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榮耀標(biāo)識(shí)品牌提案：如何寫(xiě)一份提案之案例篇
編輯導(dǎo)語(yǔ)：提案的設(shè)計(jì)，是一個(gè)發(fā)散收集問(wèn)題，收攏分析問(wèn)題，發(fā)散解決方案，再收攏核心要點(diǎn)的過(guò)程。設(shè)計(jì)提案的過(guò)程不是一蹴而就的，在較長(zhǎng)的時(shí)間里都是一個(gè)共建的過(guò)程。今天，本文作者結(jié)合案例為我們進(jìn)行了分析。
之前有分享過(guò)如何寫(xiě)一個(gè)提案–理論篇（詳情請(qǐng)看：《品牌提案：如何寫(xiě)一份提案》），前段時(shí)間將案例和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)了系統(tǒng)梳理給團(tuán)隊(duì)分享了，在此也將案例的分享內(nèi)容梳理出來(lái)。
這是去年給某個(gè)小家電品牌寫(xiě)的提案，所以我會(huì)從如何去理解需求到理解了需求后，我的思路是什么，到最后怎么去做進(jìn)行詳細(xì)的闡述和分享。
一、需求回顧
我們首先來(lái)回顧一下品牌的需求，主要提煉為5點(diǎn)：
- 是品牌認(rèn)為年輕化是其增量，希望能夠基于年輕化的基調(diào)，去提升人群的運(yùn)營(yíng)效率；
- 是目前品牌的品類眾多，希望能夠做好合理的品類規(guī)劃；
- 是品牌會(huì)上新很多新品，希望能夠做新品的運(yùn)營(yíng)；
- 是品牌會(huì)有大量的站內(nèi)外的營(yíng)銷和投放活動(dòng)，希望能夠從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)端去賦能營(yíng)銷；
- 是希望能夠有合理的評(píng)估體系去驗(yàn)證我們的運(yùn)營(yíng)是有效率的。
二、需求理解
1.?為什么提出這樣的需求
在接到品牌的需求的時(shí)候，我首先先思考的是品牌為什么提出這樣的需求，所以我通過(guò)兩個(gè)途徑：一個(gè)是閱讀外部報(bào)告；另一個(gè)是跟客戶電話溝通，去了解幾個(gè)關(guān)鍵的背景信息。
注意在詢問(wèn)的時(shí)候需要引導(dǎo)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：為什么找服務(wù)商？希望服務(wù)商幫忙解決的問(wèn)題是什么？對(duì)接我們的部門是什么，關(guān)注的內(nèi)容有哪些？希望合作的模塊有哪些，我們是不是有能力承接？
通過(guò)溝通和了解，我搜集到了品牌目前的痛點(diǎn)和困境，品牌有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，能夠迅速開(kāi)發(fā)出新品，但恰恰也是因?yàn)檫@樣，也對(duì)品牌的商品運(yùn)營(yíng)能力提出了更大的要求，故品牌也剛成立了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部門，希望能夠找到優(yōu)秀的服務(wù)商幫助他們更好運(yùn)營(yíng)。
2.?需求簡(jiǎn)化
有了背景信息的了解，我又重新閱讀了品牌的需求，將需求進(jìn)行了歸類簡(jiǎn)化，我歸類為3點(diǎn)：
- 人群方向的，品牌認(rèn)為年輕化是其增量；
- 貨品方向的，合理的品類和貨品運(yùn)營(yíng)矩陣；
- 評(píng)估指標(biāo)，要制定合理的評(píng)估體系和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)去評(píng)估運(yùn)營(yíng)效率。
需求簡(jiǎn)化可以幫我們更好的梳理需求，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，先理解品牌要的是什么，再去開(kāi)始做。為什么沒(méi)有把營(yíng)銷活動(dòng)梳理進(jìn)去，這是因?yàn)槿巳汉拓浧纷罱K也是會(huì)落地到各種各樣的活動(dòng)和日常運(yùn)營(yíng)的，能夠?qū)π枨筮M(jìn)行歸類也可以更好幫助自己找到切入點(diǎn)。
3.?解決方案
當(dāng)品牌沒(méi)有方向的時(shí)候，我們需要先找方向，而在品牌有了明確的方向后，我們要做的是評(píng)估方向是不是對(duì)的（這個(gè)提案品牌是已經(jīng)先預(yù)設(shè)了方向，年輕化和品類矩陣）；其次，寫(xiě)提案需要有一個(gè)重心，所以我們要找到我們提案的切入點(diǎn)，是人找貨還是貨找人。
這兩個(gè)的區(qū)別在于，如果品牌的商品很特殊，如醫(yī)療器械、藥品這種或者是貨品很少的情況下，我們一般采取找人，找到精準(zhǔn)的人；而如果品牌的貨品很多，又沒(méi)有約束特殊人群才能消費(fèi)的時(shí)候，我們一般采取貨找人，先找到貨再去找人。
三、基于需求理解開(kāi)始寫(xiě)提案
其實(shí)到了這一步才真正的開(kāi)始進(jìn)入解決方案階段。
很多人拿到需求后就匆匆忙忙執(zhí)行，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)做出來(lái)的東西不符合需求一直在改，這是因?yàn)槿狈α藢?duì)需求的了解和背景信息的搜集。下次在拿到需求的時(shí)候，可以先想一想，梳理清楚再看看自己該怎么去做。
1.?市場(chǎng)分析
在開(kāi)始寫(xiě)之前，我先去看了整體廚房小家電的市場(chǎng)的情況，然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)2017年-2019年廚房小家電的消費(fèi)趨勢(shì)，線上廚房小家電是呈高速發(fā)展趨勢(shì)的，而高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)是由人數(shù)和頻次的雙重增長(zhǎng)所帶來(lái)的。
所以緊接著我們會(huì)去看為什么這兩個(gè)是增長(zhǎng)的，首先是頻次，我們?nèi)タ戳讼M(fèi)者購(gòu)買品類數(shù)（拆成1種、2種、3種及以上），購(gòu)買3種及以上品類的消費(fèi)者增速也是最快的，消費(fèi)者是有多品類購(gòu)買需求的；而人數(shù)增長(zhǎng)中，廚房小家電消費(fèi)逐漸年輕化，90、95后增速最快，在2019年已約占4成。
所以接下來(lái)我們又去看了，這些年輕人偏好的品牌是什么，我們分成了傳統(tǒng)品牌和新興品牌，、頭部品牌代表是像美的、九陽(yáng)、蘇泊爾這些品牌，新興品牌是小南瓜、東菱和摩飛這些品牌，通過(guò)對(duì)比，我們得知新興品牌在90、95后這些年輕群體上的增速是要高于傳統(tǒng)的品牌的。
所以對(duì)于品牌（我們服務(wù)的品牌）這種頭部傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，如何在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中抓住年輕群體，已經(jīng)成為了運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。并且前面我們有提到消費(fèi)者是有購(gòu)買多品類需求的，所以合理的品類布局對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
所以我們結(jié)合了品牌的brief和品類發(fā)展情況，我們以品類為切入點(diǎn)，去做人貨場(chǎng)的匹配。
我們主要會(huì)從三個(gè)方面去講，一個(gè)現(xiàn)有品類我們?cè)撊绾稳ミ\(yùn)營(yíng)，其次是對(duì)于一些特色品類（比如IP聯(lián)名款），我們的解決思路是什么，最后就是無(wú)論是現(xiàn)有的品類，還是特色商品，我們都可以去做爆款孵化。
2.?品類運(yùn)營(yíng)
本次只分享思路，接下來(lái)我會(huì)輸出各種命題式的文章，細(xì)到詳細(xì)的解決方案。
1）現(xiàn)有品類運(yùn)營(yíng)
前面我們提到我們提案的切入點(diǎn)是貨，那在品牌品類眾多的時(shí)候，應(yīng)該先做的是找到核心品類且制定品類運(yùn)營(yíng)策略，緊接著是制定對(duì)應(yīng)的人群運(yùn)營(yíng)策略。所以在這一塊也是圍繞著這兩個(gè)重點(diǎn)詳細(xì)展開(kāi)。
波士頓矩陣是一個(gè)很好的篩選品類的矩陣（除了常規(guī)的銷量和增速外，大家可以按照品牌的實(shí)際情況多增加幾個(gè)指標(biāo)，避免被品牌挑戰(zhàn)），找到了品類后可以以某個(gè)品類/貨品為例，去看這個(gè)品類目前的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么（是拉新還是老客，構(gòu)成是如何的，核心和潛力人群是啥？），從而確定我們這個(gè)品類/貨品的攻和守的人群是什么。
最后則是我們?cè)趺慈ス?，怎么去守。如：我們確定攻的人群是年輕人群，那么則可以通過(guò)調(diào)研分析消費(fèi)者的購(gòu)買心智及流失原因，年輕人的跨類目偏好及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；守的人群是老客的話，則可以去看老客的品類關(guān)聯(lián)購(gòu)買及購(gòu)買偏好，去引導(dǎo)其他品類的老客去購(gòu)買我們要重點(diǎn)做的品類。
2）特色商品（IP商品運(yùn)營(yíng)）
IP商品商品運(yùn)營(yíng)可以分成三部分，一個(gè)是該如何選擇IP，其次是怎么去選擇商品，最后是該如何IP商品怎么去運(yùn)營(yíng)。
- 選擇IP：首先可以通過(guò)市場(chǎng)分析，去看線上IP的聯(lián)名趨勢(shì)是如何的，其次我們可以分析哪些人會(huì)去買IP的商品，再次我們可以進(jìn)一步分析這些人會(huì)對(duì)哪些商品感興趣，最后我們可以搭建IP甄選模型，設(shè)定評(píng)估指標(biāo)去評(píng)估IP是不是適合品牌（如：IP本身影響力如何，IP跟品牌畫(huà)像是不是匹配，品牌調(diào)性匹不匹配）。
- 選擇商品：新品除了可以有ip合作，但是什么樣的商品更受歡迎消費(fèi)者歡迎也很重要，所以可以搭建搜索tree去看搜索詞的占比和增速，通過(guò)消費(fèi)者的搜索詞來(lái)看他們喜歡什么功能、外觀的商品，選擇對(duì)的商品也可以讓新品更有競(jìng)爭(zhēng)力。
- IP商品運(yùn)營(yíng)：我們IP運(yùn)營(yíng)的方法論是什么，怎么結(jié)合到現(xiàn)有的數(shù)據(jù)產(chǎn)品（數(shù)據(jù)銀行&策略中心等），IP聯(lián)名款的全鏈路運(yùn)營(yíng)思路是什么（OAIPL如何運(yùn)營(yíng)），針對(duì)這些不同的人群運(yùn)營(yíng)，我們具體的解決方案是什么。
3）爆款孵化
這個(gè)品類是不是機(jī)會(huì)品類，有沒(méi)有找到對(duì)的商品、對(duì)的人、對(duì)的渠道和好的內(nèi)容，這對(duì)爆品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。所以我們整體是圍繞這如何選定品類，如何制定我們的爆品策略、人群策略、渠道策略和內(nèi)容策略來(lái)講的。
- 品類篩選及爆品策略：通過(guò)核心及機(jī)會(huì)品類分析，鎖定品類；通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，鎖定爆品策略（看市場(chǎng)和競(jìng)品是單爆品策略還是多爆品策略）；
- 人群策略：通過(guò)人群洞察，鎖定核心人群；核心人群偏好及跨品類偏好分析，指導(dǎo)人群策略；
- 渠道策略：參考競(jìng)品爆品思路，指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)（品牌驅(qū)動(dòng)型&大促爆發(fā)型&渠道聯(lián)動(dòng)型）；結(jié)合品牌實(shí)際情況，選擇適合品牌的渠道運(yùn)營(yíng)策略；
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：主要是問(wèn)大家、評(píng)論、直播、短視頻等內(nèi)容渠道的運(yùn)營(yíng)，這里可以通過(guò)問(wèn)大家和評(píng)論分析，分析消費(fèi)者的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)一步指導(dǎo)品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。
3.?總結(jié)
這三個(gè)部分我都有制定評(píng)估指標(biāo)的，具體怎么制定是要結(jié)合你的內(nèi)容來(lái)寫(xiě)的，如我前面提到的攻的人群是年輕人群，那么指標(biāo)可以是年輕人群的AI人群增量，年輕人群的品類滲透情況及購(gòu)買情況等。
寫(xiě)完方案之后就是服務(wù)內(nèi)容即服務(wù)報(bào)價(jià)，團(tuán)隊(duì)人員配備啦，這個(gè)比較簡(jiǎn)單，就不細(xì)說(shuō)咯。
就如我在上一篇文章說(shuō)的一樣，我們要保證的是提案的質(zhì)量，解決方案的合理性，我們需要傳達(dá)給客戶的是，我們是市場(chǎng)上最優(yōu)秀的以及最合適的選擇，而價(jià)格的問(wèn)題交給商務(wù)或銷售去解決。
四、寫(xiě)到最后
用我很喜歡的一句話結(jié)尾，我們有充足的時(shí)間讓自己越來(lái)越好，不要急于求成。最后勝利的都是有戰(zhàn)略耐心的人，只要我們靜下來(lái)，思考什么是正確的事，堅(jiān)持做正確的事，做出改善，我們就會(huì)變的越來(lái)越好（摘自別人，侵刪）。
本文由 @Li 婷婷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒(méi)評(píng)論，等你發(fā)揮！
