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編輯導(dǎo)讀：To B市場人最頭痛的問題莫過于“好不容易獲取的線索，轉(zhuǎn)給到銷售，結(jié)果效果不太理想”。有效果的關(guān)鍵在于真正關(guān)懷和服務(wù)客戶，通過數(shù)字化技術(shù)，完成營銷全鏈路的閉環(huán)管理。本文作者對此展開分析，與你分享。

常常聽到To B營銷人抱怨“好不容易獲取的線索，轉(zhuǎn)給到銷售，遲遲不跟進(jìn)不說，還要跟大老板投訴缺商機(jī)，愁”。

問了問一線銷售，大家的回復(fù)是“業(yè)績（Quota）壓力那么大，市場部給的商機(jī)要不質(zhì)量不高，要不機(jī)會不成熟。”

主管銷售的VP或CEO又說“銷售都挑成熟的果子摘，這個(gè)能理解。但商機(jī)獲取是長期工作，對于公司未來很重要，不過市場部要想想怎樣做效果才能更好些……”

是不是聽著很熟悉？市場部忙前忙后找商機(jī)，求著銷售跟進(jìn)商機(jī)（就因?yàn)榭己酥笜?biāo)之一有轉(zhuǎn)化率），但效果怎么一直不太理想（不被認(rèn)可）。

這已經(jīng)成了To B市場人最頭痛的問題。

我也深深被困擾過，因此一直在尋找好的解決方法。直到這兩年，在工作中遇到了兩家數(shù)字營銷做得特別好的公司。

先看看成果，這兩家市場部帶來的商機(jī)轉(zhuǎn)化成銷售額，都占到了總銷售額的約40%，成為CEO口中的核心業(yè)務(wù)部門。

區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)只需要跟進(jìn)市場部產(chǎn)生的商機(jī)而不需要盲目拜訪客戶，覆蓋的客戶更多，簽單率提升不止一點(diǎn)點(diǎn)。

再來說說原因，除了常規(guī)的SEM、市場活動，在客戶運(yùn)營上下足了功夫。

比如有興趣了解的客戶（inboud)，都有專門的營銷人員一對一溝通。不是功利的問需求、采購意愿，而是真誠地去了解客戶，提供客戶需要的資訊、建議。持續(xù)用郵件或者微信的方式保持良好的溝通關(guān)系，漸漸成為值得信賴的伙伴。

如果客戶現(xiàn)在沒有購買意愿，也會在數(shù)據(jù)池中做好檔案與標(biāo)簽，在不打擾的原則下與客戶持續(xù)有聯(lián)系。

所有的這些需要系統(tǒng)，但是又超越系統(tǒng)，溝通有了溫度，口碑和轉(zhuǎn)介紹率非常的高。

總結(jié)來說，有效果的關(guān)鍵在于真正的關(guān)懷和服務(wù)客戶，通過數(shù)字化技術(shù)，完成了營銷全鏈路的閉環(huán)管理。

客戶體驗(yàn)之前的文章有詳細(xì)說過，這次我們著重來說說閉環(huán)，特別是針對獲客和內(nèi)部商機(jī)跟進(jìn)這兩個(gè)階段。

01?獲客閉環(huán)

數(shù)字營銷三大要素：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)

數(shù)據(jù)和內(nèi)容都好理解，觸點(diǎn)（touch point）是企業(yè)主和客戶溝通的所有媒介，比如銷售拜訪、對外的廣告（今日頭條、地鐵、視頻網(wǎng)站、電視等）、官網(wǎng)、市場活動、線下體驗(yàn)店、線上商城…越多曝光，自然是越多客戶觸點(diǎn)。

這些都不是什么新鮮概念，在20年前就有。但是雙向打通，形成一個(gè)閉環(huán)，是隨著這些年?duì)I銷技術(shù)的進(jìn)步而逐漸成熟，并擴(kuò)展到客戶體驗(yàn)的全旅程。

我們先來總結(jié)下傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)：

1）內(nèi)容就是自家的產(chǎn)品和解決方案

大部分的市場活動，都是主辦方在臺上滔滔不絕地講，請來的嘉賓也是站臺說主辦方的好，內(nèi)容是不是客戶喜歡的和需要的，不知道。廣告適不適合目標(biāo)客戶看，效果會怎樣，也不知道。

2）數(shù)據(jù)不沉淀，也不更新

數(shù)據(jù)庫營銷過去的做法是只要拿到聯(lián)系方式，就打電話找機(jī)會。不管客戶是什么類別，什么行業(yè)，都是統(tǒng)一話術(shù)，打完后就再也不理了，數(shù)據(jù)庫也常年不更新。

3）觸點(diǎn)選擇是拍腦袋的

老板們總感覺客戶跟自己一樣是經(jīng)常坐飛機(jī)的，所以機(jī)場廣告牌必須投放一下。實(shí)際上用戶看了沒看不知道，看了的人是什么反饋也不知道，看了的買了沒有更不知道…

現(xiàn)在的數(shù)字營銷技術(shù)，為閉環(huán)打通創(chuàng)造了條件，就是下面這樣的雙向循環(huán)。

我們以白皮書發(fā)布獲客為例子來說說這個(gè)“圈”。

以數(shù)據(jù)為起步，首先白皮書的內(nèi)容策劃是根據(jù)分析獲取最核心的客戶群體的需求，他們所在的行業(yè)、公司規(guī)模、決策人的背景等信息來綜合考慮的。

如果主要客戶都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、決策層都很年輕，內(nèi)容上需要輕松活潑、設(shè)計(jì)上不要太老舊、除了文字版，還可以有視頻版發(fā)布等……

在內(nèi)容的編撰過程中，可以找部分忠實(shí)的品牌粉絲來共創(chuàng)，及時(shí)跟進(jìn)客戶的角度的建議。

有了內(nèi)容，就要結(jié)合數(shù)據(jù)，選擇合適的媒介。比如是用直播/線上展會的形式發(fā)布，還是在第三方媒體，還是投放SEM？傳統(tǒng)難懂的技術(shù)類產(chǎn)品，也許第三方媒體更合適，SaaS產(chǎn)品的白皮書，直播效果還不錯(cuò)。

有興趣的新客戶會找到官網(wǎng)繼續(xù)了解，并通過落地頁面留下個(gè)人信息，便于市場人員互動溝通。

觸點(diǎn)又會反饋內(nèi)容的好壞，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。這些信息通過系統(tǒng)沉淀到數(shù)據(jù)庫，作為決策依據(jù)，在和客戶接觸過程中不斷打磨內(nèi)容，吸引新的數(shù)據(jù)導(dǎo)入。

另外，舊客戶的再次喚醒與活躍，這個(gè)圈同樣適用。

02?商機(jī)跟進(jìn)閉環(huán)

再來說說前面提到商機(jī)在內(nèi)部跟進(jìn)的閉環(huán)。

如下圖所示，從數(shù)據(jù)分析到有效地觸達(dá)客戶后，持續(xù)溝通、簽單、服務(wù)再進(jìn)入數(shù)據(jù)池。如果沒有達(dá)成交易，也需要將反饋標(biāo)記后放入數(shù)據(jù)池。

現(xiàn)實(shí)的情況是很多企業(yè)市場部獲得商機(jī)，評估后進(jìn)入系統(tǒng)成為MQL并交給銷售跟進(jìn)后，就沒有然后了。

這個(gè)問題怎么破？建議要跟CEO和銷售團(tuán)隊(duì)坐下來達(dá)成商機(jī)管理流程和規(guī)則的統(tǒng)一。下圖用規(guī)模比較大的企業(yè)作為示例來簡單說說。

（示例僅供參考）

商機(jī)從獲取到分配給哪個(gè)銷售，后續(xù)的反饋閉環(huán)怎么操作都要提前說清楚。

如果是規(guī)模比較小的企業(yè)，可以直接分配給相應(yīng)的區(qū)域或者行業(yè)銷售來跟進(jìn)，但記得必須在某個(gè)約定時(shí)間（比如5天內(nèi)）要在系統(tǒng)上有回應(yīng)。標(biāo)記的信息可以是：客戶購買是在一年后，采購需求不明朗，競爭被競爭對手拿下了……

有了這些標(biāo)簽，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)運(yùn)營的同事在后續(xù)的數(shù)據(jù)整理中進(jìn)行歸類與整理，未來的營銷活動還會再次觸及。

比如下面的5種情況，每一種都有不同的應(yīng)對動作。實(shí)際工作中銷售或市場與客戶溝通的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5種，都記錄下來，規(guī)定下一步動作，形成套路。

（僅僅示例，不全面也不具備模仿性）

與客戶的互動中可以嘗試自動化營銷工具提高效率，但關(guān)鍵點(diǎn)還是要完成閉環(huán)。

這是CEO工程，也需要強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)的配合。

如果共識沒有達(dá)成，寧愿暫時(shí)不要盲目的去聯(lián)系大量的客戶，銷售接不住，失去一個(gè)客戶比獲得一個(gè)客戶容易得多。

如果企業(yè)數(shù)字營銷剛剛起步，那么也要先從小閉環(huán)開始，做到商機(jī)跟進(jìn)要有回饋，數(shù)據(jù)及時(shí)分析整理。

一步步把閉環(huán)擴(kuò)大，優(yōu)化內(nèi)容和觸點(diǎn)選擇，持續(xù)服務(wù)好客戶，商機(jī)自然會越來越多，質(zhì)量越來越好。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議