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編輯導(dǎo)語：直播、電商無疑帶動(dòng)了流量變現(xiàn)，并讓許多人嘗到流量紅利甜頭。但是，如何在當(dāng)下營銷過載的環(huán)境中脫穎而出、抓住風(fēng)口？本篇文章里，作者就對當(dāng)下流量洼地做出總結(jié)，并結(jié)合其經(jīng)驗(yàn)闡述了他的觀點(diǎn)。也許讀完之后，你會(huì)有所啟發(fā)。

如題，先給結(jié)論：

1. 用直播收割的內(nèi)容+投放
2. 以獲客為核心的內(nèi)容付費(fèi)推廣
3. 多平臺(tái)企業(yè)號(hào)整合營銷
4. 爆品邏輯

本文主要說一下我為什么認(rèn)為這些是風(fēng)口、目前看到和實(shí)踐過的核心玩法邏輯、以及比較明顯需要避坑的地方。

一、背景提要

玩流量這個(gè)事沒啥長期注意，就是兩手抓。一手抓付費(fèi)，一手抓免費(fèi)。一手把常態(tài)產(chǎn)品化，一手借紅利進(jìn)行創(chuàng)新。效果做的好，50%是趨勢，30%是產(chǎn)品/公司基因的契合度，20%是個(gè)人技術(shù)。

所以嘛，追風(fēng)口不丟人，能追到風(fēng)口也是認(rèn)知。

回看過去這些年，我們發(fā)現(xiàn)很多公司，只做付費(fèi)或免費(fèi)，都可以過得很好。光我見面聊過的，只做免費(fèi)一年上億營收的都有3個(gè)。只做付費(fèi)一個(gè)月千萬流水的，見過2個(gè)。雖然這些在大佬眼里可能不夠看，不過你得承認(rèn)這是大部分人無法企及的，很厲害。

付費(fèi)和免費(fèi)過去只做一個(gè)就可以出線的原因只有一個(gè)：人口紅利帶來的平臺(tái)流量紅利，且處于增量。

為了便于后面玩法的理解，要先鋪墊一個(gè)點(diǎn)：人口紅利并不直接帶來流量紅利，因?yàn)檫@些人你沒法直接觸達(dá)到。而平臺(tái)就像是一個(gè)挖掘機(jī)，通過平臺(tái)的特性挖掘出相應(yīng)的用戶，再通過廣告將這些用戶變現(xiàn)。

所以嚴(yán)格上來說，是人口紅利造就了平臺(tái)紅利，平臺(tái)紅利造就了付費(fèi)流量的紅利。

無論是付費(fèi)流量還是免費(fèi)流量，都是從平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取的，其中又以付費(fèi)推廣在平臺(tái)商業(yè)化初期，流量成本最低質(zhì)量最高。

過去相繼誕生了百度、抖音、頭條、微信、廣點(diǎn)通這些頭部平臺(tái)，也誕生了知乎、小紅書、微博、B站這些腰部平臺(tái)。并且這些平臺(tái)是相繼成長并且商業(yè)化的，所以從整個(gè)流量格局上看，是沒有太多的停滯期的，只是流量的趨勢在各個(gè)平臺(tái)流轉(zhuǎn)。

一個(gè)新平臺(tái)的商業(yè)化，一定可以緩解付費(fèi)流量壓力，即便這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性跟你的產(chǎn)品無關(guān)。短期內(nèi)市場上的投放費(fèi)用是有限的，一部分玩家去了更適合自己調(diào)性的新平臺(tái)，還在老平臺(tái)的流量玩家壓力就會(huì)減小。

但是截至目前為止，現(xiàn)存的這些平臺(tái)都商業(yè)化有些日子了，也沒啥紅利了。并且肉眼可見的是，短期內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品，所以付費(fèi)推廣開始卷。免費(fèi)流量也因?yàn)槠脚_(tái)的成熟開始被限制。

再強(qiáng)調(diào)一下，免費(fèi)流量和付費(fèi)流量看似趨勢相同，都是隨著跟著平臺(tái)。但底層邏輯不一樣，免費(fèi)流量是貼著平臺(tái)規(guī)則走，紅利是因?yàn)槠脚_(tái)不夠成熟，在一些漏洞上會(huì)睜一只眼閉一只眼。

而付費(fèi)流量的質(zhì)量和競爭程度，則取決于平臺(tái)的商業(yè)化程度。

所以流量洼地有3個(gè)階段。

• 第一個(gè)階段，大平臺(tái)跟隨人口增長發(fā)展下的紅利；
• 第二個(gè)階段，小平臺(tái)的從人口存量中挖掘的紅利；
• 第三個(gè)階段，老平臺(tái)上的新模式。

今年就是第三個(gè)階段的開始。你仔細(xì)去看，這個(gè)階段實(shí)際上是分化和整合的一個(gè)時(shí)期，分化的是各個(gè)平臺(tái)都隨著成熟，生態(tài)逐漸封閉，你很難像過去一樣將多個(gè)平臺(tái)流量導(dǎo)流到一個(gè)平臺(tái)集中變現(xiàn)。

沒錯(cuò)，我說的就是微信。未來最佳的玩法一定是在各個(gè)生態(tài)內(nèi)直接完成變現(xiàn)閉環(huán)，至少用戶激活是。

整合的是各個(gè)平臺(tái)的玩法，每個(gè)平臺(tái)當(dāng)然有各自的調(diào)性和特點(diǎn)。但在大方向上很多平臺(tái)的營銷模式會(huì)逐漸趨同。原因是在某個(gè)技術(shù)背景和平臺(tái)發(fā)展期，某種平臺(tái)載體形式，是存在最佳的商業(yè)化路徑的。同時(shí)又都開始封閉生態(tài)，所以趨同不可避免。

廢話說了很多，開始談流量紅利的第三個(gè)階段：老平臺(tái)上的新模式。以下均以擁有自有產(chǎn)品的視角敘述，通過純內(nèi)容廣告變現(xiàn)不在此列。

二、用直播收割的內(nèi)容+投放

直播是風(fēng)口板上釘釘，沒啥好說的。但我們得明確直播的定位，對于內(nèi)容方直播是流量模式，對于產(chǎn)品方直播卻是轉(zhuǎn)化模式。既然是轉(zhuǎn)化模式，你指望它來吸流量是肯定不可能的，只有內(nèi)容和活動(dòng)才能吸流量。

所以我們先來思考直播的流量來源?，F(xiàn)在常規(guī)的就兩個(gè)：

1. 通過平臺(tái)規(guī)則，拿到更多地官方免費(fèi)流量分發(fā)。比如增加直播頻次、時(shí)長。
2. 通過私域冷啟動(dòng)。

但實(shí)際上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)都不是杠桿率高的事情。第一個(gè)偏內(nèi)容，是體力活，就往死里懟。而且跟做轉(zhuǎn)化的目的不一致。第二個(gè)是存量變現(xiàn)，沒有活水。

那么有沒有可能放大呢？私域不考慮，太慢。從杠桿的角度上說，我們要考慮的是如何撬動(dòng)更多的可變現(xiàn)公域流量，以及提高公域流量利用效率。

首先我們要明確，產(chǎn)品方除了電商是多SKU，絕大部分都是單SKU。所以我們肯定是希望直播一開始用戶就在的，中途進(jìn)來肯定會(huì)有銜接問題。用戶會(huì)不知道你在說什么，也就沒辦法完成轉(zhuǎn)化。

所以，我們要圍繞著平臺(tái)的預(yù)約功能去打。

現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)直播通常都有預(yù)約功能，預(yù)約某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，到點(diǎn)了官方幫你強(qiáng)提醒。Push、訂閱通知、短信之類的。

所以，首先我們可以把預(yù)約按鈕外掛在常規(guī)的內(nèi)容上，比如視頻號(hào)的視頻、小紅書的筆記等等。

理論上，只要產(chǎn)出的內(nèi)容足夠多，到你直播前就能夠預(yù)約到足夠多的用戶，然后官方幫你強(qiáng)提醒，一次性爆破。

那么問題來了，如何產(chǎn)出足夠多的內(nèi)容？多平臺(tái)分發(fā)+單內(nèi)容拆分。

常規(guī)的內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)，抖音、快手、B站、視頻號(hào)、小紅書、知乎等等，理論上1個(gè)內(nèi)容作品你能夠分發(fā)6個(gè)以上的主流平臺(tái)，6倍杠桿。

好內(nèi)容可以加推如dou+、薯?xiàng)l等繼續(xù)放大，吃更多官方分發(fā)的流量（內(nèi)容邏輯的加推，本質(zhì)上是吃更多的官方分發(fā)流量，而不是買的那一點(diǎn)流量）。

給一個(gè)小技巧：你的一個(gè)真人內(nèi)容、高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，可以讓多個(gè)剪輯去剪。比如錄一段20分鐘的視頻，可以讓20個(gè)剪輯拼接其他素材，混剪成20個(gè)視頻，每個(gè)剪輯都有自己的創(chuàng)意風(fēng)格，不會(huì)重樣，官方也查不出來，然后賬號(hào)矩陣分發(fā)。20倍杠桿。累計(jì)120倍。

現(xiàn)在這么玩的很多，比如我見過做二類的、做占卜的。當(dāng)然，大家最熟知的還是樊登。

通過以上方式，我們可以以“免費(fèi)”的方式從平臺(tái)獲取的第一波公域預(yù)約直播用戶，然后直播前及直播時(shí)付費(fèi)加推，拿到第二波公域用戶。整套下來，一場有目的性的多平臺(tái)同步爆破直播，杠桿是常規(guī)直播幾百倍以上。

直播是運(yùn)營的一種，最重要的是節(jié)奏感。除了這種集中爆破的模式，還需要去做常態(tài)化的直播，提高權(quán)重，蹭官方的流量。以及最重要的，播什么。這個(gè)每家都不一樣，這里就不多贅述了。

三、以獲客為核心的內(nèi)容付費(fèi)推廣

用戶被營銷過度了就會(huì)傾向于軟內(nèi)容，過去各大平臺(tái)的商業(yè)化重點(diǎn)都是廣告，從去年開始基本都轉(zhuǎn)向打磨可以實(shí)現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)的組件。

所以我們可以這么理解，過去用戶接觸的廣告形式主要是硬廣，未來會(huì)轉(zhuǎn)向軟廣。

現(xiàn)在是種草營銷紅利。不明白的去看看小紅書、知乎、抖音和B站。

我們先明確一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是可以直接引流甚至變現(xiàn)的，而且變現(xiàn)效率極高。

但過去的痛點(diǎn)之一在于，內(nèi)容只能被少部分人看到，且可能被算法誤殺，可控性和杠桿都太弱。痛點(diǎn)之二在于很多平臺(tái)并沒有變現(xiàn)的方式，只能接廣告或者引流。

而現(xiàn)在兩個(gè)痛點(diǎn)都解決了，你為什么不在生態(tài)里玩？

豆莢、知+、薯?xiàng)l，是目前比較好的三個(gè)流量洼地。三個(gè)平臺(tái)都具有種草屬性，推廣都有官方給的導(dǎo)流組件，可以撬動(dòng)大量的公域流量，解決內(nèi)容只能觸達(dá)一小部分人的問題。

做過公眾號(hào)投放的都知道，硬廣比軟廣效果好。但上面這些加推方式，實(shí)際上是軟廣比硬廣效果好，甚至不要是軟廣，就純種草。

純種草是可以變現(xiàn)的！純種草是可以變現(xiàn)的！純種草是可以變現(xiàn)的！重要的話說三遍。此處可以參考小紅書素人投放，然后淘寶變現(xiàn)的邏輯。以及蠻早之前，網(wǎng)賺用網(wǎng)站做百度排名、然后引流的案例。

這里面的坑在于，付費(fèi)權(quán)過去在市場手里，市場喜歡硬廣，這是最尷尬的地方?？梢悦鞔_的說，硬廣加推肯定是推不起來的。如果你覺得你的內(nèi)容軟，推不起來或者變現(xiàn)效率極低，不要懷疑，就是內(nèi)容太渣，你既沒有讓用戶被種草，更沒有引起他拔草的興趣。

所有平臺(tái)加推中，豆莢是公認(rèn)比較難玩的，這跟字節(jié)系賣流量的基因有關(guān)，規(guī)則變化太快。但知乎和小紅書足夠慢，值得一試。

再強(qiáng)調(diào)一次，難點(diǎn)不在付費(fèi)，在于好的種草內(nèi)容。做不做的起來不看投放，而看內(nèi)容。

四、多平臺(tái)企業(yè)號(hào)整合營銷

從前年開始，陷入存量競爭的各個(gè)平臺(tái)都開始布局自己的商業(yè)閉環(huán)，打擊引流。所以我的觀點(diǎn)是：之后大家都在各個(gè)生態(tài)閉環(huán)里玩，別到處引流，流失率高風(fēng)險(xiǎn)也高。但激活的用戶，是可以通過某些手段集中管理的。

微信是重復(fù)利用的私域沒有錯(cuò)，是最香的也沒毛病。但過去其他平臺(tái)差在變現(xiàn)，現(xiàn)在這塊補(bǔ)足了，閉環(huán)玩法也不妨一試。

目前個(gè)人比較看好的：百度企業(yè)號(hào)、小紅書企業(yè)號(hào)、抖音企業(yè)號(hào)、快手企業(yè)號(hào)、知乎企業(yè)號(hào)。每個(gè)平臺(tái)玩法不一樣，但核心邏輯都是跟著平臺(tái)走。

總結(jié)下來就三步：用平臺(tái)的營銷組件、產(chǎn)生平臺(tái)喜歡的內(nèi)容、參加平臺(tái)的活動(dòng)。

舉例來說，小紅書給了一個(gè)抽獎(jiǎng)的組件。一個(gè)月1次，必須關(guān)注+點(diǎn)贊才能參與抽獎(jiǎng)。選品到位，一個(gè)幾百塊的產(chǎn)品，保底漲粉幾千，爆了漲粉數(shù)萬。一個(gè)企業(yè)可以注冊3個(gè)企業(yè)號(hào)，小紅書粉絲有多貴不用多說吧？一個(gè)月穩(wěn)定吸粉幾萬還是香，并且過程中還可以通過內(nèi)容外掛抽檢活動(dòng)，繼續(xù)放大。用戶不會(huì)輕易取關(guān)，算是官方給的裂變工具。

現(xiàn)在玩的企業(yè)還不算多，多了用戶就麻了，吸來的粉質(zhì)量也會(huì)變差。好搞流量的時(shí)候先搞，變現(xiàn)可以之后再考慮。目前來看，小紅書平臺(tái)通過直播+內(nèi)容商品外掛反復(fù)洗用戶，是一個(gè)很好的選擇。

批量產(chǎn)出內(nèi)容的方式上文提過了，當(dāng)然有能力的建議原創(chuàng)日更~日三更（現(xiàn)在的算法，從企業(yè)的角度考慮，玩法一定是數(shù)量大于質(zhì)量，不要天天想著出爆品。除非你是MCN或者內(nèi)容公司）。

這套組合就是：穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容+官方活動(dòng)組件+多賬號(hào)分發(fā)加杠桿+官方變現(xiàn)/引流組件收割。

這里面強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，如果你有自己的產(chǎn)品，不是純內(nèi)容公司，你就不要過于關(guān)注漲粉。官方給了活動(dòng)你就參與，給了工具你就用，剩下的正常產(chǎn)出內(nèi)容就行。

你的目的是轉(zhuǎn)化/引流，內(nèi)容爆不爆不重要，都是免費(fèi)的，吸到用戶就是賺。堅(jiān)持按照平臺(tái)的規(guī)則玩，其他都是自然而然的事。

五、爆品邏輯

運(yùn)營最重要的是節(jié)奏感，看過我過去文章都知道，我一直推崇把運(yùn)營產(chǎn)品化。因?yàn)樽詣?dòng)化省人工，容易出杠桿，也能夠保證一個(gè)穩(wěn)定的節(jié)奏在里面。

但是我現(xiàn)在的觀點(diǎn)是，產(chǎn)品化得做，但那是保底的，你不能指望它出彩。幾乎沒成本的事，那是賺取的額外收益。

對于現(xiàn)在的運(yùn)營來說，真正重要的是爆品。

說到爆品，最簡單的就是浪潮式發(fā)售，這招一定得會(huì)，不只是劇本模式，要多研究。去年操盤一個(gè)比賽活動(dòng)，簡單的4天4條朋友圈鋪墊，裂變指數(shù)比沒有預(yù)熱的高30%。但是現(xiàn)在很多人做活動(dòng)，還是不預(yù)熱，也沒啥好說的。頭鐵。

常規(guī)的公式是：私域預(yù)約/定金卡位+KOL/KOC/渠道借勢鋪墊+劇本式集中發(fā)售+超值贈(zèng)品+階梯/限額（真正的限額）。一套組合，執(zhí)行到位沒有不爆的活動(dòng)。

爆品沒啥好說的，根據(jù)自己的情況來，但一定要滿足兩個(gè)點(diǎn)：讓利和借勢。給渠道讓利并借勢，給用戶讓利并借勢。

先付出，才有得。敢賭，才會(huì)贏。但這就比較考驗(yàn)掌控力了，很多人是不敢讓利的，很多公司頁不敢讓運(yùn)營做看似虧錢的活動(dòng)的。大家數(shù)學(xué)都很好，都是算出不會(huì)虧才動(dòng)手。但這樣的結(jié)果就是陷入囚徒困境，用戶麻了，誰都撬不動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候你搞一個(gè)良心的事情，掌控好傳播節(jié)點(diǎn)和收口方式，預(yù)期內(nèi)的看似超預(yù)期，其實(shí)是很自然的事情。

作者：葉彌生；公眾號(hào)：葉彌生

本文由@葉彌生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。