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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下企業(yè)、商家或產(chǎn)品都或多或少陷入了流量爭(zhēng)奪的困境。那么，除了開辟新流量市場(chǎng)之外，是否還有其他方式可以吸引用戶、提高用戶留存率呢？也許公益營(yíng)銷可以成為其中一種方式。本文作者就對(duì)公益賦能商業(yè)流量增長(zhǎng)做了原因和結(jié)果介紹。當(dāng)然，當(dāng)我們思考是否采取公益營(yíng)銷方式時(shí)，也不應(yīng)忽略公益的本質(zhì)究竟是什么。

一、前言

本文為《公益賦能商業(yè)：流量、價(jià)值、品牌》系列文章中的流量篇，我們將嘗試提出一種長(zhǎng)期有效、低成本、易執(zhí)行、高收益的流量獲取模式，以幫助企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員在流量爭(zhēng)奪中找到著力點(diǎn)和突破口。

二、磨人的流量

1. 珍貴的流量

流量的珍貴無(wú)需多言，作為海盜模型的第一級(jí)，流量的多寡在很大程度上影響了活躍用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)，進(jìn)而影響到一家企業(yè)的存亡。

因此，企業(yè)對(duì)流量的爭(zhēng)奪自古有之。從門店招牌到紙媒廣告，從PC門戶網(wǎng)站、搜索引擎到微博、微信，再到當(dāng)下巨頭們布局的智能音箱、智能家居和智能汽車，無(wú)不體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于流量的重視。

2. 流量困境

一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，線上的獲客成本早已達(dá)到百元以上，諸多企業(yè)重新將引流的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下。但是，線下引流所能觸達(dá)的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上，引流效率低。

另一方面，如今的用戶可以輕易接觸到各類信息、產(chǎn)品，用戶注意力高度分散和碎片化，企業(yè)和產(chǎn)品很難獲取到用戶的忠誠(chéng)度，即使花費(fèi)了高成本獲取到用戶，后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化率依然堪憂。

三、來(lái)自公益的流量

公益的歷史極為悠久，早在公元前387年，古希臘的“柏拉圖學(xué)院”就已在事實(shí)上發(fā)揮了公益基金會(huì)的作用，其會(huì)向柏拉圖的門徒提供資金，用于支持門徒對(duì)概念、理論、宇宙及認(rèn)知等相關(guān)問(wèn)題的研究。

隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公益組織不但沒(méi)有消亡，反而被賦予了除政府、企業(yè)外的“第三部門”的稱號(hào)，越來(lái)越多的人自發(fā)參與到公益中，在教育助學(xué)、扶貧濟(jì)困、環(huán)境保護(hù)、科技研發(fā)等領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。

本章將通過(guò)對(duì)人類公益行為原理的分析，和我國(guó)近年的公益數(shù)據(jù)，向大家展示當(dāng)下公益流量的規(guī)模與未來(lái)的成長(zhǎng)潛力。

1. 利他行為的動(dòng)機(jī)

人類為什么會(huì)產(chǎn)生公益行為？為什么人會(huì)將自己的辛苦勞動(dòng)所得，贈(zèng)與和自己不相關(guān)的人或事？為什么有人將自己健康的器官，無(wú)償?shù)木栀?zèng)給陌生人？

在心理學(xué)界，已經(jīng)對(duì)這一系列問(wèn)題的答案有了普遍的共識(shí)，即利他行為。

在社會(huì)心理學(xué)中，對(duì)利他行為的定義為：

利他行為是一種自發(fā)形成的、把幫助他人當(dāng)作唯一目的、且不期望任何外在酬賞的社會(huì)行為（可以有內(nèi)在酬賞）。利他行為具備以幫助他人為目的、完全出于自愿的行為、不帶有外在酬賞的期望、利他者本身可能會(huì)有損失四大特征。

可見，利他行為的定義與特征，和人在公益中的行為、訴求相吻合。

那么，利他行為的動(dòng)機(jī)又是如何產(chǎn)生的呢？

利他行為的動(dòng)機(jī)可能是在多重因素的共同作用下產(chǎn)生的，目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的理論有：

1）基因與進(jìn)化論

達(dá)爾文在《進(jìn)化論》指出，經(jīng)過(guò)一個(gè)自然選擇的過(guò)程，有利他天性的生物更有可能使它們的物種留存下來(lái)?！蹲运降幕颉芬粫羞M(jìn)一步指出，基因的本質(zhì)是自私的，它們控制了生物的各種活動(dòng)和行為，目的就是為了使基因本身能更多、更快地復(fù)制。

在自然界中，有血緣關(guān)系的個(gè)體間，由于基因關(guān)系密切，利他行為的表現(xiàn)最為明顯，個(gè)體間通過(guò)基因的聯(lián)系組成族群，以對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)，保證自身基因的延續(xù)。

隨著血緣關(guān)系的疏遠(yuǎn)，個(gè)體普遍表現(xiàn)出的利他行為強(qiáng)度也會(huì)逐步減弱。但同樣由于基因的聯(lián)系，同一物種的兩個(gè)個(gè)體即便沒(méi)有血緣關(guān)系，也會(huì)表現(xiàn)出一定程度的利他行為，以保證該物種的基因能夠延續(xù)。

因此，不只是人類，我們?cè)谠S多其他生物身上，也可以觀察到利他行為。蜜蜂為了保護(hù)蜂巢，可以犧牲生命攻擊對(duì)手，鷹之間會(huì)互相幫助，共同捕獵野兔。我們走在草坪上，聞到的“草味”，是植物在被昆蟲啃咬、人為破壞時(shí)產(chǎn)生的綠葉揮發(fā)物，其他植物可以識(shí)別這一物質(zhì)，并將糖分等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)轉(zhuǎn)移到根部。

可見，利他行為是自然選擇的結(jié)果，是基因的一種外在表現(xiàn)。

2）社會(huì)規(guī)范理論

社會(huì)規(guī)范理論將利他行為歸類于親社會(huì)行為，是個(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中，長(zhǎng)期因?yàn)槔袨榈玫娇隙ā①潛P(yáng)，因?yàn)檫`背利他行為（即自私自利）遭到社會(huì)排斥或其他懲罰，所形成的一種內(nèi)化的行為模式。

利他行為在完成內(nèi)化后，會(huì)使人在產(chǎn)生利他行為時(shí)，產(chǎn)生滿足感和精神愉悅，減少負(fù)罪感和內(nèi)疚。反之，人在產(chǎn)生負(fù)罪感、內(nèi)疚、面臨重大危機(jī)或不確定性時(shí)，也會(huì)傾向于通過(guò)利他行為需求心理慰藉。

可見，利他行為是在社會(huì)規(guī)范的內(nèi)化作用下，形成的一種社會(huì)性行為。

3）學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)理論指出，利他行為是在不斷強(qiáng)化和觀察學(xué)習(xí)中產(chǎn)生的。

對(duì)利他行為的稱贊與獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)自私自利行為的批評(píng)與懲罰，都是一種強(qiáng)化的過(guò)程。在這一過(guò)程中，對(duì)利他行為（即社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗的一種）的最好學(xué)習(xí)者具有生存優(yōu)勢(shì)，更容易適應(yīng)社會(huì)，其他個(gè)體在觀察到這一現(xiàn)象時(shí)（即使沒(méi)有觀察到表?yè)P(yáng)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)），也會(huì)從中學(xué)習(xí)并在類似的情境中表現(xiàn)出利他行為（榜樣的力量）。

可見，利他行為是一種在社會(huì)化的過(guò)程中，可以通過(guò)觀察不斷學(xué)習(xí)和強(qiáng)化的行為。

綜上，利他行為的動(dòng)機(jī)是一種來(lái)源于進(jìn)化與基因、在社會(huì)規(guī)范的作用下內(nèi)化、在社會(huì)化中不斷強(qiáng)化和學(xué)習(xí)、所形成的一種具有普遍性的社會(huì)性動(dòng)機(jī)。

2. 公益人群規(guī)模

根據(jù)民政部發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2019年上半年，全國(guó)就有52億人次參與了線上捐贈(zèng)，另根據(jù)騰訊公益數(shù)據(jù)，在2020年99公益日期間，累計(jì)互動(dòng)人次高達(dá)18.99億，其中5780萬(wàn)人次參與了捐款。

可見，國(guó)內(nèi)已有的關(guān)注公益、參與公益的群體十分龐大，同時(shí)受中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、脫貧攻堅(jiān)全面勝利、疫情中大量奉獻(xiàn)者的榜樣力量等積極因素的影響，預(yù)期未來(lái)公益人群的數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。

四、公益對(duì)用戶的影響

通過(guò)前文，相信大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到流量的珍貴和公益流量的巨大能量與潛力。那么，公益是如何影響用戶決策、進(jìn)而為企業(yè)所用、促進(jìn)流量增長(zhǎng)的呢？

1. 公益如何影響用戶決策

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常假設(shè)個(gè)體是理性的，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。

但在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體往往是介于完全理性和非理性之間的，即有限理性的。個(gè)體在高度不確定和極其復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)決策環(huán)境中做決策時(shí)，經(jīng)常在情緒、情感、直覺、信息不對(duì)稱等因素的作用下做出并非對(duì)自己最有利的選擇。公益就是通過(guò)對(duì)個(gè)體情緒和情感施加影響，進(jìn)而影響用戶決策的。

1）情緒

情緒是一種人和動(dòng)物共有的、在嬰兒階段就已經(jīng)存在的大腦活動(dòng)，越劇烈的情緒，越不穩(wěn)定、持續(xù)時(shí)間越短。國(guó)內(nèi)外的調(diào)查研究顯示，用戶約半數(shù)的行為，屬于在情緒影響下的沖動(dòng)行為。

因此，企業(yè)可以通過(guò)在商業(yè)行為中融入公益元素，使用戶在短時(shí)間產(chǎn)生一定的情緒波動(dòng)，以使用戶產(chǎn)生有利于企業(yè)的決策和行為。

如下圖所示，為8種基本的情緒，和經(jīng)基本情緒組合衍生出的衍生情緒，本章將結(jié)合具體案例，說(shuō)明公益是如何通過(guò)觸動(dòng)用戶情緒，影響用戶決策的。

2017年，方太聯(lián)合多家品牌，為其水槽洗碗機(jī)打造了《媽媽的時(shí)間機(jī)器》系列短片。短片中，媽媽心懷夢(mèng)想，但被束縛在繁重的家務(wù)中，每日回家，還要面對(duì)整摞需要清洗的碗筷，沒(méi)有時(shí)間追逐自己的夢(mèng)想。

方太針對(duì)這一現(xiàn)象，發(fā)出“要撿起心中的夢(mèng)，先放下手中的碗”的口號(hào)，在呼吁社會(huì)關(guān)注媽媽、特別是全職媽媽的夢(mèng)想的同時(shí)，激發(fā)了媽媽們對(duì)重拾夢(mèng)想的期待，以及子女對(duì)操勞一生的媽媽的關(guān)心與愧疚，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其水槽洗碗機(jī)。

2018年，《我不是藥神》上映，引發(fā)了公眾對(duì)于白血病的關(guān)注。某全屋定制品牌趁勢(shì)從其原材料綠色、環(huán)保的角度，發(fā)起了公益營(yíng)銷活動(dòng)，在呼吁全社會(huì)關(guān)愛白血病兒童的背景下，進(jìn)步一誘發(fā)、強(qiáng)化了家長(zhǎng)對(duì)于子女潛在的白血病患病風(fēng)險(xiǎn)的焦慮與恐懼，從而引導(dǎo)家長(zhǎng)在裝修時(shí)，選擇該品牌的產(chǎn)品。

近年來(lái)，公眾越來(lái)越多的開始關(guān)注全球塑料污染，網(wǎng)絡(luò)上大量關(guān)于塑料污染的圖片、塑料微粒對(duì)人體傷害的新聞，不斷加劇了公眾對(duì)塑料污染的厭惡和恐懼。借此，雀巢、百事、麥當(dāng)勞等品牌紛紛表態(tài)，自家商品將使用非塑料或可降解塑料包裝、餐具，從而引導(dǎo)用戶在消費(fèi)時(shí)，選擇其品牌的產(chǎn)品。

2）情感?

情感是一種人類特有的、在發(fā)育到某個(gè)年齡段后才會(huì)產(chǎn)生的特質(zhì)，情感通常比較穩(wěn)定，可以長(zhǎng)時(shí)間存在。

在一定意義上可以認(rèn)為，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，情感是由情緒積累、沉淀產(chǎn)生的，即：

情感=∑時(shí)間（情緒*強(qiáng)度）。

據(jù)此，企業(yè)可以通過(guò)在營(yíng)銷中不斷的融入公益元素，使用戶對(duì)其品牌情感產(chǎn)生積極的變化，進(jìn)而影響未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的決策和行為。

我們可以從價(jià)值的正負(fù)變化方向，將情感分為正向情感和負(fù)向情感。其中正向情感是人對(duì)正向價(jià)值的增加或負(fù)向價(jià)值的減少所產(chǎn)生的情感，例如信任、認(rèn)同。調(diào)查研究顯示，公益營(yíng)銷所增強(qiáng)的品牌信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以產(chǎn)生顯著影響，因此企業(yè)可以通過(guò)在營(yíng)銷中不斷的融入公益元素，使用戶對(duì)其品牌產(chǎn)生正向的情感，進(jìn)而影響未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的決策和行為。

2. 公益如何影響用戶對(duì)價(jià)值的感知

澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論指出，顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

進(jìn)一步的，價(jià)值中的效用部分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性和其他相關(guān)的高層次抽象概念。其中高層次抽象概念，指的就是產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)、形象，和用戶能獲得的榮譽(yù)感、成就感等。

1）提升用戶感知到的收益

一方面，企業(yè)可以通過(guò)長(zhǎng)期參與公益，在用戶心中建立積極踐行社會(huì)責(zé)任、熱心公益事業(yè)的企業(yè)形象，從而在用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，使其在同樣的成本下感知到更高的企業(yè)形象價(jià)值，進(jìn)而促成用戶轉(zhuǎn)化。

另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)建立用戶注冊(cè)、產(chǎn)品銷售與公益捐贈(zèng)的聯(lián)系，將原有的市場(chǎng)推廣成本用于公益捐贈(zèng)，使消費(fèi)者建立購(gòu)買即捐贈(zèng)的認(rèn)知，從而在用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，使其在同樣的成本下感知到更高的榮譽(yù)感、成就感，進(jìn)而促成用戶轉(zhuǎn)化。

2）降低用戶感知到的成本

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒認(rèn)為，人們會(huì)在心里無(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸進(jìn)不同的賬戶進(jìn)行管理，即心理賬戶，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。

在上一節(jié)中，我們提到企業(yè)也可以通過(guò)建立用戶注冊(cè)、產(chǎn)品銷售與公益捐贈(zèng)的聯(lián)系，將原有的市場(chǎng)推廣成本用于公益捐贈(zèng)。結(jié)合心理賬戶的概念，對(duì)于用戶，相當(dāng)于將原有的從消費(fèi)心理賬戶支出的成本，拆分為了從消費(fèi)心理賬戶和公益心理賬戶共同支出的成本，無(wú)形中降低了用戶對(duì)于產(chǎn)品成本的感知，進(jìn)而促成用戶轉(zhuǎn)化。

3. 光環(huán)效應(yīng)

一個(gè)人/事物的某種品質(zhì)/特性給人以好的印象，會(huì)導(dǎo)致對(duì)這個(gè)人/事物的其他品質(zhì)/特性也給予相對(duì)好的評(píng)價(jià)，即為光環(huán)效應(yīng)。

《思考，快與慢》一書中，認(rèn)為光環(huán)效應(yīng)是人認(rèn)知、言行一致的表現(xiàn)，光環(huán)效應(yīng)通過(guò)夸大評(píng)估的一致性，來(lái)保持簡(jiǎn)單和連貫的特點(diǎn)：好人只做好事，壞人全都很壞，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，對(duì)其產(chǎn)品也會(huì)負(fù)責(zé)。

企業(yè)可以通過(guò)長(zhǎng)期參與公益，在用戶心中建立積極踐行社會(huì)責(zé)任、熱心公益事業(yè)的企業(yè)形象，進(jìn)而讓用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也產(chǎn)生信任感，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

五、如何讓公益成為你的流量增長(zhǎng)極

要讓公益成為流量增長(zhǎng)極，關(guān)鍵是要觸發(fā)用戶的利他行為。根據(jù)福格行為模型，用戶產(chǎn)生利他行為需要同時(shí)具備動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)器三個(gè)條件，那么如何通過(guò)融入公益元素，促使用戶產(chǎn)生利他行為呢？

1. 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)即需求，利他行為的需求是復(fù)雜的，我們可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論，為利他行為的需求進(jìn)行歸類：

1）安全需求

安全需求可能是對(duì)自己生存安全的需求，也可能是對(duì)親友安全的需求。例如，人們對(duì)于氣候變暖、沙塵暴、霧霾、水污染等的關(guān)注，和相應(yīng)的斷電一小時(shí)、植樹造林、節(jié)約用水，就是人們出于安全需求產(chǎn)生的利他行為。

2）歸屬和愛的需求

歸屬和愛的需求指人要求與他人建立情感聯(lián)系，以及在群體中享有地位的需要。歸屬和愛的需求包括給他人的愛和接受他人的愛。人們?cè)诩膊【戎?、救?zāi)、動(dòng)物救助等過(guò)程中表現(xiàn)出的利他行為，就是出于對(duì)歸屬和愛的需求。

3）尊重的需求

尊重的需要分為內(nèi)部尊重和外部尊重。

內(nèi)部尊重就是人的自尊，是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。

外部尊重是指人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)，希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。

我們經(jīng)常能夠在朋友圈、群聊中看到他人分享的參加公益活動(dòng)的照片，和為公益活動(dòng)點(diǎn)贊、助力、籌款的活動(dòng)，有部分原因是由于人們想在社交圈中展示自己熱心公益的形象，從而獲得外部的尊重，所產(chǎn)生的利他行為。

4）審美需求

審美需求是人對(duì)于對(duì)稱、井然有序、外觀美、平衡的需求。人們經(jīng)常參加的諸如清理社區(qū)小廣告、社區(qū)垃圾分類志愿者等公益活動(dòng)，就是出于自身的審美需求，所產(chǎn)生的利他行為。

5）自我實(shí)現(xiàn)的需求

自我實(shí)現(xiàn)需要是指?jìng)€(gè)體向上發(fā)展和充分運(yùn)用自身才能、品質(zhì)、能力傾向的需要。

其中，運(yùn)用自身能力去追求真善美，是產(chǎn)生利他行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，所以我們經(jīng)常能看到有人自愿去落后地區(qū)支教，有人長(zhǎng)期資助困難兒童上學(xué)，有人利用自身的專業(yè)技能無(wú)償為他人提供服務(wù)，皆因于此。

2. 能力

能力即成本，代表用戶愿意為利他行為付出多大的代價(jià)，需要注意的是：

1）人對(duì)于成本的感知是相對(duì)的

社會(huì)交換理論認(rèn)為，當(dāng)回報(bào)大于成本時(shí)，利他行為才會(huì)發(fā)生，因此即使是同一個(gè)人，由于利他行為所獲得的回報(bào)不同，其能接受的最大成本也不同。

中華兒慈會(huì)新時(shí)代素質(zhì)教育發(fā)展專項(xiàng)基金開發(fā)的小程序“兒慈寶”，主打人人公益、人人受益的理念，其與各個(gè)教育機(jī)構(gòu)合作，上線了多款公益課程，用戶通過(guò)兒慈寶捐款后，可以獲得公益積分并兌換課程。兒慈寶突破了傳統(tǒng)的做公益不求回報(bào)的理念，使用戶捐款后可以獲得子女教育、個(gè)人成長(zhǎng)等方面的課程回報(bào)，從而提高了用戶所能接受的最大捐款額（成本）。

2）人對(duì)于成本的感知是因人而異的

社會(huì)學(xué)研究顯示，女性捐贈(zèng)者多于男性捐贈(zèng)者、35-60歲的中高年齡層捐贈(zèng)者占比最高、收入高者平均捐贈(zèng)金額高于收入低者。

可見，不同年齡、不同收入、不同性別、不同的激素分泌水平（例如孕婦）、對(duì)他人痛苦的不同敏感程度（大腦杏仁核的活躍程度），都會(huì)導(dǎo)致在相同回報(bào)下，不同個(gè)體所能接受的最大利他行為成本的不同。

3）人對(duì)于成本的感知是隨場(chǎng)景動(dòng)態(tài)變化的

同樣一碗米飯，在米其林餐廳和在沙縣小吃，人們?cè)敢鉃槠渲Ц兜慕痤~是不同的。同樣是沒(méi)有實(shí)物回報(bào)的捐贈(zèng)，在疫情發(fā)生前和疫情期間，人們?cè)敢饩栀?zèng)的金額也是不同的。

例如，自2003年開始舉辦的時(shí)尚芭莎慈善明星夜活動(dòng)，為公眾人物、企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)高端、公開的奉獻(xiàn)愛心、回饋社會(huì)、樹立形象的場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景下，公眾人物和企業(yè)普遍能接受更高的捐款額（成本）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年，時(shí)尚芭莎慈善明星夜活動(dòng)便籌集了3千余萬(wàn)元的善款。

因此，我們?cè)谝龑?dǎo)用戶產(chǎn)生利他行為時(shí)，需要結(jié)合目標(biāo)用戶特點(diǎn)、場(chǎng)景特點(diǎn)和回報(bào)內(nèi)容，合理設(shè)置用戶需要付出的成本（認(rèn)知、時(shí)間、金錢和決策成本）。

3. 觸發(fā)器

觸發(fā)器可以簡(jiǎn)單理解為外部刺激。

與能力類似，用戶對(duì)于刺激的敏感程度也會(huì)因個(gè)體因素、場(chǎng)景等而不同，在設(shè)計(jì)觸發(fā)器時(shí)，需要結(jié)合用戶特點(diǎn)、場(chǎng)景特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)等綜合考慮，用真摯的情感構(gòu)建動(dòng)人的情境，引發(fā)用戶的共情和移情心理，并設(shè)置適當(dāng)形式的回報(bào)，以刺激用戶產(chǎn)生利他行為。

瑞典的哥德堡市有大約3400名無(wú)家可歸的流浪漢，F(xiàn)aktum是當(dāng)?shù)匾患夜鎴?bào)紙，其通過(guò)讓流浪漢售賣報(bào)紙獲得一定的收入報(bào)酬。但流浪漢人數(shù)眾多，為了募集更多資金幫助這些無(wú)家可歸的人，F(xiàn)aktum策劃了一場(chǎng)“訂購(gòu)流浪漢酒店”的公益活動(dòng)。

Faktum將流浪漢的夜晚“住所”拍成“酒店房間”一樣的宣傳照，并標(biāo)明地址等信息上傳到活動(dòng)網(wǎng)站上，讓用戶可以像預(yù)訂酒店房間一樣“預(yù)定”這些“流浪漢酒店”，全部的預(yù)定收入將用于救助流浪漢。

在這個(gè)案例中，F(xiàn)aktum通過(guò)巧妙的方式改變了觸發(fā)用戶利他行為的方式，從而實(shí)現(xiàn)了募捐的成功。

在過(guò)去，流浪漢常通過(guò)在街邊向行人乞討的方式獲得施舍。但對(duì)于行人，一方面因?yàn)榻?jīng)常受到這類刺激，對(duì)于刺激的敏感程度降低，很難觸發(fā)利他行為。另一方面，行人可能因?yàn)榱骼藵h的外表、行為的刺激，被喚起警惕、恐懼、厭惡等負(fù)面情緒，不但不會(huì)被觸發(fā)利他行為，反而可能引發(fā)加速逃離的行為。

而在Faktum策劃的活動(dòng)中，讓用戶在安全、舒適的環(huán)境中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到流浪漢簡(jiǎn)陋的居住環(huán)境，引發(fā)用戶對(duì)自己和流浪漢居住環(huán)境的對(duì)比，從而喚起用戶對(duì)流浪漢的關(guān)心、擔(dān)心等情緒，進(jìn)而促成用戶的利他行為。

六、公益賦能流量增長(zhǎng)

1. 善因營(yíng)銷——公益與商業(yè)的粘合劑

善因營(yíng)銷，也叫公益營(yíng)銷，在1983年起源于美國(guó)。最早由瓦拉達(dá)約簡(jiǎn)和門農(nóng)在《善因營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》中定義：一個(gè)制定和執(zhí)行營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，這種行動(dòng)具有特定的含義，當(dāng)消費(fèi)者參與滿足組織和個(gè)人目的的產(chǎn)品交換行為時(shí)，企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐獻(xiàn)給特定的慈善事業(yè)。

該定義略有狹隘，可以做進(jìn)一步延伸：如果企業(yè)和非營(yíng)利組織所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生直接或間接的影響，都可以被稱為善因營(yíng)銷，這種可以增加企業(yè)盈利能力的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)不一定要與企業(yè)具體的銷售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。

在市場(chǎng)丑聞?lì)l出、公眾呼吁加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的當(dāng)下，善因營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷工具，通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)合作，將產(chǎn)品營(yíng)銷和公益事業(yè)相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、慈善團(tuán)體、公益事業(yè)、受助方、消費(fèi)者的多方共贏，是營(yíng)銷3.0時(shí)代重要的營(yíng)銷手段之一。

那么，企業(yè)可以在善因營(yíng)銷過(guò)程中獲得什么呢？

1）建立企業(yè)的公眾形象

企業(yè)的公眾形象包括知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)體現(xiàn)社會(huì)道德，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種有效方式。企業(yè)若能夠以建立良好的公眾形象為目標(biāo)，與慈善機(jī)構(gòu)共同開展公益活動(dòng)，構(gòu)建穩(wěn)定的合作關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任、提高知名度和美譽(yù)度的最佳途徑。

2）提升顧客和員工的忠誠(chéng)度

無(wú)數(shù)研究已經(jīng)證明，消費(fèi)者更傾向于選擇參與了慈善營(yíng)銷的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)他們的認(rèn)可度也更高，甚至愿意為他們支付比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格。企業(yè)通過(guò)參與慈善營(yíng)銷，既對(duì)整個(gè)社會(huì)的福祉貢獻(xiàn)了力量，又收獲了產(chǎn)品銷量、銷售價(jià)格和品牌美譽(yù)度三個(gè)方面的回報(bào)，可謂一舉多得。

另外，根據(jù)cone企業(yè)公民調(diào)查研究的結(jié)果，頻繁涉足公益事業(yè)的公司，其員工忠誠(chéng)度相比其他公司高出約25%，且有超過(guò)75%的員工認(rèn)為之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看中該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾。

3）獲得參與公共事務(wù)的權(quán)利

慈善機(jī)構(gòu)具有一些企業(yè)所不具備的公共事務(wù)權(quán)利，例如在2008年汶川地震時(shí)，只有合法的慈善機(jī)構(gòu)才能夠直接進(jìn)入災(zāi)區(qū)。企業(yè)通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期、深度的合作，甚至在慈善機(jī)構(gòu)中擔(dān)任顧問(wèn)、理事等職務(wù)的方式，獲得一定的參與公共事務(wù)決策的權(quán)利，從而在為公益做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，適度的達(dá)到商業(yè)目的。

由此我們可以看出，企業(yè)可以通過(guò)善因營(yíng)銷，從根本上提升品牌的影響力和產(chǎn)品銷量。

企業(yè)可以通過(guò)廣告、產(chǎn)品（服務(wù)）促銷、公益宣傳活動(dòng)、公益贊助、特許公益營(yíng)銷活動(dòng)和直銷等多種方式參與到善因營(yíng)銷中，實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)的和諧共存與發(fā)展。

善因營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，受篇幅限制，本文中不做展開敘述，將在之后通過(guò)一篇單獨(dú)的文章進(jìn)行闡述。

2. 撬動(dòng)流量——公益融合海盜模型

本節(jié)中，我們結(jié)合AAARR模型，闡述公益是如何賦能企業(yè)增長(zhǎng)的。

1）用戶獲取

增長(zhǎng)的第一步，就是用戶獲取，即推廣。

結(jié)合公益廣告、公益宣傳活動(dòng)等進(jìn)行產(chǎn)品推廣，首先可以在很大程度上降低用戶對(duì)于產(chǎn)品的戒心，其次可以作為一種外部刺激，觸動(dòng)用戶的某種情緒，最后還能給予用戶更多使用產(chǎn)品的理由和價(jià)值。

2007年，微軟啟動(dòng)了“I’m”計(jì)劃。只要在個(gè)人MSN昵稱前加上一串特殊代碼，以表示你支持九個(gè)慈善組織中的一個(gè)，你的昵稱前就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“I’m”標(biāo)志。所有參加此活動(dòng)的慈善組織都將在此活動(dòng)的第一年獲得最低10萬(wàn)美元的捐款，而最高能達(dá)到多少，取決于有多少人愿意在自己的昵稱前加上該組織的代碼。在此活動(dòng)期間，MSN的下載量增加了兩千多萬(wàn)次。

2）用戶激活

用戶獲取之后，便面臨激活的問(wèn)題，隨著產(chǎn)品規(guī)模越來(lái)越大、推廣渠道越來(lái)越多、獲取到的用戶類型越來(lái)越分散，激活率勢(shì)必越來(lái)越低。

但如果結(jié)合公益，通過(guò)策劃線上公益活動(dòng)，將用戶行為與公益行為關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，并給予用戶使命感、成就感，則可以在一定程度上促進(jìn)用戶的激活。

螞蟻森林于2016年8月上線，并在全國(guó)各地設(shè)置了螞蟻公益森林，將植樹造林這一公益行為，與用戶的支付寶使用行為相關(guān)聯(lián)，不但使支付寶的品牌價(jià)值得到了巨大的升華，還有效提升了用戶的激活率、粘性等，并獲得了阿里巴巴一直所欠缺的社交關(guān)系數(shù)據(jù)。

3）用戶留存

通常，老用戶的留存成本遠(yuǎn)低于新用戶的獲取成本，因此如何提高用戶留存，是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品，都上線了游戲化的功能，通過(guò)在產(chǎn)品中的一些行為，可以積累虛擬貨幣，由企業(yè)根據(jù)虛擬貨幣的數(shù)量，進(jìn)行真實(shí)的財(cái)物捐贈(zèng)，從而將用戶行為與公益行為關(guān)聯(lián)，促進(jìn)用戶留存。例如，很多計(jì)步App、小程序上線了捐步數(shù)功能，促使用戶每日打開App，捐贈(zèng)當(dāng)天的步數(shù)，有企業(yè)根據(jù)已捐贈(zèng)的步數(shù)進(jìn)行現(xiàn)金捐贈(zèng)，從而提高用戶留存。

4）獲得收益

能否獲得收益很多時(shí)候決定了一個(gè)產(chǎn)品能否存活并持續(xù)成長(zhǎng)。

通過(guò)公益提高收益最直接的方式，就是將銷售與公益捐贈(zèng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而影響用戶對(duì)商品價(jià)值的感知。例如，淘寶等電商平臺(tái)允許商家上架公益商品，用戶購(gòu)買公益商品后，淘寶會(huì)自動(dòng)將銷售額的一部分捐贈(zèng)至指定基金會(huì)。

5）推薦傳播

用戶在其社交網(wǎng)絡(luò)中的主動(dòng)推薦傳播，是一種低成本、高轉(zhuǎn)化率的拉新方式，而公益，恰恰最適合用來(lái)實(shí)現(xiàn)這一拉新方式。

例如，企業(yè)可以策劃線上助力活動(dòng)，累計(jì)助力每達(dá)到一定人數(shù)，就為公益事業(yè)捐贈(zèng)一定價(jià)值的財(cái)物，通過(guò)這種方式：

1. 為用戶的分享傳播構(gòu)建了一種使命感、責(zé)任感，在助力條件達(dá)成時(shí)，還會(huì)讓用戶感受到參與感和成就感；
2. 降低用戶傳播時(shí)的社交成本，即用戶是為了公益而分享，不是為了個(gè)人私利而分享；
3. 幫助用戶建立熱心公益的正面形象。戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，人就像舞臺(tái)上的演員，要努力展示自己，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象。而基于公益的傳播中蘊(yùn)含的正能量?jī)r(jià)值觀，有利于樹立參與者良好的個(gè)人形象，尤其是在以強(qiáng)關(guān)系為鏈接的社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，更容易激發(fā)用戶的主動(dòng)參與意識(shí)，最終使得傳播成為一場(chǎng)全民參與的積極社會(huì)儀式。

騰訊公益在2020年99公益日中，設(shè)計(jì)了好友助力功能。通過(guò)邀請(qǐng)好友為自己的捐贈(zèng)點(diǎn)贊或與自己一起捐贈(zèng)，可以獲得小紅花，集滿一定數(shù)量的小紅花，可以使自己的捐款額翻倍。通過(guò)這種方式，騰訊公益實(shí)現(xiàn)了用公益驅(qū)動(dòng)用戶自傳播。

七、結(jié)語(yǔ)

本文主要從公益流量的基數(shù)、公益對(duì)用戶決策和價(jià)值感知的影響、以及如何通過(guò)公益促進(jìn)增長(zhǎng)三個(gè)方面闡述了為何公益是新時(shí)代的流量增長(zhǎng)極。希望通過(guò)本文，能幫助大家開拓一條產(chǎn)品增長(zhǎng)的新路徑。

最后，公益與商業(yè)始終是兩條邏輯線，雖然可以通過(guò)善因營(yíng)銷找到交點(diǎn)，但過(guò)度商業(yè)化的公益不但可能失去公益的本意，還會(huì)在用戶心中留下負(fù)面的印象。歸根結(jié)底，公益營(yíng)銷只是入口，而商業(yè)向善才是最終的出口。

參考文獻(xiàn)

《社會(huì)心理學(xué)》——戴維·邁爾斯

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《善因營(yíng)銷：推動(dòng)企業(yè)和公益事業(yè)共贏》——蘇·阿德金斯

《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代慈善和營(yíng)銷的碰撞與融合——網(wǎng)絡(luò)善因營(yíng)銷推動(dòng)中國(guó)企業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)共贏》——呂雙，復(fù)旦大學(xué)

《企業(yè)公益活動(dòng)的善因營(yíng)銷效果對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究》——于慧，華南理工大學(xué)

《公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌信任及購(gòu)買意愿的影響》——賀愛忠、鄭帥、李鈺

《消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響》——大連交通大學(xué)

《捐贈(zèng)行為的社會(huì)學(xué)調(diào)查》——孫仲文、蘇美榮、施文琳

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