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編輯導(dǎo)語：如今很多企業(yè)開始使用裂變的方式進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，裂變不僅可以帶來較高的轉(zhuǎn)化，并且可以進(jìn)行拉新的作用，成本在做活動(dòng)方面也比較低；本文作者分享了關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)裂變的方式，我們一起來了解一下。

相信你肯定看過各種訓(xùn)練營(yíng)，不管是教育、知識(shí)付費(fèi)、還是線下門店，通過訓(xùn)練營(yíng)獲客早已不是什么新鮮玩意了，但想要做好、做爆一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)課程，卻也不是什么易事；因?yàn)槟憧船F(xiàn)在市面上的訓(xùn)練營(yíng)，免費(fèi)的，付費(fèi)的，便宜的，昂貴的，各個(gè)行業(yè)的，競(jìng)品的等等；沒有你找不到的，只有你不想要的。

所以在這個(gè)情況下，想要在短期時(shí)間內(nèi)，通過訓(xùn)練營(yíng)引流近1000人，可不是什么輕而易舉的事情。

當(dāng)然并不是說你的內(nèi)容不好，而是因?yàn)楝F(xiàn)在用戶看過太多訓(xùn)練營(yíng)，已經(jīng)開始有點(diǎn)“選擇疲勞”了；除非你能別出心裁，做出一個(gè)特別新穎又兼具價(jià)值的訓(xùn)練營(yíng)，否則想要通過一個(gè)活動(dòng)就吸引大量的用戶，還是挺難的一個(gè)事情。

那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，今天我想給你介紹知音動(dòng)力學(xué)院是如何通過策劃一元解鎖+課程營(yíng)銷的裂變項(xiàng)目，在完全沒有付費(fèi)投放的前提下，10天賣出1500+單，且用戶主動(dòng)分銷的訂單數(shù)占比高達(dá)76%的活動(dòng)。怎么做到的呢？

知音是多年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)期刊發(fā)行量第一、世界第五的情感類雜志，是國(guó)內(nèi)首屈一指的內(nèi)容平臺(tái)。

自從這兩年企業(yè)開始不斷從公域流量引流到微信轉(zhuǎn)變到精細(xì)化“私域流量”運(yùn)營(yíng)策略的變化，知音也開始了布局私域流量。

就在3月中旬，知音開啟了一次基于訓(xùn)練營(yíng)課程營(yíng)銷產(chǎn)品的裂變項(xiàng)目，以“知音總編了了老師聊寫作變現(xiàn)”為主題的寫作直播課進(jìn)行宣發(fā)獲客，希望能基于已有的直播課程，幫助知音實(shí)現(xiàn)粉絲裂變傳播，為后續(xù)正價(jià)課程做一個(gè)規(guī)模級(jí)的引流。

那么在活動(dòng)過程中，由于知音出色的響應(yīng)策略以及解決方案，最終這次活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果：上線十天，活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)了8級(jí)的裂變傳播層級(jí)，在沒有外部投放的前提下，10天銷售突破1500+單，且用戶主動(dòng)分銷的訂單數(shù)占比高達(dá)76%。

知音線上訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)如何做到？我將從活動(dòng)籌備期、活動(dòng)過程、活動(dòng)結(jié)果三個(gè)方面進(jìn)行拆解，希望可以給到大家一些思路。

一、活動(dòng)籌備期

1. 活動(dòng)玩法和形式

在已有課程產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用分銷+任務(wù)寶的活動(dòng)玩法，即結(jié)合了分銷的特質(zhì)，邀請(qǐng)朋友購買，我可以獲得分傭；又融合了任務(wù)寶的玩法，可以設(shè)置多階梯任務(wù)要求用戶去完成邀請(qǐng)好友的任務(wù)；這樣通過分銷+任務(wù)寶的玩法獲取到的用戶，不僅比任務(wù)寶更精準(zhǔn)，又能結(jié)合分銷輻射更廣的區(qū)域進(jìn)行拓客。

而且這次活動(dòng)的價(jià)格只設(shè)置了1元，幾乎沒有門檻。用戶只要支付1元即可進(jìn)群學(xué)習(xí)3天的寫作直播課，獲得感比付出感高，那么用戶自然是愿意付費(fèi)的。

付費(fèi)之后又可以生成自己的專屬海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散到朋友圈或者社群，有好友掃碼購買，還能返現(xiàn)0.5元，這種實(shí)時(shí)到賬帶來的新鮮感刺激用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享，又能自發(fā)給活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)更加火爆的氛圍。

2. 活動(dòng)任務(wù)

a、設(shè)置階梯任務(wù)

設(shè)置了3個(gè)任務(wù)，邀請(qǐng)足夠好友購買以解鎖不同任務(wù)對(duì)應(yīng)的超值禮包，來篩選精準(zhǔn)付費(fèi)人群；每當(dāng)學(xué)員完成一次任務(wù)，學(xué)員的精準(zhǔn)度也會(huì)相應(yīng)上升；而且階梯任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)難度設(shè)置得恰到好處，屬于在用戶跳一跳夠得著的范圍。

三階任務(wù)的誘點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置也跟寫作掛鉤，可以滿足用戶需求，那么用戶分享的動(dòng)力自然高。

• 邀請(qǐng)3人，獲贈(zèng)投稿平臺(tái)匯總；
• 邀請(qǐng)5人，獲贈(zèng)知音故事源動(dòng)力學(xué)院8折暢學(xué)卡；
• 邀請(qǐng)8人，獲贈(zèng)總編了了超長(zhǎng)公開課全套（價(jià)值99元）。

b、設(shè)置沖榜獎(jiǎng)勵(lì)

為了保證用戶的精準(zhǔn)性，在設(shè)置了階梯任務(wù)的同時(shí)也設(shè)置了沖榜獎(jiǎng)勵(lì)，分別給予邀請(qǐng)好友的前三名學(xué)員不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，來激發(fā)學(xué)員邀請(qǐng)好友的一個(gè)積極性。

3. 具體路徑

整個(gè)活動(dòng)的流程邏輯梳理可以簡(jiǎn)單概括為以下幾個(gè)步驟：

二、活動(dòng)上線過程分析

1. 選定目標(biāo)進(jìn)行小范圍測(cè)試推廣

活動(dòng)剛開始推廣時(shí)，選定編輯為第一批分銷員，利用編輯在已有用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行老學(xué)員的第一次觸達(dá)；在活動(dòng)上線當(dāng)天下午四點(diǎn)，編輯就開始將活動(dòng)發(fā)送到朋友圈/社群，一對(duì)一單推，活動(dòng)影響力開始擴(kuò)散。

活動(dòng)第二天，發(fā)現(xiàn)參與分銷人數(shù)的只有編輯，而且學(xué)員的分銷積極性較弱，很多學(xué)員不知道怎么分銷，也不知道分銷對(duì)自己有什么益處。

2. 根據(jù)學(xué)員需求繪制分銷路徑/描述利益

在發(fā)現(xiàn)了這一問題之后，立刻制作了分銷詳細(xì)操作圖以及短視頻，同步到社群內(nèi)，告訴學(xué)員參與活動(dòng)的詳細(xì)路徑，以及參與分銷邀請(qǐng)好友可以獲得的利益獎(jiǎng)勵(lì)，頓時(shí)激起了學(xué)員參與活動(dòng)的熱情。

3. 調(diào)整沖榜獎(jiǎng)勵(lì)范圍進(jìn)一步刺激分享動(dòng)機(jī)

同時(shí)又調(diào)整了沖榜獎(jiǎng)勵(lì)的范圍，根據(jù)學(xué)員分銷積極性弱的一個(gè)情況以及在還沒有公布領(lǐng)頭羊（分銷員）獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，在活動(dòng)中期，及時(shí)調(diào)整社群獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；更改為第1名獎(jiǎng)勵(lì)300元，第2名獎(jiǎng)勵(lì)200元，第3—10名獎(jiǎng)勵(lì)100元。

擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)范圍，讓更多人看到拿獎(jiǎng)的可能性，增強(qiáng)學(xué)員分享的積極性。

4. 設(shè)立聽課證-賦予學(xué)員榮譽(yù)感

但大多數(shù)購買學(xué)員沒有分享好友意愿，只有領(lǐng)頭羊，因?yàn)橐呀?jīng)很靠近拿獎(jiǎng)的范圍，分享意愿才會(huì)強(qiáng)。

針對(duì)這個(gè)問題，知音操盤手思考既然金錢起不到激勵(lì)作用，那么就選擇滿足學(xué)員的精神需求；在倒計(jì)時(shí)第三天，設(shè)計(jì)了聽課證，來增強(qiáng)學(xué)員的一個(gè)榮譽(yù)感，只要購買的同學(xué)都可以生成聽課證海報(bào)。這一舉動(dòng)在社群內(nèi)造成很大反響，大家都積極生成聽課證，將聽課證海報(bào)發(fā)到朋友圈。而且大家當(dāng)天的分享意愿特別強(qiáng)烈，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，新購買學(xué)員也就自然增長(zhǎng)了，當(dāng)天就新增長(zhǎng)了200+人。

5. 后期倒計(jì)時(shí)海報(bào)制造緊迫感

同時(shí)社群內(nèi)配合倒計(jì)時(shí)海報(bào)，每天在社群、朋友圈制造活動(dòng)即將結(jié)束的一個(gè)緊迫感，讓大家抓緊時(shí)間購買；只要對(duì)寫作感興趣的用戶看到這張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，出于一種損失規(guī)避的心理，一般都會(huì)購買。最終通過倒計(jì)時(shí)海報(bào)刺激效果也非常明顯，購買人數(shù)自然增長(zhǎng)。

通過上面一頓猛操作，社群內(nèi)氣氛也被炒熱到了一定程度，學(xué)員參與分銷的積極性也大幅提高，分銷人數(shù)直線上漲，裂變層級(jí)直接從1級(jí)達(dá)到8級(jí)。

6. 成立紅包群進(jìn)一步刺激KOC分享

在經(jīng)過一系列激勵(lì)刺激之后，雖然活動(dòng)裂變8級(jí)的效果還不錯(cuò)，但是為了更進(jìn)一步去刺激學(xué)員完成邀請(qǐng)動(dòng)作，于是又緊急成立了紅包群；即明確邀請(qǐng)達(dá)到10人后的學(xué)員才能進(jìn)入紅包群，在活動(dòng)結(jié)束前每天領(lǐng)紅包（金額控制在10元左右），進(jìn)行金錢利益刺激。

這樣一方面既可以刺激完成8人邀請(qǐng)任務(wù)的學(xué)員，又可以去刺激還在任務(wù)進(jìn)度過程中的學(xué)員為了進(jìn)入紅包群而強(qiáng)化分享動(dòng)作；同時(shí)不斷在社群內(nèi)公布新的邀請(qǐng)排名，來增加群內(nèi)的緊張感，刺激排名前十的KOC進(jìn)行分銷。

7. 安排社群水軍進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防控

整個(gè)活動(dòng)的過程中，加強(qiáng)群聊控評(píng)。一旦發(fā)現(xiàn)社群內(nèi)出現(xiàn)偏激言論，立刻安排老學(xué)員進(jìn)行輿論控評(píng)，組織老學(xué)員帶節(jié)奏，讓危機(jī)變成宣傳，讓活動(dòng)氣氛更上一層樓。

活動(dòng)結(jié)果分析：

底層分銷人員人數(shù)積極性太弱，此次活動(dòng)還沒有大規(guī)模調(diào)動(dòng)付費(fèi)學(xué)員的積極性，有可能是在階梯獎(jiǎng)勵(lì)這一塊沒有設(shè)置足夠有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，下一次可以先進(jìn)行小范圍需求調(diào)研，根據(jù)學(xué)員緊急的需求設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)的海報(bào)以及詳情頁還有待優(yōu)化和改進(jìn)。海報(bào)整體的分享率只有8%，一般常規(guī)的裂變海報(bào)分享率在15%-20%之間，所以可能海報(bào)這一塊可以著重優(yōu)化修改。因?yàn)槟壳昂?bào)存在的問題：內(nèi)容不清晰，主次不太分明，分銷沒有出圈，可以根據(jù)海報(bào)六要素進(jìn)行對(duì)應(yīng)修改，或者設(shè)置AB海報(bào)進(jìn)行測(cè)試。

社群引導(dǎo)話術(shù)需要更加簡(jiǎn)單直接以及親民，目前每次群推話術(shù)過于正式，學(xué)員并沒有被吸引，所以在社群話術(shù)這一塊需要更加接地氣，更加簡(jiǎn)練一點(diǎn)，和學(xué)員共情。

活動(dòng)發(fā)布后，在詳情頁以及規(guī)則等無法調(diào)整的情況下，需要及時(shí)在可調(diào)整范圍內(nèi)進(jìn)行相關(guān)政策上的激勵(lì)變動(dòng)；加強(qiáng)執(zhí)行力，盯緊頭部KOC，激勵(lì)中部人員，想辦法擴(kuò)大底部圈層，根據(jù)不同圈層來設(shè)置不同的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)手段。

三、可復(fù)用的點(diǎn)

從活動(dòng)籌劃到活動(dòng)結(jié)果，分析了這么多，那么到底有那幾點(diǎn)可以直接用呢，我總結(jié)為以下3點(diǎn)：

1. 利用工具進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

在活動(dòng)過程中因?yàn)楦鞣N不確定因素的影響，需要一些可視化數(shù)據(jù)協(xié)助我們了解整個(gè)活動(dòng)的情況。

2. 用戶普遍分銷積極性弱怎么辦，賦予用戶榮譽(yù)，滿足用戶的精神需求

用戶購買之后，不愿意分享怎么辦？裂變不開來怎么辦？

那么其實(shí)可以根據(jù)自己訓(xùn)練營(yíng)的特征，結(jié)合人性的弱點(diǎn)，賦予用戶一定的榮譽(yù)，用戶肯定是愿意分享的；因?yàn)槿藗兤毡榱?xí)慣在社交狀態(tài)上展現(xiàn)自己積極正向的一面，只要你能夠提供讓他們分享的理由，比如滿足精神需求，那么分享率自然會(huì)提高。

3. 設(shè)置多維度激勵(lì)政策，激勵(lì)不同圈層的分享動(dòng)力

在活動(dòng)后期，人們分享欲逐漸疲軟，裂變效果可能會(huì)停步不前，那么在這個(gè)時(shí)候，也需要設(shè)定一些不同購買圈層用戶的激勵(lì)政策，比如設(shè)置沖榜獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)排行榜前幾名KOC的分享欲，來增加他們的分享動(dòng)力，效果都挺顯著；還有利用一些紅包群，領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)用戶完成邀請(qǐng)任務(wù)；群內(nèi)倒計(jì)時(shí)海報(bào)營(yíng)造緊迫感等等手段都可以進(jìn)行嘗試。

這就是知音為什么10天賣出1500+單，且用戶主動(dòng)分銷的訂單數(shù)占比高達(dá)76%的原因，當(dāng)然最重要的一個(gè)原因是因?yàn)樗麄兌妹刻旒皶r(shí)復(fù)盤，追蹤活動(dòng)效果，根據(jù)活動(dòng)狀態(tài)反饋來調(diào)整策略。

現(xiàn)在我將這些干貨全部分享給你，希望你可以利用起來，或許下一個(gè)爆款案例就是你了呢~

本文由 @零一裂變·佳佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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