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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，許多人為了健康開始減少糖分的攝入，成立于2016年的元?dú)馍?，憑借著“無(wú)糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點(diǎn)一下子成為知名飲料。4月10日，元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，同時(shí)提醒大家：乳茶有奶所以是有糖的。元?dú)馍址塑?，下一個(gè)又會(huì)是誰(shuí)呢？

大家好，我是有限的化學(xué)知識(shí)全部來(lái)自食品飲料的熊貓文案。

曾經(jīng)，快餐、白酒、奶粉、酸奶等行業(yè)，給我們普及了很多化學(xué)名詞，例如蘇丹紅，塑化劑，三聚氰胺，工業(yè)明膠。那時(shí)，食品安全是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這兩年，這一代消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，已經(jīng)從食品安全轉(zhuǎn)移到了食品健康。自然，奇怪的化學(xué)知識(shí)又增加了。

如果說(shuō)可樂給大家普及了代糖阿斯巴甜，帶我們走進(jìn)無(wú)糖1.0，那么從元?dú)馍謿馀菟_始，大家知道了天然代糖赤蘚糖醇，比人工代糖阿斯巴甜更好，成本更高；而近期喜提熱搜的假0糖風(fēng)波，又又又普及了一個(gè)新概念：結(jié)晶果糖。

這次風(fēng)波來(lái)源已久，來(lái)給大家簡(jiǎn)單復(fù)個(gè)盤。早在今年一月，知乎大V kellywwaver就發(fā)文直指元?dú)馍秩椴杓?糖、大忽悠。嘴上說(shuō)著0蔗糖不怕胖，背地里卻在配料中加入了結(jié)晶果糖，利用用信息差，涉嫌惡意誤導(dǎo)。

因?yàn)檎崽牵窗咨疤牵?duì)健康不好，是多數(shù)人掌握的常識(shí)；但是果糖和蔗糖一樣也是精制糖，這就屬于大家的知識(shí)盲區(qū)了。

這篇文章在知乎獲得了1.6萬(wàn)的高贊，造成了很大的影響力。自然也引起了元?dú)馍值闹匾?。接下?lái)，元?dú)馍值牟僮骶陀悬c(diǎn)意思了。它們迅速更換了官宣廣告。從喝不胖的奶茶，改成了喝不膩的奶茶。

從2月4日開始，開始陸續(xù)更換產(chǎn)品包裝，將“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖低脂肪”；3月20日，元?dú)馍秩椴枵綇脑现腥コ私Y(jié)晶果糖；4月10日，很顯然，元?dú)馍肿哉J(rèn)為已準(zhǔn)備充分，所以發(fā)出了一紙聲明。

沒想到隨著事件正式破圈，輿論開始出現(xiàn)一邊倒地譴責(zé)。

根據(jù)沉默的螺旋理論，這個(gè)時(shí)候，即使有一些聲音說(shuō)：元?dú)馍值臍馀菟腿疾枋钦?糖，或者：元?dú)馍秩椴枰呀?jīng)開始改了……估計(jì)也沒人想聽。畢竟，情緒大于事實(shí)，認(rèn)知大于真相。這是人性，也是品牌基本法。換個(gè)角度來(lái)看，這未嘗不是好事。

元?dú)馍忠陨矸鸽U(xiǎn)，給所有企業(yè)都上了一課：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，試圖依靠信息差、打概念擦邊球的野路子，真的行不通了！消費(fèi)者越來(lái)越精明，嘴巴越來(lái)越刁。跟風(fēng)一個(gè)熱門概念、改換一個(gè)包裝，再依靠渠道紅利和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一套傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法，還能吃香多久？

肉眼可見的趨勢(shì)是，由碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等五大品類構(gòu)成的板塊格局，正在迎來(lái)劇烈的板塊運(yùn)動(dòng)。

可口可樂面對(duì)碳酸飲料銷量逐年下滑的現(xiàn)狀，開始積極自救。2020年，可口可樂推出十年來(lái)的首個(gè)新品牌：AHA 0糖氣泡水，可口可樂副總裁放言：”AHA是我們押注調(diào)味氣泡水這一類別的豪賭。”

而“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉，在2020年出現(xiàn)了包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等板塊業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?。農(nóng)夫山泉在年報(bào)中提示，“由于市場(chǎng)飽和以及來(lái)自新市場(chǎng)參與者及替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等原因，我們無(wú)法向閣下保證，我們產(chǎn)品的需求日后將繼續(xù)以類似的速度增長(zhǎng)”。

巨頭的焦慮，實(shí)際上也折射了全行業(yè)的焦慮。元?dú)馍诌€有多久才能恢復(fù)元?dú)猓坎⒉恢匾?。重要的是，在這30年難遇的新消費(fèi)浪潮中，中國(guó)的飲料的未來(lái)在哪里？留給新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)又在何方？

一、新消費(fèi)品牌的時(shí)光機(jī)

也許你聽過孫正義著名的時(shí)光機(jī)理論：「充分利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲取經(jīng)驗(yàn)之后，再去開發(fā)相對(duì)落后的市場(chǎng)，就仿佛坐上了時(shí)空機(jī)，能穿越過去和未來(lái)?！?/p>

例如：想知道跑步能撬動(dòng)多大市場(chǎng)？去看看70年代的美國(guó)。

70年代的美國(guó)，面臨石油危機(jī)，日本威脅，越戰(zhàn)失利，經(jīng)濟(jì)滯脹……就是在這樣憋屈的文化背景下，美國(guó)人愛上了跑步。道理很好理解。就像一個(gè)人憋屈苦悶時(shí)，總會(huì)找到一種方式，去苦其心志磨其筋骨，釋放壓力，應(yīng)對(duì)更大挑戰(zhàn)。

很快，跑步形成了美國(guó)的一種文化和時(shí)尚。電影《阿甘正傳》中，阿甘帶著一大幫粉絲跑步，就是來(lái)源于真實(shí)的時(shí)代背景。

阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，正是吃到了這一波的時(shí)代紅利。這些品牌代表了美國(guó)新中產(chǎn)、新人群的生活方式和價(jià)值趨向的改變。那么飲料的時(shí)光機(jī)在哪？不妨看看鄰國(guó)日本。

中國(guó)有很多產(chǎn)品學(xué)習(xí)日系飲料，但元?dú)馍挚赡苁恰皩W(xué)習(xí)”得最堅(jiān)決的一家。從名字到包裝，到整個(gè)產(chǎn)品矩陣，都能看到大量日系的影子。

例如元?dú)馍值娜疾?，可以看到三得利無(wú)糖烏龍茶、伊藤園無(wú)糖綠茶的概念；元?dú)馍值谋畎滋椅稓馀菟梢钥吹饺毡景滋臆浱?、白桃水的特點(diǎn)；而元?dú)馍值娜椴瑁`感或許來(lái)源于伊藤園的牛奶乳茶，以及日本飲料、果凍上常見的“1日分”概念?！?日分”在日語(yǔ)中的意思就是“一天所需的營(yíng)養(yǎng)分量”。

其實(shí)日本的食品和飲料市場(chǎng)規(guī)模，不足中國(guó)一半。（2018年日本的市場(chǎng)規(guī)模約為2464.39億元人民幣，而中國(guó)是5724億元。）但換個(gè)單位來(lái)看，在人均消費(fèi)上，島國(guó)人民是中國(guó)人民的4.8倍。

培育出高頻、忠實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，這才是日本飲料最能打的地方！那么，日本飲料的爆品之路有沒有套路可循？從中，我們可以學(xué)到哪些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)？

二、用造香水的精力造飲料

去日本旅游時(shí)，如果你喝過他們的瓶裝綠茶，你一定能立刻感受到，這個(gè)味和國(guó)內(nèi)的茶飲料完全不一樣。沒有糖味，沒有澀味，只有現(xiàn)泡出來(lái)的鮮茶味兒。它們?cè)趺醋龅降模?/p>

想讓即飲茶保持現(xiàn)泡茶的味道，在技術(shù)上有兩個(gè)難點(diǎn)。

1. 茶的氧化反應(yīng)，剛泡好的綠茶茶湯鮮亮，味道香醇，但放置一段時(shí)間后就會(huì)開始變色、變味；
2. 罐裝時(shí)加熱滅菌的環(huán)節(jié)，會(huì)讓茶的鮮醇再次流失，甚至產(chǎn)生一些不好的澀味苦味等。

加糖、加添加劑，掩蓋不好的味道，提亮茶色，是一種捷徑。但在偏執(zhí)的日本人看來(lái)，這樣干，要不得。

伊藤園，就是推出世界上第一瓶即飲綠茶的品牌，硬是花了10年的時(shí)間來(lái)做研發(fā)，經(jīng)過1000項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝，讓瓶裝茶“具有像剛泡好的茶的色香味”——這不是特例。

火到海外的三得利透明奶茶，曾經(jīng)受到質(zhì)疑：這是加了香精的風(fēng)味水嗎？在國(guó)內(nèi)，的確有可能出現(xiàn)這種騷操作。三得利官方立刻發(fā)布了透明奶茶的制作工藝，啪啪打臉質(zhì)疑的人們。

原來(lái)這款透明奶茶是通過復(fù)雜的蒸餾工藝，提煉出紅茶、牛奶的香氣和風(fēng)味。好家伙，竟然用香水冷凝萃取的原理，來(lái)造一瓶飲料。這就是偏執(zhí)研發(fā)的日本產(chǎn)品。

為了解決好瓶中的內(nèi)容物這件事，日本飲料不惜在研發(fā)上花大力氣，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者上癮，復(fù)購(gòu)。而這，才是一切營(yíng)銷的強(qiáng)大基石。

三、像拍電影一樣精準(zhǔn)分級(jí)

眾所周知，日本人對(duì)身材管理、健康管理有執(zhí)念。縱觀日本飲料，無(wú)糖飲料種類繁多，保健飲品功能細(xì)分。例如：針對(duì)想要瘦身的人群，各大飲料品牌都會(huì)推出抑制脂肪吸收、飯后燃脂的產(chǎn)品。

針對(duì)高血壓人群，養(yǎng)樂多、可爾必思都有相應(yīng)的乳酸菌飲料，官方介紹每日一瓶可以降低血壓。甚至是針對(duì)害怕痛風(fēng)的中年男性，也有0嘌呤的麒麟氣泡酒。

除了功能細(xì)分，日本飲料還有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，就是像電影一樣實(shí)行分級(jí)制。日本有不少產(chǎn)品，都有“大人のXX”字樣，這實(shí)際上就是專門針對(duì)成年人的分級(jí)產(chǎn)品。

為什么要實(shí)行分級(jí)？

最早其實(shí)源于明治食品的一個(gè)商業(yè)企圖。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)小朋友長(zhǎng)大成人后會(huì)減少對(duì)零食及甜飲料的消費(fèi)，如果能拉回已經(jīng)長(zhǎng)大的朋友，或許會(huì)是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。2013 年明治率先推出了大人版的巧克力，產(chǎn)品一推出立刻成為話題。

大福普通版（左）和大福大人版（右）

日本人細(xì)膩的國(guó)民性格，也讓他們產(chǎn)生了更體貼的洞察：成年人對(duì)飲料食品的偏好，和兒童完全不一樣。小時(shí)候的大白兔簡(jiǎn)直人間美味，現(xiàn)在吃只覺得齁甜；小時(shí)候不小心喝到咖啡，覺得難喝得像中藥，但現(xiàn)在卻能品到醇厚等豐富的味覺層次。

同樣，小時(shí)候愛喝的飲料，都不太健康；長(zhǎng)大后為了避免“發(fā)?！保瑵u漸地就會(huì)開始看熱量，看配料。麒麟午后紅茶就推出“大人的茶”，其實(shí)就是0卡路里版本，打消成年人的顧慮。

小時(shí)候，吸引我們的產(chǎn)品包裝，通常都是顏色鮮艷亮眼，甚至還帶有卡通圖案。但長(zhǎng)大以后，這樣的包裝，會(huì)讓我們不好意思伸手購(gòu)買。這種感覺，就像我覺得江小白不錯(cuò)，但我不好意思在30歲以后，手里還拿一瓶“青春小酒”。

可口可樂就針對(duì)成年人推出芬達(dá)系列，其特征是具有高濃度果汁和強(qiáng)碳酸口感，更穩(wěn)重的瓶型，加上金色的標(biāo)簽，散發(fā)出成熟感。所以，實(shí)行分級(jí)制的“大人味”，不只是區(qū)分口味，更是成年人之間的對(duì)味。

四、強(qiáng)大的場(chǎng)景營(yíng)銷

愛看日劇的人，大多看過《孤獨(dú)的美食家》。那你一定記得，五郎每集必點(diǎn)的神飲料。如果哪一集沒點(diǎn)烏龍茶，彈幕里都會(huì)發(fā)一波：覺得大叔吃飯都沒那么香了。

把茶和餐飲場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定，這就是日本的烏龍茶最厲害的地方。自然，餐廳、居酒屋等餐飲場(chǎng)所，才是日本烏龍茶飲料銷售的主要渠道。當(dāng)人們吃著烤肉、天婦羅、可樂餅這些充滿罪惡感的油膩食物，配一杯甘中帶澀的烏龍茶，的確給人一種立刻去除油膩的感覺。

來(lái)看一組范冰冰、張震少見的三得利烏龍茶廣告。

也許只有三得利的廣告，才能拍出如此清新的范冰冰

吃咖喱飯，配烏龍茶

大口吃面，大口喝茶

毫無(wú)油膩感的吃肉場(chǎng)景

看完有沒有食欲大開的感覺？

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，也有擅長(zhǎng)餐飲場(chǎng)景打法的品牌。老牌例如王老吉，深度綁定餐飲場(chǎng)景，尤其是火鍋、燒烤等容易上火的聚餐場(chǎng)景。近年來(lái)，隨著外賣市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，虎邦辣醬實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為外賣標(biāo)配。

辣醬與外賣有多配，干飯人都有體會(huì)。畢竟窮人的外賣都是虎邦味的。就像網(wǎng)友說(shuō)的：無(wú)論你中午點(diǎn)的外賣是黃燜雞還是炒雞蛋,最終都會(huì)變成同一種味道——虎邦辣醬拌飯。

虎邦辣醬是來(lái)自青島的一個(gè)貌不起眼的小品牌，但在成立之初，虎邦做了一個(gè)正確的選擇：避開老干媽等傳統(tǒng)大牌的渠道，選擇新興小眾的外賣場(chǎng)景。

2020年外賣市場(chǎng)突破8352億。而深度綁定外賣場(chǎng)景的虎邦，也抓住了這一波趨勢(shì)紅利，成就了“網(wǎng)紅第一醬”的地位?？上У氖?，8千億的外賣市場(chǎng)，卻沒能催生出一瓶“中國(guó)的三得利”。

最后，當(dāng)我試圖用一段話來(lái)總結(jié)，從日本飲料巨頭的身上，我們能看到何種未來(lái)？

我想到了唐彬森說(shuō)過的一段話：“世界是連續(xù)性的，偉大的公司都誕生于人類已知的偉大行業(yè)里。蘋果，谷歌，騰訊，阿里，百威，可口可樂，雀巢，偉大的公司不是靠創(chuàng)造一個(gè)全新的行業(yè)，不是靠一個(gè)商業(yè)秘密，也不是靠一個(gè)靈光一現(xiàn)的點(diǎn)子。

而是靠持續(xù)組建最牛逼的團(tuán)隊(duì)，持續(xù)信奉用戶第一，一點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)個(gè)像素的打造行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)最好口碑產(chǎn)品，持續(xù)在誕生巨頭的行業(yè)里面與巨頭廝殺來(lái)獲得成功的?！?/p>

這段話在今天看來(lái)格外引人遐想，也許，持續(xù)信奉之外，再加上持續(xù)篤行，這簡(jiǎn)單的八個(gè)字，就是所謂營(yíng)銷的終極秘密吧。

#專欄作家#

熊貓文案，微信公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^各地奧美干過互聯(lián)網(wǎng)甲方，致力探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷新趨勢(shì)，讓你系統(tǒng)迭代文案技能。

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