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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今品牌的營(yíng)銷(xiāo)與洞察人性息息相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)最終還是落在消費(fèi)者身上，怎么樣從商品的各個(gè)方面抓住用戶、吸引用戶，洞察人性后該怎么樣實(shí)施策略；本文作者分享了關(guān)于品牌洞察人性、了解消費(fèi)者行為方面進(jìn)行分析，我們一起來(lái)看一下。

近年我感觸很深的一點(diǎn)是，在“所有生意都值得重新做一遍”的新消費(fèi)浪潮裹挾的市場(chǎng)中，鮮少有品牌帶著概念去做產(chǎn)品。

大部分品牌要么以性價(jià)比和大牌平替的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出圈，要么一直在華麗堆砌各種“強(qiáng)化品牌力的元素”搶占消費(fèi)者注意力，抑或憑借搶占某個(gè)賽道品類(lèi)收割紅利，靠著社媒營(yíng)銷(xiāo)封神，我把它們稱(chēng)之為“工具人品牌”。

流量可以制造話題，渠道可以打通市場(chǎng)，性價(jià)比可以提升賣(mài)貨。但這三個(gè)因素只能算得上是在品牌建立后對(duì)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)，它們從來(lái)都無(wú)法構(gòu)成，也無(wú)法影響，更無(wú)法定義一個(gè)真正的品牌。

一個(gè)深入人心的品牌應(yīng)該是怎么樣的？存在于粉絲心智中，左右其選擇，讓人起心動(dòng)念，心向往之，覺(jué)得你的產(chǎn)品很酷，品牌很高級(jí)，這就是”我想要的品牌“。

那么，如何才能點(diǎn)亮消費(fèi)者的心動(dòng)信號(hào)，做到讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌“風(fēng)陵渡口初相遇，一見(jiàn)楊過(guò)誤終身”呢。

核心就兩個(gè)字：攻心。

01

攻心第一步：打造一款具有催生消費(fèi)者多巴胺功能的社交貨幣產(chǎn)品。

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物。它將興奮及開(kāi)心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。用在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中就是，你的產(chǎn)品讓許多人上癮，因?yàn)樯习a所以產(chǎn)生了用戶粘性。

我為大家分享的案例是：優(yōu)衣庫(kù)。

優(yōu)衣庫(kù)給自己打造了一個(gè)與藝術(shù)家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、音樂(lè)都能往里裝,也讓年輕人可以借助 UT 這個(gè)載體，去表達(dá)自己喜歡的潮流文化 。

在優(yōu)衣庫(kù)，UT 就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點(diǎn)，接二連三地刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引你進(jìn)入店鋪搶購(gòu)。

比起價(jià)格令人望而卻步的設(shè)計(jì)師品牌、質(zhì)量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價(jià)比的生存空間，它創(chuàng)造的價(jià)值，讓買(mǎi)單的消費(fèi)者認(rèn)為“值得”。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，多巴胺產(chǎn)品更能體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的巧思。因?yàn)橹挥杏脩魧?duì)產(chǎn)品「上癮」了，才算是對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

如今，各行業(yè)許多優(yōu)秀的產(chǎn)品都有自己的「多巴胺按鈕」，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中置入這個(gè)利器，是品牌需要不斷鉆研的問(wèn)題。

而從優(yōu)衣庫(kù)UT系列產(chǎn)品引申出的思路，可以作為一種不錯(cuò)的參考。

同樣的，圍繞多巴胺原理，我們也在新式茶飲中看到了眾多新樣本的出現(xiàn)——以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的奶蓋茶、茶+軟歐包等等新式茶飲火遍全國(guó)。

背后的一個(gè)原因，是新式茶飲更懂年輕人的需求。

新一代的年輕人，他們要吃好吃的東西，但是絕不止于好吃。

他們不care陳皮紅豆沙的醇厚，也不在意芒果西米撈的清新，要的是由咖啡因、芝士奶蓋和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧著邊走邊喝，也可以打卡拍照曬在社交上帶來(lái)的滿足感。

這個(gè)滿足感背后隱藏著一種標(biāo)簽，標(biāo)簽代表著我有審美，代表著我能夠緊跟時(shí)尚潮流，代表著我屬于年輕一代，代表著我遵從我所倡導(dǎo)的話語(yǔ)體系，更代表著我愿意為其買(mǎi)單

02

攻心第二步：商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)都是在為消費(fèi)者造夢(mèng)。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，“造夢(mèng)”是世界上最難做，也是讓人為之神往的生意。

怎么理解造夢(mèng)這個(gè)詞？我分享的案例是：ROSEONLY。

對(duì)于很多情侶來(lái)說(shuō)，如果想向戀人證明”你對(duì)她/他獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)”，那么ROSEONLY會(huì)是很多人的首選，雖然它很貴。

洞察消費(fèi)需求存在的差異化、個(gè)性化的情感需求，ROSEONLY以”信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”為名，把消費(fèi)者放進(jìn)了關(guān)乎浪漫、社交、階級(jí)的”情感賬戶”，提出了”一生只愛(ài)一人”的品牌理念，激發(fā)了所有人對(duì)”那份唯一浪漫美好愛(ài)情”的無(wú)限向往。

除了理念，ROSEONLY在消費(fèi)環(huán)節(jié)也是獨(dú)辟蹊徑，將”唯一性”貫徹到底。比如消費(fèi)者注冊(cè)的時(shí)候只能送給一個(gè)人，不能更改。基于這樣品牌理念，男生在買(mǎi)花的時(shí)候就會(huì)非常謹(jǐn)慎，這個(gè)機(jī)會(huì)要留給一生當(dāng)中最為摯愛(ài)的人，而女生收到的時(shí)候也會(huì)非常有榮耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的?！?/p>

同樣的，為了打造”玫瑰花中的愛(ài)馬仕”，在甄選鮮花玫瑰時(shí)，ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結(jié)婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個(gè)花是在厄瓜多爾。因?yàn)樗莵嗰R遜河流，巴西旁邊，離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長(zhǎng)出這種花莖1.5米長(zhǎng)，花朵有心臟般大小的玫瑰。

Roseonly專(zhuān)愛(ài)花店的篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛到即便是全球最好的玫瑰供應(yīng)商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。

當(dāng)然，你如果只是拿審視一朵花的角度來(lái)評(píng)價(jià)，會(huì)覺(jué)得不可思議甚至?xí)X(jué)得“有點(diǎn)夸張”。但這是品牌的增值過(guò)程，溢價(jià)能力的基礎(chǔ)，roseonly在講一個(gè)為愛(ài)情造夢(mèng)的故事。

它好像在無(wú)時(shí)無(wú)刻不再提醒你，“嘿，朋友，這不是普通的花，這是roseonly”。

這時(shí)ROSEONLY玫瑰已不同于一般鮮花，它們被疊加上了更多的意涵，完整地傳遞出了消費(fèi)者的”獨(dú)特、唯一”的情感訴求，為他們的戀情帶去了幸福感與美感的雙重體驗(yàn)。

所以，你的品牌夠不夠吸引人除了取決于產(chǎn)品本身之外，還在于品牌賦予這個(gè)產(chǎn)品的“意義”，這就是我說(shuō)的“造夢(mèng)”。

同理，美妝品牌的本質(zhì)也是在造夢(mèng)!

當(dāng)消費(fèi)者拿到一款美妝產(chǎn)品時(shí)，給她帶來(lái)對(duì)美好幻想的叫品牌，涂在臉上的只是叫產(chǎn)品。只有兩者相得益彰，才能算是真正的「美妝品牌」。

品牌需要賦予消費(fèi)者們自我認(rèn)同感及夢(mèng)想，得讓她覺(jué)得，我涂上這只口紅時(shí)我是誰(shuí)，而不是涂上去就是一個(gè)好看的斬男色。

會(huì)造夢(mèng)的品牌，它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

03

攻心第三步：建立品牌與用戶豐富的、有層次的關(guān)系。

經(jīng)典的品牌、耳熟能詳?shù)睦砟钅芙?jīng)久不衰，其中品牌的承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值在起到了很重要的延續(xù)作用。

正如戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中提到的，他將品牌形象類(lèi)比于個(gè)人形象，個(gè)人形象提供了前進(jìn)方向、目標(biāo)和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在意義，跟用戶之間是導(dǎo)向建立品牌與用戶豐富的、有層次的關(guān)系。

所以，品牌是造夢(mèng)的藝術(shù)，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶提到品牌能夠產(chǎn)生更豐富的聯(lián)想和體驗(yàn)。

如何理解這段話？我以幾個(gè)生態(tài)型品牌做個(gè)分析。

比如以“高蛋白植物奶”占據(jù)植物奶品類(lèi)認(rèn)知的植選，持續(xù)傳遞素食文化的同時(shí)，也在不斷拓展品牌的價(jià)值觀世界，一直致力于將自律、樂(lè)活、時(shí)尚的生活態(tài)度傳遞給更多人。

比如，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態(tài)度，不斷完善品牌認(rèn)知的正向建立，既有流量思維的考量，也有品牌認(rèn)知的協(xié)同。

還有無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類(lèi)中，誕生的Ubras、內(nèi)外內(nèi)衣、蕉內(nèi)等品牌，都從物理屬性上的舒適、素色VI設(shè)計(jì)，到女性勇敢、獨(dú)立和自由的品牌情感，再到自我欣賞和認(rèn)同的價(jià)值主張，都帶給消費(fèi)者一種對(duì)于價(jià)值認(rèn)同的熟悉感、具象感，以及可預(yù)測(cè)性和連續(xù)性，把消費(fèi)者和品牌內(nèi)核聯(lián)系起來(lái)，從而使他們獲得共鳴感。

傳統(tǒng)品牌的企業(yè)塑造為主導(dǎo)，功能和品類(lèi)是我們自己定義的，而上述講的幾個(gè)生態(tài)型的品牌是什么？是消費(fèi)者和用戶養(yǎng)成的，而且品牌價(jià)值觀是內(nèi)核。

你到底提供了一個(gè)什么樣的文化和價(jià)值觀？這樣的東西直接決定他認(rèn)可不認(rèn)可你，能夠跟你多久，能夠?yàn)槟慊ǘ嗌馘X(qián)。

如今，大家打造品牌，都已經(jīng)習(xí)慣快步向前跑。當(dāng)然，在市場(chǎng)飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價(jià)格、拼流量廝殺出一條路來(lái)，但一時(shí)的流量帶來(lái)的只是投機(jī)主義下的水中月，鏡中花，能帶給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)才決定了你未來(lái)能走多遠(yuǎn)。

所以，我想把這句話送給廣大的品牌商家門(mén)，希望大家并不是單純地賣(mài)貨，做一個(gè)”工具人品牌“，而是為你的消費(fèi)者造夢(mèng)！

#專(zhuān)欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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