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深度解讀｜在B站，如何做好品牌營銷？廣告市場營銷人必看！

Charlie一席說

2021-04-01

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27 分鐘

編輯導(dǎo)讀：B站面對的是新生代的年輕人，他們朝氣蓬勃，他們腦子里裝著奇奇怪怪的想法，他們是未來市場的主要消費(fèi)力。怎樣才能打動這一代年輕人呢？在B站，如何做好品牌營銷呢？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

開篇之前：

好長時間沒有更新，前段時間B站發(fā)布了2021年的品牌營銷手冊，很多品牌的朋友問我這個手冊怎么看、核心的點(diǎn)是什么、對他們有什么作用或者一些相關(guān)問題。

因?yàn)槠放茽I銷其實(shí)對應(yīng)的是品牌廣告，剛好自己作為廣告行業(yè)研究者，借這個機(jī)會，接下來更新的文章內(nèi)容主要說下B站的商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)。

B站的商業(yè)化業(yè)務(wù)我會按照：品牌營銷、UP主營銷、效果營銷三個大篇章進(jìn)行解讀，企業(yè)號陣地這個額外作為第四個篇章相當(dāng)于產(chǎn)品基建的解讀。

每個篇章我會出對應(yīng)的營銷圖譜來幫助大家更好的適應(yīng)B站、了解B站和深入B站。當(dāng)然除非你真正想要做B站的營銷，否則你很難看下去。

開局一張圖，整篇也是圍繞這張圖開展說起~

今天這篇主要說的是《bilibili 2021品牌營銷手冊》，手冊的意義在于品牌根據(jù)營銷場景，選擇合適的解決方案。

一個營銷PPT向來是不能解決所有的場景、所有的客戶問題，這次的內(nèi)容應(yīng)該是B站匯聚廣告主投放B站的核心訴求得出的營銷鏈路與營銷攻略，幫助廣告主解決主要營銷需求。

我認(rèn)為B站這次《營銷手冊》主要聚焦的點(diǎn)是建立正確的B站認(rèn)知：從社區(qū)角度、從內(nèi)容角度、從用戶角度傳遞B站是怎么樣的，然后B站給出的解決方案是怎么樣的。

使用場景：適用于面向品牌中高層進(jìn)行的營銷解讀（如果不是中高層，那么應(yīng)該是要出具體的專案、單個case做對接）

第一個板塊《不思議Z世代》：整體內(nèi)容是虛一點(diǎn)的東西，主要是傳遞一些思考和洞察在于年輕心智和理念上，通過洞察Z世代得出的三個關(guān)鍵詞：新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)。

第二個板塊《B站生態(tài)圖鑒》：主要是對B站平臺的介紹，包含用戶、內(nèi)容以及社區(qū)。

第三個板塊《B站營銷攻略》：主要是推導(dǎo)出來的B 站營銷方向，解決廣告主什么樣的需求。

一、《不思議Z世代》

一個時代的背景已經(jīng)發(fā)生了一個比較巨大的變化，這個變化是90后三十而立，00后離開校園的狀態(tài)，這樣的人群在世代的背景影響下他們的一些意識可能跟前人是有所不同的。

B站用三個意識做了論證：本土意識、復(fù)古意識、人文意識。

本土意識對應(yīng)的是國風(fēng)國潮，舉證的案例是B站的《霧山五行》，2020年國創(chuàng)神作，第一集，剛播出之后不久，在豆瓣上面就有高達(dá)9.2的高評分。水墨畫風(fēng)，懸疑劇情，號稱是“四年磨一劍”的《霧山五行》不負(fù)眾望。

復(fù)古意識對應(yīng)是年代感的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作新花樣，舉證的案例是B站跨網(wǎng)的張薔disco，引發(fā)的B站創(chuàng)作熱情。

人文意識對應(yīng)的是社科人文的知識內(nèi)容開始被主動接納和吸收，案例是羅翔老師說刑法的內(nèi)容，在他每一個法律的一些這種案例剖析的背后，他都會總結(jié)陳詞進(jìn)行人文普及，和人性問題背后的思考，所以這個是能夠吸引今天年輕人的一個關(guān)注，這種具備人文意識一些內(nèi)容是能夠強(qiáng)烈的去吸引他們的一個關(guān)注和共鳴的。

在新意識下催生了三個新的變化：新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)。

新審美：拿出來舉例子是B站去年和前年的兩屆跨年晚會上面會有一個超出意料之外的內(nèi)容。前年是方錦龍和一個百人樂團(tuán)，一個國風(fēng)民樂，一個西洋交響，以一敵百的概念，一件民族樂器，它是可以去抗衡一個百人的一個項(xiàng)目和交響樂團(tuán)。這中間所發(fā)揮出來的一些這種碰撞和融合。

新創(chuàng)作：這種審美也發(fā)生在個體上面，年輕人的一個創(chuàng)作和表達(dá)上面。就不僅僅我們供給的時候他們?nèi)バ蕾p，而在他們自己的創(chuàng)作表達(dá)當(dāng)中，也會去產(chǎn)生一些這種不一樣的新的表達(dá)的一個模式。

何同學(xué)他的一個爆紅的一個點(diǎn)，是在于他的一個數(shù)碼的一些評測做的特別的專業(yè)或者特別的精深嗎？其實(shí)不是的，而是在于他的每一次他的操作的時候都有一些不一樣的這種出發(fā)點(diǎn)。這個出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是在于也是我的科技數(shù)碼生活是怎么樣去改變我們個體的一個生活的，是對于人的關(guān)懷。

而在另外B站去年可能會有說唱新世代這個節(jié)目說唱新世代這個節(jié)目也很有意思，他爆發(fā)了非常多的一些單曲爆款，歌比人紅。為什么歌比人紅，在于這些創(chuàng)作者都在用一些很嘻哈很流行娛樂的一個方式，直指一些比較犀利和嚴(yán)肅的這樣一些社會謎題。

而對于今天的年輕人來講，他們是可以用一些更婉轉(zhuǎn)但是又跟娛樂或者犀利的方式來去做這樣子一些創(chuàng)作和表達(dá)，去直指這樣的一個命題。這是他們的一個創(chuàng)作上面的一個變革和變化。

新消費(fèi)：三十而立的人群，包括可能在汽車，在家裝甚至在母嬰的一些領(lǐng)域都會逐漸的去顯現(xiàn)出他們的一個強(qiáng)大的一個購買力。這種影響可能比如說是在新能源車這個品類上面會成為一種這種消費(fèi)的符號。

基于通過洞察Z世代得出的三個關(guān)鍵詞：新審美、新創(chuàng)作、新消費(fèi)。所講的新審美的一個體系，更多的是發(fā)生一些思維上面去轉(zhuǎn)變。

主要體現(xiàn)在三個要素：

第一個要素：是從審美方面去做一個審美對位，匹配對應(yīng)的產(chǎn)品屬性。
第二個要素：新的創(chuàng)作方式產(chǎn)生的共振共鳴。
第三個要素：同時你需要給他們更多的一些這種消費(fèi)上的這樣的一些體驗(yàn)的一個不僅僅是一個產(chǎn)品屬性，更多的是給到體驗(yàn)上的升級。

只有伴隨著他們一同成長，才能與年輕用戶去構(gòu)建心智上的一些同頻共振，才能去吸引今天年輕Z 世代的消費(fèi)者。

二、《B站生態(tài)圖鑒》

整個B站內(nèi)容生態(tài)的土壤里面，第一個先說的是用戶的數(shù)據(jù)以及用戶的特征信息，然后第二個部分說的是整個用戶在B站里面它關(guān)注的是什么，它的布局的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁矗瑢@個產(chǎn)業(yè)鏈里面包含三個部分，第一個是IP，第二個是內(nèi)容，第三個是娛樂體驗(yàn)，然后進(jìn)行了詳細(xì)的說明。

通過年輕聚集→活躍黏著→潛能釋放的鏈路來說明用戶在B站的屬性特征。這里面我們通過幾個關(guān)鍵信息來看：

“在中國，每2位年輕人就有1位在B站”這指的是B站的月活的年輕精準(zhǔn)度。
“B站的用戶活躍且黏著，住在B站”通過用戶的日均75分鐘時長以及月均590萬的投稿量來表達(dá)用戶對社區(qū)的喜歡。
“隨著B站的用戶增長和擴(kuò)圈，使得B站的用戶群更豐富”，隨著B站的老用戶在變老變成長，會看到30歲以上的用戶在有一個大規(guī)模的一個增長。其實(shí)不是說不光是新的30歲以上的用戶，而是說原來用戶在成長。男女比例均衡，人群一至三線，質(zhì)量很高。

用戶特征來看，用戶特征，它包含三個部分，年輕人都在這里，年輕人都在這里玩得非常的活躍以及年輕人都在這里釋放潛能，對這部分分別用了幾個數(shù)據(jù)，第一個用戶的占比數(shù)據(jù)以及月活第二個用的是整個B站用戶的粘性數(shù)據(jù)用它的播放量跟使用時長去證明它的粘性，第三個用用戶的年齡段以及地域段的數(shù)據(jù)去說明用戶的結(jié)構(gòu)以及用戶在成長的這樣一個新老更替的一個過程。

B站這11年以來是怎么樣共同的跟年輕人陪伴成長，成為他們的一種生活方式。

接著與第一個板塊的洞察結(jié)論銜接，”審美“”創(chuàng)作“”體驗(yàn)“來引出B站的三大產(chǎn)業(yè)鏈抓手，整個B站關(guān)于在用戶的需求方面去布局的一些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在整個板塊。

抓手一：源頭IP供應(yīng)

IP包含的領(lǐng)域主要集中在漫畫、國創(chuàng)、影視、綜藝、日番、紀(jì)錄片、虛擬偶像和賽事。三個關(guān)鍵詞，第一個是服務(wù)于生態(tài)（IP內(nèi)容做出來促進(jìn)B站社區(qū)生態(tài)的供給），第二個關(guān)鍵詞是精品化（數(shù)量少但是需要口碑好），第三個關(guān)鍵詞是IP化。

在國創(chuàng)的這樣的一個賽道，國創(chuàng)布局很明確的一個點(diǎn)是在整個的一個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中去主動建立IP 的，從源頭開始。

在影視/紀(jì)錄片，做IP的延展和開發(fā)，在制作宣發(fā)等產(chǎn)業(yè)閉環(huán)項(xiàng)目的一個生態(tài)布局。

在綜藝這條賽道上面，B站思維其實(shí)就是圍繞著生態(tài)去走的，是服務(wù)于整體生態(tài)的價(jià)值。比如說說唱新世代在立項(xiàng)的時候，是要布局音樂這樣一條賽道。說唱只是一個音樂品類，核心是希望通過爆品節(jié)目，讓B 站音樂內(nèi)容能夠有更好爆發(fā)。

變形兄弟是來自于B 站UP主原生制造的一個內(nèi)容欄目。B站看到的用戶對于他的一些喜愛，于是去把它變成內(nèi)容欄目，用更精品化、專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)來去做出來，豐富年輕人娛樂體驗(yàn)。這就是從生態(tài)孵化的出發(fā)形式。

關(guān)于賽事的賽道，主要是電競。從電競角度去切直播，B站拿到英雄聯(lián)盟S賽3年的獨(dú)家直播版權(quán)以及做電競大師賽其實(shí)是也是在布局整個的一個電競。

抓手二：內(nèi)容再造擴(kuò)展

內(nèi)容板塊主要是由兩個部分組成，第一個是直播，第二個是PUGVOGV很大一部分就是來自于內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容。

內(nèi)容共創(chuàng)去激發(fā)內(nèi)容的再創(chuàng)讓IP在這個土壤里面開出更多的花，那我們可以看到就是一個話題，帶動了相關(guān)的激勵，使得用戶跟內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)，然后衍生出很多的表達(dá)方式的品類。

IP做為內(nèi)容的核心品質(zhì)，通過這樣的結(jié)合在站內(nèi)引發(fā)討論，在這里看，也在這里聊，也在這里去討論，把IP效應(yīng)發(fā)揮更大，開出更多的一些花，更多的不一樣的碩果出來。

伴隨著用戶整體的需求，包括用戶興趣的變化，背后其實(shí)是年輕的用戶在探索更廣闊的世界。

因此B站的社區(qū)運(yùn)營也會逐漸的去擴(kuò)展興趣領(lǐng)域和版圖。

例如知識、美食、動物圈領(lǐng)域，這個是B站想發(fā)力的一些這種方向嗎？其實(shí)不是，本質(zhì)是來源于用戶，用戶需求過高，內(nèi)容規(guī)模起來了，才會去把分區(qū)獨(dú)立出來。這是社區(qū)運(yùn)營的邏輯思路。

抓手三：娛樂體驗(yàn)升級

B站的線上線下的活動，與年輕人的消費(fèi)場景結(jié)合。

比如BML、BW 這樣特別具有B 站屬性的文化。B站應(yīng)該是希望能夠給到用戶更多的從線上到線下，這種沉浸互動，在社區(qū)氛圍當(dāng)中去發(fā)酵立體化的關(guān)注和消費(fèi)體驗(yàn)。

B站這種設(shè)施和基建上面，在做不斷的升級和拓展的。包括嗶哩嗶哩漫畫，主力做IP的引入和發(fā)酵，貓耳則在音頻這個領(lǐng)域，滿足在這個賽道上面用戶需求。

整個的B站11年的生態(tài)，他讓年輕人因?yàn)檎麄€社區(qū)的內(nèi)容而來，為社區(qū)而留。

打開B站理由是它的源頭的IP所建立的基建，黏在B站理由是他的內(nèi)容再創(chuàng)導(dǎo)致了構(gòu)建了他的新氛圍，然后住在B站理由是他的體驗(yàn)延伸拓展了很多新的場景，讓用戶在這樣的社區(qū)里面因內(nèi)容而來，因社區(qū)而留。

在B 站的生態(tài)和體系理念，經(jīng)過這11年的一個長度發(fā)展，核心是表達(dá)：B 站用戶是因?yàn)閮?nèi)容好才來，沒有好內(nèi)容是沒有辦法吸引用戶。

三、《B站營銷攻略》

圍繞第一個板塊一開始說的三大要素：審美對位，創(chuàng)作共鳴和體驗(yàn)升級。（第一個篇章的最后一頁，也就是第8頁提到了審美創(chuàng)作跟體驗(yàn)所帶來的心智連接，然后在第二個篇章的第14頁也提到了B站在審美創(chuàng)作跟體驗(yàn)的這樣一個環(huán)境下布局這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈的三大抓手）推導(dǎo)出品牌在B站的營銷環(huán)境，而B站也是具備和提供這樣的營銷環(huán)境。

在B站，讓這個年輕的土壤培育心智連接，去幫助品牌占位年輕營銷，我們可以看到整個的核心價(jià)值是聚焦在同頻共振的年輕心智這個核心點(diǎn)上。

用年輕人才懂得的溝通語境，給到品牌打造的年輕土壤，去適配于品牌營銷的場景和需求。年輕人都在新的陣地，品牌也是需要去經(jīng)常換新平臺的延續(xù)消費(fèi)的目的。

另外一個營銷場景就是在于新品。一個品牌營銷的角度都是會以這種產(chǎn)品的方式來去帶品牌，不斷的去推陳出新，出一些這種新的爆款單品是品牌營銷今天經(jīng)常所面臨的一些問題。

在B站的這樣營銷環(huán)境下，品牌的營銷思維與B站結(jié)合出來是三個關(guān)鍵詞：

看：用戶關(guān)注什么內(nèi)容
創(chuàng)：創(chuàng)造什么內(nèi)容與用戶溝通
玩：在社區(qū)里與用戶真正的玩在一起

通過這些思維去強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)的就是兩個營銷的場景：品牌煥新的場景與新品打造的場景。

根據(jù)兩個場景分別提供了兩套做法：品牌換新對應(yīng)的是IP buff 與召集令；新品打爆對應(yīng)的是新品日與B站熱點(diǎn)。

1）品牌換新-IP BUFF

核心關(guān)鍵：

讓品牌明白的是一個內(nèi)容IP不應(yīng)該在B 站這個平臺上單純的只是做了植入。去把營銷模型整個鏈路的做打通。首先做心智上溝通，做內(nèi)容創(chuàng)作，然后IP賦能因果或者線下的觸達(dá)提效，拿著IP 授權(quán)去投放廣告素材，去延展和賦能到線下一些消費(fèi)場景，來形成年輕語境的溝通。

例子說明：

奧迪與靈籠的合作是很好的例子，奧迪是一個老牌偏這種高端的汽車，需要的去延續(xù)它的一個品牌的生命年輕力，選擇了這樣一個具備科技感的大IP合作。

整體上是個奧迪有一個夢，這個夢是個概念車，對靈籠而言，這部國創(chuàng)給他去做圓夢，就把他的概念車在整個的科幻這個國創(chuàng)動畫中展現(xiàn)出來。

做法在于把奧迪的概念車植入到靈籠的片子里面，同時拿著這個IP 的一個授權(quán)是在奧迪線上線下的渠道和通路上去吸引全網(wǎng)的年輕人關(guān)注。這樣的整合打法做下來是去激發(fā)品牌在做IP營銷的層面上，能夠有一個好的延續(xù)和擴(kuò)展，是能夠線上線下一起去全方位打通。

2）品牌換新-召集令

除了IP之外，還有一套做法是召集令。

召集令其實(shí)就是一個Pro版本的專題或者是微博的超級話題概念，它能夠?qū)站里面所有的跟這個話題相關(guān)的稿件都聚攏在整個的話題頁上，讓整個話題頁內(nèi)容非常的豐富，然后圍繞著整個話題頁的主題跟tag還有一些參與方式，使得用戶能夠圍繞這個話題產(chǎn)生更多的稿件ugc內(nèi)容，使得他們在這里能夠產(chǎn)生討論。

話題頁主要去做一些聲量的擴(kuò)散跟一些討論之外，也可以去為整個的企業(yè)號去做增粉，常見的方式就是關(guān)注企業(yè)號，你就可以獲得抽獎機(jī)會，也可以進(jìn)行一些外鏈的跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)到店鋪、跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)等等這樣一個過程。

在雅詩蘭黛的召集令上：

雅詩蘭黛做的一個畢業(yè)妝的大賞召集，我們再次按照這樣列入他的核心是她發(fā)起了一個這樣的一個畢業(yè)妝大賞的一個活動，召集大家來參與，通過優(yōu)質(zhì)流量將這個活動進(jìn)行擴(kuò)散，up主積極參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在整個召集令頁面里，再通過優(yōu)質(zhì)資源去引流，讓更多用戶看到這個之后被種草被吸引，然后去推動它的品牌換新這樣一個過程。

召集令做的是一個話題聚攏的社區(qū)陣地，在召集令這里去關(guān)注自己的可能關(guān)注的一切。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者去發(fā)布自己的內(nèi)容創(chuàng)造，用更具年輕化的語境去深入。在這個陣地，跟年輕人去做溝通。

3）新品打爆-新品日

新品日就是利用B站的直播資源進(jìn)行新品的傳播。

在直播之前進(jìn)行預(yù)熱，在直播當(dāng)天用B站工具，直播互動功能去吸引眼球，定制化直播間，然后在直播之后將直播內(nèi)容和直播里面精彩點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，再次傳播。

通過IQOO的新品發(fā)布案例來看：

預(yù)約資源：就是在整個頁面進(jìn)行很多資源傳播，達(dá)到提前預(yù)約的效果，例如那個下拉半屏頁可以看到整個直播的節(jié)目流程時間段都顯示出來，知道什么時候你喜歡的up主會進(jìn)來的直播間去參與到這個直播這，

直播當(dāng)天：第一個定制背景就是主題性質(zhì)皮膚，然后是天選時刻，這個B站非常大家都非常喜歡熱薦的一款產(chǎn)品，就是你點(diǎn)擊參與了抽獎功能，它將會自動的發(fā)一條彈幕在評論上并且參與這個抽獎。能夠?qū)崿F(xiàn)直播的滿屏彈幕的效果。

點(diǎn)擊參與抽獎之后都會自動生成一條彈幕，這個彈幕是可以固定發(fā)布的，例如：#關(guān)注公眾號Charlie一席話，了解B站營銷#，然后你點(diǎn)擊參與之后，整個屏幕上都會顯示#關(guān)注公眾號Charlie一席話，了解B站營銷#，這樣的一個內(nèi)容。最后整個發(fā)布二次發(fā)酵就是進(jìn)行二次擴(kuò)散，可以是再次剪輯傳播這樣一個過程。

4）新品打爆-B占熱點(diǎn)

B占熱點(diǎn)與上面的新品日主要區(qū)別是

新品日適合于比較短期、用強(qiáng)勢流量資源，去贏得全站的用戶關(guān)注；B占熱點(diǎn)是一個借勢營銷的做法，借助B站內(nèi)自有的熱點(diǎn)，去跟品牌組合打造新消費(fèi)場景。