一下輿論說(shuō)的是否真實(shí)，到這一步就需要從產(chǎn)品、公司、行業(yè)、用戶等維度進(jìn)行選題和內(nèi)容創(chuàng)意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的視覺(jué)效果，都會(huì)成為定調(diào)的基礎(chǔ)，要謹(jǐn)慎對(duì)待，不容忽視。

綜上以媒介組合拳的形式，觸達(dá)給目標(biāo)用戶，重復(fù)傳播品牌關(guān)鍵記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智，加深品牌印象。

05 順勢(shì)擴(kuò)大傳播規(guī)模

輿論的擴(kuò)散，前面我們講了輿論定調(diào)，就會(huì)不斷的有媒體出來(lái)解讀你的品牌，品牌不斷被談?wù)摚蜁?huì)形成輿論層面的共識(shí)。

口碑的擴(kuò)散，現(xiàn)在也叫種草。

現(xiàn)在人們更相信一個(gè)素人高顏值的小姐姐，用熱愛(ài)生活日常點(diǎn)滴的姿態(tài)，她們拿著一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來(lái)的效果遠(yuǎn)大于廣告的效果。

所以大眾傳播是運(yùn)營(yíng)好兩個(gè)共識(shí)，一個(gè)頂層媒體輿論的共識(shí)，二是底層用戶口碑的共識(shí)。

最后品牌想出圈一定要做好以下五件事：

• 一是要遵守黃金圈法則
• 二是品牌定位依然很重要
• 三是在特定圈層內(nèi)達(dá)成共識(shí)
• 四是要主導(dǎo)輿論定調(diào)
• 五是擴(kuò)大口碑以及輿論規(guī)模，達(dá)成共識(shí)。

作者：童小秀；微信公眾號(hào)：童小秀

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