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編輯導讀：流量成本越來越貴，公域流量的獲取越來越難，不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向私域流量。并且，和短視頻熱潮形成社會化營銷新趨勢。那么私域營銷會成為中小企業(yè)的“救命稻草”嗎？私域應該如何布局才能發(fā)揮作用？本文作者對此進行了分析，與你分享。

私域營銷簡單的說就是五個環(huán)節(jié)：引流、成交、復購、轉(zhuǎn)介紹、裂變。在這五個環(huán)節(jié)里，引流是重中之重。

在拉新成本高居不下的情況下私域流量再度被提起，并且和短視頻熱潮形成社會化營銷新趨勢。

另外，在疫情刺激下“存量”一詞誕生，大家開始真正重視老客戶的價值，紛紛加入私域戰(zhàn)場。那么私域營銷會成為中小企業(yè)的“救命稻草”嗎？私域應該如何布局才能發(fā)揮作用？

一、私域的正確認知

首先，要戒掉做私域就是賣貨的錯誤想法。在私域里我們能做的不僅僅是發(fā)廣告，還能做服務，也就是私域兼顧著內(nèi)容（種草）和用戶運營兩個職能。

其次，私域是CEO工程，日常的工作可以讓部門負責人或者運營負責就可以了，但一定要讓老板牽頭，從上而下重視私域。為什么一定要老板，因為私域很容易和公域團隊打架，如果沒有CEO牽頭，私域會被冷落和排斥。

再次，不能追求片面的玩法。很多品牌在做私域的時候非常喜歡去研究其他已經(jīng)成功的大牌的案例，比如完美日記、瑞幸咖啡這些玩法，明面上的做法和運營流程是抄到了，但最終都是不了了之。

最后，我想說做私域營銷，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都要符合自身品牌以及自身實際情況，千萬不要盲目去模仿甚至崇拜大牌們的做法。

?二、私域的正確做法

私域營銷簡單的說就是五個環(huán)節(jié)：引流、成交、復購、轉(zhuǎn)介紹、裂變。在這五個環(huán)節(jié)里，引流是重中之重，所以主要聊一聊引流。

1. 關于引流

關于引流，大家總想找到更快的增長新玩法，更便宜的流量洼地，尋求各種白嫖變量，其實從1-100，做補貼和投放是最快的捷徑，因為鈔能力是最簡單有效，其他都很難規(guī)?；?。

像瑞幸、完美日記他們的私域戰(zhàn)略本質(zhì)上就是做補貼，在瑞幸剛開始做私域的時候，進群福利是一張3.8折優(yōu)惠券，那是獲取3.8折唯一的方式。這也讓瑞幸咖啡的私域能夠在很短時間內(nèi)建立起來。

關于私域促活，很多品牌對于負責的人員（社群運營），需要他們擅長找話題，能夠跟用戶互動……有很多的社群運營最終因為變成社群客服，選擇離職。雖然私域不僅僅是為了賣貨，但用戶不轉(zhuǎn)化，他們的活躍意義也是不大的。

從1-100靠補貼和投放，那么從0-1又該怎么去做？哪種方式才是最有效的？

• 找魚塘：找到精準的客戶渠道
• 放誘餌：就是給精準客戶發(fā)福利
• 下鉤子：給用戶一個能夠聯(lián)系到你的方式

我曾經(jīng)負責女子形體培訓的用戶增長，從課程內(nèi)容出發(fā)，經(jīng)過討論我們把用戶劃分為寶媽、職場精英、中學及大學學生三大類，除了寶媽之外其他兩類人群最好觸達的渠道是機構本身，比如企業(yè)、學校、或者其他培訓機構。

我們首要的目標客戶是寶媽，觸達渠道有線下母嬰店、寶媽群、社區(qū)群、社區(qū)團購群……在線下母嬰店我們放置了DM單張，內(nèi)容主要是放大寶媽生產(chǎn)過后的身材走樣等等痛點，誘餌是我們免費的一天體驗課，鉤子就是每次名額有限，有免費體驗課的時間是有限，具體掃碼咨詢。

用戶添加微信之后，我們首先問一句：您是在哪里知道我們的？這樣做即可以確保渠道利益，還可以測試渠道的質(zhì)量。

現(xiàn)在越來越多品牌也是目光重新放回到電梯、地鐵站等等線下場所。曾經(jīng)有人說過，在一部電梯里可以解決一家三口的需求，左邊是植發(fā)廣告，右邊是醫(yī)美，中間是養(yǎng)老或者孩子教育廣告。

比如，最近一款脫毛儀風靡各大電梯，這個品牌為什么線下投放會選擇電梯而不是其他？原因無他，夏季將至對該產(chǎn)品有需求莫過于職場女性！大家還記得第一次看到瑞幸是在哪里嗎？相信也是公司的電梯里！作為要在星巴克的地盤搶客戶的新品牌，最直接的渠道就是用戶每天的必經(jīng)之路，電梯。

那在離家最近的社區(qū)電梯，就是家居類、健康類產(chǎn)品的天地。火了86的小紅瓶益力多，線下通過“魔性”的廣告，在社區(qū)電梯里傳遞健康理念，線上通過在社交平臺發(fā)起趣味活動，不斷疊加品牌聲量，再次提升和鞏固品牌競爭力；

作為已經(jīng)走過十個春秋的家居品牌MiDo HOUSE也把眼光放在社區(qū)電梯里，通過植入場景化的視頻，在線下精準渠道實現(xiàn)精準傳播，其一轉(zhuǎn)達了品牌理念，其二在無形中在用戶心里已經(jīng)形成品牌認知。

我剛畢業(yè)的時候，在一家新媒體營銷公司擔任運營助理，那時候的一個客戶是做洗護用品的，記得有一個月的傳播方案是在地鐵站投放廣告……現(xiàn)在想想，洗護用品是生活必須品，品牌傳播方案的投放渠道沒有比地鐵站這類渠道更合適，我記得其中一個站點是廣州火車站地鐵站，作為人流量最大量的站點之一，每天人流量少說也有十幾萬。

如果是線上投放，ROI不一定比地鐵廣告好。

2. 關于成交

私域里的成交場所，很多品牌方都會使用社群，不同行業(yè)不同產(chǎn)品有不同成交策略。但使用社群成交，成交的時機就這三個：新人進群、日常銷售以及活動促銷。

• 新人轉(zhuǎn)化：無論是活動臨時群，還是長期福利群，我們充分利用新人見面禮這個理由，讓用戶進行首次成交，有了第一次才能有第二次可能性。
• 日常銷售：前面也提到私域是兼顧種草和用戶運營兩個功能，那么日常我們需要做一些提升用戶黏性的動作和活動，包括產(chǎn)品種草，及時解答客戶問題等。
• 活動促銷：活動期間，水軍要活躍起來，做好氣氛擔當，做好群托的角色。

3. 關于復購/轉(zhuǎn)介紹

復購和轉(zhuǎn)介紹的關鍵，在于產(chǎn)品和服務。無論是TOB還是TOC，都不例外。

但為了刺激復購和轉(zhuǎn)介紹，有品牌主很喜歡用現(xiàn)金獎勵，比如培訓行業(yè)，介紹一個客戶獎勵課程報名費的10個點，或者是幾百塊錢……我曾經(jīng)加入過一家創(chuàng)業(yè)公司，是教育培訓行業(yè)，老板為了激勵學員轉(zhuǎn)介紹，實施的政策就是用現(xiàn)金獎勵，課程報名費是980元/人，介紹一個朋友過來學習，返100元現(xiàn)金。這樣的政策下，轉(zhuǎn)介紹人數(shù)幾乎可以忽略不計。

培訓行業(yè)學員首先是認可講師，再認可平臺的。我就建議，實行積分制度，凡是到了500分可以免費參與老師的私教課，獲取積分的渠道只有轉(zhuǎn)介紹。介紹一個朋友過來學習的，你的分數(shù)就會增加100分。在這個制度下，每次都有3-5位學員帶朋友過來體驗課程或者報名學習。

其實，與其把100塊返現(xiàn)客戶，還不如把100塊給員工加工資。

4. 關于裂變

裂變是貫穿于整個私域的。

可以在成交之后引導用戶去做裂變，可以是復購之后讓客戶幫忙發(fā)朋友圈，可以單獨策劃一個裂變活動進行拉新，可以讓客戶使用產(chǎn)品后發(fā)朋友圈……

微信生態(tài)內(nèi)的裂變玩法，通常有這3種裂變玩法（以3人助力成功舉例）：

• 用戶掃描海報二維碼，關注公眾號，公眾號彈出用戶的識別海報，用戶邀請好友助力（關注公眾號），3人助力成功后，任務完成后，用戶獲取獎勵。
• 用戶掃描海報二維碼，關注裂變社群，社群內(nèi)有社群公告，告知用戶領取獎勵的方式，一般要求用戶將海報發(fā)送至朋友圈，3人助力成功后，任務完成后，用戶獲取獎勵。
• 這一種是前兩種的組合，也就是用前兩種方式的任意一種方式，完成任務后，還需要添加企業(yè)微信好友，才可以領取獎勵，實現(xiàn)了企業(yè)個人號的引流。

除了助力的玩法，還有發(fā)朋友圈的方式：

用戶掃描海報二維碼，掃碼加入社群，社群內(nèi)有社群公告，告知用戶領取獎勵的方式，一般要求用戶將海報及文案發(fā)送至朋友圈XX分鐘后截圖發(fā)給客服領取獎勵。

這樣的方式第一有效保證活動得到曝光，第二截圖發(fā)客服審核，是可以保證信息沒有分組可見，第三為客服號引流。

三、私域如何布局才發(fā)揮作用

第一，完整的鏈路設計。

在各大流量渠道設計好用戶路徑。比如，用戶從公眾號的新用戶變成微信好友的整個流程設計，中間哪怕是跳轉(zhuǎn)平臺，也不能出現(xiàn)斷層，不能過去復雜，要自然。

第二，布局單品牌多品類私域SKU。

私域里關于產(chǎn)品有這樣的一個說法，引流品、利潤品、關系品。顧名思義，引流品是用來引流的，利潤品才是用來賺錢的，而關系品是用來搞好關系的。

第三，先種草、聊完理想再談生活。

在私域1.0時代，加了客戶微信就開始不定時的轟炸廣告，朋友圈、私信實行無差別攻擊，還好意思喊被屏蔽，被拉黑。現(xiàn)在私域講究人設打造、千人千面，做到精準推送，見你想見。

第四，私域營銷節(jié)奏化、流程化。

節(jié)奏化：

私域營銷跟電商營銷其實一樣的，每年6月、11月、12月、大家都是知道馬上就有大促了，到點就開始蹲優(yōu)惠，私域營銷也需要做到這樣的有節(jié)奏，讓用戶清楚知道什么時候有優(yōu)惠。培養(yǎng)用戶習慣比燒錢做廣告更有效果。

瑞幸咖啡的社群沒有用戶活躍，但不妨礙每天從社群產(chǎn)生幾萬幾十萬筆訂單，他們的運營很簡單，每天定時推送優(yōu)惠券，時間點大概是早上9點左右、下午茶時間、中午的飯點；在不同的時間段推送相對應的產(chǎn)品優(yōu)惠券，做到精準推送。

流程化：

還拿瑞幸舉例吧，他們的社群只有機器人流程化的在推送優(yōu)惠券，如果不是軟件出現(xiàn)問題，人工客服是不會出現(xiàn)的。流程化，第一形成工作標準，確保工作成效，第二一定程度上減少人力成本和時間成本。

對于利用微信謀紅利的品牌方們，都應該充分把握用戶體驗和價值。因為這是增長的前提，更是商業(yè)的本質(zhì)，你們說呢？

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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