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編輯導(dǎo)語：這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，很多企業(yè)都開始發(fā)展私域流量運(yùn)營，不少行業(yè)都開始做社群，比如教育行業(yè)、美妝行業(yè)、母嬰行業(yè)等等，社群可精準(zhǔn)觸達(dá)人群，提高轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于企業(yè)微信私域運(yùn)營的思考，我們一起來了解一下。

私域流量的概念雖然近兩年才開始火起來，但基于存量用戶的私域運(yùn)營思維卻并不新鮮，不少企業(yè)早早在這方面就有了布局，而且效果還不錯(cuò)，這其中就包括成立于2009年的母嬰零售品牌孩子王。

從2015年開始，孩子王就意識(shí)到了存量用戶的重要性，并開始著手搭建自己的私域流量池。

借助APP、線下門店、電商等渠道的流量沉淀，孩子王很快形成了一套依托于數(shù)據(jù)化的獨(dú)有經(jīng)營模式。

短短的數(shù)十年時(shí)間，孩子王就成長(zhǎng)為了母嬰零售領(lǐng)域的獨(dú)角獸，線下門店近400多家，付費(fèi)會(huì)員超過3000多萬，年交易規(guī)模也有100多億。

這樣的成績(jī)顯然與孩子王的私域流量打法是分不開的，在孩子王看來，經(jīng)營好客戶關(guān)系遠(yuǎn)比賣東西更有難度，但卻更有價(jià)值。

針對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，是整個(gè)私域流量運(yùn)營的核心所在，而孩子王的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

第一，千人千面的用戶標(biāo)簽。

孩子王每家門店一年都要舉行1000多場(chǎng)活動(dòng)，另外，各種線上活動(dòng)也是持續(xù)不斷。

在這個(gè)過程中，孩子王會(huì)不斷收集用戶母嬰相關(guān)的各種信息，包括寶媽的孕期、孩子的年齡等等，甚至把孩子的年齡從產(chǎn)前到14歲，細(xì)分成了9個(gè)階段。

依據(jù)這些收集到的信息，孩子王會(huì)給用戶打上統(tǒng)一制定好的、對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，包括常規(guī)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽、消費(fèi)偏好標(biāo)簽等200多個(gè)。

最后，再借助營銷工具，根據(jù)用戶所處的階段和對(duì)應(yīng)的屬性標(biāo)簽來推薦解決方案，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷。

第二，員工顧問化的專業(yè)人設(shè)。

在孩子王，所有的一線員工不再是常規(guī)的門店導(dǎo)購，而都是經(jīng)過國家認(rèn)證的育兒顧問專家。

他們育兒經(jīng)驗(yàn)豐富，可以為孕期媽媽提供孕期知識(shí)咨詢，為新手媽媽提供育兒經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，并不斷分享原創(chuàng)育兒經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，成為用戶心目中的「老師」和「專家」。

第三，貼心到極致的深度服務(wù)。

為了鞏固與用戶間的情感聯(lián)系，孩子王專門提供了實(shí)時(shí)在線的深度服務(wù)，只要用戶有需求，孩子王就會(huì)把服務(wù)做到極致。

有一個(gè)真實(shí)的例子發(fā)生在2018年6月的深夜，當(dāng)時(shí)有一位寶媽乳腺炎發(fā)作，急需專業(yè)人員催乳。

孩子王的2名育兒顧問在微信上得知消息之后，立刻驅(qū)車前往87公里外的用戶家中，幫助這位寶媽解決了問題。

這一系列和用戶之間的信任互動(dòng)，用戶的付費(fèi)行為自然而然就發(fā)生的水到渠成。

在企業(yè)微信沒和個(gè)人微信打通之前，孩子王的私域運(yùn)營動(dòng)作基本都是在線下門店、官方APP、個(gè)人微信、小程序商城上進(jìn)行的。

但當(dāng)兩者打通，以及企業(yè)微信的功能得到不斷強(qiáng)化之后，孩子王也意識(shí)到其中的價(jià)值，開始大力布局基于企業(yè)微信的私域流量運(yùn)營。

下面，我們就以具體的案例為主，來深挖一下孩子王是怎么做企微私域運(yùn)營的。

一、活動(dòng)流程詳解

1. 第一步，渠道引流

作為自我定義為「一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)平臺(tái)」，孩子王對(duì)于自己的渠道搭建還是很上心的，不僅有多個(gè)微信公眾號(hào)，視頻號(hào)、小程序商城，以及官方APP這些，它都有。

因此在私域流量運(yùn)營的第一個(gè)環(huán)節(jié)，孩子王的引流渠道還是很多的：

1）微信公眾號(hào)矩陣推送

目前孩子王比較重要的公眾號(hào)渠道有兩個(gè)，而且每篇活動(dòng)頭條推送的閱讀量都在2萬-5萬左右，還是相當(dāng)可觀的。

用戶關(guān)注公眾號(hào)的瞬間，就會(huì)收到活動(dòng)的鏈接推送，以及可以領(lǐng)取的各類福利。

除此之外，公眾號(hào)的菜單欄也是各種活動(dòng)的入口，以及用戶想要獲得的服務(wù)。

2）官方APP

孩子王的第二個(gè)重點(diǎn)引流渠道就是它的官方APP，目前APP的全網(wǎng)下載量已經(jīng)達(dá)到了近7000萬，月活也有150多萬，這對(duì)于一個(gè)垂直零售APP來說，是很難得的。

通過引導(dǎo)或者已經(jīng)下載過APP的用戶，第一時(shí)間就能看到活動(dòng)的海報(bào)，然后參與進(jìn)來。

畢竟在APP上很難做一對(duì)一私聊這樣的運(yùn)營動(dòng)作，所以把APP上的用戶導(dǎo)入到企微上之后，就可以有針對(duì)性地做更精細(xì)化的運(yùn)營。

3）官方小程序商城引導(dǎo)

第三個(gè)引流渠道是孩子王的微信小程序商城，因?yàn)橛幸恍┎幌矚g手機(jī)上下載太多APP，就更傾向于小程序商城這樣的方式，而小程序的日活也能達(dá)到40萬。

小程序商城除了有活動(dòng)參與的入口之外，還有專門引導(dǎo)用戶掃碼添加企微好友進(jìn)「福利群」的鏈接。

4）微信視頻號(hào)

除了上面這些比較常規(guī)的渠道之外，孩子王也沒忘掉近年來比較火的微信視頻號(hào)。

借助拍攝好的生活視頻和明星廣告片，孩子王直接把活動(dòng)鏈接放在了評(píng)論置頂?shù)奈恢?，平時(shí)喜歡刷視頻的用戶，就能通過這個(gè)渠道參與進(jìn)來。

5）邀請(qǐng)有禮引導(dǎo)用戶裂變

最后一種引流渠道就是通過邀請(qǐng)有禮的裂變方式，借助老用戶的朋友圈、微信群來進(jìn)行引流。

裂變方式的嘗試，孩子王做的還是挺多的，這點(diǎn)我們?cè)诤竺娴脑鲩L(zhǎng)環(huán)節(jié)會(huì)詳細(xì)講到。

2. 第二步，流量的承接

孩子王用來引流的渠道不少，但是做私域流量的承接其實(shí)就只有一個(gè)，那就是企業(yè)微信。

以往許多企業(yè)在用個(gè)人微信做流量承接的時(shí)候，為了降低封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，或者節(jié)約運(yùn)營成本，會(huì)把用戶直接都拉到微信群里。

這樣做的后果就是，許多進(jìn)群的用戶在覺得得不到對(duì)自己有價(jià)值的東西之后，很快就退群走了，而企業(yè)因?yàn)闆]有加上好友，導(dǎo)致這些用戶都白白流失了。

而在這里，所有用戶都是先加上孩子王的官方企業(yè)微信為好友，再邀請(qǐng)進(jìn)群。

因?yàn)槠笪⒌挠脩舫休d量大，幾乎不用擔(dān)心封號(hào)，效率很高，而且就算那些進(jìn)群的用戶很快又退了，也可以通過企業(yè)微信一對(duì)一地觸達(dá)到他們。

除了上面這些，孩子王還在邀請(qǐng)用戶入群這個(gè)環(huán)節(jié)，增加一個(gè)十分有意思的動(dòng)作，同時(shí)給了用戶3個(gè)群：特價(jià)秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。

用戶完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運(yùn)營人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營動(dòng)作，一舉兩得。

另外，在社群運(yùn)營的過程中，孩子王借助一個(gè)具體的活動(dòng)，對(duì)用戶做了再一次的私域沉淀，把這些購買了特定商品的用戶加到了另一個(gè)企微號(hào)上去。

也就是說，這些再次掃碼加企微好友的用戶，變得更精準(zhǔn)，畫像更清晰，便于后續(xù)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，但缺點(diǎn)就是讓用戶的操作更復(fù)雜了。

3. 第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化

到了運(yùn)營轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)，孩子王所有的動(dòng)作基本都是在企業(yè)微信群里進(jìn)行的，但同時(shí)也用到了朋友圈和短信這一傳統(tǒng)的通訊渠道。

1）短信提醒用戶領(lǐng)取專屬福利

當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)去了活動(dòng)鏈接，留下了自己的電話信息，但是沒有進(jìn)行后續(xù)的操作，孩子王就會(huì)專門挑個(gè)時(shí)間給發(fā)短信，盡可能降低用戶的流失率。

2）朋友圈推送

因?yàn)橛脩舳继砑恿恕缚头≈帧沟钠髽I(yè)微信號(hào)，所以會(huì)不定期地接收到「客服小助手」發(fā)的朋友圈，里面除了一些常見的好物推薦之外，還有一些比較有趣的限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

對(duì)于一些不愛看社群消息的用戶來說，朋友圈是一個(gè)不錯(cuò)的觸達(dá)方式。

3）好物推薦

在孩子王的社群里面，和寶媽或者孩子有關(guān)的東西幾乎都有，包括用的、穿的、吃的，隨時(shí)都會(huì)有各種好物的推薦，有時(shí)候還會(huì)配上現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物圖片。

而且大部分商品都是以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也可以讓實(shí)惠的口碑傳出去，快速發(fā)酵從而更多的用戶參與進(jìn)來。

4）專屬活動(dòng)抽紅包

有時(shí)候，群里還會(huì)不定期分享一些特定的活動(dòng)，用戶既可以領(lǐng)取優(yōu)惠券購買，買完之后還可以添加專屬的企業(yè)微信號(hào)，然后參與抽紅包。

一方面，時(shí)間的限制可以提高用戶的消費(fèi)積極性，另一方面就是便于后續(xù)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營。

5）游戲抽獎(jiǎng)

除此之外，群里還設(shè)置了一些游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶參與之后有機(jī)會(huì)獲得指定的獎(jiǎng)品。

同時(shí)，領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，用戶還需要添加孩子王小助手的個(gè)人微信，相當(dāng)于又給個(gè)人微信導(dǎo)了一次流量。

游戲互動(dòng)對(duì)于用戶來說還是挺有吸引力的，但這種加來加去的操作反而會(huì)引起用戶的反感，導(dǎo)致失去興趣，而且在這里加個(gè)人微信的意義其實(shí)不打。

4. 第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)

裂變?cè)鲩L(zhǎng)這一環(huán)節(jié)，孩子王的玩法也不少，我們從中挖掘出了4個(gè)點(diǎn)：

1）邀請(qǐng)助力領(lǐng)現(xiàn)金

相比于優(yōu)惠券，現(xiàn)金永遠(yuǎn)是更吸引人的，用戶需要簽到打卡才能獲取了一定量的額度，如果邀請(qǐng)好友助力的話，則可以讓增加額度，滿10元就可以提現(xiàn)。

這是許多企業(yè)用來做增長(zhǎng)的常規(guī)玩法，缺點(diǎn)就是太容易的話，容易招來羊毛黨，太難的話用戶提不起興趣。

2）下單分享領(lǐng)紅包

用戶每下完一個(gè)單，如果分享到群、朋友圈，或者是身邊的好友，就可以領(lǐng)取不定量金額的紅包，這種方式可以很好地激勵(lì)用戶去不斷下單消費(fèi)，從而獲取紅包。

在紅包領(lǐng)取頁面，有一個(gè)十分明顯的「孩子王官方福利群」引導(dǎo)海報(bào)，目的就是把這些因?yàn)榧t包進(jìn)來的新用戶導(dǎo)流到私域池里去。

3）朋友圈集贊有賞

朋友圈集贊其實(shí)是一個(gè)用戶操作成本比較低，但是對(duì)企業(yè)并不實(shí)惠的增長(zhǎng)方式，因?yàn)闊o法保證那些點(diǎn)贊的用戶都看過文章，更不用想著把他們沉淀到私域中了。

不過用優(yōu)惠券作獎(jiǎng)勵(lì)的方式，不用投入太多成本，卻可以擴(kuò)大品牌的影響力，以及增加用戶的消費(fèi)，還是有價(jià)值的。

4）免費(fèi)領(lǐng)券

邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取優(yōu)惠券，現(xiàn)在也成了許多企業(yè)做增長(zhǎng)的標(biāo)配，孩子王在這里，主要運(yùn)用了兩種方式。

其一，就是通過拼團(tuán)搶神券的方式，用戶和助力好友都可以獲得優(yōu)惠券。

其二，通過邀請(qǐng)好友砍價(jià)的方式，只有砍完了，用戶才能獲取優(yōu)惠券，助力的好友想獲得優(yōu)惠券，則需要重復(fù)相同的操作。

總之，兩種方式都是給用戶在領(lǐng)取優(yōu)惠券上設(shè)置了一定的門檻，這樣用戶在領(lǐng)完優(yōu)惠券之后，就會(huì)更珍惜它的得來不易，更有花出去的動(dòng)力。

二、活動(dòng)亮點(diǎn)

孩子王的整個(gè)私域運(yùn)營，總結(jié)出來了15個(gè)細(xì)節(jié)，我們?cè)賮砜纯雌渲杏心男┛梢越梃b和復(fù)用的亮點(diǎn)。

第一，導(dǎo)流社群的3種類型，進(jìn)行了很好的用戶分層

以往的眾多私域運(yùn)營案例中，在社群的設(shè)定上，基本都是一個(gè)類型，所有用戶進(jìn)的都是同樣的群，運(yùn)營人員在群里的轉(zhuǎn)化動(dòng)作也都是一樣的。

這樣的做法其實(shí)并不是很精準(zhǔn)，尤其是在沒有完全確定用戶畫像的情況下，因此轉(zhuǎn)化效果很容易大打折扣。

孩子王卻在這一步依據(jù)母嬰群體的實(shí)際情況，同時(shí)設(shè)定了3種不同類型的社群，盡管會(huì)增加一定的運(yùn)營成本，但因?yàn)橛脩舢嬒窀珳?zhǔn)了，轉(zhuǎn)化效果就會(huì)提高幾個(gè)臺(tái)階。

第二，短信、朋友圈的運(yùn)用，讓運(yùn)營轉(zhuǎn)化的觸達(dá)效果更到位

不少企業(yè)在私域流量運(yùn)營的過程中，往往過于注重社群上的投入，反而忽視了短信、朋友圈這類也有其價(jià)值的渠道。

相反，如果這些能很好地利用起來的話，針對(duì)特定的群體，也許能起到意想不到的效果，孩子王在這一點(diǎn)上就做的很到位。

第三，下單領(lǐng)紅包的設(shè)定，進(jìn)一步刺激了用戶的消費(fèi)欲望

見多了那些邀請(qǐng)有禮的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方式，有時(shí)候換換其他的方式，也許能讓用戶眼睛一亮。

沒下完一單，用戶就能獲取不定量的紅包，雖然數(shù)額不多，但讓用戶感受到的收益滿足感會(huì)很強(qiáng)，很多用戶也許會(huì)樂此不疲的在這下單，從而獲得抽紅包的那種驚喜感。

三、待優(yōu)化建議

而關(guān)于整個(gè)企微私域運(yùn)營流程中，需要優(yōu)化的地方，這里也指出一點(diǎn)，就是在運(yùn)營轉(zhuǎn)化的過程中，一些突如其來的導(dǎo)流動(dòng)作，不僅意義不大，還容易激起用戶的反感。

這里主要有兩個(gè)地方，一個(gè)是讓用戶添加「櫻花小助手」的企業(yè)微信號(hào)，另一個(gè)則是讓用戶添加「孩子王小助手」的個(gè)人微信號(hào)。

盡管這樣做可以起到更精細(xì)化運(yùn)營的效果，但因?yàn)橛脩糁耙呀?jīng)加過「客服小助手」的企業(yè)微信號(hào)，再讓他反復(fù)加好友很容易反感。

而且完全可以讓獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶私聊「客服小助手」，如果想做精細(xì)化運(yùn)營的話，可以通過企業(yè)微信「客戶在職繼承」的功能，把這些用戶分配到一個(gè)專門的企微號(hào)上去。

四、結(jié)語

作為中國母嬰行業(yè)的頭部巨頭之一，孩子王在私域流量運(yùn)營上的成績(jī)，是有目共睹的。

同時(shí)，孩子王也在早于許多同行，提前意識(shí)到了企業(yè)微信對(duì)于私域的重要性，并開始全力布局，相信這對(duì)于有意私域的后來者，也很有借鑒意義。

作者：C姐，深耕教育行業(yè)數(shù)十載。

本文由 @種草式銷售 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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