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榮耀標識品牌賣點使用說明書：為什么你有賣點，但不賣貨？
編輯導語：無論是B端或C端，產(chǎn)品推出后都需要在市場里爭奪流量。而在營銷推廣目前十分普及的情況下，賣點打造也就成為了商家普遍采取的營銷方式。那么，品牌如何打造賣點？又如何在相似賣點中讓自己的賣點脫穎而出、抓住用戶眼球呢？
你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點？
- 第一步，盤點產(chǎn)品所有的賣點；
- 第二步，挑出最大的那個賣點；
- 第三步，把那個賣點擴展成一句話。
比如，一個代餐品牌，它的產(chǎn)品賣點有：飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好喝、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個關(guān)鍵賣點“飽腹”，再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。
這就是中國大部分品牌打造賣點的方法。
但如果競品也打“飽腹”，你怎么辦？如果“飽腹”這個賣點打出去后，發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦？那部分不care飽腹的用戶，你如何區(qū)別對待？
你看，賣點看似每個品牌都有，可一旦較起真兒來，有的賣點可以“真金不怕火煉”，有的賣點就成了擺設(shè)。
這種做法的問題在哪呢？它忽略了兩個關(guān)鍵問題：
- 賣點不是只有大小之分，還有類型之分；
- 找到賣點并不難，難的是如何表達賣點。
今天，我們就來聊一聊，為什么你有賣點但不賣貨？
一、賣點不僅分大小，還要分類
什么是“賣點”？賣點就是用戶選擇你的理由。顯然，理由不是越多越好，而是越有說服力越好。
所以，即便是沒有學過品牌的人也知道：要在一堆賣點里，挑一個最大的賣點和消費者溝通，這就是所謂的「核心賣點」。
比如說，牛奶品牌。用戶買牛奶，主要是為了補充營養(yǎng)，而牛奶里最大的營養(yǎng)成分是蛋白質(zhì)。所以，你看特侖蘇和金典一直在對標蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點。
但找到「核心賣點」并不能讓你一勞永逸，因為「核心賣點」很可能會“過時”。
比如，OPPO手機曾經(jīng)的「核心賣點」是“充電5分鐘，通話2小時”?，F(xiàn)在呢？OPPO在廣告宣傳中的「核心賣點」是“拍照和攝影功能”。
因為手機待機時間問題，正在被技術(shù)攻克，再加上充電寶的普及，待機時間已經(jīng)不是用戶最在意的賣點。反而，隨著短視頻、社交軟件的崛起，年輕人在使用手機時，更在意的功能是“拍照和攝影”。
所以，「核心賣點」指的是：在所有賣點里，當下最關(guān)鍵的那個賣點。
聽到這，有人可能會反駁。一些人認為，品牌應(yīng)該長期持有「核心賣點」，不應(yīng)該隨意變更，否則就是在破壞品牌資產(chǎn)。
我想說，你說的那個不叫「核心賣點」，而是「門戶賣點」。
比如，王老吉的核心賣點是“祛火”，但是很多人在火鍋店點一罐王老吉，壓根就沒想著“祛火”，可能只是圖一個解渴和好喝，但王老吉并沒有因此改變賣點，廣告語還是“怕上火，就喝王老吉”。
為什么呢？因為最早一批用戶是因為“祛火”才買的王老吉，這個賣點是用戶進入的“門戶”！其他賣點是建立在“祛火”基礎(chǔ)上的，我把這種賣點叫「門戶賣點」。
與王老吉相似的還有抖音。抖音的slogan是“記錄美好生活”，可眼下的抖音還可以購物、還可以開店。但是抖音沒有改變的自己的廣告語，因為“記錄美好生活”是一種「門戶賣點」。用戶只有不斷記錄生活，抖音才能憑借這個流量，開展電商業(yè)務(wù)。
“低價”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的「門戶賣點」。
「門戶賣點」指，最早一批用戶是因為這個賣點來的，這個賣點是其他所有賣點的基礎(chǔ)。
而對于一些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，產(chǎn)品迭代的比較快，他們每隔一個周期，就會推出一個新的“賣點”。
比如，百度移動化轉(zhuǎn)型成功后，“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標簽。用戶不用手動輸入文字，說個話、拍個照就能搜索。
但是“智能搜索”還沒有真正普及，它代表的是百度的追求和市場的未來。相似的賣點還有手機品牌宣傳的“折疊屏”，汽車廠商宣傳的“自動駕駛”，家電品牌宣傳的“全屋語音操控”……
這種賣點可以叫它「前沿賣點」：品牌是用賣點引領(lǐng)未來業(yè)務(wù)，表達品牌的社會使命。
還有一種賣點，這種賣點只存活在特定的時期內(nèi)，或特定的活動里。
比如養(yǎng)元六個核桃，平日里主打的賣點是“經(jīng)常用腦，常喝六個核桃”，但是到春節(jié)時，可能廣告語會換成“春節(jié)送禮，就送六個核桃”。
比如，農(nóng)夫山泉平日里主打賣點是“長白山水源地”，但是在公益活動里，農(nóng)夫山泉的廣告變成了“一瓶水，一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。
這就叫做「即時賣點」，指在特殊時期下，才有市場號召力的賣點。
我們講了核心賣點、門戶賣點、前沿賣點和即時賣點。
我想表達的是，賣點不是一個籃子里的雞蛋，很可能是不同籃子里的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點不只是挑大小，還要組合不同類別的賣點。
請你自測一下：你的品牌是不是忽略了某個類型的賣點？你在組合使用以上四種賣點嗎？
二、找到賣點并不難，難的是如何表達賣點
一個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達是“純凈的天然水”，那么， 這個賣點完全沒有用戶感召力。但如果這個品牌賣點的表達，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”呢？
所以，我負責地告訴大家：品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性，往往大于如何找到賣點。
請自測一下：以下4個問題，是不是都認真思考過？如果沒有思考過2個以上，你的賣點表達一定有問題。
- 產(chǎn)品迭代了，如何讓用戶接受新賣點？
- 賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？
- 和對手賣點雷同，如何做出差異感？
- 賣點不帶貨，要不要更換賣點？
這四個問題，我來逐個攻克一下。
1. 產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點？
在講「核心賣點」和「前沿賣點」時，我們分享過：在快速變化的商業(yè)環(huán)境下，賣點也會迭代。
比如OPPO。曾經(jīng)一度強調(diào)的是續(xù)航，現(xiàn)在經(jīng)常把賣點定為攝影攝像。
當一個老品牌更迭了自己的賣點，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡單又最高效的方法是：把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里。
比如，百度APP的「前沿賣點」是“智能搜索”，可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習慣里。
什么時候人們最常用到“拍照”功能呢？自拍的時候。
于是，百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下，就可以給自己的面相評分，這就是把賣點嵌入到“自拍”這個習慣里。
再舉個更常見的例子，最近大家用過滴滴打車嗎？有沒有發(fā)現(xiàn)結(jié)賬時，會自動跳到“滴滴支付”的界面。如果你換成微信支付或者支付寶支付，賬單就會漲幾塊錢。如果只是給用戶推廣“滴滴支付”的廣告，轉(zhuǎn)化率一定不高。因為用戶要填寫個人信息、綁定銀行卡，這么麻煩的事用戶是沒有耐心做完的。
但當?shù)蔚伟选暗蔚沃Ц丁鼻度氲健敖Y(jié)賬”這個環(huán)節(jié)上，用戶為了占幾塊錢的便宜，就很容易順手綁定銀行卡。
所以，一切新賣點在推廣時，應(yīng)該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合，新賣點就會迅速被接納。
不光是推廣商品，其實政府推廣新政，也可以參考這個邏輯。比如，現(xiàn)在疫情肆虐，很多國家號召民眾接種疫苗，紐約市的推廣方式就很有意思。紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能，通過點擊地圖上的注射器圖標，就可以發(fā)現(xiàn)疫苗接種地點。上面還列了很多關(guān)鍵信息，包括疫苗類型、疫苗價格和如何預約等。
如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處，市民不一定會積極響應(yīng)。人的心理惰性，遠超我們的想象?？僧敿~約把接種疫苗和地圖綁在一起，接種疫苗就成了“順路”的事。
產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點？把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里，用新瓶裝舊酒。
2. 賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？
所謂“賣點”，其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標簽。讓用戶可以“一葉知秋”、“一粒沙里見世界”。
但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線上書店？是大數(shù)據(jù)公司？是云計算先驅(qū)？對于很多超級品牌而言，我們完全沒法用一個賣點去概括它。
如今，很多品牌都跨越了品類界限，進化成了非常復雜的物種，他們的賣點很難說清楚。
百度的“智能搜索”功能就很復雜。如果非要概括的話，就是智能搜索可以用拍照和語音搜萬物。而且百度智能搜索入口十分不起眼，“藏”在百度APP的右上角，有些用戶并不知道有這么個按鈕。
百度的解決方案很有意思。百度制作了一首MV，將App首頁的四個主要功能擬人化，讓“拍照搜索”扮演一個卑微的角色，跪求用戶關(guān)注，喊著：“用我，一次就好?！?/p>
“拍照搜索”雖然態(tài)度卑微，但手百MAU有5.6億，“拍照搜索”的流量肯定也低不了。如此“凡爾賽”，百度顯然不是在試圖說清楚賣點，而是在激發(fā)用戶的好奇。這個MV已經(jīng)在北京300家KTV上線，可能是首個在KTV入庫的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能MV了，北京的同學可以去體驗一下。
當你無法簡練地概括出自己的賣點時，就不要試圖“說清楚”，而是要想辦法“說動”用戶。
新加坡旅游局為了吸引外地游客來這旅游，想到了一個絕妙的主意。他們和當?shù)氐某鲎廛囁緳C合作，讓出租車司機在Twitch（一個游戲平臺）直播，讓網(wǎng)友跟著新加坡的出租司機“云旅游”。
跟著出租司機“云旅游”，這種體驗非常沉浸。最有意思的是，每一位司機都是本地通，網(wǎng)友可以和司機聊天，打聽出當?shù)刈畹氐啦宛^、還沒有被過度開發(fā)的景點。沒有折扣的酒店、沒有景點的介紹、沒有旅游攻略，新加坡旅游局的這波推廣沒有提任何一個賣點，但用戶卻心動了。
很多時候，不用直接把利益點說出來，制造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動力。
賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？不要試圖“說清楚”，要想辦法“說動”用戶。
3. 和對手賣點雷同，如何做出差異感？
一個品牌很難獨霸一個賣點，只要你的行業(yè)是賺錢的，總會有對手和你喊出一樣的口號。
但有意思的是，事實和認知的事實，往往是兩回事。同樣的賣點，只要你的表達方式不一樣，在用戶聽起來，就成了另一種賣點。
想制造這種賣點差異，最簡單的方式就是切換講述視角。
假如你是一個醫(yī)美品牌，你們這個行業(yè)大部分平臺或醫(yī)院，主打的賣點都是“專業(yè)”、“安全”。但是“專業(yè)”和“安全”，在不同人嘴里說出來，感覺是完全不一樣的。
- 醫(yī)院視角：“##，更專業(yè)的醫(yī)美中心”；
- 用戶視角：“我相信，##的專業(yè)”；
- 家人視角：“##專業(yè)，爸爸支持”。
這三個講述視角對比起來，“##專業(yè)，爸爸支持”顯然有更大的震撼力。因為醫(yī)美行業(yè)最大的痛點，其實是社會傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專業(yè)”，在家人嘴里說出來，份量完全不一樣。
這種切換視角，最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上，那位妻子口中的“他好我也好”，成為了流傳經(jīng)典的廣告語。
今天，也有一些品牌通過切換講述視角來傳達賣點。比如，新消費品牌“親愛男友”，是一個男士理容品牌，它就經(jīng)常用“女友視角”，來闡述男士產(chǎn)品的賣點。
親愛男友的沐浴露或香水，會找抖音里的女性網(wǎng)紅做廣告，說男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己著迷，從女性視角讓你別做“臭男人”。
男士香水這種產(chǎn)品，無論如何都脫離不開“好聞”這個賣點。但是男生自己說“好聞”，只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”，就等同于男性魅力。
同樣的賣點，為什么切換講述視角，就會變得更有說服力呢？
因為人是社交動物，很多消費其實不是為了滿足自己，而是滿足社會中的地位。所以，帶著關(guān)系的講述視角，會添加很重的情感份量。
夫妻之間、戀人之間、父子之間、母女之間、同學之間、同事之間、敵人之間、親戚之間、領(lǐng)導和下屬之間、前男友和現(xiàn)男友之間、主人和寵物之間……如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣點沒和對手拉開差距，那就試試切換講述視角吧！
對手和我們的賣點一樣，如何做出差異化？切換你的講述視角，讓賣點更有說服力。
4. 賣點不帶貨，要不要更換賣點？
當賣點不帶貨時，大家第一反應(yīng)是賣點找錯了，找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對，而是賣點的表達不接地氣。
舉一個我經(jīng)常提及的例子——腦白金的廣告。
大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。請問這句話里有任何產(chǎn)品賣點嗎？沒有。這個文案里提及的只是一個“送禮”場景。
其實，腦白金產(chǎn)品有四個功能性賣點：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個保健產(chǎn)品，在廣告里只字不提自己的功能性賣點，為什么？
因為產(chǎn)品賣點不等于用戶的「買點」。
當時史玉柱做市場調(diào)研時，天天到公園和大爺大媽聊天，他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認為腦白金好，但他們根本舍不得花錢給自己買，腦白金這種產(chǎn)品只能是子女買來孝敬父母。
所以，賣點可能是真賣點，但賣點并不能保證有購買力。如果想把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成用戶的買點，就必須把賣點落實到用戶的購買情境里。
比如，一款減脂產(chǎn)品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點，比如低卡、飽腹、營養(yǎng)均衡等，是很難帶貨的。因為這樣的廣告只是表達了產(chǎn)品的好，并沒有激發(fā)用戶的渴求。
現(xiàn)在我們把換個思路想：“用戶在什么情境下最想減脂？”我們可以列出以下情境：
- 夏天：夏天來了，要遮肉。
- 面試：畢業(yè)面試，得有個好形象。
- 買衣服：商場里看到好看的衣服穿不下，還被店員偷偷嘲笑。
- 失戀：失戀后，想重新開始，讓前任后悔。
還拿百度的“智能搜索”功能舉例。這個賣點表達，應(yīng)該叫“拍個照，啥都懂”，或者叫“拍個照，就知道”。
這個賣點表達足夠清晰，但是用戶依然不知道，什么時候可以用到拍照搜索。百度的解決方案是，把拍照搜索功能切分出多個生活情境：
- 拍照搜題：智能題目解答，一次拍多題；
- 文字提?。阂绘I提取并搜索圖片文字；
- 垃圾分類：隨手拍張照，教你區(qū)分垃圾；
- 動物識別：智能識別萬千動物；
- 植物識別：智能識別萬千花草；
- 名人識別：鑒別明星名人，獲取壁紙資訊；
- 情頭配對：獲取配對情頭和高清圖片；
- 測顏值：自拍測五官類型，看顏值打分。
所以，只有情境激發(fā)了用戶需求后，賣點才可以被用戶接納。情境負責領(lǐng)顧客入門，賣點負責讓顧客掏腰包。
國外有個外語學習工具，叫Duolingo，它的核心賣點是：讓學外語像玩游戲一樣有趣。這個賣點要如何落地呢？
Duolingo生產(chǎn)了一批卷紙，上面印上了很多雙語句子，讓你在蹲馬桶時學習外語。因為大家學外語，大部分利用的是零散時間，比如坐地鐵、等公交、蹲馬桶。
尤其是蹲馬桶這個場景，當年就產(chǎn)生了很多馬桶文學刊物，連羅振宇老師都說，“邏輯思維”每天早上的60秒語音，是搶占用戶的馬桶時間。
這種卷紙被Duolingo稱為「語言卷紙」，在它們官網(wǎng)上就可以買到。
賣點不帶貨？把賣點落實到用戶的消費情境里，讓情境激發(fā)用戶需求。
再自測一下：以下4個問題，你是否有了自己的答案？
- 產(chǎn)品迭代了，如何讓用戶接受新賣點？
- 賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？
- 和對手賣點雷同，如何做出差異感？
- 賣點不帶貨，要不要更換賣點？
三、結(jié)語
我們常常以為找到賣點就可以賣貨，但是賣點≠賣貨。只有理解不同賣點的性質(zhì)，并知道如何巧妙地表達賣點，賣點才能賣貨。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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