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編輯導(dǎo)語：1912 年，創(chuàng)新理論之父約瑟夫.熊彼特在他的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中將創(chuàng)新過程定義為“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，而創(chuàng)新則是“生產(chǎn)要素的重新組合”。在如今的市場(chǎng)之下，企業(yè)和品牌必須要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行創(chuàng)新呢？知道這個(gè)問題，或許我們會(huì)更了解品牌創(chuàng)新。

企業(yè)和品牌為什么要?jiǎng)?chuàng)新？

從三個(gè)角度來說：為了生存、為了增長(zhǎng)、為了不確定未來。

一、為了生存！

1. 為了活下來

地球上曾經(jīng)有過20億物種，在多次大滅絕中，99%都滅絕了。而那些活下來1%的物種都是在周期性環(huán)境劇變后，自行「變異」和經(jīng)歷自然「選擇」的新物種。

變異+選擇==新物種——活下來！

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

類比之下：占位在各個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的企業(yè)和品牌，就是周期性經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存效率的創(chuàng)新競(jìng)賽，誰能率先變異出利于自己的活下來的功能、產(chǎn)品、服務(wù)，誰就能活下來；誰能先摒棄不適合生存的舊功能，誰就會(huì)活得更好。

美團(tuán)為例，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的唯一勝者，在所有團(tuán)購(gòu)品牌都去搶占PC互聯(lián)之時(shí)，只有他選擇進(jìn)入移動(dòng)賽道，全部的資源（人力資金）砸到移動(dòng)廣告，最終贏得了活下來的門票；接著，為了更好地活著，又毅然放棄“團(tuán)購(gòu)”，變異出“外賣”這一特性，成就了現(xiàn)在的美團(tuán)帝國(guó)。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

在動(dòng)態(tài)巨變的環(huán)境中，商業(yè)組織必須在“創(chuàng)新”和“死亡”中二選一，沒有中間道路可言。

2. 為了部落

“細(xì)胞只有死一遍，命才能活下來”。人體細(xì)胞每隔120到200天就會(huì)全部更新一次，隨著舊細(xì)胞的死去，新的細(xì)胞才會(huì)華麗的誕生，與此同時(shí)，人的生命得以延續(xù)；一旦出現(xiàn)不能被替換的舊細(xì)胞——那就是癌細(xì)胞。

對(duì)于企業(yè)來說，所謂“基業(yè)長(zhǎng)青”，不是“主業(yè)”長(zhǎng)青，不是“長(zhǎng)子”長(zhǎng)青，不是“老員工”長(zhǎng)青；而是“公司”長(zhǎng)青，是“品牌”長(zhǎng)青，是“家”長(zhǎng)青，是“命”長(zhǎng)青。

• 對(duì)于微軟來說：不是Windows長(zhǎng)青，是微軟長(zhǎng)青，所以有了納德拉的《刷新》,重新定義 使命，有了賦能，有了云為先，有了開放；
• 對(duì)于阿里來說：不是電商長(zhǎng)青（1688/淘寶/天貓），也不是金融長(zhǎng)青（支付寶/螞蟻）；而是阿里長(zhǎng)青，所以有了阿里云、有了盒馬、有了釘釘；
• 對(duì)于騰訊來說：不是QQ長(zhǎng)青，不是游戲長(zhǎng)青，而是騰訊長(zhǎng)青，所以有了微信，有了文娛。

那些舍不得“長(zhǎng)子”，舍不得“主業(yè)”的品牌，悲劇注定。

• 柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)卻束之高閣直至死亡；
• 諾基亞在智能手機(jī)已占10%的情況下，將其并入自己的模擬業(yè)務(wù)（長(zhǎng)子）；
• 聯(lián)想的手機(jī)曾經(jīng)也是中國(guó)四大品牌，卻將個(gè)人手機(jī)業(yè)務(wù)并入運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)（長(zhǎng)子）；
• 在2012年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到2億時(shí)，百度卻緊守PC搜索，不愿意進(jìn)入移動(dòng)搜索。

為了部落，不斷創(chuàng)新更迭，才能有“命”活；為了整體，只有不斷以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新的兒子替換增長(zhǎng)慢的長(zhǎng)子，才能讓“部落”延續(xù)百年。

3. “看不見的手”，在不斷殺死所有老舊企業(yè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密，有一個(gè)著名“這個(gè)看不見的手”理論，該理論的核心解讀：對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說，一定要用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)，淘汰舊企業(yè)的市場(chǎng)，整體才能獲得發(fā)展。

對(duì)于現(xiàn)實(shí)的意義就是：有效的「資本」會(huì)毫不留情地把老舊過時(shí)的一切淘汰出局，正是這種新舊企業(yè)的更迭，才成就了市場(chǎng)的整體進(jìn)步。這里有一串長(zhǎng)長(zhǎng)的死亡名單：摩托羅拉、諾基亞、Toys、柯達(dá)、尼康、赫茲租車……

他們大概率的慨嘆是：我們并沒有做錯(cuò)什么，但是我們輸了。因?yàn)樗麄償〗o了時(shí)代！這就是那只看不見的手。所以，創(chuàng)新是企業(yè)和品牌生存的基本技能，也是求活的唯一技能。

二、為了增長(zhǎng)！

為什么要?jiǎng)?chuàng)新，歸根到底，無論是企業(yè)，品牌還是個(gè)人，核心就是增長(zhǎng)，或者是發(fā)展。

1. 創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的唯一因。

創(chuàng)新理論和創(chuàng)業(yè)家理論之父、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家，約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）說：“我們將從一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向另一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換稱為非連續(xù)性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往能夠帶來指數(shù)型增長(zhǎng)”，并斷言，「這種非連續(xù)性創(chuàng)新，才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一因」。

現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得·德魯克（Peter F. Drucker）認(rèn)為，游行和革命改變不了社會(huì)，真正能使社會(huì)改變的是創(chuàng)新，他主張的創(chuàng)新是指“集體的創(chuàng)新”，而不是“個(gè)別的創(chuàng)意”，是產(chǎn)業(yè)的變革與社會(huì)的重大改變，是社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性用語，而不是科技性和技術(shù)性的名詞。

歷史數(shù)據(jù)表明，大企業(yè)不是國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有創(chuàng)新企業(yè)才是，即便一些企業(yè)活了50年，100年，也不過是茍延殘喘，企業(yè)規(guī)模越大，增長(zhǎng)速度越慢。

經(jīng)濟(jì)如此，對(duì)于企業(yè)和品牌來說更是如此，要想獲得指數(shù)型增長(zhǎng)，唯有創(chuàng)新。創(chuàng)新是現(xiàn)代的煉金術(shù)，是國(guó)家，企業(yè)、品牌、個(gè)人的終極競(jìng)爭(zhēng)力。這就是近10年，中國(guó)VS美國(guó)，實(shí)力對(duì)比發(fā)生大變換的根本原因。

2. 高增長(zhǎng)率是所有企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，唯有創(chuàng)新才能帶來。

品牌創(chuàng)新的目的就是為了增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是所有品牌的首要戰(zhàn)略目的，無論是銷售增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)。更重要的是，上市公司和創(chuàng)業(yè)公司的估值是由未來的增長(zhǎng)率決定的，而不是由現(xiàn)在的收入決定的。

• 特斯拉成立18年，雖然2020年的銷售量不足整個(gè)汽車行業(yè)銷售量的1%，但它的市值竟然超過了5大傳統(tǒng)造車廠商數(shù)百年的積累；
• 2020年全球汽車銷量7803萬輛，7500億美金市值第一的特斯拉只賣了50萬輛汽車，而市值第二（2000億美金）的豐田汽車銷售了950萬輛汽車。特斯拉每賣1臺(tái)車約等于150萬美金的市值，而豐田每賣1臺(tái)車僅等于2萬美金的市值。

也就是說，如果你擁有一根昂揚(yáng)向上的增長(zhǎng)曲線，資本，人才，市場(chǎng)全都鋪面而來，而這種陡峭的“增長(zhǎng)率”曲線，只有創(chuàng)新能帶來，漸進(jìn)式改變和進(jìn)步，5%，10%的增長(zhǎng)無法獲得資本和市場(chǎng)認(rèn)可。

3. 企業(yè)/品牌一旦喪失了增長(zhǎng)的可能性，就相當(dāng)于判了死刑。

創(chuàng)新增長(zhǎng)理論之父克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出了一個(gè)理論：「增長(zhǎng)魔咒」。各種數(shù)據(jù)表面，任何企業(yè)，必然到達(dá)一個(gè)增長(zhǎng)的極限點(diǎn)，沒有例外可言，到達(dá)極限點(diǎn)的時(shí)間還在不斷縮短。

• 1917年福布斯美國(guó)前100家企業(yè)，2021年，活了下來的只有8家：通用電氣、通用汽車、寶潔、福特、花旗、杜邦、USX石油；
• 美國(guó)歷史上1000家企業(yè)，每10家企業(yè)，只有1家能保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭；
• 美國(guó)172家500強(qiáng)企業(yè)，只有5%產(chǎn)生了超過通貨膨脹的增長(zhǎng)，只有10%的企業(yè)重新啟動(dòng)增長(zhǎng)引擎；
• 世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命在40年；1000強(qiáng)企業(yè)平均壽命在30年；中小企業(yè)平均壽命在7年；而中國(guó)的中小企業(yè)只有4年；
• 標(biāo)普500平均上榜時(shí)間從1964年的33年縮短至2016年的24年，預(yù)計(jì)到2027年將進(jìn)一步縮短至12年。

▲圖片來自2016年標(biāo)普數(shù)據(jù)

吊詭而真實(shí)，那些企業(yè)死亡前有一個(gè)共同的特征，就是到達(dá)極限點(diǎn)后，喪失了增長(zhǎng)的能力，這好像是每一個(gè)企業(yè)的宿命。

當(dāng)大企業(yè)進(jìn)入極限點(diǎn)時(shí)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入瓶頸期，當(dāng)弱小企業(yè)面對(duì)市值一萬倍的對(duì)手，當(dāng)弱小國(guó)家面對(duì)強(qiáng)大壓力，當(dāng)翩翩少年遭遇中年危機(jī)，這個(gè)時(shí)候想要繼續(xù)增長(zhǎng)，唯一出路就是創(chuàng)新。

所以，不創(chuàng)新就是等死。

三、為了有史以來的大便局

2020年，人類文明已經(jīng)到了5000年前所未有的大便局。

1. 大便局1：天生與人造的融合

有文明以來，世界是二元的，天地陰陽，物質(zhì)和生命，自然和人類，文明和野蠻，時(shí)間和空間，質(zhì)量和能量，粒子和波，生物和機(jī)器……

2020年開始的人類歷史，天地所生的自然世界和人類建造的機(jī)械國(guó)度正在融為一體：時(shí)間和空間場(chǎng)化，機(jī)械與生命重疊，無序和有序一體、原子世界和比特世界互通。

人話來說——現(xiàn)實(shí)世界和虛擬數(shù)字世界融合了。

分形，涌現(xiàn)、進(jìn)化、失控、自組織、奇點(diǎn)、無序之有序、活系統(tǒng)、液態(tài)社會(huì)、人工智能、數(shù)字貨幣、虛擬世界……，每天都在融合到人類文明中。

這樣的大便局中，以農(nóng)業(yè)文明的儒家世界觀，工商文明的牛頓機(jī)械世界觀，甚至是科學(xué)革命的相對(duì)論世界觀，如何能應(yīng)對(duì)？

2. 大便局2：指數(shù)級(jí)技術(shù)融合

我們都熟知兩個(gè)定律：摩爾定律，每隔18個(gè)月性能翻一番；萊特定律：產(chǎn)量每增長(zhǎng)一倍，成本會(huì)降低15%。

現(xiàn)在，都失效了。新的規(guī)律是，如果一旦技術(shù)數(shù)字化，或者一旦它可以變?yōu)椤?”和“1”的代碼，它就脫離摩爾定律的束縛，呈指數(shù)型加速變化。如果再有量子計(jì)算加持，就會(huì)又站在萊特定律肩膀之上，瘋長(zhǎng)。

因?yàn)樾码娔X會(huì)設(shè)計(jì)新電腦，新技術(shù)會(huì)長(zhǎng)出新技術(shù)，新智能會(huì)創(chuàng)造新智能，新市場(chǎng)會(huì)誕生新市場(chǎng)。

• 一個(gè)叫“巴克斯特”的工業(yè)機(jī)器人在2014年成本是50萬美元，2016年，自己生產(chǎn)的自己， 成本僅僅2.2萬美元，現(xiàn)在的“他”，每天還在進(jìn)步進(jìn)步；
• 一個(gè)簡(jiǎn)單的3D打印技術(shù)，打印任意小的馬達(dá)和旋翼，效率達(dá)到95%，汽油引擎只有28%；
• 3年前，你會(huì)想到華為、小米能造汽車嗎？你以為的新能源汽車，是汽車+電腦，還是電腦外面套個(gè)汽車殼子呢？

人們想要會(huì)飛的汽車，得到的卻只有140個(gè)字符?！说谩さ贍?/p>

毫無疑問，這是一個(gè)比我們想象更快的未來，也是人類迄今為止最偉大的想象力舞臺(tái)。

3. 大便局3：人變了

5000年以來，人類的大腦是在本地化和線性化的環(huán)境中進(jìn)化的，春秋的人、唐宋的人，民國(guó)的人，和我們的父親母親甚至我們自己生活大致相同。

現(xiàn)在不一樣了，我們生活在一個(gè)指數(shù)級(jí)變化和連接的世界中：

• 如果某件事，在地球另一邊發(fā)生，幾秒之后，我們就可以在地球這一邊看到；每天都有幾十億的內(nèi)容被創(chuàng)造出來；每個(gè)人把自己植入到了這顆星球上的每一項(xiàng)活動(dòng)每一寸土地中。
• 3年前過某個(gè)技術(shù)問世，我們需要三到五年才能對(duì)其意義和用途建立共同認(rèn)知；今天只需 幾個(gè)月，甚至幾天。新冠疫苗就是如此。
• 移動(dòng)互聯(lián)實(shí)時(shí)追蹤每個(gè)人的健康、地理位置、行走路線、交通工具、消費(fèi)、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄，算法智能不斷可量化的記錄評(píng)估我們的各種信息：飲食、體質(zhì)、睡眠模式、心情、血液因子……，數(shù)字化成為生活的一部分。

數(shù)字化就像混沌一樣，也孕育出一種全新的人類——「數(shù)字原住民」。

• TA們有種共同的生活——一直在線。
• TA們有個(gè)共同的特征——將生活融入數(shù)字，而不是將數(shù)字融入生活。
• TA們還擁有著與父輩們（貧窮動(dòng)力），甚至是哥哥姐姐們千禧一代（嗨動(dòng)力）截然不同的動(dòng)力源——「造動(dòng)力」。

▲淘寶造物節(jié)海報(bào)

自我表達(dá)是“造”，參與分享是“造”，連接創(chuàng)造是“造”，虛實(shí)混合是“造”，環(huán)保責(zé)任是“造”，個(gè)性生活是“造”，無盡升級(jí)是“造”，學(xué)習(xí)進(jìn)步是“造”…….

數(shù)字世界讓每個(gè)人都在可以隨時(shí)創(chuàng)造未來的自己和未來的世界，也讓每個(gè)人都成為拓荒者，新大陸的建造者——人人都是創(chuàng)造者，每天都在創(chuàng)世紀(jì)。人的價(jià)值觀和關(guān)系都變了，企業(yè)與品牌不創(chuàng)新還能走多遠(yuǎn)？

三大便局中，讓我們不僅是生活在不斷加速的跑步機(jī)上，而且在當(dāng)前這個(gè)階段，我們還必須跳到另一臺(tái)加速度更快的跑步機(jī)上，而且早晚會(huì)要從這臺(tái)跳到另一臺(tái)跑步機(jī)上。

整個(gè)只會(huì)加速加速進(jìn)行過程，唯創(chuàng)新才能應(yīng)對(duì)！所以，為什么要?jiǎng)?chuàng)新？

為了生存！為了增長(zhǎng)！為了有史以來的大便局！

參考：

• 《第二曲線創(chuàng)新》
• 《創(chuàng)新者的窘境》
• 《失控》
• 《未來呼嘯而來》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議