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編輯導(dǎo)語：裂變活動即病毒營銷，其目的主要是完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，如：品牌曝光度、新增用戶量、用戶下單率等。如今裂變活動的形式多樣，做一次裂變的難度遠(yuǎn)大于從前。在這種情況下，如何從0到1策劃一場裂變增長活動呢？本文作者為我們進(jìn)行了總結(jié)。

公眾號經(jīng)過 9 年發(fā)展，隨便一場活動就能漲粉數(shù)萬的流量盛宴已不在?；顒油|(zhì)化嚴(yán)重，平臺政策趨嚴(yán)，用戶也在一次次被“割”中成長。2021年，做裂變活動還有機(jī)會嗎？怎么做，才能實現(xiàn)漲粉最大化？

01 微信生態(tài)規(guī)律

我一直認(rèn)為在任何一個平臺運營，就必須先對這個平臺的底層邏輯、運營機(jī)制充分了解后再行動。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。公眾號裂變活動是在微信上做的，那么，熟知微信生態(tài)規(guī)律，是活動成功的首要條件。

1. 用戶圈層效應(yīng)

微信是社交平臺，基于社交關(guān)系鏈存在。用戶是什么樣的人，他的好友大多就是什么樣的人。運營人，他的好友大多是運營人；浙江人，他的好友大多是浙江人。

策劃活動，一定要先想清楚你的目標(biāo)用戶是誰，想獲得什么樣的用戶，再把這個活動投放到目標(biāo)人群中，這樣，裂變帶來的用戶才更精準(zhǔn)，效率才更高。

2. KOL 節(jié)點效應(yīng)明顯

社交網(wǎng)絡(luò)是中心化結(jié)構(gòu)，由一個中心點向四周擴(kuò)散。它不像今日頭條、抖音等去中心化平臺，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，系統(tǒng)就會推薦流量。同樣一個活動，一個有 5 萬好友的人發(fā)起，跟一個只有 500 好友的人發(fā)起，結(jié)果大相徑庭。

3. 信息孤島

基于以上兩個特征，微信社交關(guān)系鏈被分割成一塊塊，信息孤島效應(yīng)非常明顯。隔行遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止隔山。同樣一套活動方案，在運營圈層中被用爛后，換到其他較為傳統(tǒng)的行業(yè)、人群中可能仍湊效，甚至還會引爆刷屏。

目前來看，做裂變活動花樣最多、迭代最快的行業(yè)是 K12、知識付費，我們可以借鑒他們成功的活動方案，套用到自己的行業(yè)中，從而降低試錯成本，提高成功率。

02 主流裂變玩法

裂變，指通過現(xiàn)有用戶來獲取用戶數(shù)或訂單數(shù)的增長。目前，主流的玩法有任務(wù)寶、分銷、社群裂變、拼團(tuán)、砍價等。玩法不同，適用的行業(yè)、人群不同。

• 任務(wù)寶：用戶邀請一定數(shù)量好友關(guān)注服務(wù)號，完成任務(wù)即可獲得獎勵。漲粉效率高，適用行業(yè)廣泛，用戶精準(zhǔn)性相對較差；
• 分銷：用戶即渠道，推薦他人購買產(chǎn)品可獲得返傭。漲粉效率高，用戶精準(zhǔn)，適用于知識付費、K12 等邊際成本低的行業(yè)；
• 社群裂變：用戶進(jìn)入社群，分享活動，即可獲得獎勵，一般給予虛擬物品?；顒恿鞒逃脩趔w驗較差，適用于對社交不敏感的用戶；
• 拼團(tuán)、砍價：通過多人購買，或共同協(xié)助降低購買成本，作用于訂單數(shù)的增長。

本文從普適性最強(qiáng)的任務(wù)寶玩法為切入點，從 0-1 帶你走一遍整個裂變活動策劃流程。玩法只是表象，活動底層邏輯、策劃流程都是互通的。本文對分銷等玩法也有借鑒作用。

1. 明確活動目的

不管是運營個人號，還是企業(yè)號，預(yù)算都是有限的，能少花錢就盡可能少花錢。

在獲客成本高企，競爭越來越激烈的今天，我們做活動，不僅要注重低成本的流量增長，更要注重在單次活動中實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，只有這樣，才意味著可復(fù)制、可持續(xù)。

很多運營做活動，只關(guān)注漲粉數(shù)，投了多少錢，單個獲客成本多少，不考慮用戶的精準(zhǔn)性，更不關(guān)心他們最終能否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化業(yè)績。

做了一場活動，帶來了很多粉絲，很高興，但過段時間后，漸漸發(fā)現(xiàn)，這些粉絲只是一個數(shù)字，平時很少看文章，對業(yè)績更帶不來太大的價值，從整體的 ROI 來看，虧本很嚴(yán)重。

因此，做任何一個活動，我都建議站在更高維的業(yè)績角度去統(tǒng)籌策劃，吸引精準(zhǔn)用戶，最好能在一次活動中就將拉新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)打通，以實現(xiàn) ROI 最大化。

以職場類知識付費為例，一場送職場知識日歷的任務(wù)寶活動，預(yù)計新增 10000 個用戶，那么就要考慮如何在最短時間內(nèi)把他們激活、轉(zhuǎn)化購課。

在設(shè)計活動路徑時，我們可以把轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)嵌入進(jìn)去。在用戶完成拉人頭任務(wù)兌換知識日歷時，引導(dǎo)他們?nèi)肴禾顚懯肇浀刂?，并在活動結(jié)束的第一時間內(nèi)，在群內(nèi)做體驗課 or 正價課的轉(zhuǎn)化（具體看課程價格及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化模式而定），也可以在新用戶關(guān)注公眾號時，推送消息模板、客服消息，催促轉(zhuǎn)化購課。

這里要注意的是，裂變帶來的用戶黏性不高，務(wù)必在第一時間內(nèi)將他們轉(zhuǎn)化，放久了就會增加流失率。

ROI 多少算及格，需要看公司業(yè)務(wù)及活動目的而定，若活動只是為了漲粉擴(kuò)大影響力，ROI 可不考慮，但做運營的要有 ROI 意識。

ROI 計算公式：一段時間內(nèi)投入產(chǎn)出比，產(chǎn)出/投入

• 投入：人工成本+渠道成本+物流成本+鉤子成本+工具成本；
• 產(chǎn)出：一段時間內(nèi)獲取用戶所帶來的收益。以知識付費為例，產(chǎn)出為新用戶報名體驗課收入+體驗課轉(zhuǎn)化正價課帶來的收入。

2. 確定活動鉤子

任務(wù)寶好比一場等價交換游戲，平臺方拿出一個東西，說明兌換條件，用戶評估付出值不值得，覺得值得就參與活動做任務(wù)。

常見的任務(wù)寶兌換條件有3種：

1. 一級階梯：邀請滿 X 人關(guān)注公眾號，獲得獎勵；
2. 多級階梯：獎勵設(shè)置不同階梯，邀請不同的人數(shù)關(guān)注，分別獲得對應(yīng)獎勵；
3. 企微寶：邀請滿 X 人，添加企業(yè)微信好友，獲得獎勵。

兌換條件再怎么變，核心就是要保證獎勵（也叫“鉤子”）的價值感大于用戶付出的成本，這樣用戶才愿意付出行動去做任務(wù)拉人。毫不夸張講，鉤子決定活動成敗。

1）放大鉤子價值

鉤子的價值不在于價格，而在于能否戳中用戶痛點，滿足需求。正所謂剛好你需要，正好我有。一瓶水，在平時賣 3 塊錢覺得貴，但如果你賣給困在沙漠里的瀕死之人，別說 3 塊了，3 萬他也搶著要。

那么，如何知道用戶對鉤子的需求呢？

1. 用戶聚集地調(diào)研：去目標(biāo)用戶聚集的垂直社區(qū)或大平臺的垂直版塊，看他們在聊哪些話題？哪些話題數(shù)據(jù)特別好？感興趣的人特別多？哪些是高頻詞？
2. 競品分析：競品做過哪些活動？哪些成功了？哪些失敗了？分別用的是什么鉤子？我們能借鑒改進(jìn)嗎？
3. 用戶訪談：1 對 1 溝通是了解用戶最有效的辦法，電話詢問他們對哪些活動玩法感興趣？想要什么樣的鉤子？哪些鉤子價值感最強(qiáng)？是否愿意參加活動？有什么建議？

光滿足用戶需求還不夠，好鉤子還要具備以下 4 個條件：

1. 稀缺性強(qiáng)：用戶不是傻子，你把爛大街的、不值錢的東西作為鉤子，肯定不會買賬。
2. 社交形象：用戶要分享活動，就要顧及自己的社交形象。好鉤子，要滿足用戶的優(yōu)越感、存在感，是要能裝 X 的。一個很 LOW 的東西，就算用戶再想要，迫于形象壓力，他們也不愿分享到朋友圈邀請朋友參加。通常，知識類、自我提升類、愛國、愛業(yè)、愛家類的鉤子最符合社交形象，用戶最愿意分享。
3. 業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)：什么樣的鉤子吸引什么樣的用戶，鉤子一定要與業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，后續(xù)才能更好變現(xiàn)。你是做電商知識付費的，用母嬰產(chǎn)品吸引過來的大多是寶媽，跟銷售業(yè)務(wù)不搭邊，后續(xù)鐵定變不了現(xiàn)。
4. 獲得感：鉤子上手成本很高，用戶得到了也不會用，對他們來說獲得感就為 0。好鉤子要做到簡單易上手，能讓用戶以最小的代價就能感受到價值，讓他們在使用產(chǎn)品后，有一種“學(xué)了很多，知道了很多，會了很多”的優(yōu)越感。這樣，用戶參與下一次活動的意愿就更強(qiáng)。

在形式上，實體物品看得見、摸得著，比虛擬產(chǎn)品，獲得感更強(qiáng)。以下是不同行業(yè)的鉤子推薦清單，可以參考、借鑒。

2）降低用戶付出的成本

用戶做任何一步行動，都是一種付出成本，在提升價值的同時，降低成本也很重要。

在一場活動內(nèi)，用戶付出的最大成本就是他要拉多少人。人數(shù)要控制在合理的范圍內(nèi)，不能超過用戶對鉤子價值的預(yù)期。一個干貨包，就算包裝得再高大上，讓用戶拉十幾個人，肯定不愿意。

拉多少人可以根據(jù)單個鉤子的成本/CAC（單個獲客成本，行業(yè)平均在 0.8-1.5 元）來設(shè)置。一般建議在 3-8 人，最多不超過 12 人，設(shè)置太多用戶很難完成任務(wù)，會降低其參與欲望。

當(dāng)活動要求拉人數(shù)較多時，我們可以設(shè)置多級階梯，每完成一個小的階段性任務(wù)，給予即時獎勵，讓用戶看到完成整塊任務(wù)的希望，激發(fā)拉人動力。

假設(shè)我們想要用戶拉 12 個人，第一階門檻設(shè)置低一點，拉 2 人獲得 XXX，第二階給用戶稍微夠一夠就能完成的希望，拉 5 人獲得XXX，第三階，才是我們最有價值和吸引人的鉤子，拉 12 個人獲得一本知識圖鑒。

3. 梳理活動路徑

活動路徑，即用戶參與活動所需要經(jīng)過的各個步驟環(huán)節(jié)。前面已經(jīng)提到過，在一次活動中，最好能將拉新與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)打通，將轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)嵌入到活動流程中，第一時間將新用戶激活轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn) ROI 最大化。

那么以知識付費活動為例，典型的活動路徑圖長這樣：

整個活動路徑，務(wù)必最短、最少。每多一個步驟，用戶就要多付出一個行動，就多增加了一份流失的風(fēng)險。路徑唯一、指向清晰也很重要，用戶都是懶得動腦筋的，能不花腦子就不花腦子，給個模棱兩可的步驟，讓他思考，他是不樂意的。

千萬別小瞧了這兩點，一個步驟沒設(shè)計好，增加 0.5% 的流失率，十個步驟就 5% 了。僅僅因為活動路徑設(shè)計，就流失了那么多，多得不償失呀。

4. 文案包裝

用戶通過文案了解活動，好文案能成倍放大價值，務(wù)必反復(fù)打磨，直戳用戶痛點。

1）海報

活動能成功，海報占了三成。老用戶想邀請新用戶完成任務(wù)，就得把海報分享出去。新用戶通過海報才能了解活動內(nèi)容，決定是否參與。

海報要做到第一時間抓住用戶眼球，吸引點擊，再放大鉤子價值，激發(fā)需求，配合緊迫性文案，促使新用戶參與活動。

一張優(yōu)秀的裂變海報，包含 5 個要素：

• 用戶身份

每個人都希望在朋友圈內(nèi)塑造正面形象，比如積極向上、熱愛學(xué)習(xí)、努力工作、愛國愛家等。成功的海報能讓用戶當(dāng)作社交貨幣在朋友圈內(nèi)分享，而不僅僅是為了獲得鉤子。

海報還要符合目標(biāo)用戶的社會圈層，對員工要設(shè)計符合員工身份的海報，對老板就要設(shè)計符合老板身份的海報，身份錯亂是大忌。

• 主標(biāo)題

在微信上分享，不管是對話框還是朋友圈，海報以小圖形式呈現(xiàn)。

用戶看到海報的第一眼就是主標(biāo)題，只有對主標(biāo)題感興趣，才愿意點開來看更多內(nèi)容，所以主標(biāo)題一定要擊中用戶痛點，解決某個具體問題。在設(shè)計上，字體一定要大，要做到不點開圖片，小圖形式也能看到這一行字。

• 賣點

賣點清晰，具有明確的利益點，能滿足用戶需求，切勿空洞的介紹產(chǎn)品信息。若是實物或提升類的產(chǎn)品，也可以描述一個用戶向往的美好場景，讓用戶覺得自己參與活動后就能實現(xiàn)。

• 權(quán)威背書

用戶對大品牌、大公司、權(quán)威有著天然的信任感，在海報上添加這些要素，能讓用戶把這份信任感轉(zhuǎn)移到我們身上。常見的權(quán)威背書有：大品牌、大公司、名師、KOL、獎項、榮譽、服務(wù)過的大客戶……

• 緊迫感

通過僅限前 XXX 名、倒計時 X 天、X 天有效等限時限量文案，營造機(jī)不可失，失不再來的緊迫感。

基于海報的重要地位，針對一次活動，我建議做 3 版不同切入點、不同賣點、不同樣式的海報。做用戶調(diào)查，問用戶對哪張海報更有興趣，也可以 A/B 測試，根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)來判定選擇哪張海報做為活動的主推廣。

2）流程話術(shù)

流程話術(shù)，是指用戶通過海報掃碼后，公眾號自動回復(fù)告知用戶參與活動的下一步指引。要做到指令清晰，無廢話，用最少的字把事情說清楚。

5. 準(zhǔn)備活動預(yù)案

在活動進(jìn)行中，一個很小很小的疏忽，可能都會導(dǎo)致整個活動翻車，為此付出的心血也都白費。因此在活動開始前，我們要模擬用戶體驗一遍整個活動環(huán)節(jié)，盡可能預(yù)想會出現(xiàn)的各種問題，并做好相應(yīng)預(yù)案。

活動可能會出現(xiàn)哪些問題？遇到這些問題該怎么解決？活動被封了怎么辦？獎品被領(lǐng)完了怎么辦？活動爆了，忙不過來怎么辦？參與的人少怎么辦？鉤子達(dá)不到用戶預(yù)期怎么辦？用戶罵聲多怎么辦？后臺數(shù)據(jù)異常怎么辦？

6. MVP測試

MVP 測試，就是用最小的成本驗證核心策略、核心設(shè)計能否支撐目標(biāo)達(dá)成，從而降低風(fēng)險，消除不確定性。當(dāng)我們投入大量資源、精力去大面積推廣活動時，發(fā)現(xiàn)用戶不買賬，整個活動就失敗了。

MVP 測試，可以幫助我們將損失控制在最小，甚至規(guī)避掉。

在活動正式推廣前，我們可以先將活動投放給一小部分用戶，根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整活動：用戶是否理解活動路徑？鉤子是否有吸引力？哪張海報數(shù)據(jù)效果好？哪個環(huán)節(jié)流失率最高？環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率有異常嗎？遇到了哪些問題？結(jié)果數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期？

當(dāng)整個 MVP 測試數(shù)據(jù)，符合目標(biāo)預(yù)期時，我們可以再大面積投入推廣。

7. 活動發(fā)布

活動發(fā)布并不說公眾號發(fā)個推文、轉(zhuǎn)發(fā)下朋友圈、群發(fā)下好友就夠了，它也有策略可言。

1）預(yù)熱期

預(yù)熱期，一般為活動開始前 5-7 天，為活動發(fā)布造勢?？梢悦刻彀l(fā)布 1 張倒計時海報，再搭配一些“加班籌備”、“策劃大事件”、“猜猜我們要做什么”的朋友圈文案或視頻號視頻，勾起用戶足夠的好奇心。

若預(yù)算充足，也可以邀請 KOL 每天在各自的朋友圈或視頻號內(nèi)進(jìn)行預(yù)熱，通過 KOL 影響粉絲，為后續(xù)活動爆發(fā)積攢勢能。

2）正式發(fā)布期

公司內(nèi)外部所有渠道、資源、KOL務(wù)必在同一時間集中發(fā)布活動，營造刷屏感。

人們具有從眾心理，一個活動不慍不火，三三兩兩推送，就很容易被忽略。若在一個時間段內(nèi)，集中大面積刷屏，用戶就會產(chǎn)生“什么東西這么火，我也要參與活動看看”的心理。

在活動進(jìn)行過程中，每天在朋友圈、視頻號中發(fā)布“活動火爆，有多少人參加”、“鉤子僅剩不多了，抓緊時間領(lǐng)取”、“大佬 KOL 強(qiáng)烈推薦”等內(nèi)容，吸引在觀望的用戶參與活動。

3）收尾期

活動結(jié)束后，可以發(fā)布“活動取得的優(yōu)秀戰(zhàn)績”、“加班加點給用戶寄實物鉤子”、“部門慶祝聚餐”等秀肌肉內(nèi)容，為下次活動做鋪墊。

若需要將用戶快速轉(zhuǎn)化，可以發(fā)布一些具體業(yè)務(wù)對用戶的利益點，用戶能得到什么價值，用過的人取得了哪些傲人成績，哪些 KOL 推薦，限時限量等促單內(nèi)容。

8. 監(jiān)控數(shù)據(jù)、結(jié)果復(fù)盤

運營的基本素質(zhì)有哪些？我想其中一個肯定是對數(shù)據(jù)的極致把控，并能根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代優(yōu)化。

在活動進(jìn)行中，我們要時刻監(jiān)控數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常立即解決，優(yōu)化提升環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)，決定是否擴(kuò)大投放……

以下是一場活動中，要監(jiān)控的關(guān)鍵指標(biāo)：

• 觸達(dá)人群：本次活動推送給多少用戶；
• 參與人數(shù)：有多少用戶掃描了二維碼，如果渠道精準(zhǔn)，參與率 5%-10%；
• 任務(wù)推廣人數(shù)：有多少用戶去拉了人，包括完成拉人任務(wù)及沒完成的；
• 完成人數(shù)：有多少用戶完成了拉人任務(wù)，判斷拉人門檻是否合理；
• 拉新人數(shù)：活動新增多少人；
• 7 天留存人數(shù)：活動凈增多少人，以 7 天為周期。一般在 50%-70%；
• K 值：一個參與用戶平均帶來多少新用戶，參與人數(shù)/拉新人數(shù)，行業(yè)平均為 0.6；
• CAC：單個獲客成本，總投入/留存人數(shù)，行業(yè)平均為 0.8-1.5 元；
• 銷售轉(zhuǎn)化率：拉新人數(shù)/轉(zhuǎn)化人數(shù)，沒有絕對平均值，根據(jù)產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品單價、決策周期而定；
• ROI：有兩種計算方式：以拉新為目的，ROI=（行業(yè)平均CAC*留存人數(shù)）/總投入，超過 1 意味活動是成功的，小于 1 要看公司是否愿意虧本獲客；以轉(zhuǎn)化為目的，ROI=銷售轉(zhuǎn)化收入/總投入，1.5 以上才算掙錢。

復(fù)盤、總結(jié)、改進(jìn)也是運營的基本素質(zhì)。

活動結(jié)束后，回顧整個活動流程，有哪些地方做得好？哪些地方做得不好？遇到了哪些問題？有哪些問題是可以避免的？該如何改進(jìn)？哪些數(shù)據(jù)異常？為什么會出現(xiàn)這些情況？原因在哪？用戶反饋如何？好評居多還是吐槽多？他們有什么建議？下次做活動有哪些地方是可以優(yōu)化改進(jìn)的？如何改？……

做活動從來沒有一次就能成功的，好的活動操盤手一定是在反復(fù)跌倒、失敗后再成長起來的。希望你敗之不餒，勝之不傲，早日實現(xiàn)“刷屏”。

作者：番茄運營，微信公眾號：番茄運營

本文由 @番茄運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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